■ 西南大學(xué) 新聞傳媒學(xué)院：楊悄涅

1.漫威與迪士尼的商業(yè)藍(lán)圖

1.1 成為行業(yè)巨頭

上世紀(jì)50年代之前，是漫畫發(fā)展的黃金時代，DC公司憑借《超人》等一系列漫畫作品，成為美國眾多漫畫公司中的巨頭。此后經(jīng)歷了一段行業(yè)“寒冬期”。在此背景下，斯坦利作為漫威公司的一員，推出了“神奇四俠”，轟動一時，隨后又推出綠巨人、雷神、蟻人，還有老板當(dāng)時極不看好的超人氣英雄蜘蛛俠，之后斯坦李以大紅大紫的超級企業(yè)大亨兼軍火商霍華德休斯為原型推出鋼鐵俠。從此漫威公司擁有了和DC公司的同等地位，在美國漫畫市場與DC公司二分天下。

1.2 探索電影產(chǎn)業(yè)

隨著時代發(fā)展，僅僅停留在二維紙面上的漫畫已經(jīng)不能完滿足大眾的觀看需求，于是漫威公司開始投入電影拍攝，從1944年第一部漫威電影《美國隊長》開始，陸陸續(xù)續(xù)將漫畫中的多個英雄形象搬上了大銀幕，到2008年上映的《鋼鐵俠1》收獲巨大反響后，構(gòu)建起了他們的“電影宇宙”。漫威公司早期把許多英雄單人電影賣給了索尼等公司，希望大影視公司制作出更高質(zhì)量的電影內(nèi)容。直到2009年，迪士尼將漫威收于麾下。在漫威成為迪士尼子公司后，漫威旗下的作品皆可歸屬于它和迪士尼公司共同的“漫威宇宙”，然后風(fēng)靡全球，獲得了粉絲的狂熱喜愛。

1.3 把握運(yùn)營策略

1.自主生產(chǎn)電影內(nèi)容，不用利用象征符號粗暴變現(xiàn)。在傳統(tǒng)漫改電影中，尤其是好萊塢對待動漫IP電影，有個不成文的規(guī)定，即去原作化。電影制作公司通常會和創(chuàng)作公司分離——大的影視制作公司+著名導(dǎo)演+漫畫內(nèi)核。而在這種模式下，往往最容易被忽略的，就是漫畫本身的內(nèi)容。例如漫威早期改編的幾部電影：《超膽俠》《惡靈騎士》，因為電影和原作出入過大，或多或少引起漫畫迷的不滿。2008年后，這樣的情況被漫威逆轉(zhuǎn)。加入迪士尼公司后，漫威無須再去尋找別的制作公司（如之前合作的索尼公司），漫威對電影具有很強(qiáng)的掌控力，將“制片人中心制”發(fā)揮到了極致，制作人凱文·費(fèi)奇設(shè)置好大致的情節(jié)，不追求大導(dǎo)演的影響力，選擇能夠?qū)⒙嫳M可能“原文”呈現(xiàn)的導(dǎo)演。在制作上，它始終有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)，無論導(dǎo)演怎樣設(shè)計分鏡頭，怎樣使用蒙太奇手法，漫畫角色人物的設(shè)定、背景、情節(jié)，都不允許被改變。這樣的漫威電影極大程度地滿足了漫畫迷的文化心理需求，使電影與漫畫故事真的做到無縫連接，讓電影不存在“魔改”的爭議。

2.聯(lián)合媒介公司的優(yōu)勢——全媒體宣傳。聯(lián)合媒介正是當(dāng)今媒介生態(tài)的發(fā)展趨勢之一，所有大的大眾傳媒公司，都在想盡辦法掌握更多媒體平臺，對媒介信息的控制也是從縱向發(fā)展到了對橫向傳播的控制。迪士尼也不例外，其掌握的大眾傳媒“帝國”正是為漫威電影的宣傳提高了極大的受眾影響力。從正常電影宣發(fā)的手段——海報、預(yù)告片的發(fā)布，到其制作的電視節(jié)目里的植入，游樂園、商場里的地推式廣告，電影周邊的生產(chǎn)銷售、路演、新聞發(fā)布會舉辦……除此之外，漫威電影在各種新媒體平臺上進(jìn)行了病毒式傳播，通過互聯(lián)網(wǎng)，在社交平臺、游戲軟件、視頻門站、商業(yè)網(wǎng)站等開展大規(guī)模宣傳，潛在的電影受眾會在生活的各個場景被漫威廣告軟“入侵”，從而達(dá)到其宣傳效果。

2.跨媒介敘事下的電影宇宙

在不同媒介同時發(fā)力的情況下，如何將故事講好，而不讓觀眾陷入疲憊、混亂，漫威顯然提供了一個跨媒介敘事的優(yōu)秀案例。

2.1 “乘數(shù)效應(yīng)”將重復(fù)感打破

漫威的跨媒介敘事雖然是多個媒介同時進(jìn)行，但是故事的基礎(chǔ)還是建立在其早期漫威英雄的漫畫上，這難免面臨一個問題，如何讓已經(jīng)觀看過漫畫的受眾對電影的再次敘述產(chǎn)生興趣，而不至于在電影和漫畫底層邏輯相同的重復(fù)敘述中產(chǎn)生疲倦感，或是在知曉故事走向后不愿意再繼續(xù)收看下一部。為了避免這種情況發(fā)生，漫威除了在電影劇本編排上用盡心思，在電影的預(yù)告宣傳上也花費(fèi)很多心血。漫威電影的每一部英雄單人電影并不是專注一個英雄后就只出現(xiàn)一位英雄，而是在劇情中有意識地提到多個英雄，將每一部看似獨(dú)立的英雄電影串聯(lián)起來，從而避免每部英雄電影之間的割裂感。此外，片尾的彩蛋也是漫威電影的一大特色，它不僅讓本部影片與其他電影產(chǎn)生聯(lián)系，同時埋下懸念，為下一部電影吊足了胃口。例如從《鋼鐵俠1》開始，各路英雄不斷出現(xiàn)，每一部電影的片尾都會提到一位新英雄，或是新的故事情節(jié)，讓觀眾欲罷不能，產(chǎn)生繼續(xù)收看的欲望。直到《復(fù)仇者聯(lián)盟1》上映，復(fù)聯(lián)四大巨頭紛紛出現(xiàn)，漫威宇宙第一階段的搭建完美結(jié)束。這一過程在每部個人英雄電影的不斷串聯(lián)與預(yù)告中產(chǎn)生出乘數(shù)效應(yīng)，將審美疲勞感弱化，同時又以不同的影片風(fēng)格展示了漫威電影的多樣性，表現(xiàn)出漫威宇宙的更多可能，讓觀眾有更多選擇。

2.2 宇宙觀、世界觀的搭建，弱化了邊際效應(yīng)遞減

2.3 跨媒介敘事釋放IP動能

當(dāng)下，信息傳播手段日益豐富，為了提高信息利用效率，出現(xiàn)符號化現(xiàn)象在所難免，不僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域出現(xiàn)符號化消費(fèi)，在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也出現(xiàn)符號化內(nèi)容的孵化利用與包裝。IP的概念就這樣應(yīng)運(yùn)而生，顯然，漫威宇宙就是一個巨大的文化IP，動漫之家漫畫網(wǎng)與漫威影業(yè)官方網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，漫威已經(jīng)發(fā)行了1193部漫畫，通過不同媒體形式創(chuàng)作了超過8000個角色?？梢娐@個IP體量之龐大，內(nèi)容之豐富。如此龐大的IP自然具有巨大的開發(fā)價值，而漫威選擇的跨媒介敘事模式，就是將這個大IP的商業(yè)價值最大化的最佳方案。

首先，漫威與ABC電視臺等電視媒體合作，拍攝多部衍生劇，如《神盾局特工》《特工卡特》《Loki》……與電視媒介共同打造漫威宇宙這個大IP。

其次，漫威為幾位熱門的英雄角色打造了主題游戲，并入駐迪士尼的游戲平臺，更授權(quán)韓國最大、全球TOP5的移動游戲發(fā)行商，開發(fā)了《漫威：未來之戰(zhàn)》這樣的手游。將漫威宇宙IP的影響力深入到游戲人群。

第三，漫威還授權(quán)出版社出版了大量與漫威宇宙主題相關(guān)的圖書，這些書籍并不是對漫威電影故事的機(jī)械重復(fù)，而是在不同角度上，強(qiáng)化觀眾對漫威宇宙的理解。如《漫威英雄終極檔案系列——解密漫威電影背后的超級英雄》，根據(jù)原版漫畫的基本設(shè)定，重新將劇情進(jìn)行系統(tǒng)性梳理，細(xì)致地展現(xiàn)了鋼鐵俠、蜘蛛俠、復(fù)仇者聯(lián)盟各路英雄的成長歷程，全景呈現(xiàn)了超級英雄的人物個性、角色經(jīng)歷，以及輝煌事跡。這本書讓受眾對漫威宇宙的底層邏輯有了更深層的理解與更深刻的認(rèn)識。

隨著漫威作品的媒介形態(tài)越來越豐富，越來越多元化，漫威宇宙的跨媒介敘事，讓受眾有了精彩的用戶體驗，同時也形成了漫威宇宙IP內(nèi)容的開發(fā)閉環(huán)，可以讓其在現(xiàn)有的各種媒介中，產(chǎn)生IP發(fā)展的無限動力，自行完成IP成長所需的所有歷程。

3.國漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

《哪吒》一上映，就在中國電影票房上和其口碑上取得雙豐收，不少人將其稱為“國漫之光”、是中國“封神宇宙”的開篇之作，更有甚者認(rèn)為《哪吒》開啟的“封神宇宙”，未來可以與當(dāng)前已經(jīng)成熟的“漫威宇宙”分庭抗禮。盡管這樣的成功的確讓中國電影人看到了希望，但是盲目附和式的贊美依舊是不可取的，畢竟，從市場數(shù)據(jù)來看，《哪吒》對全球電影市場的占領(lǐng)尚未有“分庭抗禮”那樣的建樹，我們應(yīng)理性分析在中國構(gòu)建一個類似“漫威宇宙”的“封神宇宙”的可能性和機(jī)遇，以及面臨的困難與挑戰(zhàn)。

3.1 可能性

電影的核心競爭力始終是它的文本，文本的重要性在于它是否能吸引觀眾，或是與觀眾是否能激起“化學(xué)反應(yīng)”?！胺馍裼钪妗毕盗须娪暗纳裨捁适聛碓从谌A夏文化的歷史中，有深厚的人文底蘊(yùn)與倫理關(guān)懷，尤其在國人心中，能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的文化認(rèn)同感，這也意味著在中國市場，絕大多數(shù)人可以接受其故事情節(jié)，但光是我們自己具有認(rèn)同感是不夠的，國漫還應(yīng)該“走出去”，還應(yīng)該像漫威一樣占領(lǐng)市場和輿論陣地。再說，就我們自身來說，還有一個問題是，我們中的很多人并不會為了一部簡單翻拍的神話故事買單，它需要有新意。而在新時代的今天，《哪吒》的主角說了“我命由我不由天”，這就有“個人英雄主義”的嫌疑，以及對中國傳統(tǒng)文化中的“敬天”有“冒犯”之嫌，而在中國傳統(tǒng)文化中，我們崇尚的英雄主義從來是集體英雄主義，是群眾的力量推動歷史的發(fā)展，從而達(dá)成個體的價值體現(xiàn)，“敬天”則是我們傳統(tǒng)文化心理中最重要也是最基本的敬畏之心，這兩點(diǎn)是融入我們骨髓的文化基因，中華民族正是基于這樣的一些文化理念，因此綿延了5000年的文明而不曾中斷，顯然是優(yōu)秀的品質(zhì)，那么，《哪吒》這樣的“議題設(shè)置”有沒有市場風(fēng)險？也就是說，當(dāng)受眾從熱鬧中冷靜下來后，還會不會因為繼續(xù)接受而享受你的影視大餐，恐怕要打個“問號”。

3.2 挑戰(zhàn)與策略

3.2.1 公共故事IP競爭激烈，風(fēng)格難成統(tǒng)一

1.2.2 B超檢查標(biāo)準(zhǔn) 受試者體回聲出現(xiàn)于腸壁粘膜下方，呈現(xiàn)短條樣或者線樣回聲于漿膜下。腸壁周圍存在顆粒狀或者點(diǎn)狀高回聲環(huán)繞。證實存在腸壁積氣。如果在門靜脈主干或者其他主要分支中出現(xiàn)串珠樣以及氣泡樣高回聲，證實為門靜脈積氣。

目前國內(nèi)產(chǎn)出神話系列電影的大影視公司共有兩家——光線傳媒和追光動畫。光線傳媒創(chuàng)作出了《哪吒》，追光動畫創(chuàng)作出了《白蛇》。這兩家公司如同美國的漫威與DC，在國漫市場有著激烈的角逐。不同的是，漫威與DC創(chuàng)造的是兩個不同的故事宇宙，所以不存在內(nèi)容撞車的問題，而光線傳媒與追光動畫都聚焦于中國神話，選題范圍幾乎一致，也就導(dǎo)致追光動畫在《哪吒》之后上映的《新神榜：哪吒重生》口碑平平、票房毫無水花?？梢姳患挠韬裢倪@兩大公司，在內(nèi)容創(chuàng)造上，以及上映時間上，需要更多的智慧，以免在同質(zhì)化競爭中互相消耗，從而拖慢了國漫電影的發(fā)展進(jìn)程。

3.2.2 國漫以動畫片的形式呈現(xiàn)，為觀眾設(shè)置了一定的觀影門檻

不少電影觀眾表示，仍然無法接受動畫電影，這像是小朋友看的。失去真人化的符號寄托，將讓國漫IP失去很多市場機(jī)會。而漫威電影的真人化工作則做得很好，其每位演員和公司簽署了長期合作協(xié)議，以保證在系列電影中，英雄形象可以固定到一個演員身上，讓觀眾產(chǎn)生仿佛這個存在的演員就是漫威英雄的錯覺。這些演員在自己的社交賬號上，也經(jīng)常更新和電影相關(guān)的內(nèi)容。特別在近幾年，漫威“劇透”式宣傳在互聯(lián)網(wǎng)上形成了話題，引發(fā)眾多粉絲討論，為后期漫威電影做了一次很好的宣傳。國漫想要跳脫銀幕的局限，也可以考慮利用真人演出的同時，以漫畫形象生產(chǎn)電影相關(guān)周邊，或用更多方式拓寬IP宣傳媒體平臺，增強(qiáng)IP影響力，想辦法向觀眾輸出更多的內(nèi)容，可以讓大眾更詳細(xì)地了解“封神宇宙”IP的內(nèi)涵。

4.跨文化傳播分析

跨文化傳播是指擁有不同文化背景和符號系統(tǒng)的人們進(jìn)行信息傳播與文化交流。電影作為大眾傳播的主要媒介之一，以聲畫為載體，擁有先天的優(yōu)勢，無疑已成為國際溝通的一大橋梁，是人們進(jìn)行信息傳播和文化交流的重要手段。

需要注意的是，隨著電影的全球化發(fā)行，在跨文化傳播中，因為影片中每一個符號的意義都傳遞出獨(dú)有的精神與價值，觀眾的文化身份不同，電影文本里的文化符號很容易面臨文化沖突、文化差異、文化認(rèn)同的風(fēng)險，只有盡可能巧妙地規(guī)避這些風(fēng)險，才能讓異國觀眾能在影片中潛移默化地實現(xiàn)文化心理重構(gòu)，這才能讓電影真正走向世界，本土文化走向世界。漫威及其他好萊塢公司的大片，在這方面無疑取得了相對很大的成功。

正如漫威制作人凱文·費(fèi)奇所說：“別為宇宙操心，為你的電影操心。我們當(dāng)初并不是為了宇宙而開始的，我們只想從一部偉大的鋼鐵俠電影開始。”事實就是，漫威宇宙每部電影都經(jīng)過精心打磨，通過無數(shù)努力構(gòu)成了現(xiàn)在這樣龐大的電影宇宙，不但贏得了市場，而且輸出了文化，成為他們的文化戰(zhàn)略法寶之一。

漫威的做法是，首先做好電影核心價值觀定位，主題及內(nèi)容迎合全球化趨勢，拿中國文化的經(jīng)典語匯來說就是迎合“大同世界”的到來，或者說體現(xiàn)人類命運(yùn)共同體。具體是在公平、正義、英雄主義等人類共有的價值觀上進(jìn)行文本創(chuàng)作，比如普通人的英雄情結(jié)、英雄夢，這樣就自然容易使得觀眾產(chǎn)生認(rèn)同心理。從觀眾的反響來看，越是出身普通的英雄，觀眾越是感興趣，原因就在于這些角色成功激發(fā)了觀眾埋藏在內(nèi)心深處的英雄夢，并滿足了普通人也能當(dāng)英雄的愿想。

其次，漫威影片講述的故事主題既凸顯了當(dāng)下國際環(huán)境，也極富時代感，現(xiàn)實生活味很濃，電影中的科技創(chuàng)新更是具有很強(qiáng)的前瞻性，因此容易引發(fā)觀眾的共鳴，并激起情感宣泄。

第三，事實上，只有產(chǎn)生了符號認(rèn)同才能帶來價值認(rèn)同。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，中國符號在漫威電影中有較多明顯的應(yīng)用，這些與中國觀眾相關(guān)性極強(qiáng)的中國文化符號，自然而然地拉近了中國觀眾與漫威電影的心理距離，在很大程度上促進(jìn)了其電影在中國市場的跨文化傳播。

第四，從現(xiàn)階段漫威電影引入的中國符號可以看出，其更追求視覺上的直觀刺激，而這往往導(dǎo)致這些符號僅僅停留在表面，并未將中國的優(yōu)秀文化體現(xiàn)出來。這一現(xiàn)象，即使漫威電影宇宙中4部影片都交由華人導(dǎo)演創(chuàng)作，也未有所改變。

第五，漫威電影擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)支撐和強(qiáng)大的資本后盾，足夠推動其在全球市場肆意擴(kuò)張。

5.漫威電影中國符號文化認(rèn)同啟示

5.1 “他者”到“自我”

作為中國文化的真正訴說者，我們應(yīng)當(dāng)拾起必要的文化自覺與文化自信，在電影中應(yīng)當(dāng)“以我為主”講好中國故事，將中國的發(fā)展成果呈現(xiàn)在電影的視聽符號中。同時，在具體形象塑造時，可以像漫威電影一樣，采用幽默式的編譯傳播，賦予形象更多輕松元素，這樣才能讓中國形象更容易走出國門，從而打破早期國際視角對中國的刻板印象。

5.2 遞進(jìn)式符號編譯

漫威電影對中國符號的引進(jìn)整體呈現(xiàn)一個遞進(jìn)式狀態(tài)，從單純的聘用華人演員扮演電影角色，到將真正代表中國的符號參與到劇情設(shè)計中，再到選用華人導(dǎo)演拍攝整部影片，甚至目前開發(fā)出了以中國英雄為原型的漫威英雄電影——《尚氣與十環(huán)》。

5.3 增強(qiáng)文化歸屬感

漫威電影在引入中國符號的同時，也開始重視本土語言的采用。電影《尚氣與十環(huán)》便是一個很好的案例，片中主角之間多用中文溝通，這讓中國觀眾在觀影時可以產(chǎn)生濃烈的文化歸屬感。

5.4 尊重集體記憶

滿大人作為中國清朝年間出生的人，在電影中有十分負(fù)面且頗不正經(jīng)的人設(shè)，讓人難免懷疑美國進(jìn)行該文化元素傳播的意圖。對于曾經(jīng)有過半封建半殖民地的歷史，尤其是中國近代史帶給中國人的屈辱與痛苦，這是所有中國人心中的集體記憶。如果漫威電影不對類似角色進(jìn)行妥善處理，那它將必然激發(fā)中國觀眾的民族情感，甚至因此失去中國市場。

6.結(jié)語

“它山之石可以攻玉”。國漫的大門剛剛開啟，只要制作公司秉著對每一部電影認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度去創(chuàng)作，在不久的將來，我們也會擁有一個龐大的神話宇宙，這些出現(xiàn)在電影中的神話角色都會成為地球人的文化符號。

《哪吒》顯然讓人聞到了中國電影產(chǎn)業(yè)春天的氣息。因為它取得了一定的成功，但還有更大的使命，那就是要講好中國故事，“走出去”開拓更大的市場、占領(lǐng)市場，傳播優(yōu)秀的中國文化，取得更大經(jīng)濟(jì)效益的同時，更重要的是傳播好中國聲音，取得全球性的文化傳播效果，就這一點(diǎn)來說，《哪吒》和它的“小伙伴”們目前做得還不夠，任重而道遠(yuǎn)。

因此，筆者最后想說的是，只要中國電影人堅定文化自信，用心策劃創(chuàng)作，做好市場運(yùn)營和文化挖掘及文化包裝，精耕細(xì)作，當(dāng)然還包括雄厚的資金實力，中國電影事業(yè)及其為媒介的中國文化傳播工作就一定會更上一層樓。