黃鑫

在剛剛結束的“618電商購物節(jié)”，年輕群體展示出了巨大的消費潛力以及對國潮品牌的熱愛。同樣，因為抓住了年輕人的消費習慣和消費偏好，不少老字號品牌正在加速占領年輕人的購物車，比如中華老字號海鷗手表推出首個潮表系列，85%購買者為“90后”；“奶茶”黃金吊墜一出，“00后”排隊搶購；國潮剃須刀的年輕用戶群一個月擴容5倍。

近日，以年輕消費者聚集的“得物APP”平臺為研究樣本，新華網(wǎng)發(fā)布《國潮品牌年輕消費洞察報告》（以下簡稱《報告》）指出，在全行業(yè)國潮品牌消費中，“90后”“00后”成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費；在得物APP，這一比例更高達87%。“90后”正讓國潮品牌不斷煥發(fā)新生機。

《報告》顯示，在得物APP上，年輕用戶對國潮商品的消費熱度增長超過10倍。上海社會科學院經(jīng)濟研究所副研究員邸俊鵬認為，“90后”“00后”買國貨、曬國貨在得物成為一種潮流，體現(xiàn)了年輕人強烈的民族自豪感。得物首創(chuàng)的“先鑒別，后發(fā)貨”網(wǎng)購流程，以及嚴格的選品機制等舉措，保障了用戶的消費體驗，也是年輕一代愿意使用得物APP的一個重要原因。

艾媒咨詢集團CEO張毅分析，近年來國潮不斷興起的原因有以下幾個方面：國家強盛帶來的消費能力提升；我國工業(yè)制造能力、工業(yè)設計能力、品牌塑造能力、營銷能力等綜合提升，可以提供與國外品牌媲美甚至更好的物美價廉的本土產(chǎn)品；年輕一代對國產(chǎn)品牌具有天生的認同感。

《報告》還顯示，多個案例表明，不少老字號品牌把年輕人作為新品研發(fā)的參照坐標，通過開辟年輕潮流產(chǎn)品線、跨界“新奇”聯(lián)名等新玩法“逆齡”生長，打破品牌固有形象和邊界，成功打入年輕圈層，成為“社交符號”。

邸俊鵬表示，年輕消費群體為老字號注入了新活力，打開了新增量。其中，打通老字號和年輕人的供需障礙是關鍵。先要理解年輕一代追求的精神共鳴和情感認同，進而去改善產(chǎn)品和服務質量。反過來，年輕人的需求和主張從消費端推動國潮品牌不斷創(chuàng)新，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動態(tài)平衡。

商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院流通與消費研究所副所長關利欣認為，隨著消費升級步伐加快，從需求端看，消費者對中國品牌的需求、對老字號的需求不斷增長；從供給端看，隨著整個發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，老字號的開拓創(chuàng)新步伐也會帶來更多產(chǎn)品和服務供給。

年輕消費群體不僅為老字號品牌注入新活力，也助推新興品牌迎來快速發(fā)展的窗口期。除了傳統(tǒng)品牌，在球鞋、服飾、配件、家電、箱包、藝術等品類，一批年輕且具有創(chuàng)新力的“新面孔”也走入年輕消費者的視野。《報告》顯示，近年來涌現(xiàn)的新興品牌在注重產(chǎn)品品質的基礎上，以首發(fā)新品為觸角，持續(xù)滿足年輕人的多樣消費需求，在激活社會整體消費潛力的同時，也進一步拓寬了自身產(chǎn)品結構。

家電類新品牌也在國潮大勢中表現(xiàn)不俗。《報告》顯示，來源于國內強大的工業(yè)制造能力，國貨品牌占據(jù)了該細分市場的絕對比例。在年輕一代重儀表、愛養(yǎng)生、樂生活的新消費特征下，年輕品牌迎來了新機會，它們圍繞年輕人的生活場景和訴求，推出滿足年輕人需求的多樣化新品。

“90后”“00后”等年輕一代已經(jīng)成為國潮消費的主力軍。邸俊鵬指出，一些品牌正是基于新平臺的流量、注意力經(jīng)濟和網(wǎng)絡效應，形成了消費熱潮和新風尚。國潮品牌可以新電商平臺首發(fā)多樣化新品為溝通契機，融入年輕人的日常生活，進一步讓國潮品牌煥發(fā)生機。

“當下，一個新品牌成長為知名品牌所用的時間非常短，一個品牌被取代也非常快。作為國潮品牌的重要銷售渠道，電商平臺也要隨著國潮的成長而成長。國潮產(chǎn)品是帶著文化、情感和時代烙印的產(chǎn)品，對年輕人有著引領時尚的重要作用。因此，電商平臺不僅要服務好國潮用戶，自身也要成為國潮中的一員。”張毅說。