馬海景，曲洪建

(上海工程技術(shù)大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，上海 201600)

網(wǎng)絡(luò)直播借助于流媒體、虛擬現(xiàn)實技術(shù)等，憑借即時互動的社交方式而興起[1]。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是基于“人、平臺、內(nèi)容”結(jié)合，通過主播全面展示產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息等直播內(nèi)容，是一種全新的營銷模式[2]。網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)模不斷壯大，服裝網(wǎng)絡(luò)直播擁有很大的發(fā)展?jié)摿?。隨著體驗經(jīng)濟的到來，消費方式多元化，體驗成為消費者行為研究領(lǐng)域一個新的熱點[3]。服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗受到了很多顧客的重視，直播給顧客帶來的體驗非常重要，但服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗未得到服裝企業(yè)或商家重視，服裝直播同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，只是為了賣貨而直播，缺乏新意，消費者對直播購物的體驗感下降，導(dǎo)致消費者離場。顧客對服裝直播間購物的體驗感較差問題，最終影響商家的利益，因此，服裝直播在消費者的需求趨于多元化和個性化的情境下，創(chuàng)造什么樣的體驗以滿足消費者需求成為一個重要且急需解決的問題。網(wǎng)絡(luò)直播具有實時性、視聽覺性等特征，使得“網(wǎng)絡(luò)直播+”適用于產(chǎn)品銷售業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)等[4]。直播內(nèi)容應(yīng)該向著規(guī)范化、垂直化、個性化和社交化方向發(fā)展，為消費者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推出差異化營銷，來滿足消費者需求[5]。但是在網(wǎng)絡(luò)直播興起的背景下，對于服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗的研究較少，對服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗的內(nèi)涵、維度指標(biāo)以及服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗對顧客的影響機制研究需要進一步探索。

由于服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗作為一個新的概念，仍未形成足夠成熟和完善的理論框架，因此，為厘清服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗維度指標(biāo)、內(nèi)涵及對顧客的影響機制，本文采用深度訪談和扎根理論的研究方法，對服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗進行探索，挖掘顧客在參與服裝直播過程中的心理變化及行為反應(yīng)，對服裝在線商家來說具有重要意義。

1 網(wǎng)絡(luò)直播體驗文獻研究

1.1 網(wǎng)絡(luò)直播體驗的內(nèi)涵研究

近年來，網(wǎng)絡(luò)直播的盛行使其成為學(xué)界討論的熱點。學(xué)者們從不同的視角和領(lǐng)域?qū)W(wǎng)絡(luò)直播進行了定義，普遍的一種定義為：網(wǎng)絡(luò)直播是指在互聯(lián)網(wǎng)媒體下，利用通信技術(shù)，將人、物、事的即時狀況以語音、視頻、圖像等形式展示給終端顧客，是一種高互動性、高互聯(lián)網(wǎng)化的新態(tài)勢。美國學(xué)者Alvin Toffler[6]首先提出了體驗經(jīng)濟的思想，即從產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)造和交付轉(zhuǎn)向“體驗”。Schmitt[7]指出，在體驗經(jīng)濟中，顧客在準(zhǔn)備或者正在做某事時，會經(jīng)歷某些觸發(fā)因素，使人們能夠?qū)Ⅲw驗、經(jīng)驗和感覺聯(lián)系起來，產(chǎn)生意識形態(tài)的認同或行為。蘭玉琪等[8]認為，體驗是人們身體與外界環(huán)境互動中獲得的綜合感受，是人們與環(huán)境和情境輸入的不斷相互作用中產(chǎn)生的緊急屬性。研究人員對網(wǎng)絡(luò)直播體驗內(nèi)涵的研究較少，在直播和體驗的定義基礎(chǔ)上，本文提出了網(wǎng)絡(luò)直播體驗內(nèi)涵：人們從進入直播室到離開直播室的整個過程中的綜合感受。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播體驗的維度指標(biāo)相關(guān)研究

人們對于網(wǎng)絡(luò)直播體驗或網(wǎng)絡(luò)直播維度的劃分各有見地，本文對以往研究人員關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播及其體驗維度的研究進行詳細梳理，具體研究見表1。

表1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播體驗維度的研究Tab.1 Research on experience dimensions of webcast

綜合以上研究發(fā)現(xiàn)，人們對網(wǎng)絡(luò)直播的研究大都是從網(wǎng)絡(luò)直播的特性、主播的特性角度展開，從顧客體驗的角度進行的研究還很少見。對于網(wǎng)絡(luò)直播體驗的內(nèi)涵、維度及其對顧客的影響機制還未形成完整的理論體系。在網(wǎng)絡(luò)直播購物背景下，網(wǎng)絡(luò)直播購物有哪些要素？這些要素對于顧客服裝購買意愿的影響機制如何？理解以上2個問題對于網(wǎng)絡(luò)直播購物形式的發(fā)展具有重要的推動作用，對于服裝企業(yè)制定體驗營銷戰(zhàn)略具有較大的意義。

2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究方法

本文研究采用具有探索性的扎根理論研究方法，主要針對某一現(xiàn)象或概念，通過數(shù)據(jù)收集、整理和分析，自下而上建立一種規(guī)范的質(zhì)性研究方法[32]。與其他方法相比，它更適合于研究某個仍不明確或有爭議的現(xiàn)象或概念[33]。從社會現(xiàn)象或者經(jīng)驗感受中歸納分析從而形成理論，并通過不斷比較和驗證來完善所研究的理論[34]。其核心步驟是開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼[35]。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本文研究采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方式，通過面對面訪談的形式(現(xiàn)場或網(wǎng)絡(luò)視頻)收集消費者對服裝直播的體驗感受并做好文字記錄，以此作為本次研究的原始資料?？紤]到低學(xué)歷者對服裝網(wǎng)絡(luò)直播的解釋程度相對欠缺，本文研究主要選取本科及以上的受訪對象，且受訪對象是年齡在20～40周歲的消費群體。這部分群體服裝消費活躍，對于服裝的認知度較高且追求美感，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平較高，對新鮮事物比較敏銳，且具有較強的表達能力。最終選擇30名訪談對象，因為此人數(shù)可保證本次訪談對象在學(xué)歷、年齡、職業(yè)的頻次大于或等于3，避免個體差異造成的偶然性誤差，增強訪談結(jié)論的可靠性。訪談對象具體信息如表2所示。

表2 訪談對象基本情況Tab.2 Basic information of interviewees

本文研究主要是探討網(wǎng)絡(luò)直播背景下，消費者在服裝網(wǎng)絡(luò)直播過程中的體驗情況以及消費者購買意愿的形成機制。訪談提綱主要包括服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗的內(nèi)涵和維度以及消費者在觀看服裝直播過程中做出的反饋3個方面，并設(shè)計訪談題項。為驗證訪談問題的可靠性和有效性，先抽取4名被訪者進行預(yù)訪談，結(jié)合被訪者回答情況，對未能達到預(yù)期效果的問題進行調(diào)整和刪補，確定最終的訪談題綱，如表3所示。正式訪談按照修改后的訪談提綱進行，在訪談過程中也會根據(jù)訪談?wù)叩拿枋鲞M行追蹤式提問，以盡可能全面且深入地了解受訪者的內(nèi)在心理。每個被訪者的訪談時間在30～60 min之間，在被訪者知情的前提下進行全過程錄音，后期整理成條理清晰的筆錄。2種方法最終得到30個有效的訪談樣本，共計3萬余字的訪談記錄。

表3 訪談提綱Tab.3 Interview outline

3 范疇提煉與模型建構(gòu)

3.1 開放式編碼

從30份原始資料中隨機抽取5份用來飽和度檢驗，對剩下的25份原始資料依次進行編碼，挖掘和梳理出初始概念，整理開放編碼的結(jié)果，最終形成了50個初始概念。

3.2 主軸編碼

本文研究考慮了這些范疇之間的關(guān)聯(lián)性，并考慮了當(dāng)前的社會文化背景[36]。通過分析比較上述50個類別的本質(zhì)、層次和內(nèi)容的內(nèi)在邏輯關(guān)系，進一步對初始概念進行相互比較和概括，最終得到服裝產(chǎn)品體驗、直播場景體驗、直播優(yōu)惠體驗、直播互動體驗、情感體驗、直播內(nèi)容體驗、直播效果體驗、功能價值、主播特點、顧客購買意愿等15個范疇。主軸編碼結(jié)果如表4所示。

表4 開放式編碼和主軸編碼結(jié)果Tab.4 Results of open coding and spindle coding

續(xù)表

3.3 選擇性編碼

選擇性編碼將主軸編碼建立的15個范疇進一步可視化和理論化，梳理出范疇之間的關(guān)系[37]，提煉出能夠統(tǒng)籌全部范疇的“故事線”[38]。在主軸編碼建立的15個范疇中，按照本能層、行為層和反思層體驗的層次結(jié)構(gòu)，將服裝產(chǎn)品體驗、直播場景體驗、直播優(yōu)惠體驗、直播互動體驗、情感體驗、直播內(nèi)容體驗、直播效果體驗7個主范疇進一步概括為服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗，功能價值、認知價值和情感價值3個范疇概括為體驗價值。通過選擇性編碼，最后形成服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗對購買意愿的影響路徑。選擇性編碼結(jié)果如表5所示。

表5 選擇性編碼Tab.5 Selective encoding

3.4 理論飽和度檢驗

在本文研究中，為保證編碼結(jié)果的準(zhǔn)確性和完整性，用預(yù)留的5篇訪談記錄進行飽和度測試。將預(yù)留的5篇訪談記錄重復(fù)以上3個步驟(開放編碼、主軸編碼和選擇性編碼)，對編碼結(jié)果與先前的編碼結(jié)果進行比較。結(jié)果表明，除已建立的概念和范疇外，沒有新的概念和范疇，因此，可以得出上述網(wǎng)絡(luò)直播體驗影響因素及影響機制的理論已經(jīng)飽和的結(jié)論。

3.5 理論模型的構(gòu)建

綜上研究結(jié)果可知，重復(fù)編碼未出現(xiàn)新的概念和范疇，由此可認定網(wǎng)絡(luò)直播體驗影響因素及影響機制的理論已經(jīng)具有充分的飽和度。根據(jù)選擇性編碼結(jié)果中各個變量之間的作用路徑、關(guān)系結(jié)構(gòu)以及變量之間整體的邏輯關(guān)系，梳理出了服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗對顧客購買意愿的促進機制和抑制機制。

3.5.1 網(wǎng)絡(luò)直播體驗的促進機制

網(wǎng)絡(luò)直播體驗對于顧客購買意愿的促進機制主要遵從“網(wǎng)絡(luò)直播體驗→體驗價值→顧客信任→顧客購買意愿”的發(fā)展脈絡(luò)。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)直播體驗主要通過3種刺激路徑引發(fā)顧客購買意愿：第一，通過激起顧客的體驗價值，同時受到顧客涉入度的調(diào)節(jié)作用產(chǎn)生購買意愿；第二，通過激起顧客信任，同時受到顧客涉入度和主播特點的調(diào)節(jié)作用產(chǎn)生購買意愿；第三，通過激起顧客的體驗價值，同時受到顧客涉入度和主播特點的調(diào)節(jié)作用產(chǎn)生顧客信任，進而推動顧客購買意愿。網(wǎng)絡(luò)直播體驗要素包括服裝產(chǎn)品體驗、直播互動體驗、直播場景體驗、直播內(nèi)容體驗、直播效果體驗、情感體驗和直播優(yōu)惠體驗7個要素，在主播特點和顧客涉入度的調(diào)節(jié)作用下，它以單個或復(fù)合形式作用于顧客機體，使機體產(chǎn)生持續(xù)時間較長、較為積極的情緒反應(yīng)，即顧客信任和體驗價值，最終推動顧客購買意愿。

3.5.2 網(wǎng)絡(luò)直播體驗的抑制機制

網(wǎng)絡(luò)直播體驗對于顧客購買意愿的抑制機制主要遵從“網(wǎng)絡(luò)直播體驗→體驗價值→感知風(fēng)險→顧客購買意愿”的發(fā)展脈絡(luò)。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)直播體驗要素主要通過2種刺激路徑阻礙顧客購買意愿：第一，通過顧客的體驗價值促使顧客產(chǎn)生感知風(fēng)險，進而抑制顧客購買意愿；第二，直接刺激顧客產(chǎn)生感知風(fēng)險，抑制顧客購買意愿。網(wǎng)絡(luò)直播體驗在主播特點和顧客涉入度的調(diào)節(jié)作用下，同樣以單個或復(fù)合形式作用于顧客機體，使機體產(chǎn)生持續(xù)時間較長、較為消極的情緒反應(yīng)，即顧客感知風(fēng)險，最終抑制顧客購買意愿。

3.5.3 理論模型

根據(jù)服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗對顧客購買意愿的促進機制和抑制機制，構(gòu)建了理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

4 結(jié)果分析

在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，不同的研究領(lǐng)域和角度提出的刺激因素不同，但都是基于網(wǎng)絡(luò)直播“人-物-場”的特性提出的[39]。根據(jù)深度訪談結(jié)果，在顧客對服裝直播真實感受基礎(chǔ)上，按照本能層、行為層和反思層體驗的層次結(jié)構(gòu)，提出了服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗的直接影響要素，包括服裝產(chǎn)品體驗、直播互動體驗、直播場景體驗、直播內(nèi)容體驗、直播效果體驗、情感體驗和直播優(yōu)惠體驗7個要素。在網(wǎng)絡(luò)直播體驗要素的刺激下，一是顧客直接感知到直播的體驗價值、顧客信任和感知風(fēng)險，二是顧客先感知到體驗價值，進而作用于顧客信任和感知風(fēng)險，其中體驗價值包括認知價值、情感價值和功能價值。顧客涉入度和主播特點這2個要素往往不是直接對機體產(chǎn)生影響，而是在直播體驗的前提下，交互影響消費者的心理變化，即主播特點和顧客涉入度在網(wǎng)絡(luò)直播體驗要素和顧客心理變化之間起到調(diào)節(jié)作用。服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗較好，能夠給顧客帶來較好的機體反應(yīng)的直播，更易促使顧客產(chǎn)生關(guān)注、收藏、推薦等消費行為[40]。本文將顧客的這種反應(yīng)界定為顧客購買意愿。

認知心理學(xué)的刺激-機體-反應(yīng)模型(SOR模型)，最早來源于John Watson提出的刺激-反應(yīng)理論，該理論指出，特定情境或外部刺激可喚起人們的反應(yīng)或回應(yīng)?；诖碳?機體-反應(yīng)理論，受到網(wǎng)絡(luò)直播的氛圍、互動性、產(chǎn)品等刺激之后，機體產(chǎn)生相應(yīng)的心理活動，進而影響顧客購買意愿[41-42]。本文構(gòu)建的理論模型中，刺激因素為服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗，機體為顧客信任、體驗價值和感知風(fēng)險，反應(yīng)為顧客購買意愿，調(diào)節(jié)變量為顧客涉入度和主播特點，正好與刺激-機體-反應(yīng)模型(SOR模型)相吻合。

在商業(yè)實踐中，服裝企業(yè)或商家可從網(wǎng)絡(luò)直播體驗要素的角度制定營銷策略，將顧客帶入到直播情境中，刺激顧客產(chǎn)生積極的心理感受，促進顧客產(chǎn)生有利于商家的行為反應(yīng)。以服裝產(chǎn)品體驗、直播場景體驗、直播效果體驗、直播互動體驗、情感體驗、直播內(nèi)容體驗和直播優(yōu)惠體驗7個要素為基點不斷改善和創(chuàng)新，可為消費者提供良好的直播場景、直播效果和服裝產(chǎn)品體驗，在畫質(zhì)良好的直播下，使顧客快速融入購物場景中，讓消費者感受線上直播購物的滿足與快樂。直播過程中創(chuàng)新和豐富互動的方式與內(nèi)容，為消費者提供新奇、有趣、沉浸式的體驗，讓消費者在直播過程中獲得良好的情感體驗、內(nèi)容體驗和互動體驗。優(yōu)惠是吸引顧客的重要因素之一，做好服裝網(wǎng)絡(luò)直播優(yōu)惠體驗，例如在直播間提供專屬優(yōu)惠券、贈送禮物等，提高顧客信任與黏性?？傊b企業(yè)或商家應(yīng)該從不同的體驗維度提高直播整體質(zhì)量，為消費者提供良好的體驗，促使顧客產(chǎn)生良好的體驗價值，從而贏得顧客信任，提高顧客購買意愿。

5 結(jié) 論

本文從顧客體驗的角度研究服裝網(wǎng)絡(luò)直播，通過深度訪談和扎根理論研究方法，對服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗及其對顧客的影響機制進行深入探索，得到如下結(jié)論。

1)服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗包括7個維度指標(biāo)，分別是服裝產(chǎn)品體驗、直播場景體驗、直播效果體驗、直播互動體驗、情感體驗、直播內(nèi)容體驗和直播優(yōu)惠體驗。相比于其他商品領(lǐng)域的維度指標(biāo)，該研究增加了直播效果體驗和直播內(nèi)容體驗2個維度，并且結(jié)合服裝類產(chǎn)品的特點，豐富了直播產(chǎn)品體驗、直播場景體驗、情感體驗和直播優(yōu)惠體驗的維度指標(biāo)內(nèi)容。例如：直播產(chǎn)品體驗的指標(biāo)有服裝設(shè)計、服裝面料、穿著效果；直播場景體驗中增加了服裝陳列等。

2)提出了服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗對顧客的影響機制模型，并初步厘清了服裝直播體驗營銷要素與顧客購買意愿之間的影響關(guān)系，為服裝企業(yè)或商家直播體驗營銷提供參考。

3)本文采用質(zhì)性研究方法，對服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗僅停留在定性研究上，服裝網(wǎng)絡(luò)直播體驗要素及其與顧客的影響關(guān)系仍需要進一步探索和驗證。未來可以采用實證分析方法，對模型中指標(biāo)之間的關(guān)系提出假設(shè)，開發(fā)范疇量表，通過定量研究證實指標(biāo)之間的關(guān)系。

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