文/呂曉玨

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)開始出現(xiàn)在各行各業(yè)并且發(fā)展規(guī)模呈不斷擴(kuò)大趨勢(shì)。在共享經(jīng)濟(jì)的影響下，物流的運(yùn)作模式發(fā)生了巨大變化，其中以眾包物流為典型。隨著眾包物流平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)入成熟期，存在的問題也越發(fā)凸顯，眾包物流領(lǐng)域的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，市場(chǎng)空間較大，創(chuàng)業(yè)者涌入較多。

二、信任研究現(xiàn)狀

（一）信任的定義

信任作為人與人和人與物之間重要的關(guān)系為眾多學(xué)者所研究，信任被認(rèn)為是維持長期關(guān)系的關(guān)鍵，是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)。

（二）信任的影響因素

信任的影響因素是信任領(lǐng)域研究的重點(diǎn)，國內(nèi)外學(xué)者開展了一系列研究。其中針對(duì)共享經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)中信任的影響因素研究最多、影響最廣泛。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）用戶滿意

用戶滿意是用戶將使用平臺(tái)后的可感知效果與自己期望比較之后所形成的愉悅狀態(tài)。本文將用戶滿意作為中介因素，提出假設(shè)：H1：用戶滿意對(duì)用戶信任有正向影響。

（二）平臺(tái)有用性

在技術(shù)接受模型中，感知有用性表示個(gè)體認(rèn)為使用某一信息技術(shù)對(duì)工作業(yè)績的提高程度[7]。在眾包物流平臺(tái)的使用過程中可以理解為用戶認(rèn)為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)其配送需求（節(jié)約時(shí)間、提高效率、方便等）效用最大化的有用程度?；诜治霰疚奶岢黾僭O(shè)：H2a：平臺(tái)有用性對(duì)用戶滿意有正向影響；H2b：平臺(tái)有用性對(duì)用戶信任有正向影響；H2c：平臺(tái)有用性通過用戶滿意對(duì)用戶信任產(chǎn)生影響。

（三）評(píng)價(jià)反饋機(jī)制

評(píng)價(jià)反饋機(jī)制是用戶認(rèn)為平臺(tái)評(píng)價(jià)反饋系統(tǒng)能夠提供關(guān)于騎手過往服務(wù)信息的準(zhǔn)確和可靠程度?；诜治霰疚奶岢黾僭O(shè)：H3a：評(píng)價(jià)反饋機(jī)制對(duì)用戶滿意有正向影響；H3b：評(píng)級(jí)反饋機(jī)制對(duì)用戶信任有正向影響；H3c：評(píng)級(jí)反饋機(jī)制通過用戶滿意對(duì)用戶信任產(chǎn)生影響。

（四）政府監(jiān)管

政府監(jiān)管是政府在行政層面對(duì)平臺(tái)進(jìn)行合理地監(jiān)督與管理[12]。基于分析本文提出假設(shè)：H4a：政府監(jiān)管對(duì)用戶滿意有正向影響；H4b：政府監(jiān)管對(duì)用戶信任有正向影響；H4c：政府監(jiān)管通過用戶滿意對(duì)用戶信任產(chǎn)生影響。

（五）騎手服務(wù)質(zhì)量

騎手服務(wù)質(zhì)量是用戶在接受騎手服務(wù)前的心理預(yù)期與實(shí)際體驗(yàn)之后對(duì)比產(chǎn)生的差異，是用戶感知到的一種服務(wù)質(zhì)量?；诜治?，本文提出假設(shè)：H5a：騎手服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶滿意有正向影響；H5b：騎手服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶信任有正向影響；H5c：騎手服務(wù)質(zhì)量通過用戶滿意對(duì)用戶信任產(chǎn)生影響。綜合上述分析與假設(shè)，得到如下研究模型：

圖1 理論模型

四、實(shí)證研究

本研究通過網(wǎng)絡(luò)收集問卷數(shù)據(jù)之后，采用SmartPLS3.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。該軟件基于結(jié)構(gòu)方程建模的原理,在社會(huì)科學(xué)研究中被廣泛應(yīng)用于數(shù)據(jù)定量分析。

（一）數(shù)據(jù)來源及分析。本研究選取“達(dá)達(dá)快送”平臺(tái)用戶作為問卷收集對(duì)象，保留有效問卷552份，有效率為90.4%。根據(jù)哈門氏單因素檢驗(yàn)法來檢驗(yàn)共同方法偏差，結(jié)果顯示提取到未旋轉(zhuǎn)的第1個(gè)公因子解釋率是34%，并未發(fā)現(xiàn)單個(gè)因子占主導(dǎo)的情況，因此說明本研究共同方法偏差問題在可接受范圍內(nèi)。對(duì)測(cè)量模型的信度和效度進(jìn)行分析，本研究各變量測(cè)量指標(biāo)的信度與效度均達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)要求，其中各變量，因子載荷均大于0.7，克隆巴赫系數(shù)均大于0.7，組成信度均大于0.8，平均方差萃取系數(shù)均大于0.6可以認(rèn)為有較好信效度。

（二）模型檢驗(yàn)。在本研究的模型中用戶信任、用戶滿意的解釋度達(dá)到了72.8%和77.5%，均超過10%的基準(zhǔn)值，說明模型具有較好的解釋力。通過Bootstrap再抽樣方法（N=5000）計(jì)算得出各假設(shè)的路徑系數(shù)和T值，具體數(shù)值見表二。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

五、研究結(jié)論。

首先，用戶滿意、政府監(jiān)管、平臺(tái)有用性對(duì)用戶信任有直接正向影響。其中用戶滿意作為主要因素影響用戶信任，說明用戶使用平臺(tái)后對(duì)平臺(tái)越覺得滿意就會(huì)越信任平臺(tái)，該結(jié)果與已有研究結(jié)論一致，證實(shí)了用戶信任是用戶滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果，政府監(jiān)管的直接正向影響用戶信任，說明在眾包物流模式的成長期，需要政府的介入來維持市場(chǎng)秩序。若用戶可以感知政府監(jiān)管力度越大，那么用戶就會(huì)相信自身的權(quán)益可以被保障從而信任平臺(tái)；就平臺(tái)有用性而言，在平臺(tái)同質(zhì)化的情況下，平臺(tái)功能越強(qiáng)，用戶的使用體驗(yàn)就會(huì)越好，對(duì)平臺(tái)的信任度就會(huì)增加。其次，評(píng)價(jià)反饋機(jī)制、騎手服務(wù)質(zhì)量沒有直接正向影響用戶信任。該結(jié)論與以往研究結(jié)果存在差別，印證了眾包物流平臺(tái)的特殊性。究其原因本研究認(rèn)為，眾包物流平臺(tái)用戶大多為企業(yè)職員等上班族，他們的應(yīng)用場(chǎng)景多為需要即時(shí)將物品文件等送到某地，追求配送的時(shí)效性在匹配到騎手后，很少會(huì)查看騎手的過往服務(wù)信息，很少會(huì)因?yàn)轵T手評(píng)分低而取消訂單，評(píng)價(jià)反饋信息對(duì)他們決策的影響不大，所以平臺(tái)評(píng)價(jià)反饋機(jī)制的有效與否不會(huì)直接影響他們對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任；在眾包物流市場(chǎng)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下，各家平臺(tái)提供的騎手服務(wù)品質(zhì)趨同，服務(wù)的價(jià)格也相差不大。因此對(duì)用戶而言，騎手服務(wù)質(zhì)量就不再是直接影響用戶信任的因素。最后，從用戶滿意的中介作用來看，平臺(tái)有用性、政府監(jiān)管、評(píng)價(jià)反饋機(jī)制、騎手服務(wù)質(zhì)量均通過用戶滿意對(duì)用戶信任產(chǎn)生正向影響。

圖2 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

六、建議與展望

（一）建議。第一，完善監(jiān)管機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)管力度。從立法層面，政府應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，降低用戶在交易過程中可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)對(duì)用戶各項(xiàng)權(quán)益的保護(hù)，為眾包物流的發(fā)展提供一個(gè)良好的環(huán)境。監(jiān)管策略上，推動(dòng)行政監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)管與自律監(jiān)管結(jié)合，構(gòu)建行業(yè)共治體系。協(xié)同行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)，共同建立規(guī)范化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督與指導(dǎo)。加強(qiáng)與平臺(tái)企業(yè)的溝通，引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)發(fā)揮數(shù)據(jù)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，設(shè)立企業(yè)內(nèi)部規(guī)范并嚴(yán)格執(zhí)行，促使平臺(tái)企業(yè)自律監(jiān)管。監(jiān)管手段上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，定期對(duì)平臺(tái)企業(yè)信用進(jìn)行評(píng)價(jià)評(píng)級(jí)，構(gòu)建平臺(tái)企業(yè)信用數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，及時(shí)向全社會(huì)公開發(fā)布相關(guān)預(yù)警數(shù)據(jù)。同時(shí)設(shè)立黑名單制度，對(duì)長期評(píng)級(jí)不合格的企業(yè)，除了根據(jù)法律法規(guī)進(jìn)行制裁外，還要將其納入黑名單，一定時(shí)間內(nèi)或者永久禁入眾包物流行業(yè)。第二，提高騎手服務(wù)質(zhì)量水平，提升用戶滿意度。適當(dāng)提高騎手準(zhǔn)入門檻，在騎手招募過程中適當(dāng)考慮其體能、年齡、業(yè)務(wù)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等綜合指標(biāo)并建立評(píng)分機(jī)制，對(duì)于貴重和易碎等特殊物品，盡量交予高評(píng)分人員配送，保證物流服務(wù)質(zhì)量。對(duì)騎手培訓(xùn)方面投入更多的資金，培養(yǎng)騎手的服務(wù)能力和職業(yè)操守。

（二）研究展望。本文選取五個(gè)因素作為用戶信任的前置影響因素，實(shí)際上還存在其他對(duì)用戶信任產(chǎn)生影響的因素，未來研究可探討更多的影響用戶信任、用戶滿意的因素。本文主要研究的是用戶對(duì)平臺(tái)的信任，然而中眾包行為是由三部分主體組成的，忽略了用戶對(duì)于騎手的信任，未來研究可以對(duì)用戶-騎手間的信任展開研究。