文/韓旭

一、引言

在疫情影響下，生鮮產(chǎn)品的線上需求不斷釋放，生鮮電商逐漸成為人們選購(gòu)新鮮蔬果等日用品的重要途徑。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年度中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：2021年生鮮電商交易規(guī)模達(dá)4658.1億元。在中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下，供應(yīng)鏈管理水平是生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

圖1 -1 2014-2021年生鮮電商交易規(guī)模

二、生鮮電商供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

生鮮供應(yīng)鏈為動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，其產(chǎn)品流通模式、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)水平、市場(chǎng)環(huán)境等的變遷而發(fā)生變化[1]。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生鮮電商供應(yīng)鏈模式也發(fā)生了嶄新的變化。在數(shù)字化技術(shù)的支持下，依靠信息平臺(tái)和現(xiàn)代化物流手段，生鮮產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)時(shí)空分離，拆分為交易和配送兩個(gè)環(huán)節(jié)。生鮮電商從下游零售端的切入模式呈現(xiàn)多樣化：1.傳統(tǒng)模式電商：天貓生鮮、京東生鮮等，采用地域性垂直模式，通常是當(dāng)天下單、次日送達(dá)；2.O2O模式：京東到家、淘鮮達(dá)、餓了么新零售、多點(diǎn)、百聯(lián)、大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮等，與超市等線下實(shí)體零售店合作；3.前置倉(cāng)模式：每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等，以下沉社區(qū)的、兼具存儲(chǔ)、分揀、配送功能的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)為依托，實(shí)現(xiàn)庫(kù)存前置，提高配送效率，實(shí)現(xiàn)當(dāng)天下單、2小時(shí)內(nèi)送達(dá)或當(dāng)日達(dá)；4.店倉(cāng)一體化：盒馬鮮生、永輝生活、沃爾瑪?shù)?，主要布局一、二線城市，整合了“線下門店+線上購(gòu)物+即時(shí)配送”，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化[2]；5.社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式：興盛優(yōu)選、多多買菜、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選等，下單后一小時(shí)后送達(dá)或約定時(shí)間內(nèi)送達(dá)，由團(tuán)購(gòu)平臺(tái)提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈物流，團(tuán)長(zhǎng)負(fù)責(zé)社群運(yùn)營(yíng)，用戶在社區(qū)自提商品；6.B端生鮮電商：美菜網(wǎng)、宋小菜、鏈菜、飛熊領(lǐng)鮮等，縮短流通環(huán)節(jié)，為餐飲商戶提供一站式原材料采購(gòu)服務(wù)。

三、生鮮電商供應(yīng)鏈發(fā)展困境

(一)上游分散，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。中國(guó)當(dāng)下的農(nóng)產(chǎn)品銷售形勢(shì)主要是以個(gè)體小農(nóng)為主，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)觀念弱，從事生產(chǎn)活動(dòng)時(shí)具有盲目性，難以形成規(guī)模效應(yīng)，產(chǎn)品更無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。從生產(chǎn)過程來(lái)說，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)、不可控因素多，監(jiān)管起來(lái)難度較大。因此監(jiān)管部門主要的監(jiān)督方法都是對(duì)最終產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)。在監(jiān)管力不足的情況下，就不能杜絕農(nóng)民是種植、養(yǎng)殖的過程中，為解決蟲患災(zāi)病等實(shí)際問題或提高產(chǎn)品產(chǎn)量，而不恰當(dāng)?shù)卮笠?guī)模采用殺蟲劑、肥料和有害試劑等。在最終產(chǎn)品的檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，也可能沒有遵循隨機(jī)抽檢的原則，僅選擇達(dá)標(biāo)產(chǎn)品送檢。

(二)中游層級(jí)多，中間環(huán)節(jié)多、差價(jià)大。因?yàn)楦鞯厣r農(nóng)產(chǎn)品有較強(qiáng)的季節(jié)性和地域性，新鮮產(chǎn)品在全國(guó)區(qū)域內(nèi)的流動(dòng)形成了多級(jí)采購(gòu)、批發(fā)、分銷的中間商體系。其中，農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)商通常具有整合本地生鮮農(nóng)產(chǎn)的功能，但是能夠輻射的區(qū)域也相對(duì)較小。而經(jīng)銷地的批發(fā)商店則通常交易規(guī)模很大，甚至可以輻射整個(gè)省級(jí)地域范圍。各級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的產(chǎn)品規(guī)格懸殊，而復(fù)雜的供應(yīng)鏈降低了從業(yè)人員的獲利能力，也影響了從業(yè)人員進(jìn)一步提升前述盈利條件的能力。同時(shí)，由于上游和消費(fèi)終端之間相隔著多個(gè)分銷環(huán)節(jié)，因此上游生產(chǎn)商通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、建立品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)而建立消費(fèi)終端競(jìng)爭(zhēng)力的能力也將遭到極大影響。從整個(gè)供應(yīng)鏈的角度，生鮮產(chǎn)品在多級(jí)中間商體系中流轉(zhuǎn)，每一層都產(chǎn)生運(yùn)輸成本、人力成本，使產(chǎn)銷雙方的產(chǎn)品之間的差價(jià)越來(lái)越大。

(三)供需信息滯后，造成供應(yīng)鏈價(jià)值流失。供需信息滯后是長(zhǎng)久以來(lái)中國(guó)生鮮行業(yè)產(chǎn)銷不均衡的痛點(diǎn)。多層次的供應(yīng)鏈容易在信息不對(duì)稱狀況下的上游形成盲目推廣生產(chǎn)造成產(chǎn)能過剩。專家認(rèn)為，“流通中的信息成本包括供需信息匹配成本、供需信息錯(cuò)配成本”。而供求信息配對(duì)成本費(fèi)用又分為賣方提供與買方尋找兩種成本費(fèi)用。廣告宣傳、營(yíng)銷手段、導(dǎo)購(gòu)等，構(gòu)成了賣家提供成本費(fèi)用，目的是把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者；而購(gòu)買者的尋找成本費(fèi)用，包含了購(gòu)買者尋找、詢問、前往店鋪等活動(dòng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本和交通成本等。而供求信息錯(cuò)配成本費(fèi)用則是指，在與供求信息無(wú)法進(jìn)行精確配對(duì)的情形下，未能及時(shí)將產(chǎn)品賣給價(jià)格高的消費(fèi)者，所形成的價(jià)值損失。

(四)冷鏈物流及相關(guān)設(shè)備所需大于供應(yīng)量。生鮮產(chǎn)品具備新鮮、易腐爛的顯著特點(diǎn)，對(duì)冷鏈物流技術(shù)有很強(qiáng)的依賴性，這也是一直以來(lái)制約國(guó)內(nèi)生鮮電商的主要因素。雖然目前國(guó)內(nèi)冷鏈物流技術(shù)的發(fā)展速度很快，不過和發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)比較還具有較大差異，當(dāng)前我國(guó)全年生鮮的腐損率遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。與冷鏈物流配套的、配送運(yùn)輸?shù)拇笮推嚭蛯I(yè)運(yùn)輸工具相對(duì)短缺。冷鏈物流的建設(shè)要求的投入的資金量大，對(duì)科技創(chuàng)新方面要求也高，建設(shè)難度大，因此回收成本慢，容易就對(duì)公司形成了資金上的巨大壓力，并進(jìn)一步加大了后期經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)。疫情防控期間，由于突發(fā)的或不可控的因素，由于人們對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求從線下市場(chǎng)分流到線上消費(fèi)平臺(tái)，導(dǎo)致生鮮電商的消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大，對(duì)冷鏈物流的需求增加；另一方面，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和農(nóng)產(chǎn)品交易活動(dòng)暫?；蜿P(guān)閉，冷鏈物流恢復(fù)率低，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)不足，從外地補(bǔ)給配套物流跟不上。另外，由于全渠道的冷鏈運(yùn)輸技術(shù)與相應(yīng)配套設(shè)備難以無(wú)縫銜接，因此無(wú)法保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品在各個(gè)批發(fā)商、分銷商以及零售商中能順暢流轉(zhuǎn)[3]。

四、數(shù)字經(jīng)濟(jì)視角下生鮮電商供應(yīng)鏈構(gòu)建

(一)整合供應(yīng)鏈上游，實(shí)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、集約化。發(fā)展生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、集約化生產(chǎn)，建立區(qū)域地域特色化、多元化生產(chǎn)模式。根據(jù)企業(yè)上游小散亂、生產(chǎn)過程不易規(guī)范及生鮮產(chǎn)品質(zhì)量問題，制定了生鮮農(nóng)村的統(tǒng)一質(zhì)量安全規(guī)范，通過統(tǒng)籌發(fā)展整合本地規(guī)模小而散亂的生鮮農(nóng)戶，聚力各地人員、物力資源實(shí)現(xiàn)集約化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，按照地域區(qū)位、氣象、環(huán)境、土質(zhì)因地制宜進(jìn)一步發(fā)展區(qū)域特色化、地區(qū)多樣化的模式，如發(fā)展果蔬、水產(chǎn)、肉奶生鮮生產(chǎn)培訓(xùn)基地等。通過集約化、特色化以及多元化的模式樹立了生鮮農(nóng)村品質(zhì)形象，將生鮮電子商務(wù)與生鮮加工作業(yè)生產(chǎn)基地、旅游觀光等融為一體，實(shí)現(xiàn)“休閑農(nóng)業(yè)”、“生態(tài)旅游”、“生鮮采摘”、“種植體驗(yàn)”等多種線下營(yíng)銷模式，有效推動(dòng)了生鮮消費(fèi)體驗(yàn)式消費(fèi)提升。

(二)建立“超短鏈”模式，打通供應(yīng)鏈中游。生鮮零售企業(yè)對(duì)價(jià)格和質(zhì)量都非常敏感，因此生鮮電商必須爭(zhēng)取直采的低價(jià)和改善自身配送運(yùn)輸?shù)哪芰Γ拍苋〉酶?jìng)爭(zhēng)力，從而搶占市場(chǎng)份額。生鮮電商將向整個(gè)供應(yīng)鏈上進(jìn)一步拓展，化把傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)減少至兩層以上甚至三層以下，甚至取消中間環(huán)節(jié)。建立生鮮生產(chǎn)基地或肉禽生產(chǎn)基地，又或者建立在合同關(guān)系下的生鮮產(chǎn)品直供基地；采用了“全國(guó)統(tǒng)采+區(qū)域直采”的管理模式，有效降低采購(gòu)成本、保持新鮮度。直采可以很大程度地縮短了“產(chǎn)品—店鋪—市場(chǎng)消費(fèi)者”的中介環(huán)節(jié)，從而大大減少了對(duì)運(yùn)輸、庫(kù)存等的消耗成本，在保證生鮮新鮮度的同時(shí)又做到了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)成本和質(zhì)量的最優(yōu)化。另外，還可借助人工智能技術(shù)和恒溫技術(shù)，建立并完成全渠道冷鏈配送管理。電商企業(yè)可以打通生鮮供應(yīng)源頭，完善自有冷庫(kù)和冷鏈運(yùn)輸?shù)仍O(shè)施，并集中力量提供“最后一公里”的上門物流配送服務(wù)，使生鮮農(nóng)產(chǎn)品的從供應(yīng)量源頭開始到交付至供應(yīng)鏈末端的消費(fèi)者，其中涉及的采集、打包、分揀、生產(chǎn)、包裝、庫(kù)存、運(yùn)輸、批發(fā)、分銷、零售每個(gè)環(huán)節(jié)，都能實(shí)現(xiàn)冷鏈運(yùn)輸物流技術(shù)與配套設(shè)備的無(wú)縫銜接。

(三)數(shù)字化營(yíng)銷，促進(jìn)下游消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)。推動(dòng)傳統(tǒng)銷售路徑向數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，獲取顧客的基本情況，顧客的偏好及行為方式，搭建生鮮電子商務(wù)全渠道數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，記錄消費(fèi)者行為、需求偏好和變化趨勢(shì)，從而對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)地域、年齡特征、消費(fèi)偏好等的標(biāo)簽化管理。利用客戶群體標(biāo)簽化管理和群體分類實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，進(jìn)而實(shí)施創(chuàng)造性、個(gè)性化的營(yíng)銷策略，如定向推送廣告或優(yōu)惠券，與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，增加消費(fèi)者黏性。定時(shí)或不定時(shí)地開展消費(fèi)者人群數(shù)據(jù)分析、生鮮訂購(gòu)情況數(shù)據(jù)分析，通過跟蹤、數(shù)據(jù)分析以及預(yù)測(cè)使用者群體行為、消費(fèi)需求種類、消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)偏好，進(jìn)而合理預(yù)估生鮮市場(chǎng)需求種類和總量，并提早布置生鮮進(jìn)貨和倉(cāng)庫(kù)配送，以最大化程度控制生鮮資源消耗、缺貨量和物流成本。

五、結(jié)語(yǔ)：

生鮮電商供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須把握中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)，積極實(shí)施安全化、集約化和規(guī)范性的生鮮產(chǎn)品作業(yè)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上游拓展，建立基于契約的生鮮農(nóng)產(chǎn)品直供基地體系[5]，逐步建立并健全中國(guó)生鮮電商的全途徑數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、冷鏈配送體系，通過數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)，最終形成基于數(shù)字化的、高速靈活的超短供應(yīng)鏈管理模式，才能實(shí)現(xiàn)在生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。C