王福全

（金猴集團(tuán)威海鞋業(yè)有限公司,山東 威海264209）

據(jù)統(tǒng)計(jì),2021 年中國制鞋企業(yè)4175 家，中國制鞋企業(yè)累計(jì)完成銷售收入6552.86 億元，同比增長8.86%；2021 年中國制鞋行業(yè)利潤總額374.81 億元，同比增長7.46%。據(jù)中國皮革協(xié)會數(shù)據(jù)，2021 年中國鞋類出口產(chǎn)品數(shù)量87.3 億雙，同比增長18.1%[1]，從這一系列數(shù)據(jù)可以表明近年來中國鞋業(yè)的變化確實(shí)令人矚目，鞋類產(chǎn)品在世界市場上已占有極大的份額。但是，中國鞋類產(chǎn)品在國際市場上價(jià)位卻一直處于較低水平，大部分品牌缺乏知名度。一雙質(zhì)量相同的中國本土品牌皮鞋與國外同類產(chǎn)品放在一起時(shí)，本土品牌鞋的價(jià)格也許只有外國知名品牌的十分之一，甚至百分之一。制鞋企業(yè)的盈利能力遠(yuǎn)不及國外同類企業(yè)。

加強(qiáng)鞋業(yè)品牌建設(shè)、走品牌國際化之路已是中國鞋業(yè)參與國際市場競爭的必然選擇。立足國內(nèi)市場，爭創(chuàng)國際知名品牌，是目前中國鞋業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。在品牌化進(jìn)程中，企業(yè)需要積極采用數(shù)字化開發(fā)技術(shù)、自動化生產(chǎn)技術(shù)和現(xiàn)代管理技術(shù)改造提升優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)鏈條向高附加值的兩端延伸。加大設(shè)計(jì)研發(fā)投入，強(qiáng)化傳統(tǒng)技藝創(chuàng)新設(shè)計(jì)，提高精益生產(chǎn)水平，大力發(fā)展“科技、創(chuàng)新、智能、環(huán)保、健康”的高附加值產(chǎn)品，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向品牌效益型轉(zhuǎn)變；加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級改造，打造一批具有知名品牌的龍頭企業(yè)。而企業(yè)在品牌化建設(shè)的過程中，設(shè)計(jì)管理則是關(guān)鍵，下面就鞋類品牌怎樣搭建一個有效的設(shè)計(jì)管理平臺展開論述。

1 目前國內(nèi)鞋企的一般設(shè)計(jì)程序

目前在國內(nèi)鞋企內(nèi)部，現(xiàn)有的設(shè)計(jì)程序管理主要是由各個品牌的經(jīng)理來負(fù)責(zé)。眾多鞋類品牌的經(jīng)理多為買手轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)師，雖然他們本身并不是專業(yè)設(shè)計(jì)師出身，但由于做過市場買手，擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，相對而言，他們最了解市場需要什么，消費(fèi)者需要什么。

目前國內(nèi)一般鞋企的整個開發(fā)過程,通常是由開發(fā)經(jīng)理等幾個人組成一個設(shè)計(jì)小組，設(shè)計(jì)小組通過每年考察得到的當(dāng)年鞋款流行信息，并根據(jù)可參考的一些相關(guān)國際品牌今年的款式、顏色、配飾等對本季產(chǎn)品做一個總體的把握。根據(jù)幾種不同市場定位的鞋款，制定出需要開發(fā)的產(chǎn)品的總體思路，再由該小組的幾個成員制定出第一雙能夠完全體現(xiàn)本季產(chǎn)品開發(fā)整體思路的鞋子，接著把這第一雙鞋子給部門的開發(fā)人員，分別開發(fā)系列的配飾、跟底、幫面，還有一個專門的開發(fā)部門來提供、開發(fā)相應(yīng)的鞋楦，最后集中所有開發(fā)人員設(shè)計(jì)的款式，由品牌開發(fā)經(jīng)理決定制作哪幾款鞋子為樣版，從而使所有開發(fā)人員對所開發(fā)的產(chǎn)品都有一個明確的定位，并清晰的品牌形象，見圖1。

圖1 國內(nèi)鞋類企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的設(shè)計(jì)程序圖

2 搭建設(shè)計(jì)管理平臺的重要性

對于目前鞋業(yè)品牌建設(shè)而言，大多企業(yè)對此尚缺乏一定的重視度，企業(yè)管理層很少有把管理與設(shè)計(jì)聯(lián)系起來，產(chǎn)品研發(fā)常常與生產(chǎn)營銷脫節(jié)，看不到設(shè)計(jì)管理在品牌開發(fā)或市場營銷過程中所起到的協(xié)調(diào)與促進(jìn)作用。應(yīng)該說，時(shí)下國內(nèi)的企業(yè)家一般都受過各種管理方面的訓(xùn)練和教育，如對廣告宣傳十分重視，對產(chǎn)品包裝比較看重，對生產(chǎn)、人事、后勤、營銷等管理都表現(xiàn)出極大的熱忱，然而對于設(shè)計(jì)管理卻漫不經(jīng)心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理雜亂而無序。美國前國際工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會主席包洛斯曾說：“就企業(yè)發(fā)展而言，僅抓設(shè)計(jì)，不抓設(shè)計(jì)管理是不完善的企業(yè)”[2]。一個綜合素質(zhì)較高的企業(yè)家，應(yīng)該懂得對設(shè)計(jì)師如何正確引導(dǎo)和管理，對設(shè)計(jì)項(xiàng)目如何進(jìn)行經(jīng)費(fèi)管理，對新產(chǎn)品開發(fā)的投入計(jì)劃以及對設(shè)計(jì)相關(guān)的國際國內(nèi)知識產(chǎn)權(quán)問題，包括對設(shè)計(jì)師的專利與版權(quán)管理等諸如此類的設(shè)計(jì)管理，都應(yīng)把它們真正融合到企業(yè)管理之中。這是一個企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展所不可忽略的關(guān)鍵所在。

設(shè)計(jì)管理并非只是針對設(shè)計(jì)師的管理，還包括對每個子品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌文化、品牌與品牌之間的關(guān)系，以及通過怎樣的形式來體現(xiàn)品牌文化與企業(yè)文化融合的管理。設(shè)計(jì)管理體系的建立、推進(jìn)企業(yè)品牌系統(tǒng)的完善，對于所有中小企業(yè)而言，最為重要的意義就在于能對企業(yè)危機(jī)的預(yù)控。

3 品牌鞋類企業(yè)設(shè)計(jì)管理的內(nèi)容和路徑

鞋類企業(yè)在品牌化的進(jìn)程中，其企業(yè)內(nèi)部必須有一個設(shè)計(jì)管理的平臺，這個平臺是一個集設(shè)計(jì)、開產(chǎn)、營銷于一體的實(shí)體性研發(fā)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)對企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工程技術(shù)研究等開發(fā)活動進(jìn)行指導(dǎo)。主要內(nèi)容包括：

第一，采用現(xiàn)代高新科技，使皮革鞋類產(chǎn)品具有科學(xué)精準(zhǔn)、舒適合理的部件結(jié)構(gòu)。通過光學(xué)數(shù)字化三維掃描技術(shù)、3D 快速成型技術(shù)、CAD 交互式設(shè)計(jì)、智能激光切割技術(shù)，以及傳統(tǒng)手工縫制和古法后期處理工藝，使皮革鞋類產(chǎn)品的部件結(jié)構(gòu)與客戶的人體腳型數(shù)據(jù)完全匹配，做到科學(xué)精準(zhǔn)、舒適合理。

第二，區(qū)別于傳統(tǒng)的開料、縫制成型制造鞋類產(chǎn)品技術(shù)，利用3D 打印技術(shù)采用材料逐漸累加的方法來制造鞋類產(chǎn)品部件。研究應(yīng)用3D 打印技術(shù)，減少傳統(tǒng)刀具裁料、手工縫制及多道成型等加工工序，應(yīng)用3D 打印設(shè)備快速而精密地制造出形狀復(fù)雜的零件，從而實(shí)現(xiàn)“自由制造”，大大減少鞋跟、鞋底、配件等鞋類產(chǎn)品構(gòu)件的加工工序，縮短加工周期。

第三，研究設(shè)計(jì)以“使用者為中心”的具有健康功能的可穿用智能產(chǎn)品，與科研機(jī)構(gòu)和院校合作共同開發(fā)一系列的創(chuàng)新產(chǎn)品，如：會呼吸的智能換氣鞋、智能兒童專用定位鞋、中藥保健按摩鞋、多變型智能鞋靴等產(chǎn)品，并選擇一部分創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入大貨生產(chǎn)和市場推廣。

品牌鞋企設(shè)計(jì)管理的路徑和方法主要有以下三點(diǎn)：

3.1 注重流行趨勢和時(shí)尚潮流的分析

搜集國際、國內(nèi)的流行趨勢和資訊，以及整個時(shí)尚行業(yè)的信息，進(jìn)行匯總和分析，從中獲取與企業(yè)品牌相關(guān)的時(shí)尚信息，并加以應(yīng)用后發(fā)布成果。這一部分的研究主要是完成各品牌的設(shè)計(jì)概念，而關(guān)于品牌原創(chuàng)產(chǎn)品的研究則放在第二部分的研究內(nèi)容里。

（1）關(guān)注世界政治經(jīng)濟(jì)文化思潮的動向，關(guān)注世界時(shí)尚與服裝、服飾發(fā)展的各類信息，關(guān)注國際大環(huán)境對我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)整體狀況的影響，關(guān)注國內(nèi)外服裝、服飾博覽會、特別是皮革行業(yè)的展會（如德國鞋展GDS、意大利加達(dá)鞋展、西班牙馬德里國際鞋展等）及流行趨勢機(jī)構(gòu)（如PeclersParis Fashion Trend Books、Promostyl 及WGSN 等）發(fā)布的相關(guān)信息，關(guān)注世界設(shè)計(jì)大師發(fā)布會及設(shè)計(jì)工作室的設(shè)計(jì)成果，適時(shí)對國內(nèi)服飾消費(fèi)市場進(jìn)行調(diào)研。

（2）關(guān)注流行信息的收集、整理、歸類，分析與比較研究的方法，確立基礎(chǔ)研究的形式、內(nèi)容、框架與程序。

3.2 加強(qiáng)品牌產(chǎn)品視覺形象（原創(chuàng)產(chǎn)品）的構(gòu)建

這是對設(shè)計(jì)概念的物化過程，相當(dāng)于之前設(shè)計(jì)的概念研究，只是更加強(qiáng)調(diào)實(shí)體性。根據(jù)對流行趨勢的研究和分析，設(shè)計(jì)和開發(fā)有一定典型性的原創(chuàng)作品以及設(shè)計(jì)元素，其中不僅包括對款式、結(jié)構(gòu)的原創(chuàng)研究，也包括將流行色等流行概念應(yīng)用到面料、配件等元素的原創(chuàng)研究中，并與原材料生產(chǎn)商合作，為整個產(chǎn)品的研發(fā)提供堅(jiān)實(shí)的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。同時(shí)也可集思廣益，鼓勵公司開發(fā)部門及其相關(guān)人員多作原創(chuàng)設(shè)計(jì)（如年度概念鞋設(shè)計(jì)大賽），支持產(chǎn)品開發(fā)。另外，原創(chuàng)性設(shè)計(jì)不僅包括造型的設(shè)計(jì)，還包括對鞋的功能型研究和設(shè)計(jì)。

對流行趨勢的收集以及對原創(chuàng)性產(chǎn)品的研究，也可與國內(nèi)外的設(shè)計(jì)院校合作，或與國際的知名設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作，來共同完成一些關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的前期性業(yè)務(wù)指導(dǎo)工作。

3.3 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的工程技術(shù)構(gòu)建

對企業(yè)的品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，樹立發(fā)展目標(biāo)，改造企業(yè)的供應(yīng)鏈，使其對市場和信息的反應(yīng)更快，庫存降得更低，并促使企業(yè)的內(nèi)部流程改造等。建立一條以服飾研發(fā)生產(chǎn)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，涵蓋制楦、皮料生產(chǎn)、成品加工生產(chǎn)、輔料生產(chǎn)、市場營銷等各個領(lǐng)域。

（1）通過與面料商以及各輔料的加工商、供應(yīng)商合作（也可收購），形成一條集研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售等于一體的縱向產(chǎn)業(yè)鏈。

（2）加快完善和規(guī)范整個企業(yè)的開發(fā)流程，將各品牌的原創(chuàng)設(shè)計(jì)以最快的速度實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。

（3）與一些面料、輔料設(shè)計(jì)生產(chǎn)的區(qū)域進(jìn)行橫向合作，同時(shí)也可與國外的面料等供應(yīng)企業(yè)進(jìn)行相關(guān)合作研發(fā)，提升整個產(chǎn)業(yè)鏈的水平。

4 鞋類企業(yè)品牌化的設(shè)計(jì)質(zhì)量管理

設(shè)計(jì)質(zhì)量管理是品牌設(shè)計(jì)管理中的重要組成部分，是設(shè)計(jì)危機(jī)預(yù)控系統(tǒng)中心的重要內(nèi)容之一。簡而言之，設(shè)計(jì)質(zhì)量管理就是對品牌風(fēng)格、品牌文化、品牌與品牌之間協(xié)調(diào)發(fā)展等問題的管理。設(shè)計(jì)決策的正確與否將直接影響到企業(yè)的經(jīng)營是否卓有成效等大問題[3]。

在企業(yè)走品牌化的同時(shí)如何與企業(yè)文化更協(xié)調(diào)的發(fā)展，也需要設(shè)計(jì)質(zhì)量管理的掌控。設(shè)計(jì)是最好的品牌推廣媒介，只有設(shè)計(jì)搞上去了，產(chǎn)品的營銷推廣才能水到渠成。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)比任何一個品牌的因素都重要。品牌文化是企業(yè)的靈魂，只有在設(shè)計(jì)質(zhì)量管理下，品牌擁有自己特有的文化，其品牌在市場上的認(rèn)知度才能提高。像LV 這樣的世界性的知名品牌，無論是誰背了其哪一款包，你都會第一眼就認(rèn)出來它就是LV，這就是企業(yè)最好的廣告——行走的廣告。而很多國內(nèi)品牌目前只是一個“集大成者”、“拿來主意者”，在消費(fèi)市場上過于“大眾化”，并沒有明顯的品牌特征，且國內(nèi)行業(yè)間互相模仿、抄襲的現(xiàn)象導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，也在很大程度上削弱了其品牌的形象。

例如國內(nèi)某些知名集團(tuán)雖然是多品牌戰(zhàn)略發(fā)展，但是集團(tuán)內(nèi)的品牌與品牌之間差別并不大，很難去介定，主要反映在品牌形象和品牌文化上的特色不鮮明，產(chǎn)品有再好的品質(zhì)，消費(fèi)者也很難辨別和認(rèn)知，這在一定程度上嚴(yán)重弱化了品牌的影響力，這就需要在設(shè)計(jì)質(zhì)量管理上去尋根溯源、消除弊端。

十多年前，產(chǎn)品之間的競爭靠的是價(jià)格和質(zhì)量，如今著重靠的是產(chǎn)品品牌知名度取勝[4]。在實(shí)施全球化品牌戰(zhàn)略上，把價(jià)格、質(zhì)量、品牌的理念融合在設(shè)計(jì)質(zhì)量管理中，打造屬于自己的品牌形象，提高品牌認(rèn)知度才能保持競爭優(yōu)勢，獲取更大的市場份額。

5 知識產(chǎn)權(quán)的管理

制鞋業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，多年來一直在粗放式發(fā)展中前行，很多企業(yè)對設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)意識淡薄，大多靠抄襲和模仿懶以生存。因此，行業(yè)產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)一直處于被忽視的地位，這也導(dǎo)致了行內(nèi)設(shè)計(jì)師自身價(jià)值得不到肯定，設(shè)計(jì)師在企業(yè)內(nèi)部被邊緣化。這種現(xiàn)象尤其在現(xiàn)今中小鞋企并不鮮見。

要想企業(yè)產(chǎn)品占有更大的消費(fèi)市場，加強(qiáng)設(shè)計(jì)管理是關(guān)鍵。通過設(shè)計(jì)管理對危機(jī)的預(yù)控，在設(shè)計(jì)過程和與之相關(guān)的生產(chǎn)、營銷、物流等各個環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)的最大效能。企業(yè)在強(qiáng)化設(shè)計(jì)管理體系中，應(yīng)該設(shè)立一個專門研究各個不同消費(fèi)市場需求，尤其是從設(shè)計(jì)角度研究中國消費(fèi)市場的機(jī)構(gòu)。其作用主要是用來分析和了解不同年齡段對于流行的不同理解和需求，進(jìn)而掌控市場消費(fèi)趨勢。

中國擁有世界上最大的消費(fèi)群體，把握好這個龐大群體中不同年齡、不同層次的消費(fèi)者的所需所求，才能在市場中立于不敗之地。目前國內(nèi)很多鞋企內(nèi)部設(shè)有市場部在做類似的工作，殊不知設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)化才能使所有部門的職能更加有效。市場部的人員并非專職設(shè)計(jì)師，大家看待問題的角度各有不同，從專業(yè)角度而言，對流行產(chǎn)品的造型與材質(zhì)領(lǐng)悟，專業(yè)設(shè)計(jì)人員似乎更有話語權(quán)。市場部應(yīng)該專門來做貨品調(diào)度及一些市場的有效營銷，而設(shè)計(jì)研發(fā)部在掌握最前線的品牌貨物量流動的同時(shí)，應(yīng)針對不同市場趨勢指定出正確的品牌發(fā)展計(jì)劃，對各子品牌的產(chǎn)品開發(fā)作統(tǒng)一的管理。并且品牌門店的裝修、品牌廣告形象、品牌標(biāo)志、企業(yè)CI 等更是應(yīng)該有設(shè)計(jì)管理部門來統(tǒng)一策劃實(shí)施，而不是由市場部負(fù)責(zé)。只有這樣才能體現(xiàn)品牌的整體形象，深化品牌文化的內(nèi)涵，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度。

6 小結(jié)

完善設(shè)計(jì)管理體系才能使中國鞋類品牌在真正意義上走向世界。提升整體的品牌形象才能提高品牌的認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌市場占有率，從而獲取更大的利潤，為產(chǎn)品最終發(fā)展成為國際品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。我國鞋企在品牌化的進(jìn)程中，應(yīng)當(dāng)在鞋類新產(chǎn)品的時(shí)尚性、使用材料的環(huán)保性、產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)的智能性等方面加強(qiáng)開發(fā)，逐步形成一套完善的數(shù)字化鞋類產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)和生態(tài)皮革材料工程以及3D 打印技術(shù)應(yīng)用體系。通過為鞋類企業(yè)提供新產(chǎn)品研發(fā)的專業(yè)服務(wù)，與客戶建立良好的合作關(guān)系，在產(chǎn)品銷售的同時(shí)廣泛收集顧客的意見，增加和完善產(chǎn)品新的功能，并不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，為廣大消費(fèi)者服務(wù)，進(jìn)而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長足的發(fā)展。