劉廣東，陳景貴，李子陽

(1.阜陽師范大學商學院，安徽阜陽 236037；2.南京大學工程管理學院，江蘇南京 210023)

2021年是邁入小康社會的第一年，在當前國際國內(nèi)復雜環(huán)境形勢下，做好“三農(nóng)”工作具有重要性作用，而實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略則是破解“三農(nóng)”問題的重要法寶。安徽省是我國農(nóng)業(yè)大省，“三農(nóng)”問題尤為突出，為促進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實施，以法律形式制定了《安徽省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃》，保障安徽地區(qū)對鄉(xiāng)村振興的投入建設以及農(nóng)民切身利益。同時，安徽省十四大提出：要緊跟時代步伐，深入調(diào)查“三農(nóng)”問題，深刻領會實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略內(nèi)在含義，為“三農(nóng)”問題制定詳細解決方案，突出抓重點、補短板、強弱項，著力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略行動計劃。

要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標，就必須發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，而特色農(nóng)業(yè)發(fā)展則是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的“主力軍”，習近平曾指出“要鼓勵和扶持農(nóng)民群眾立足本地資源發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、庭院經(jīng)濟”。特色農(nóng)業(yè)是新時期農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展最大化、最直接、最現(xiàn)實的途徑，也是推進社會主義新農(nóng)村建設、全面建設小康社會不可缺少的戰(zhàn)略之舉。

特色農(nóng)產(chǎn)品是特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，要實現(xiàn)特色農(nóng)業(yè)的高效益，不僅要在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中提高生產(chǎn)效率，還需在特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售上做好充足的準備工作，特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的好壞則影響特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。為此，要發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，就必須重視特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值推廣?，F(xiàn)今安徽省各地區(qū)都在打造具有地域特色的標志性產(chǎn)品，如黃山毛峰、碭山酥梨、祁門紅茶、亳州亳菊等。這些地方特色農(nóng)產(chǎn)品具有獨特的地域特色、加工工藝和特殊的存儲方式，品質(zhì)獨特，并在當?shù)匦纬闪艘欢ǖ漠a(chǎn)業(yè)規(guī)模，具有較強的市場競爭力，對于促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、帶動農(nóng)民脫貧增收和提高安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的聲譽起到了重要作用。

安徽省地形差異大，造就了品種豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，形成了以長豐草莓、金寨獼猴桃、績溪燕筍干等為代表的特色農(nóng)產(chǎn)品。為提高安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和推動安徽特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，政府通過與行業(yè)協(xié)會、大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等合作方式對地方特色農(nóng)產(chǎn)品加大扶持力度，形成了“政府支持、企業(yè)帶動、農(nóng)民參與”的特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展格局。目前，為打造安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，政府在資金融資、人才培養(yǎng)、法律保障、質(zhì)量監(jiān)管和產(chǎn)品推廣等方面加大了支持力度，并取得了一定的成就。在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略影響下，特色農(nóng)產(chǎn)品被植入“網(wǎng)絡基因”，通過電商、微信、抖音等第三方線上平臺設置特色農(nóng)產(chǎn)品專欄和視頻錄制等形式，提高安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽度，進而促進特農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

1 安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

安徽省地形復雜，氣候多變，河湖廣布，平原、丘陵、山地從北往南均勻分布，造就了眾多具有獨特地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，如黃山毛峰、碭山酥梨、懷遠草莓等知名農(nóng)產(chǎn)品。目前，安徽省16市43縣(市、區(qū))具有地理標志性的特色農(nóng)產(chǎn)品達到了112個，種植面積多達90.9萬hm，年產(chǎn)量達到23.22萬t，涉及藥材11個、茶葉25個、果品24個、糧油12個、蔬菜14個、水產(chǎn)16個、肉類產(chǎn)品8個、食用菌2個。安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品價格平穩(wěn)，產(chǎn)值穩(wěn)定增長，年均保持在3%的速度增長。同時，各地區(qū)加強線上線下協(xié)同發(fā)展，采取電商渠道進行特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，如2020年，在中國安徽名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品暨農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)交易會中，600多家采購商和電子商務經(jīng)銷商達成貿(mào)易訂單74項，合同金額達6.86億。

科技進步助推農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展速度加快，特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也逐漸由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。此外，生活水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，特色農(nóng)產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞，為此，面對廣闊的市場前景，特色農(nóng)產(chǎn)品要想實現(xiàn)產(chǎn)品暢銷和獲得可觀的利潤，特色農(nóng)產(chǎn)品不僅需要增添產(chǎn)品種類、保證產(chǎn)品品質(zhì)，而且還需要加強自身品牌的建設和推廣。安徽省地形復雜，使得其境內(nèi)生物種類繁多和特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，然而受農(nóng)業(yè)科技水平、物流倉儲建設不健全等方面的制約，特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展緩慢，難以有效與市場進行對接。

2 安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育及存在問題

特色農(nóng)產(chǎn)品要想在激烈的市場競爭中獲得一席之地，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時，必須打造屬于自身的品牌標識，加強品牌價值推廣，給消費者留下深刻的印象，方能在競爭激烈的農(nóng)特產(chǎn)品市場中脫穎而出。近年來，安徽各級政府非常重視特農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設與宣傳推廣工作，并給予相應的政策支持，安徽農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展迅速，在一些歷史悠久的傳統(tǒng)地域品牌的基礎上，將其注冊為當?shù)佚堫^企業(yè)的專屬品牌，形成了“企業(yè)品牌+地理區(qū)域+產(chǎn)品種類”的品牌建設模式，如漕溪黃山毛峰、詹氏寧國山核桃、成果懷遠石榴等品牌，促進龍頭企業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。截至2020年，安徽省新增認證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地20萬hm以上，新培育“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品達300個，有效使用“三品一標”農(nóng)產(chǎn)品總量超過6 200個，認證覆蓋率超過48%，安徽省目前具有國家地理標志保護品牌78個，如黃山毛峰、長豐草莓、巢湖三珍、燕之坊粗糧、金潤大米、豐大面條等農(nóng)產(chǎn)品品牌享譽全國。與此同時，在全省范圍內(nèi)開啟了茶葉、花豬、藥材、水果等重點農(nóng)產(chǎn)品品牌整合推廣方案，研究制定了詳細的品牌整合推廣計劃，明確了整合目標、范圍、形式、方法和整合標準等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特色農(nóng)產(chǎn)品也被植入“互聯(lián)網(wǎng)基因”，搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快速通道，農(nóng)村電商在安徽各地區(qū)發(fā)展迅速，成為銷售特農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道之一，碭山酥梨、黃山毛峰、淮南牛肉、古井貢酒等特農(nóng)產(chǎn)品線上銷售額逐步增加。同時，安徽省借助與淘寶、京東和拼多多等第三方電商平臺合作，建設了多家特色農(nóng)產(chǎn)品展覽館，在線上、線下平臺集中進行特農(nóng)產(chǎn)品展銷、全面推廣安徽各地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，通過騰訊視頻、優(yōu)酷、微信等用戶高、流量大的平臺，宣傳會龍辣椒、臨泉生姜、長豐草莓等貧困地區(qū)的品牌農(nóng)產(chǎn)品視頻廣告，讓消費者在線了解特農(nóng)產(chǎn)品，提高當?shù)靥剞r(nóng)產(chǎn)品的曝光度和品牌影響力。

安徽省得天獨厚的地理環(huán)境培育了眾多獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品。然而，雖然安徽各地產(chǎn)出高品質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，也有自己的品牌，但是卻未被市場所認可，面臨“豐產(chǎn)不豐收”的困境，而具有悠久歷史的特色農(nóng)產(chǎn)品雖然市場廣闊，但卻無法滿足市場需求，未把特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模做大，品牌做強。因此受市場認可的較少，究其原因，存在以下幾點問題：

品牌建設積極、宣傳推廣懈怠。目前，安徽省達到“三品一標”的特色農(nóng)產(chǎn)品達到6 200個，這個數(shù)據(jù)是相當龐大的，相當于安徽省每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都擁有4個特色農(nóng)產(chǎn)品。但能被市場所認可和大眾所熟知的品牌屈指可數(shù)(黃山毛峰、碭山酥梨)，而絕大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌僅在當?shù)鼗蛑苓叺貐^(qū)比較知名。因為大多數(shù)企業(yè)和地方政府認為將產(chǎn)品品牌建設好即可，故沒有在品牌推廣上投入足夠的人力、物力和財力等，有的企業(yè)甚至不知如何去推廣。

品牌推廣人才匱乏，品牌創(chuàng)新、品牌意識薄弱。隨著改革開放的深入和城鎮(zhèn)化建設的加快，農(nóng)村地區(qū)青壯勞動力、人才大量流失(據(jù)第六次人口統(tǒng)計顯示，安徽省近一千萬人才流向江浙滬地區(qū))，造成農(nóng)村勞動力整體素質(zhì)偏差，對于新技術、新知識、新設備的接受能力較差，從而制約了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展。同時，生產(chǎn)經(jīng)營農(nóng)業(yè)企業(yè)的大多數(shù)是農(nóng)民或村干部擔任，文化水平相對較低，思維落后，因此不可避免的存在產(chǎn)品品牌意識薄弱，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，對品牌的建設、宣傳推廣了解不夠。

生產(chǎn)標準不一，市場秩序不規(guī)范。由于特色農(nóng)產(chǎn)品具有其獨特的生產(chǎn)和加工工藝，而不同的生產(chǎn)主體生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)不一、生產(chǎn)標準不統(tǒng)一，因此對其生產(chǎn)加工過程難以進行有效的市場監(jiān)管，導致市場秩序不規(guī)范，產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，導致其品牌口碑逐漸下降。同時特色農(nóng)產(chǎn)品具有一個特點，即“小、散、弱”，這就導致了無法將其進行整合推廣，推廣力量薄弱。

特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系構(gòu)建不足。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣迎來了很好的發(fā)展機會，但是品牌營銷體系卻構(gòu)建不足。以前主要是依賴政府舉辦一些特色農(nóng)產(chǎn)品的博覽會、名優(yōu)產(chǎn)品推介會等進行農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上營銷推廣具有更好的效果，因此，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣應及時拓展至線上營銷。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略

在全面鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，政府為扶持區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，對于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造應給予大力支持，引導農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展，對同類或相似的特色農(nóng)產(chǎn)品進行整合，推進特色農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；卑l(fā)展。按照“企業(yè)自愿、標準統(tǒng)一、品質(zhì)一致”的原則，將安徽省的特色農(nóng)產(chǎn)品進行資源整合，形成“拳頭效應”，統(tǒng)一推廣。同時政府應引進一些有影響力、特別是在全國影響力較大的品牌來帶動當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品品牌的崛起。

產(chǎn)品品質(zhì)再好，也需要有效的宣傳推廣。為此，應該加強品牌推廣人才的培養(yǎng)。安徽省高校眾多，教育資源豐富，可以通過“校企聯(lián)合”培養(yǎng)方式，安排農(nóng)業(yè)企業(yè)的員工定期前往高校學習或高校教師前往企業(yè)進行培訓，學習相關品牌建設、產(chǎn)品營銷、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務等專業(yè)知識，加強員工品牌思維與品牌塑造能力的培養(yǎng)，使其具有相關產(chǎn)品品牌建設與推廣的能力，為有效服務于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設推廣打下扎實的基礎。

《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關于加快推進品牌強農(nóng)的意見》指出將品質(zhì)作為品牌發(fā)展的第一要義，堅持市場導向、消費者至上，把安全、優(yōu)質(zhì)、綠色作為不斷提升產(chǎn)品和服務質(zhì)量的基本要求。同時，特農(nóng)產(chǎn)品一般是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，對運輸倉儲要求較高，為此，應加快“冷藏+冷貯+冷運”現(xiàn)代化冷鏈物流建設，降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

在現(xiàn)代化科技時代下，應充分利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算機、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)、直播小視頻等現(xiàn)代化科技促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，利用現(xiàn)代技術搭建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的可視化平臺，利用微信、淘寶、京東等第三方平臺培養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品微商電商，對品牌農(nóng)產(chǎn)品進行展示與推廣，讓消費者更加了解農(nóng)產(chǎn)品品牌。與此同時，加強文化品牌的培育宣傳，將安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品(如黃山毛峰)的品牌文化和品牌價值通過推廣平臺傳遞給消費者，提高特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度，促進消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的認可和信賴，提高消費者的忠誠度，進而形成安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應，提升產(chǎn)品的溢價能力。

4 小結(jié)

隨著生活水平的提高，消費需求呈現(xiàn)多樣化，安全、綠色的特色農(nóng)產(chǎn)品受到市場的追捧。安徽省得天獨厚的氣候條件孕育了眾多獨具一格的特色農(nóng)產(chǎn)品，但隨著市場競爭的加劇，特色農(nóng)產(chǎn)品的競爭逐漸由數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌的競爭，安徽省要想走向農(nóng)業(yè)強省、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，必須將農(nóng)產(chǎn)品品牌做大做強。

為促進安徽省特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，政府應該對特色農(nóng)產(chǎn)品進行引領指導，將相同或相似的特色農(nóng)產(chǎn)品進行整合歸類，形成“拳頭效應”；要加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣人才的培養(yǎng)；筑牢品牌發(fā)展基礎，優(yōu)化品牌服務；建立農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷平臺。同時，安徽省還是洪澇等自然災害頻發(fā)地區(qū)，應加強相關基礎設施的建設，為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化保駕護航。