王思怡 雷曉曉 季 菊 毛晨蕾 程舒芳

引言

苗繡是苗族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的手工藝術(shù)，是苗族服飾主要的裝飾手段，是苗族女性文化的象征。苗繡在我國的貴州、湖南、重慶、廣西、云南等地的苗族婦女中均有獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)形式。2021年春節(jié)前夕，習(xí)近平總書記赴貴州考察調(diào)研時(shí)說道：“把苗繡發(fā)揚(yáng)光大，傳統(tǒng)的也是時(shí)尚的?！泵缋C，不僅是一種傳統(tǒng)技藝，更承載了苗族千年的歷史文化。2016年，彭水苗繡成為重慶市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它體現(xiàn)了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)文化，具有重大歷史、文學(xué)、藝術(shù)的價(jià)值，面向未來的現(xiàn)代價(jià)值。

非遺的傳承與弘揚(yáng)與發(fā)展是“文化自信”的重要體現(xiàn)。但隨著信息技術(shù)時(shí)代的發(fā)展，彭水苗繡由于產(chǎn)業(yè)化力度不足、市場(chǎng)細(xì)分不明確、市場(chǎng)價(jià)格混亂、缺乏文化智能資源等原因，沒有建立品牌文化，喪失了其原真性及文化產(chǎn)業(yè)惠及大眾的文化效應(yīng)，逐漸迷失產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。為了讓這一古老的民族工藝能夠繼續(xù)傳承下去，同時(shí)發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，本文將順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，探索彭水苗繡活態(tài)傳承的新出路。

通過回顧梳理非遺文化傳承的已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，李江敏等人（2020）根據(jù)人類學(xué)的相關(guān)資料，對(duì)非遺活態(tài)遺產(chǎn)的概念及特點(diǎn)進(jìn)行界定，并運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)價(jià)值觀的基本框架，運(yùn)用根植論對(duì)非遺活態(tài)遺產(chǎn)的五維度建構(gòu)系統(tǒng)進(jìn)行界定，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了非遺活態(tài)傳承的體驗(yàn)價(jià)值測(cè)量量表。該量表有較好的效度和信度水平，故本研究在此量表的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了一份苗繡傳承的體驗(yàn)價(jià)值測(cè)量調(diào)查問卷（見表1），并于2021年7月5日至2022年2月20日期間，通過發(fā)放苗繡傳承的體驗(yàn)價(jià)值測(cè)量調(diào)查問卷及走訪調(diào)查等多種方式對(duì)重慶彭水苗繡傳承現(xiàn)狀進(jìn)行了深度調(diào)查。調(diào)查對(duì)象主要包括當(dāng)?shù)孛缋C產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和苗繡制品消費(fèi)者等。調(diào)查范圍主要涉及重慶、江西、吉林、浙江等省市。發(fā)放問卷352 份，有效問卷352 份，回收率100%。調(diào)查對(duì)象以女性為主，年齡集中在18-40歲，人員分類主要有苗繡從業(yè)者、學(xué)生、公司職員、政府機(jī)關(guān)或公司職員。

表1 苗繡傳承的體驗(yàn)價(jià)值測(cè)量量表

一、重慶彭水苗繡產(chǎn)業(yè)傳承的現(xiàn)狀

時(shí)，要使苗繡得到更好的傳承是我們需要研究的問題。

（一）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

從經(jīng)濟(jì)價(jià)值來看，苗繡消費(fèi)者在“此次苗繡體驗(yàn)是否省時(shí)省力”與“出行交通等成本對(duì)于苗繡體驗(yàn)的影響”以及“體驗(yàn)苗繡藝術(shù)的實(shí)踐花費(fèi)在我的經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi)”這三個(gè)問題上體現(xiàn)出來的較低的價(jià)值量，而從業(yè)者在苗繡消費(fèi)者在“此次苗繡體驗(yàn)是否省時(shí)省力”與“出行交通等成本對(duì)于苗繡體驗(yàn)的影響”這兩個(gè)問題上也表現(xiàn)出較低的價(jià)值量。整體表現(xiàn)為消費(fèi)者比較看重苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)的花費(fèi)、苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)的整體服務(wù)，以及參加苗繡體驗(yàn)活動(dòng)的出行成本，并且更關(guān)注苗繡體驗(yàn)活動(dòng)本身，但苗繡產(chǎn)業(yè)從業(yè)者在這幾個(gè)方面均沒有給到消費(fèi)者很好的體驗(yàn)。消費(fèi)者和從業(yè)者關(guān)注存在差異，消費(fèi)者更關(guān)注苗繡體驗(yàn)活動(dòng)本身，但從業(yè)者更關(guān)注苗繡體驗(yàn)活動(dòng)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這側(cè)面反映了傳統(tǒng)文化帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是不容忽視的，但在利用好其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同

圖1 苗繡的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

（二）認(rèn)知價(jià)值

在認(rèn)知價(jià)值方面，苗繡消費(fèi)者與從業(yè)者表現(xiàn)出幾乎相同的價(jià)值關(guān)注，但在CV2即“苗繡藝術(shù)的實(shí)踐活動(dòng)讓我解讀了民族民間特有的地方特征”這一問題上，消費(fèi)者表現(xiàn)出較高的價(jià)值量，而從業(yè)者卻表現(xiàn)出較低的價(jià)值量。這說明苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)不僅讓消費(fèi)者和從業(yè)者感受到苗族傳統(tǒng)藝術(shù)的智慧，而且讓消費(fèi)者渴望更加深入的了解傳統(tǒng)文化地方特征，但從業(yè)者并沒有將苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)與傳統(tǒng)文化地域特色緊密聯(lián)系起來。從側(cè)面體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化傳承的重要性。消費(fèi)者渴望更加深入的了解傳統(tǒng)文化地域特色，但從業(yè)者并沒有將苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)與傳統(tǒng)文化地域特色緊密聯(lián)系起來。非遺傳承固然重要，但是在做好非遺傳承的同時(shí)，也要注重延續(xù)傳統(tǒng)文化。

圖2 苗繡的認(rèn)知價(jià)值

（三）情境價(jià)值

在情境價(jià)值方面，苗繡從業(yè)者都表現(xiàn)的價(jià)值關(guān)注均高于苗繡消費(fèi)者。這說明，苗繡產(chǎn)業(yè)從業(yè)者注重從感官、氛圍、環(huán)境等方面為消費(fèi)者提供舒適的苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)歷程，苗繡產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者也在感官、氛圍、環(huán)境方面得到了滿足。體現(xiàn)了情境烘托對(duì)苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)的重要意義。苗繡產(chǎn)業(yè)從業(yè)者要從消費(fèi)者的感官享受、苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)氛圍、活動(dòng)周圍環(huán)境出發(fā)，提高苗繡消費(fèi)者的整體體驗(yàn)感，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)文化傳承的認(rèn)知程度。

圖3 苗繡的情境價(jià)值

（四）傳承價(jià)值與活態(tài)價(jià)值

在傳承價(jià)值方面，在“我為展現(xiàn)自己的民族傳統(tǒng)的苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)而自豪”與“苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)能加強(qiáng)年輕人對(duì)苗繡的保護(hù)與繼承”這兩個(gè)問題上苗繡消費(fèi)者與從業(yè)者均表現(xiàn)出較高的傳承意識(shí)。但在“苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)能促進(jìn)非遺保護(hù)”與活態(tài)價(jià)值方面，苗繡消費(fèi)者都表現(xiàn)出較低水平的價(jià)值關(guān)注。而從業(yè)者在“苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)能促進(jìn)非遺保護(hù)”與“我想?yún)⒓用缋C活的傳統(tǒng)文化傳承團(tuán)隊(duì)”，以及“此次苗繡文化實(shí)踐中，我體會(huì)到了人生的真諦”這三方面仍然保持高水平價(jià)值關(guān)注，而在“本次苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)注重人與自然和諧可持續(xù)發(fā)展”這個(gè)問題上表現(xiàn)出較低的價(jià)值關(guān)注。是什么導(dǎo)致消費(fèi)者在傳承價(jià)值和活態(tài)價(jià)值方面的關(guān)注差異，這是我們需要研究和解決的問題。苗繡消費(fèi)者具有較高的傳承意識(shí)，卻在行動(dòng)上表現(xiàn)平平，并且苗繡從業(yè)者與消費(fèi)者均在“本次苗繡文化體驗(yàn)活動(dòng)注重人與自然和諧可持續(xù)發(fā)展”這個(gè)問題上表現(xiàn)出較低的價(jià)值關(guān)注。這側(cè)面反應(yīng)當(dāng)下文化自信程度低的現(xiàn)狀。是什么導(dǎo)致消費(fèi)者在傳承價(jià)值和活態(tài)價(jià)值方面的關(guān)注差異，這也是我們需要研究和解決的問題。

圖4 苗繡的傳承價(jià)值與活態(tài)價(jià)值

二、重慶彭水苗繡傳承存在的問題

（一）產(chǎn)品銷售平臺(tái)散亂缺乏知名品牌

苗繡目前生產(chǎn)成本和銷售成本均較高，沒有獨(dú)立品牌印象，無法完成品牌塑造的任務(wù)，銷售渠道并不統(tǒng)一，缺乏長(zhǎng)期一致、全面統(tǒng)一的管理。由于苗繡自身的制作工藝的復(fù)雜，市場(chǎng)能力不夠，相關(guān)技術(shù)人才缺乏，這直接影響了苗繡的發(fā)展受到了限制。因此如何在保護(hù)苗繡文化內(nèi)涵的同時(shí)做到結(jié)合苗繡的自身素質(zhì)，建立品牌意識(shí)，創(chuàng)建并維護(hù)自己的品牌，保證產(chǎn)品品質(zhì)是我們需要思考并解決的一個(gè)問題。同時(shí)，需要提高苗繡的市場(chǎng)能力和服務(wù)水平，樹立良好的形象，提升品牌的價(jià)值，才能使苗繡之路越走越好。

（二）各地認(rèn)識(shí)有偏差地區(qū)分化嚴(yán)重

問卷調(diào)查結(jié)果表明，“苗繡文化與消費(fèi)者想要了解的苗繡文化”存在差異性。進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，苗繡目前主要流傳具有聚集性，但各方小苗寨都有自己的苗繡文化，不同地域的苗繡有著不同的藝術(shù)特色和風(fēng)格技巧，各方苗繡衍生變化復(fù)雜，刺繡的技法和配色，藝術(shù)價(jià)值都獨(dú)具特色，這無疑增大了對(duì)苗繡的整體化發(fā)展和傳承的難度。

（三）缺乏針對(duì)性的消費(fèi)群體市場(chǎng)人才匱乏

由于苗繡產(chǎn)業(yè)從業(yè)者注重從當(dāng)?shù)匚幕?、歷史環(huán)境、特色工藝等方面為消費(fèi)者提供各具特色的苗繡文化，但不同地區(qū)消費(fèi)者需求不同，這直接導(dǎo)致了苗繡產(chǎn)業(yè)缺乏針對(duì)性的消費(fèi)群體。并且苗繡發(fā)展所在地區(qū)大多為苗族少數(shù)民族自治區(qū)，傳承與弘揚(yáng)方式較為單一，不利于統(tǒng)一管理和同步發(fā)展。從事苗繡等人才年齡老化嚴(yán)重，年輕人才匱乏，知識(shí)更新和繼續(xù)教育難度大。傾向于對(duì)“經(jīng)濟(jì)適用型”人才的吸引和支持，對(duì)傳統(tǒng)工藝人才成長(zhǎng)進(jìn)步和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的關(guān)懷鼓勵(lì)不多，沒有形成系統(tǒng)的傳統(tǒng)工藝和傳承人才關(guān)愛保障體系等等，導(dǎo)致了苗繡傳承缺乏引導(dǎo)和扶持。因此，尋找苗繡產(chǎn)業(yè)新發(fā)展，是需要解決的重要問題。

三、重慶彭水苗繡活態(tài)傳承的建議

（一）打造區(qū)域特色品牌加強(qiáng)宣傳推廣

1.推動(dòng)彭水苗繡品牌建設(shè)，構(gòu)建區(qū)域特色文化發(fā)展。不同地區(qū)的苗繡有著不同的形式與風(fēng)格，創(chuàng)立品牌文化至關(guān)重要。打造具有地域文化特色的代表性品牌，保護(hù)其獨(dú)具特色的刺繡技藝，精益求精、融合創(chuàng)新，研發(fā)出特色的民族手工藝商品，因地制宜發(fā)展，重慶彭水可以依托獨(dú)具特色的自然風(fēng)貌，得天獨(dú)厚的旅游資源以“文化+旅游”的形式，促進(jìn)彭水苗繡的發(fā)展，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。苗繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，重在重?zé)ù┰谏砩系摹懊缱鍤v史”文化的內(nèi)涵，構(gòu)建品牌形象塑造，寄托文化情感內(nèi)容，進(jìn)行文化創(chuàng)意營銷。讓針尖上的苗繡文化有效傳播出去，獨(dú)特創(chuàng)意是苗繡產(chǎn)業(yè)化過程中不可或缺的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須根植區(qū)域苗繡文化的創(chuàng)意營銷和推廣，例：建立非遺苗繡文化體驗(yàn)館、與旅游景區(qū)進(jìn)行深入地合作計(jì)劃，使苗族刺繡與消費(fèi)者引發(fā)更多的溝通和交流，才可更新產(chǎn)業(yè)鏈。

2.注重苗繡人才培養(yǎng)的梯隊(duì)建設(shè)。發(fā)展彭水的苗繡業(yè)，尤其要培養(yǎng)和引進(jìn)優(yōu)秀的苗繡師。高學(xué)歷、高技能、懂文化的優(yōu)秀青年是彭水苗繡業(yè)的發(fā)展之本。這就需要學(xué)校、企業(yè)、政府打破各自為陣的傳統(tǒng)藩籬，加強(qiáng)對(duì)彭水苗繡傳承人的培養(yǎng)。彭水當(dāng)?shù)氐闹行W(xué)可以增設(shè)相關(guān)課程，充分認(rèn)識(shí)苗繡的重要性，增強(qiáng)他們的文化信心和身份認(rèn)同；當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可以開展苗繡在線學(xué)習(xí)課程，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，讓苗繡技能的學(xué)習(xí)途徑更加便捷，吸引人們產(chǎn)生濃厚的興趣；彭水政府也可以設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)和基金吸引人才，挖掘人才，培養(yǎng)既有苗繡文化知識(shí)又有圖案設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的專業(yè)人才，從而促進(jìn)苗繡市場(chǎng)氛圍的形成。

（二）創(chuàng)新現(xiàn)代產(chǎn)品轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式

1.創(chuàng)新傳統(tǒng)表現(xiàn)形式，探索現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品。傳統(tǒng)苗繡的設(shè)計(jì)理念存在滯后的現(xiàn)象，圖案大多以古老的紋樣如花鳥蟲魚，自然界的花草為主，形成固定思維，缺乏創(chuàng)新性，難以融入大眾生活獲得喜愛。缺少具有廣闊視野和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師為其添加現(xiàn)代化元素符合現(xiàn)代審美，成為苗繡發(fā)展的瓶頸。由于目前苗繡市場(chǎng)并不樂觀，挫敗了投身于苗繡的現(xiàn)代設(shè)計(jì)師和手工藝者的熱情和積極性，年輕一代對(duì)于苗繡的興致不高，難以培養(yǎng)非遺傳承人，對(duì)苗繡進(jìn)行舊與新的結(jié)合，無法注入新思想，創(chuàng)新面臨巨大的阻力。因此，可以強(qiáng)化彭水苗繡傳承人才培養(yǎng)機(jī)制，由當(dāng)?shù)刂缋C企業(yè)牽頭，非遺傳承人攜手設(shè)計(jì)師的形式，將傳統(tǒng)苗繡元素與現(xiàn)代特色相融合，探索彭水苗繡文創(chuàng)產(chǎn)品，將非遺文化進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，從而在新時(shí)代下展現(xiàn)非遺之美。

2.提升苗繡產(chǎn)品實(shí)用性，增強(qiáng)苗繡消費(fèi)場(chǎng)景。目前苗繡不能普及化的其中一點(diǎn)原因就是大部分消費(fèi)者把它當(dāng)作贈(zèng)禮或者新奇物品對(duì)待，因此，要改變根本觀念，將苗繡定位轉(zhuǎn)向?qū)嵱眯匀沼闷?，拓寬裝飾品的應(yīng)用范圍，例如將苗繡元素融入衣柜，背景墻，畫框，以及平常的穿衣打扮中。同時(shí)還需要提高耐用性，可以設(shè)計(jì)定制手機(jī)殼等隨身攜帶的裝飾物，讓消費(fèi)者有更多的選擇空間，滿足不同消費(fèi)者的需求。

3.創(chuàng)新刺繡模式，打好組合拳。按照“一社多坊眾創(chuàng)”模式，將個(gè)體家庭單打獨(dú)斗小范圍加工變?yōu)橐?guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化的加工模式。借助當(dāng)?shù)卣吆唾Y金支持，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)揮村黨支部引導(dǎo)作用，以村寨為單元，以合作社為載體，將生產(chǎn)流水線向基層延伸，形成“培訓(xùn)個(gè)體加工+工坊組裝+合作社銷售”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新局面。

（三）多元化推廣助力鄉(xiāng)村振興

1.整合當(dāng)?shù)孛缋C企業(yè)資源，注重品牌宣傳與推廣。以企業(yè)為載體，大力發(fā)展苗繡產(chǎn)業(yè)，拓寬苗繡宣傳與推廣渠道。傳統(tǒng)的苗繡銷售渠道單一，宣傳力度不夠，保留著自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，阻礙了苗繡的發(fā)展。彭水地處山區(qū)，交通閉塞，當(dāng)?shù)乩C娘不會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和營銷，大多面對(duì)本地的消費(fèi)者，繡娘所刺繡的苗繡產(chǎn)品難以銷售，存在大量滯銷的問題。難以獲得大眾青睞，走進(jìn)更多人的視野中。因此，可以通過當(dāng)?shù)氐姆沁z紡織企業(yè)整合苗繡資源，集中發(fā)展，讓民俗產(chǎn)品變成新興產(chǎn)業(yè)，提升苗繡的影響力，讓更多人感受到苗族的民俗風(fēng)情，苗繡工藝的文化風(fēng)情，“以品牌之名”促苗繡發(fā)展。

2.拓寬銷售渠道，盤活苗繡產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。一是通過微信、抖音、小紅書、快手、淘寶等社交平臺(tái)與電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)彭水繡品進(jìn)行推廣銷售，使手藝人足不出戶就能增收。充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性和流量服務(wù)，拓寬線上營銷渠道，實(shí)現(xiàn)苗繡產(chǎn)業(yè)的高經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”和民族、地域特色的結(jié)合，促進(jìn)苗繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的盤活，實(shí)現(xiàn)苗繡文化繁榮。二是除了將苗繡文化傳向中國的千家萬戶，還可利用中國留學(xué)生媒介，將苗繡文化帶向海外市場(chǎng)。例如：組織各高校龐大的留學(xué)生群體，開展苗繡文化活動(dòng)，組織苗繡技藝學(xué)習(xí)，宣傳苗繡藝術(shù)產(chǎn)品。通過社交媒介將對(duì)苗繡有著濃厚興趣的留學(xué)生們團(tuán)結(jié)到一起，下設(shè)苗繡海外代理人，負(fù)責(zé)各個(gè)國家或地區(qū)的銷售與宣傳。從而將苗繡產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，將苗繡文化弘揚(yáng)至全世界，傳遞中國聲音，講述中華文化。