摘要：互聯(lián)網(wǎng)3.0時代，網(wǎng)絡(luò)社交平臺幾乎成為網(wǎng)絡(luò)輿論誕生、擴散、暴起、轉(zhuǎn)折、消散這一整套流程演變場，視覺化圖像在符號表達(dá)中能夠產(chǎn)生直接而有效的情感表達(dá)和動員效果，從而達(dá)到輿論引導(dǎo)目的。于是，在傳統(tǒng)主流媒體話語權(quán)被消解的網(wǎng)絡(luò)世界中，通過視覺化符號來進(jìn)行情感動員的優(yōu)先權(quán)，被下放到自媒體手中。文章借鑒霍赫希爾德的“情感整飾”理論和哈布瓦赫的“集體記憶”理論，通過分析自媒體創(chuàng)作的動態(tài)視覺文本，來探討自媒體的視覺化情感動員方式，探究其在公共事件話題中主動參與輿論場的策略。

關(guān)鍵詞：公共事件；自媒體；“情感整飾”理論；視覺化符號；情感動員

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）14-0105-03

一、引言

近年來，自媒體在一些公共事件中，以其視覺化的情感動員策略，成為輿論發(fā)展的重要推動力量。其中最典型的例子就是美國NBA“莫雷事件”。

2019年10月5日，NBA休斯敦火箭隊總經(jīng)理莫雷在其個人社交媒體平臺Twitter上發(fā)表支持亂港分子的言論，自始至終都沒有一句道歉。在其發(fā)表言論后，NBA總裁肖華發(fā)布推文，宣稱莫雷的言論僅限于個人，與球隊無關(guān)，又稱莫雷是全聯(lián)盟最好的經(jīng)理，并未表露出處罰和道歉的意思。

莫雷的言論和NBA公司對莫雷的處理措施，一石激起千層浪，激起中國民眾的強烈不滿，并在網(wǎng)絡(luò)社交平臺迅速發(fā)酵，引發(fā)進(jìn)一步“抵制NBA并要求開除和處罰莫雷”這樣激烈的公共輿論。

其中，自媒體賬號“劉陽carry”發(fā)布的“撕球票”Vlog，截至2019年11月7日共計617萬次觀看，收獲9.2萬次點贊及“博主三觀好正”“球票撕得好，是擲地有聲的觀點表達(dá)，值得轉(zhuǎn)發(fā)點贊評論三連”等好評，成為“莫雷事件”中表現(xiàn)突出的自媒體。

作為新媒體時代非專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播者，自媒體在傳播信息時更習(xí)慣于用視覺化傳播符號來表達(dá)觀點、吸引關(guān)注、喚起情感互動。本文借鑒霍赫希爾德的“情感整飾”理論和哈布瓦赫的“集體記憶”理論，以“莫雷事件”中自媒體中賬號“劉陽carry”發(fā)布的Vlog為例，分析互聯(lián)網(wǎng)時代自媒體的視覺化情感動員的方式、策略以及背后的深層次原因。

二、自媒體與輿論場

自媒體重點在“自”，是互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民個人利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布所見所聞所想的一種新型媒體形式，與機構(gòu)媒體（傳統(tǒng)主流媒體、新型主流媒體）截然相對。

各方研究成果表明，自2003年美國人提出“We Media”（“自媒體”）這一概念至今，自媒體發(fā)展時間不過20年。而在中國，自媒體發(fā)展時間更短。不過，從2009年新浪微博上線，自媒體在PC端發(fā)軔，到2012年微信公眾號上線，自媒體轉(zhuǎn)向移動端，再到2016年直播大火、2017年短視頻爆發(fā)帶動自媒體狂飆突進(jìn)，13年來，自媒體在國內(nèi)從無到有、風(fēng)起云涌、百花齊放。

從概念和發(fā)展歷程看，自媒體不屬于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，而是新媒體的一種。所以自媒體不僅具備平民化、私人化、自主化、普泛化、多媒體化、群體性等個性特征，還具備新媒體即時性、超時空性、交互性、開放性、移動化、個性化、碎片化的特征。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國自媒體專職從業(yè)者超370萬人、兼職逾600萬人，自媒體營銷市場規(guī)模超2500億元，自媒體已發(fā)展成為一種重要的媒體形態(tài)。而即時性、交互性、個性化、碎片化、平民化、私人化、群體性等特征，也注定自媒體會在網(wǎng)絡(luò)空間形成迥異于官方輿論場的民間輿論場，情緒性言論嚴(yán)重、意識形態(tài)多元、輿論生成迅速、輿情調(diào)控不易。

如今，自媒體傳播形式多樣，包括文字、視頻、音頻、圖片、直播等，但短視頻以其視覺化呈現(xiàn)的優(yōu)勢，成為自媒體主要傳播形式。如何利用視覺化圖像達(dá)到輿論引導(dǎo)目的，已成為各方關(guān)注的課題。

三、“情感動員”與“視覺化符號”

“情感動員”一詞源自社會學(xué)范疇，社會學(xué)家喬納森提出，“人類的情感已經(jīng)完全嵌入到社會結(jié)構(gòu)之中，成為社會變遷的一種重要動力和關(guān)鍵性力量”[1]。在經(jīng)歷了幾千年發(fā)展而逐漸形成的人類社會框架中，情感在一定程度上具有維系該框架的紐帶作用。

目前，學(xué)界廣廣泛認(rèn)可的“情感動員”相關(guān)理論是由美國社會學(xué)家阿莉·盧賽爾·霍赫希爾德提出的“情感整飾”理論，她在《情感整飾：人類情感的商業(yè)化》一書中揭示，看似具有個人化色彩的情感同樣受制于社會因素的操控[2]。

結(jié)合當(dāng)下信息傳播數(shù)字化、圖像化的社會語境，視覺化符號成為情感動員的重要內(nèi)容。視覺化符號在羅蘭巴爾特的解釋下具有其二級意指系統(tǒng)，“即可分為明示義和暗示義，分別對應(yīng)其直觀、表面和隱藏、間接的一面”。

周憲教授認(rèn)為，在當(dāng)代視覺文化語境下，情感動員實踐的實質(zhì)在于制造“圖像事件”，旨在引發(fā)關(guān)注、激發(fā)受眾情感，進(jìn)而促成問題解決。因為“視覺因素一躍成為當(dāng)代文化的核心要素，成為創(chuàng)造、表征和傳遞意義的重要手段”[3]。

本文在梳理和借鑒上述理論的基礎(chǔ)上，選取當(dāng)下社交網(wǎng)絡(luò)平臺上具有代表性的視覺化情感動員事件，通過運用符號分析及邏輯推演，來探究其情感動員的策略，并進(jìn)行針對該行為的動機分析。

四、公共事件中自媒體視覺化情感動員要素

（一）情感表達(dá)：視覺化明示、暗示共同作用，帶來表演上的有效融合

視覺化的情感表達(dá)相較傳統(tǒng)的單一文字形式而言，更具多元性和可操作性。視頻的動態(tài)視覺化信息傳達(dá)在很大程度上能夠加速并增強傳播效果。特別是通過表達(dá)產(chǎn)生明示作用的符號、文字以及融合場景產(chǎn)生暗示作用的色彩、表情，內(nèi)容生產(chǎn)者可以借由以上表達(dá)聚合受眾，并傳遞出其希望表達(dá)的情感特征。由此而產(chǎn)生的視覺化融合內(nèi)容表達(dá)，實則就是基于創(chuàng)作者的身份驅(qū)動下的更加投入的表演。這樣的表演由于多媒體形態(tài)的加持，變得看起來更加“投入了情感”。

在“劉陽carry”創(chuàng)作的以“莫雷事件”為主題的“撕球票”Vlog中，配注了“我撕掉了價值16000元的球票”這樣一行醒目的文字標(biāo)題，以具有視覺刺激感的阿拉伯?dāng)?shù)字符號中重復(fù)的“0”字符刺激用戶的視覺感官。

同時，視頻中他在“撕球票”前還有一分多鐘的語言表達(dá)，通過直接、明白的“球票會給我?guī)碡?fù)面心情”“無價值的”這些帶有情緒傾向的形容詞來表達(dá)情感。而在視頻后半部分，人物在撕球票時的特寫鏡頭和亮底降低的畫面設(shè)置，都是為了通過明暗顏色對比和放大的臉部表情來渲染情緒。

對受眾而言，這一系列動態(tài)視頻的展現(xiàn)似乎就是一出近在咫尺的“情感戲劇”，通過文字符號與視覺化動態(tài)行為表演成功輸出了個體情感。

（二）情感喚起：動態(tài)視覺符號“置換情感”，滿足公眾身心共同在場

所謂置換滿足，是指“受眾對于那些沒有直接經(jīng)驗接觸或受各種條件制約無法實現(xiàn)的事情，通過媒體所提供的信息，將自己投身其中，從而獲得一種替代性的滿足感”[4]。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社交平臺上充斥著對NBA的憤怒與不滿情緒時，“撕球票”這一行為不再只是個人的情緒表達(dá)，而是被公共情感所融合。甚至可以說，從這張球票出現(xiàn)在視頻中的那一刻起，其承載的符號意義就已經(jīng)不再是一場球賽的門票，而是能夠代表NBA官方的一個標(biāo)識。

按照劉濤教授的觀點，文化意象的構(gòu)造，是從“物象”到“寓意”的轉(zhuǎn)化，通過隱喻、轉(zhuǎn)喻這兩種修辭手段來實現(xiàn)。也就是說，視覺修辭就是運用這兩種修辭手段，對各種文化意象加以啟動、提煉、招募與征用[5]。在“莫雷事件”中，視頻中被撕掉的球票已經(jīng)被轉(zhuǎn)喻為NBA聯(lián)盟，甚至是引發(fā)爭議的莫雷本人。

而這樣一個經(jīng)過視覺化修辭后的標(biāo)識在被撕碎的瞬間，對于那些實時圍觀中帶有同一憤怒情緒的受眾而言，就仿佛親身參與到了這樣一場不滿情緒的表達(dá)中，從而獲得心理和情感上的滿足。

（三）情感共鳴：利用集體視覺記憶，打破受眾的情感陌生感

哈布瓦赫提出，“記憶是一種社會現(xiàn)象，是人們從外界的社會交往中獲得的”。人們逐漸形成和積累的記憶一般分為情景記憶、語義記憶[6]。而情景記憶是形成集體記憶的關(guān)鍵要素。不論是歷史上的集體還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的集體，每個不同的歷史時代會有不同的社會文化與交流方式，從而產(chǎn)生不同的社會集體記憶。情景記憶需以受眾的親身經(jīng)歷為基礎(chǔ)，集體情景記憶的形成則更需要廣泛的受眾的親身經(jīng)歷。

視覺化表現(xiàn)手段興起的當(dāng)下，自媒體視頻創(chuàng)作者以更加親切、生活化的圖像來進(jìn)行場景的動態(tài)視覺呈現(xiàn)，平民話語的表達(dá)往往能夠打動基數(shù)龐大且掌握實際話語權(quán)的用戶。根植于數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展基礎(chǔ)下的互聯(lián)網(wǎng)場域，能夠記錄越來越多大眾共同的親身經(jīng)歷，之后通過視覺化圖像重現(xiàn)情景記憶。這份重現(xiàn)的視覺性情景對于大眾而言，就成了能夠喚起集體記憶、塑造集體精神的紐帶。

如在微博平臺上有幾組以“大部分80后、90后才知道的零食、動畫片、玩具、廣告”為主題的圖片，引發(fā)了上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，由于大部分微博用戶都是80后、90后，這幾組圖片所呈現(xiàn)的視覺符號是他們的共同情景記憶，由此產(chǎn)生的視覺熟悉和親近感會自動聚集起對該圖像信息感興趣的用戶，并引發(fā)他們的集體情感共鳴，從而增強傳播效果。

“劉陽carry”在視頻中呈現(xiàn)了他在高價購買球賽門票時與淘寶“黃牛”賣家關(guān)于買賣價格的對話截圖，截圖中“親”“不接受退換哦”這類網(wǎng)民在使用淘寶時非常熟悉的對話語句，帶來了特定的共同情景記憶。并且，網(wǎng)民對于淘寶的界面圖像也有視覺上的熟悉感，這進(jìn)一步減弱了受眾的選擇性反抗心理，增加了其選擇性接受程度。也就是說，“劉陽carry”利用共同的情景記憶和熟悉的視覺符號來打破公眾的心理防備，使其逐漸以一種情感偏向心理狀態(tài)去主動接受視頻傳遞的情感。這樣的視覺化信息所傳遞出的情緒，被接受和引發(fā)共鳴就顯得更加順理成章。

（四）情感凝聚：通過“撕高價球票”這一奇觀性視覺框架激發(fā)受眾的情感體驗

新媒體事件“情感范型”圖像傳播模式以視覺框架展開。首先，通過圖像創(chuàng)建事件的視覺框架。隨后，視覺框架激發(fā)受眾的情感體驗，使其廣泛關(guān)注事件。與此同時，視覺框架還通過符號的隱喻修辭機制，營造事件的“文化意象”，激發(fā)受眾表態(tài)[7]。

“莫雷事件”中，“劉陽carry”這個賬號在發(fā)布Vlog時采用了愛國主義框架。鮮艷顏色和刺激性的標(biāo)語加上對比強烈的畫面，在視覺上激發(fā)了受眾的強烈情感體驗，并通過符號隱喻修辭機制，在受眾頭腦里營造了在面對主權(quán)這類問題時“堅定立場、決不妥協(xié)”的心理暗示，從而啟發(fā)受眾表達(dá)自己的看法和態(tài)度。

此外，該視頻內(nèi)容還采用了奇觀類視覺框架，即將短視頻的封面設(shè)置為一半界面是手拿完整球票，另一半界面是手拿被撕碎的球票。這兩張圖片以對比并列的方式占滿視頻封面，奇觀式的破碎與完整的對比式呈現(xiàn)，吸引受眾關(guān)注。視頻中通過證明該門票的高價購入事實以及“撕球票”這一動作，賦予了破碎的球票這一圖像元素以“破碎”的情感走向，明確呈現(xiàn)出一種對NBA聯(lián)盟失望和憤怒的情緒。而這樣視覺化的奇觀性動作，一方面強化了受眾的失望和憤怒情感，另一方面通過將球票隱喻為NBA聯(lián)盟并撕掉它這一奇觀性動作，來啟發(fā)受眾的情感和思考。

五、公共事件中自媒體視覺化情感動員的策略

（一）意識形態(tài)策略：積極“縫合”主流輿論場

“縫合”這一概念是經(jīng)歷了拉康、齊澤克等人不斷演進(jìn)而來的，其在精神分析、電影研究、政治學(xué)等領(lǐng)域都有應(yīng)用，如今也被引入傳播學(xué)領(lǐng)域。曾一果教授在關(guān)于新媒介事件中意識形態(tài)的“縫合”觀點中提出，“縫合”即是將不同的社會話語表達(dá)、社會中分散的，有差異性的觀點實現(xiàn)意義的暫時固定，從而達(dá)成社會上的意識形態(tài)由主控到抗?fàn)幍浇?gòu)再到縫合的動態(tài)過程終點。“縫合”讓意識形態(tài)在滑動和流動中固定，從而實現(xiàn)社會從對抗到和解的可能。

后真相時代的輿論場中，情緒往往如同流瀑一般洶涌澎湃，而自媒體“意見領(lǐng)袖”的出現(xiàn)，一定程度將紛繁復(fù)雜的受眾集合到特定的意見領(lǐng)域，并能夠?qū)碓锤鳟惖那榫w和意見進(jìn)行有效統(tǒng)一的規(guī)訓(xùn)。這一規(guī)訓(xùn)即是依靠情感動員和整飾來進(jìn)行的，自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者在職業(yè)內(nèi)化和外部商業(yè)力量的整飾中，主動融合主流輿論進(jìn)行情感動員，在涉及公共事件的輿論場帶動受眾主動加入主流情感場域，從而形成“集體興奮”，即將分散的、各異的情緒觀點表達(dá)帶動為一致的情感表達(dá)。這樣的情感聚合效果對于主流媒體在引導(dǎo)輿論時起到了積極的協(xié)助作用，對于以往公共輿論場中由觀點和主體的多樣化帶來的裂痕更是具有一定的縫合作用。

（二）商業(yè)策略：以情感收獲公眾注意力

自媒體內(nèi)容創(chuàng)作者作為新媒體時代的信息生產(chǎn)從業(yè)者，其生產(chǎn)信息交換關(guān)注與商業(yè)價值的職業(yè)屬性，對其自身在內(nèi)容生產(chǎn)時具有馴化作用。正如霍赫希爾德在“情感整飾”理論中提到的，商業(yè)化控制下的職業(yè)從屬人員對于個人情感的控制與釋出，屬于個體勞動的一部分，職業(yè)特性不同，所需要進(jìn)行表演的情感也不同。

實際上，這背后展現(xiàn)的是一種被商業(yè)組織操控后的個體的商品化行為，即為了獲得更好的經(jīng)濟收益，使自己生產(chǎn)的內(nèi)容獲得更高的討論關(guān)注度，提高賬號的商業(yè)價值，自媒體在選擇內(nèi)容創(chuàng)作主題時會主動靠近公共事件，采用一定的情感動員策略，生產(chǎn)相應(yīng)的動態(tài)視覺化內(nèi)容。

六、結(jié)語

作為“莫雷事件”中活躍的草根自媒體，“劉陽Carry”通過其極具沖擊力的視覺化情感整飾，成功喚起、調(diào)動、刺激和引導(dǎo)了公眾情緒。在對“劉陽Carry”進(jìn)行視覺符號分析的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步思考這樣的傳播行為對互聯(lián)網(wǎng)輿論場可能帶來的雙面效應(yīng)。

一方面，草根自媒體基于對網(wǎng)絡(luò)情緒的敏銳感知力，往往會主動去尋找那些值得關(guān)注的內(nèi)容并快速做出反應(yīng)，從意識形態(tài)上主動“縫合”主流輿論場，形成正面、積極的傳播效應(yīng)。另一方面，草根自媒體在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時，由于其非專業(yè)性，往往會以直觀的視覺化呈現(xiàn)方式進(jìn)行樸素情緒的傳遞，甚至?xí)δ承I(yè)領(lǐng)域的知識進(jìn)行十分情緒化的非專業(yè)性解讀，缺乏理性的思考和批判，激發(fā)乃至極化網(wǎng)絡(luò)情緒，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)民粹主義，這是在未來網(wǎng)絡(luò)輿論動員和引導(dǎo)中需要警惕的。

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作者簡介 劉鳳羽，?？?，記者，研究方向：新聞傳播。