蘇曼芬

（天津工業(yè)大學(xué)，天津 300380）

0 引言

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央堅(jiān)持把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，把脫貧攻堅(jiān)作為全面建成小康社會的標(biāo)志性工程，組織推進(jìn)人類歷史上規(guī)?？涨啊⒘Χ茸畲?、惠及人口最多的脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，啟動實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展取得歷史性成就。2020年，脫貧攻堅(jiān)任務(wù)如期順利完成，解決了煩擾中華民族幾個(gè)世紀(jì)的絕對貧困問題，實(shí)現(xiàn)了全國各族人民真真切切的脫貧，這彰顯了黨中央領(lǐng)導(dǎo)的重要性和“三農(nóng)”政策的正確性。2021年中央一號再次以“三農(nóng)”工作為重點(diǎn)，為做好當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期的“三農(nóng)”工作指明了方向，將“三農(nóng)”工作的重心轉(zhuǎn)向了全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，人們更加注重良好的人居環(huán)境，人與自然和諧共生的發(fā)展要求愈發(fā)迫切，以生態(tài)觀光為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)無疑成為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手。鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為目的，以村莊野外為主要空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游業(yè)得到發(fā)展，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺和打造宜居生態(tài)環(huán)境，有助于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)風(fēng)文明，有助于形成治理有效格局，有利于實(shí)現(xiàn)村民生活富裕。基于此，筆者以河南省洛陽市為例，分析鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展存在的問題，并探索提出合理的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展路徑，助推鄉(xiāng)村振興。

1 洛陽市概況及鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展條件

1.1 洛陽市概況

洛陽市，簡稱“洛”，古時(shí)又被稱為洛邑，是隋唐大運(yùn)河的中心、中華文明的重要發(fā)源地，曾有13個(gè)王朝定都于洛陽。洛陽市是國務(wù)院首批公布的歷史文化名城和著名古都，是河南省重要的地級市、中原城市群副中心城市，也是我國中部地區(qū)不可或缺的工業(yè)城市，總面積超15 000 km。

1.2 洛陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展條件

1.2.1 旅游資源條件。洛陽市文化遺存豐富、自然風(fēng)光秀美（見表1）。洛陽市現(xiàn)有景區(qū)包括五大都城遺址、金元古城文化遺址、孫旗屯都城遺址等古城文化游覽區(qū)；建有洛陽博物館、東周天子駕六博物館、隋唐大運(yùn)河博物館等，被稱為“博物館之都”；還有網(wǎng)紅景點(diǎn)老君山、北方喀斯特溶洞雞冠洞等自然觀光游覽路線。這為洛陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

表1 洛陽市現(xiàn)有主要旅游資源

1.2.2 交通運(yùn)輸條件。洛陽市位于天地之中——河南省中西部地區(qū)、黃河中游，北鄰華北平原，西接關(guān)中平原，南抵江漢平原，東臨黃淮平原，區(qū)位優(yōu)勢明顯。

航空方面，洛陽北郊機(jī)場是國家一類航空口岸、豫西地區(qū)重要的民用機(jī)場。洛陽市已有航線17條，航班通達(dá)城市22個(gè)，形成了以北京航線為主，以長三角、珠三角航線為輔，以東北、西南航線和西北、東南航線為支撐的航空旅游網(wǎng)絡(luò)格局。

鐵路方面，隴海鐵路和焦柳鐵路穿城而過，洛陽站位于兩鐵路線交匯處；洛陽龍門站是徐蘭高速鐵路上的一座重要站點(diǎn)。此外，未來洛陽市將著力打造洛陽鐵路樞紐，建設(shè)呼南高鐵豫西通道、鄭登洛城際鐵路等重大工程，使洛陽市成為中原地區(qū)乃至全國重要的鐵路樞紐城市。

公路方面，310和207國道在洛陽市形成十字交叉，國家級高速公路連霍高速和二廣高速公路交匯于洛陽市，還有濟(jì)洛、鄭少洛、洛欒、洛盧等省級高速公路四通八達(dá)。這些公路為各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)輸送著源源不斷的客流。

1.2.3 社會文化方面。洛陽市是中華文化的搖籃。儒家學(xué)派在這里弘揚(yáng)，佛教學(xué)派從這里傳入，程朱理學(xué)在這里誕生，諸子百家在此爭鳴，使洛陽市成了禮樂之都。洛陽牡丹經(jīng)過1 500多年的栽培繁育，已形成1 000多個(gè)品種，有“洛陽牡丹甲天下”的美譽(yù)。舉辦30余屆的洛陽牡丹文化節(jié)作為全國知名的盛會，被評為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，名列全國四大節(jié)會。

2 洛陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展歷程

總體來看，洛陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了起步萌芽、全面發(fā)展兩個(gè)階段。

2.1 起步萌芽階段

21世紀(jì)初，洛陽市欒川縣提出了“旅游強(qiáng)縣”的發(fā)展策略，將開發(fā)旅游資源定為調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要措施，短短數(shù)年便將“休閑欒川”的旅游品牌在全國打響。隨后，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門積極建設(shè)旅游配套設(shè)施，涌現(xiàn)了大批農(nóng)家賓館，重渡溝景區(qū)被譽(yù)為“中國農(nóng)家賓館第一村”。隨后洛陽各縣（區(qū)）紛紛效仿，先后出現(xiàn)了洛陽龍門鎮(zhèn)、嵩縣車村鎮(zhèn)、嵩縣田湖鎮(zhèn)等農(nóng)家賓館集聚區(qū)。然而，當(dāng)時(shí)洛陽市的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目以觀賞自然風(fēng)光為主，旅游項(xiàng)目單一，配套設(shè)施落后，特色旅游產(chǎn)品缺乏，難以形成當(dāng)?shù)靥厣瑹o法吸引充足的客源。因此，洛陽市開始探索具有本土特色的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展模式。

2.2 全面發(fā)展階段

經(jīng)過十余年的探索，洛陽市開始全面發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，大力推進(jìn)了欒川縣、嵩縣、汝陽縣、新安縣等地旅游特色小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村旅游綜合體建設(shè)，著力打造了以孟津魏家坡村、新安甘泉陶藝村、嵩縣石頭部落為代表的一批特色示范鄉(xiāng)村，初步形成了環(huán)城農(nóng)業(yè)采摘、沿黃農(nóng)業(yè)休閑、伏牛山水度假、西部生態(tài)寫生4個(gè)板塊。

近年來，欒川縣重渡村獲評全國首批鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，欒川縣養(yǎng)子溝村獲評河南省鄉(xiāng)村旅游特色村，樹鑫生態(tài)園獲評河南省休閑觀光園區(qū)，新安縣石井鎮(zhèn)獲評河南省特色生態(tài)旅游示范鎮(zhèn)，洛陽洋豐生態(tài)園獲評河南省鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地。2021年，洛陽市鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位達(dá)821家，年旅游收入達(dá)1 300億元，同比增長超15%。

3 洛陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的典型模式——欒川模式

欒川古稱鸞州，因傳說上古時(shí)期有形似鳳凰的鸞鳥在此群棲而得名。欒川縣地處河南省西部深山，西與盧氏縣相鄰，南與西峽縣交界，東與嵩縣相接，北與洛寧縣毗連，素有“洛陽南大門”和“洛陽后花園”的美譽(yù)。

按中華人民共和國文化和旅游部頒布的調(diào)查與評價(jià)體系，我國旅游資源可以分為8大類別、31亞類和155個(gè)基礎(chǔ)種類，欒川縣旅游資源分屬的類別、亞類、基礎(chǔ)種類分別占相應(yīng)分類的100%、84%和54%。欒川縣憑借其境內(nèi)豐富的旅游資源，已初步構(gòu)建起由重渡溝山水游、龍峪灣生態(tài)游、雞冠洞地質(zhì)游、老君山文化游、抱犢寨歷史游、伏牛山滑雪游和竹海野生動物園親子游組成的全域旅游產(chǎn)業(yè)格局。

《中國旅游報(bào)》在2004年刊發(fā)了推介欒川縣鄉(xiāng)村旅游的文章——《“欒川模式”考》。該文章把欒川縣旅游業(yè)發(fā)展模式概括為“欒川模式”。自此，“欒川模式”被相關(guān)人士口口相傳。2005年3月，來自原國家旅游局等部門的領(lǐng)導(dǎo)會同來自韓國、新加坡、日本等國家的40余名行業(yè)專家在北京市舉行了“欒川模式”研討會，來自全國的幾十家新聞媒體報(bào)道了此次會議。2005年11月23日，云南省昆明市舉辦了題為“寧波經(jīng)驗(yàn)·焦作現(xiàn)象·欒川模式”的行業(yè)峰會。2006年和2007年，欒川縣相繼舉行了2屆中國縣城旅游發(fā)展高峰論壇，各界人士共同發(fā)布的《欒川宣言》在國內(nèi)旅游行業(yè)引起了巨大關(guān)注。

在“欒川模式”的指引下，欒川縣整合鄉(xiāng)村旅游資源，同時(shí)鼓勵(lì)農(nóng)民群眾發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等，逐步形成了“景區(qū)+小鎮(zhèn)+村莊”的獨(dú)特模式，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)不斷發(fā)展壯大，并帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入增加。鴨石村紅豆杉休閑度假農(nóng)莊、大紅川農(nóng)業(yè)觀光采摘園、新南村鐵路小鎮(zhèn)、王坪村鐵路小鎮(zhèn)等，都是欒川縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)晶。

4 洛陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展存在的問題

雖然洛陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)展已初具成效，但是仍存在諸多問題。

4.1 旅游項(xiàng)目單一，缺乏當(dāng)?shù)靥厣?/h3>

雖然洛陽市旅游資源豐富，但是旅游項(xiàng)目單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。例如，重渡溝農(nóng)家賓館模式一經(jīng)成功，各地紛紛效仿，游客體驗(yàn)千篇一律，難以形成游客黏性；旅游景觀以白云山、老君山等山水游景觀和白馬寺、龍門石窟等人文景觀為主，缺乏能增強(qiáng)游客參與度和體驗(yàn)感的旅游景觀與場所。

另外，洛陽市雖然文化底蘊(yùn)深厚，但文化與鄉(xiāng)村旅游并未實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。目前，僅牡丹文化帶來了較強(qiáng)的旅游效益，各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)缺乏文化底蘊(yùn)，難以產(chǎn)生回頭客。例如，洛陽市對于隋唐洛陽城的開發(fā)僅注重當(dāng)?shù)貞?yīng)天門、明堂等建筑的復(fù)原，并未充分傳達(dá)盛唐時(shí)期建筑中的文化特色，沒有大力投資影視作品等文化產(chǎn)品，導(dǎo)致隋唐洛陽城知名度不高。同時(shí)，洛陽市博物館眾多，但在努力創(chuàng)建“博物館之都”的同時(shí)忽略了諸如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品、河南博物院盲盒等博物館周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，無法吸引年輕一代游客的關(guān)注。

4.2 服務(wù)人員素質(zhì)較低，高端人才缺乏

洛陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)從業(yè)人員主要為當(dāng)?shù)鼐用?，且年齡較大、不會講普通話，受教育水平普遍偏低，加之缺乏專業(yè)培訓(xùn)，導(dǎo)致其專業(yè)素質(zhì)較低，從而導(dǎo)致游客體驗(yàn)感較差，不能滿足游客日益增長的服務(wù)需求。同時(shí)，洛陽市缺乏重點(diǎn)高校，難以為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)輸送高素質(zhì)人才；缺乏高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，沒有完善的人才激勵(lì)政策，難以留住本地人才，更難以引進(jìn)高素質(zhì)人才。這便導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)管理水平較低，影響游客的體驗(yàn)感。

4.3 廣告投入不足，營銷手段落后

一方面，洛陽市對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的宣傳廣告投入不足，仍以戶外大型廣告牌、車站廣告墻等為主，缺乏對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)投放，導(dǎo)致洛陽市的鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)其他地區(qū)知名度不高；另一方面，洛陽市宣傳手段落后，未有效利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及信息技術(shù)手段進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，導(dǎo)致宣傳效率低下，進(jìn)而導(dǎo)致品牌效應(yīng)較弱、知名度不高。

5 洛陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展對策

5.1 推動產(chǎn)業(yè)融合，挖掘地域特色

一方面，除了開發(fā)白云山、老君山等山水游景觀和白馬寺、龍門石窟等人文景觀外，洛陽市要綜合利用豐富的歷史文化資源，促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游項(xiàng)目創(chuàng)新，增強(qiáng)洛陽市鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的多樣性。例如，可利用洛陽諸多古代都城遺址，挖掘隋唐洛陽城、漢魏洛陽城、東周王城及二里頭夏都等古代都城的旅游價(jià)值，推出沉浸式劇本游、遺址考古游等特色旅游項(xiàng)目，使游客有身臨古都的旅游體驗(yàn)；可充分挖掘“河圖洛書”、關(guān)公信俗、洛陽水席等文化名片，打造具有洛陽特色的研學(xué)旅游，將當(dāng)?shù)刎S富多彩的非遺文化與鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，讓游客在鄉(xiāng)村旅游過程中充分感受洛陽文化、品嘗非遺美食。

另一方面，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的快速發(fā)展對產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提出了更高的要求，三大產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展可以有效發(fā)揮鄉(xiāng)村優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)全面發(fā)展。首先，洛陽市可利用牡丹文化開發(fā)與推廣牡丹餅、牡丹瓷等特色產(chǎn)品，使之成為鄉(xiāng)村旅游特色附屬產(chǎn)品。同時(shí)，可借鑒北京798藝術(shù)園區(qū)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，將廢舊廠房等打造成具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜尉包c(diǎn)。其次，要注重鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)的天然聯(lián)系，大力建設(shè)農(nóng)業(yè)風(fēng)情小鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)采摘園等，促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)游發(fā)展。

5.2 重視人才培養(yǎng)，促進(jìn)人才引進(jìn)

洛陽市要重視對現(xiàn)有旅游從業(yè)人員的培養(yǎng)，通過開辦鄉(xiāng)村旅游管理人員培訓(xùn)班、對服務(wù)人員開展普通話及專業(yè)知識集中培訓(xùn)及考核、強(qiáng)制餐飲住宿行業(yè)從業(yè)人員持證上崗等手段，從技能方法、理論規(guī)范、服務(wù)態(tài)度等多方面提高從業(yè)人員的自身素質(zhì)和服務(wù)水平，從而提高洛陽市整體旅游服務(wù)水平，改善旅游服務(wù)環(huán)境，著力打造旅游形象。同時(shí)，要建立人才激勵(lì)制度，大力引進(jìn)高素質(zhì)人才，為愿意到洛陽市工作的旅游業(yè)高端人才提供住房補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，組建高效的鄉(xiāng)村旅游管理團(tuán)隊(duì)，確保洛陽市鄉(xiāng)村旅游活動的開展更加合理、有序。此外，應(yīng)在洛陽市大力引進(jìn)和建設(shè)一批重點(diǎn)高校和職業(yè)學(xué)校，為洛陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展儲備大量高素質(zhì)人才，以教育助推洛陽市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)長期、高速、可持續(xù)發(fā)展。

5.3 改進(jìn)宣傳手段，優(yōu)化營銷策略

洛陽市今后需加大宣傳力度，強(qiáng)化品牌意識，從而提高其鄉(xiāng)村旅游地和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的知名度。一方面，應(yīng)加大資金投入，投資一批影視作品和電視節(jié)目，把洛陽市鄉(xiāng)村旅游品牌推向全國乃至全世界，使洛陽市鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目真正走出去，吸引八方來客。另一方面，應(yīng)改進(jìn)宣傳手段和營銷策略，如整合利用新聞、廣告、節(jié)事活動、展覽等多種營銷途徑，從而不斷強(qiáng)化品牌形象和宣傳效果；借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播等手段進(jìn)行廣告精準(zhǔn)投放，吸引不同年齡段游客，提高宣傳效率，并提高洛陽市鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在全國的知名度。

6 結(jié)語

站在“兩個(gè)一百年”的歷史交匯點(diǎn)上，我國大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展對于社會主義新農(nóng)村建設(shè)、城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、鞏固脫貧成果以及 “三農(nóng)”問題的解決都有著至關(guān)重要的作用。然而，通過分析洛陽市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，發(fā)展過程中面臨著旅游項(xiàng)目單一、人才匱乏、營銷手段落后等諸多問題。因此，今后在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過程中，有關(guān)部門應(yīng)采取推動產(chǎn)業(yè)融合、挖掘地域特色，重視人才培養(yǎng)、促進(jìn)人才引進(jìn)，改進(jìn)宣傳手段、優(yōu)化營銷策略等措施，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，以此帶動洛陽市鄉(xiāng)村地區(qū)的全面振興。