王 霜

（河南牧業(yè)經(jīng)濟學院，河南 鄭州 450000）

1 河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀

2016年，住房和城鄉(xiāng)建設部、國家發(fā)展和改革委員會、財政部聯(lián)合印發(fā)首個國家級特色小鎮(zhèn)專項文件——《關于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出要大力發(fā)展特色小鎮(zhèn)。隨后國家各部委及各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）陸續(xù)制定有關特色小鎮(zhèn)建設的指導性意見。2017年，黨的十九大報告中明確提出：“實施區(qū)域協(xié)調發(fā)展戰(zhàn)略。以城市群為主體構建大中小城市和小城鎮(zhèn)協(xié)調發(fā)展的城鎮(zhèn)格局，加快農業(yè)轉移人口市民化?！碧厣℃?zhèn)發(fā)展的窗口期已經(jīng)到來。

河南省特色小鎮(zhèn)于2015年起步建設，目前已有國家級特色小鎮(zhèn)15個，其中以“文旅”產(chǎn)業(yè)為主的特色小鎮(zhèn)多達14個，可見河南省大力發(fā)展文旅特色小鎮(zhèn)具有先天優(yōu)勢。首先，河南省作為華夏文明的發(fā)源地，形成了獨特的中原文化，具有炎黃文化、夏商文化等眾多獨具河南特色的文化資源。其次，河南省特色小鎮(zhèn)擁有得天獨厚的山水生態(tài)資源，坐擁多個國家級4A級風景區(qū)。最后，河南省特色小鎮(zhèn)文化特色鮮明，如禹州神垕鎮(zhèn)被稱為“中國鈞瓷之都，唯一活著的古鎮(zhèn)”，確山縣竹溝鎮(zhèn)素有“小延安”的美譽等。

近年來，隨著大眾需求的增加和政府的扶持，一些具有悠久文化底蘊的小鎮(zhèn)嶄露頭角并快速發(fā)展。但經(jīng)歷短暫的繁榮之后，河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展開始出現(xiàn)停滯不前、后勁不足的情況，未能實現(xiàn)自身價值最大化。整體來看，河南省多數(shù)文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展出現(xiàn)了如下共性問題。一是散點式的項目之間缺少銜接，連貫性較差，無法形成體驗的合力。河南省特色小鎮(zhèn)中仍存在與文化主題無關的項目和內容，導致特色小鎮(zhèn)主題不突出。二是許多特色小鎮(zhèn)的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍停留在文化與旅游共生的初級階段，僅利用現(xiàn)有的文化資源與旅游形式進行簡單相加，如博物館式的淺表展示、游園式的流水賬觀光、會展式的推銷售賣等依舊是主流發(fā)展方式。文化和游覽項目相互脫節(jié)的現(xiàn)象嚴重，文化游覽的游樂性不強，游樂項目的文化性缺失。三是現(xiàn)有的旅游、文化產(chǎn)業(yè)融合程度不高，游客參與度不高，無法滿足大眾的精神文化需求?！翱础笔怯慰腕w驗文化的主要方式，缺少聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等其他感官共同參與的體驗渠道，現(xiàn)有的參與方式未能給游客留下深刻的印象。另外，參與方式的科技含量較低，常規(guī)的參與方式缺乏新鮮感，無法吸引大眾參與體驗。

系統(tǒng)化設計缺失、文旅融合方式單一、游客參與度低，都是由于相關建設者忽視了體驗經(jīng)濟時代文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意性體驗核心，忽視了消費者最為關注的體驗訴求。若未站在消費者的角度進行精心設計，也就無法獲得消費者的青睞。而體驗設計將服務作為舞臺、產(chǎn)品作為道具、環(huán)境作為布置，恰好適用于特色小鎮(zhèn)文旅場景氛圍。

2 體驗設計理論

20世紀70年代，美國學者阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）首先提出“體驗工業(yè)”的概念，指出“消費者的壓力和經(jīng)濟增長的預期將推動社會走向未來體驗生產(chǎn)”。體驗設計是將體驗經(jīng)濟相關理論和設計科學相結合而產(chǎn)生的一種全新的設計理論。體驗設計從受眾的角度出發(fā)，運用設計手段探索產(chǎn)品體驗設計的可能性，關注體驗類型、體驗流程、體驗方式設計，從而使產(chǎn)品和服務滿足消費者的感官體驗和心理體驗訴求，引發(fā)深刻的體驗感受。體驗設計是突出主題并以創(chuàng)造體驗為目的的設計，追求情感價值，生產(chǎn)引起用戶共鳴的產(chǎn)品。

2.1 體驗的類型

根據(jù)體驗經(jīng)濟理論的分類方式，從消費者參與水平和與背景環(huán)境的關聯(lián)2個維度出發(fā)，可以將體驗分為娛樂性體驗、教育性體驗、逃避性體驗和審美性體驗。在兩種維度的共同作用下，4個坐標象限所代表的體驗類型具有不同的含義（見圖1）。

圖1 體驗類型維度坐標

2.1.1 娛樂性體驗。根據(jù)圖1可以總結得出，消費者通過被動參與旁觀觀賞獲得的趣味體驗即娛樂性體驗。娛樂性體驗是人們最常見、最熟悉的體驗類型，其他類型的體驗也不能完全排除其中的娛樂性。但隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們所能享受的新鮮體驗越來越多，體驗閾值越來越高。這就要求體驗開發(fā)者在單純的娛樂性體驗中融入其他體驗類型，營造更為豐富的體驗感受。

2.1.2 教育性體驗。教育性體驗是指人們主動融入并獲得信息的體驗類型。與娛樂性體驗不同，教育性體驗是個人主動參與的過程：要想獲得知識或能力的提升，人們必須主動積極參與其中。當然，教育也并非完全枯燥無味，在教育性體驗中加入娛樂的成分可以幫助獲取知識，提高學習效率。

2.1.3 逃避性體驗。與純粹的娛樂性體驗相反，逃避性體驗多為人為活動。體驗者完全沉浸在主動參與的世界里，獲得愉悅、釋放壓力，得到短暫的遁世體驗。在這類體驗中，體驗營造者往往需要營造一個虛擬的世界，體驗者在這個世界中忘卻自己真實的身份、年齡、職業(yè)，忘卻現(xiàn)實生活中的情緒，沉浸在脫離現(xiàn)實生活的狀態(tài)，完全釋放壓力與情緒。

2.1.4 審美性體驗。如果說賓客參與教育性體驗是想學習，參與逃避性體驗是想遠離和投入，參與娛樂性體驗是想尋求愉悅感受，那參與審美性體驗便是想體會其身臨其境之感了。審美性體驗可以是完全依托自然的，也可以是以人為創(chuàng)造為主的，也可以是二者兼有的。但無論是哪種主導因素，審美性體驗必須是真實的，否則將會破壞體驗感受。

以上4種體驗類型除了單獨存在之外，還可以通過模糊體驗的邊界，跨界融合產(chǎn)生更加豐富的體驗。其中，最豐富的體驗是涵蓋娛樂、教育、逃避和審美4種體驗類型，即位于坐標中心的被稱為“蜜罐”的區(qū)域。體驗營造者要掌握每一種體驗的狀態(tài)且不拘泥于單一的形式，嘗試將各種體驗類型互相融合和切換，以打造富有層次的難忘體驗。

2.2 營造體驗的流程

根據(jù)體驗經(jīng)濟理論，將體驗的營造分為3個步驟。

首先，構思主題。構思主題是營造體驗的第一步，也是最關鍵的環(huán)節(jié)。好的主題不僅可以幫助體驗者建立聯(lián)想，引人入勝，難以忘懷，還能統(tǒng)一各種體驗元素的主導思想、組織原則及內涵概念，形成一致的營造設計方案。學者皮爾思（Pearce）在馬斯洛需求層次模型的基礎上提出了TCL模型（見圖2）。基于旅游的動機，游客在旅游時具有5個層次的需求：放松、關系、刺激、自尊與發(fā)展和自我實現(xiàn)。在進行主題開發(fā)時，相關人員可以根據(jù)產(chǎn)品特點制訂多種需求主題，再根據(jù)現(xiàn)實資源和用戶需求篩選出最為恰當?shù)闹黝}。

圖2 旅游階梯TCL模型

其次，靈活運用體驗者在體驗空間中可見、可感的信號元素，創(chuàng)造完整的印象，實現(xiàn)主題的傳達。關于信號、印象、主題三者的關系，從圖3可以歸納出來：信號廣泛存在于體驗環(huán)境中，信號觸發(fā)體驗者對于體驗的印象；印象是體驗中可以被單獨抽離的部分，是能夠形成顧客回憶的關鍵；印象又共同推動主題的發(fā)展。因此，可以說信號是主題的直接表現(xiàn)，而印象是主題的核心關鍵詞。

圖3 信號、印象、主題三者關系圖

最后，調動視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺5種感覺，形成令人難忘的印象。了解特定的產(chǎn)品或環(huán)境中顧客對哪種感覺印象最深，找出感官的潛在觸發(fā)點，再與相應的形式結合創(chuàng)造出積極的感官信號。當服務中添加了感覺因素后，體驗就會變得極富吸引力。

3 河南省文旅特色小鎮(zhèn)體驗設計策略

前文對河南省特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀和體驗設計理論進行了較為細致的研究和分析。筆者針對前文的分析結論，結合已有的成功案例，探尋特色小鎮(zhèn)是否有被忽略的體驗機會，尋找文旅產(chǎn)品“體驗化”的可能，把普通的文旅方式轉變?yōu)楦挥形Φ捏w驗活動，提出以下3點有針對性的體驗設計策略。

3.1 凝練生動體驗主題，突出小鎮(zhèn)文化特色

文化特色挖掘是特色小鎮(zhèn)體驗設計的基礎，也是避免同質化、確保特色小鎮(zhèn)真正有“特色”的關鍵。對于特色小鎮(zhèn)體驗設計而言，不僅要凝練體驗主題，還要挖掘與主題相關的其他地域文化，主次結合，有層次、有深度地將文化內容展現(xiàn)出來。以開封市朱仙鎮(zhèn)為例，基于木版年畫文化特色，可以將特色小鎮(zhèn)主題提煉為“‘豫’見朱仙鎮(zhèn)，感受中國年”（見圖4），在朱仙鎮(zhèn)感受中國傳統(tǒng)文化藝術，學習體驗傳統(tǒng)工藝之美，滿足游客自我發(fā)展和自我實現(xiàn)的需求。這一主體驗主題，又分為“探”“品”“感”“創(chuàng)”四大次主題，從理論到實踐再到創(chuàng)新，逐漸深入體驗木版年畫文化，有步驟、有層次地推動主題內容展開。隨著體驗的深入，游客的成就感和滿足感也逐漸遞增，最終以親手創(chuàng)作的成品達到體驗的頂峰，對朱仙鎮(zhèn)留下發(fā)展歷史悠久、傳統(tǒng)技藝精湛、文化特色鮮明的印象，形成深刻持久的回憶。

圖4 朱仙鎮(zhèn)體驗主題規(guī)劃

3.2 營造多元體驗類型，促進文旅深度融合

體驗設計的第二步是根據(jù)體驗主題，規(guī)劃設計體驗類型，擴展主題內容。多元的體驗類型可以全方位展現(xiàn)文化內容，讓游客從多種角度、以多種形式感受文化特色，產(chǎn)生情感共鳴。

以溫縣趙堡鎮(zhèn)為例，這里是太極拳的發(fā)源地，有著悠久的歷史和厚重的文化。在小鎮(zhèn)的開發(fā)過程中，雖建造了太極拳祖祠、太極拳博物館、楊露禪偷拳處等特色項目，但體驗類型仍舊比較單一，只是將文化與旅游簡單相加，缺少文旅深度融合。利用體驗設計理論，可以創(chuàng)造性地開發(fā)出體驗類型項目，讓游客在這里深刻感受太極拳的魅力。例如，在太極拳博物館中，有關太極拳基本動作的介紹往往是采用圖片、視頻等教育性體驗類型，較為枯燥、難懂，缺少體驗的機會。如果將教育性體驗和娛樂性體驗相結合，以游戲化的形式進行體驗，讓游客親身參與模仿“掤、捋、擠、按、采、挒、肘、靠、進、退、顧、盼、定”這些基本動作，不僅可以促進游客對太極拳文化的理解，更能起到強身健體和學習的作用。

3.3 豐富“五感”體驗方式，提升游客參與熱情

體驗的營造最終要落腳在具體的體驗方式上，通過開發(fā)富有創(chuàng)意的體驗方式，可以有效調動游客的參與積極性，打造獨特的體驗感受。例如，充分利用現(xiàn)代科技，如增強現(xiàn)實（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）、全息投影、互動游戲和可變式光影等技術與感官結合，全方位調動視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等各方面的感受。例如，在神垕鎮(zhèn)，僅依靠參觀鈞瓷廠、游覽鈞瓷博物館無法創(chuàng)造出打動游客的生動體驗，鈞瓷與游客之間缺少親密的互動和真實的聯(lián)系。而鈞瓷的制作過程包含視覺、聽覺、觸覺、嗅覺4種感官體驗，是營造體驗的絕佳機會。

4 結語

河南省文旅資源豐富，大力發(fā)展文旅特色小鎮(zhèn)具有先天優(yōu)勢，但是當前還未打響這張“文旅名片”。對此，筆者結合體驗設計理論，針對河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展現(xiàn)狀，提出了促進河南省文旅特色小鎮(zhèn)發(fā)展的體驗設計策略，以期為河南省特色小鎮(zhèn)的建設提供理論依據(jù)，助力提升河南省文化軟實力，增強河南省文化競爭力。