龐 苑

（貴州食品工程職業(yè)學(xué)院，貴州清鎮(zhèn) 551400）

大數(shù)據(jù)興起和應(yīng)用，為人們的生活和工作帶來(lái)了較多的便捷性，生活品質(zhì)不斷提升，隨之帶來(lái)的是對(duì)食品質(zhì)量安全的關(guān)注度加強(qiáng)，綠色食品的出現(xiàn)滿(mǎn)足了人們的客觀需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)憑借自身高效、快捷等優(yōu)勢(shì)，成為綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的主途徑，但在推進(jìn)和落實(shí)中仍存在部分問(wèn)題，積極解決此類(lèi)困境，增強(qiáng)綠色食品知名度，提高食品購(gòu)買(mǎi)頻次是當(dāng)下關(guān)注的焦點(diǎn)。

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下綠色食品營(yíng)銷(xiāo)的特征和優(yōu)勢(shì)分析

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，推動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人們足不出戶(hù)便可挑選自身所需的物品，尤其是現(xiàn)下健康理念盛行，人們更注重食品安全，希望購(gòu)買(mǎi)綠色食品，網(wǎng)絡(luò)便成為其購(gòu)買(mǎi)的主要平臺(tái)。中國(guó)綠色食品行業(yè)產(chǎn)量增加，銷(xiāo)售額隨之增加，2021年其銷(xiāo)售額達(dá)5 218.63億元，較2020年增加了142.98億元，同比增長(zhǎng)2.82%，預(yù)計(jì)未來(lái)將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，表1為2016—2021年中國(guó)綠色食品行業(yè)銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)。以大數(shù)據(jù)為核心導(dǎo)向，開(kāi)展綠色食品營(yíng)銷(xiāo)特征和優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在以下幾方面。

表1 2016-2021年中國(guó)綠色食品行業(yè)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)

①助力企業(yè)確定目標(biāo)客戶(hù)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。綠色食品企業(yè)應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)收集相關(guān)人員信息，并對(duì)其喜好和需求做好分析，進(jìn)一步細(xì)化實(shí)際消費(fèi)者，推送更精準(zhǔn)的綠色食品信息，達(dá)成精準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。②維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。綠色食品企業(yè)積極利用大數(shù)據(jù)，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行分析，提高服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足其客觀需求。不斷探尋和確定目標(biāo)市場(chǎng)潛在需求者，擴(kuò)展綠色食品市場(chǎng)寬度，積極掌握廣大消費(fèi)者需求，不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品，強(qiáng)化實(shí)際品牌效應(yīng)。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代的綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題分析

綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間周期短，缺少一定的成熟性，仍存在部分問(wèn)題，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

2.1 電子商務(wù)水平有待提升

現(xiàn)下的電子商務(wù)模式在我國(guó)市場(chǎng)中應(yīng)用較長(zhǎng)時(shí)間，但此類(lèi)模式用于綠色食品營(yíng)銷(xiāo)中仍存在不足，當(dāng)下我國(guó)多個(gè)區(qū)域內(nèi)綠色食品銷(xiāo)售止步于農(nóng)戶(hù)收貨、中間商批量收購(gòu)等流轉(zhuǎn)方式。此類(lèi)方式可滿(mǎn)足綠色食品需求，但正式流轉(zhuǎn)中無(wú)法精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)供需關(guān)系，促使綠色食品批量化種植問(wèn)題，引發(fā)后續(xù)同質(zhì)化嚴(yán)重狀況，不僅對(duì)農(nóng)戶(hù)產(chǎn)生較大的損失，而且影響整個(gè)綠色食品市場(chǎng)的價(jià)格的波動(dòng)[1]。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)滯后

大數(shù)據(jù)背景下，為積極推動(dòng)綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，需構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，方可達(dá)成該目標(biāo)。從當(dāng)前的實(shí)際狀況出發(fā)，部分綠色食品企業(yè)考量自身經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施投入力度不足，距離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要求較大。此外，多數(shù)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)局限于網(wǎng)絡(luò)廣告及宣傳層面，促銷(xiāo)也僅呈現(xiàn)企業(yè)地址、聯(lián)系方式等，缺乏自身獨(dú)立域名網(wǎng)址，網(wǎng)絡(luò)利用率較低，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)自身潛力并未被充分挖掘。

品牌推廣力度不足，綠色食品新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)途徑開(kāi)發(fā)不足。①市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，為滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求，不同綠色食品未來(lái)發(fā)展前景較佳，各類(lèi)產(chǎn)品從規(guī)律及產(chǎn)量等方面均有大幅度提升，為市場(chǎng)提供充足產(chǎn)品的同時(shí)產(chǎn)生新的問(wèn)題，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，加劇了綠色產(chǎn)品品牌建設(shè)工作。②綠色食品營(yíng)銷(xiāo)途徑有待擴(kuò)展，當(dāng)下大量綠色食品銷(xiāo)售渠道較為單一，以網(wǎng)絡(luò)直播形式展開(kāi)銷(xiāo)售活動(dòng)，缺少?gòu)?qiáng)有力技術(shù)、合理宣傳方式支撐，無(wú)法最大限度發(fā)揮銷(xiāo)售模式優(yōu)勢(shì)[2]。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代的綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式

3.1 制定科學(xué)、合理的綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略

綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為獲取較佳的營(yíng)銷(xiāo)成效，需積極精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)需求，結(jié)合綠色食品特征，制定完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，把控以下兩方面。①積極發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，做好綠色食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息收集、管理和交流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式為廣大綠色食品用戶(hù)提供途徑，應(yīng)積極建立完善的信息數(shù)據(jù)存儲(chǔ)庫(kù)，不定期利用大數(shù)據(jù)做好分析，并可將消費(fèi)者劃分多個(gè)等級(jí)，針對(duì)不同群體提供高效化營(yíng)銷(xiāo)策略，增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)黏度，增強(qiáng)客戶(hù)滿(mǎn)意度，逐步將消費(fèi)者發(fā)展為忠實(shí)用戶(hù)。②做好綠色食品廣告宣傳。綠色食品廣告宣傳有助于消費(fèi)者獲取相關(guān)知識(shí)，擴(kuò)大其市場(chǎng)占比，需定期與網(wǎng)絡(luò)商城瀏覽頻次較高的商城建立合作，積極投放自身綠色食品，擴(kuò)展和延伸新宣傳途徑。

3.2 依托大數(shù)據(jù)，構(gòu)建高效化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

為實(shí)現(xiàn)綠色食品較佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成效，需借助先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者做好管理，借力大數(shù)據(jù)技術(shù)，打造滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，按照綠色食品企業(yè)自身實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，積極借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，不斷提高自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平，通過(guò)該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，有助于確保內(nèi)部信息傳輸更高效，物流配送系統(tǒng)更完善，用戶(hù)支付更安全。構(gòu)建先進(jìn)的信息化管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)以綠色食品安全追溯系統(tǒng)為核心，大數(shù)據(jù)分析和線上交易為主要功能的全面信息化管理，其主要包含多個(gè)功能和環(huán)節(jié)，與企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)和電子商務(wù)平臺(tái)銜接，構(gòu)建完善、高效的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系，對(duì)全部綠色食品進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈管控。積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)性分析，利用現(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，構(gòu)建一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式，有效維護(hù)老客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度；始終跟隨市場(chǎng)發(fā)展潮流，不斷創(chuàng)新綠色食品發(fā)展模式，通過(guò)自主化宣傳的模式，培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部主播，降低綠色食品宣傳成本，引導(dǎo)客戶(hù)為食品代言，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的作用，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)[3]。

3.3 強(qiáng)化綠色食品物流配送鏈

綠色食品相較于其他產(chǎn)品具有一定的特殊性，其實(shí)際存儲(chǔ)周期短，在運(yùn)輸過(guò)程中易產(chǎn)生損傷，不同程度地影響客戶(hù)滿(mǎn)意度，需不斷強(qiáng)化綠色食品物流配送鏈。應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)電子網(wǎng)絡(luò)軟件與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)共享，進(jìn)一步對(duì)綠色食品運(yùn)輸配送途徑做好全方位監(jiān)督和調(diào)動(dòng)，如通過(guò)定位系統(tǒng)，及時(shí)掌握綠色食品處于運(yùn)輸具體位置，并按照汽車(chē)行駛速度、氣候估測(cè)到達(dá)時(shí)間，促使整個(gè)物流配送鏈進(jìn)一步改善和優(yōu)化，提高配送效率和質(zhì)量，確保消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)可獲取物品。針對(duì)人群密度較大的區(qū)域，可積極布設(shè)相應(yīng)的站點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)同城配送，進(jìn)一步提高配送效率，尤其針對(duì)各類(lèi)海鮮、冷凍食品等，需積極提高運(yùn)輸配送效率，圖1為基于RFID溫度標(biāo)簽的冷鏈追溯[4]。

圖1 基于RFlD溫度標(biāo)簽的冷鏈追溯

3.4 開(kāi)展多元化網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)綠色食品品牌影響力

社群主要是具備相同愛(ài)好、價(jià)值觀個(gè)體形成的社會(huì)群體，網(wǎng)絡(luò)社群主要是以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)，選取先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，處于特定空間內(nèi)構(gòu)建社群，為綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供平臺(tái)，積極發(fā)揮其自身互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)。綠色食品企業(yè)按照現(xiàn)下和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，不斷總結(jié)當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特征，積極創(chuàng)新和探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，選取網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷(xiāo)方式，有助于增強(qiáng)品牌影響力[5]。①以網(wǎng)絡(luò)直播形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，與消費(fèi)者做好互動(dòng)，強(qiáng)化食品知名度。開(kāi)放性、靈活性作為互聯(lián)網(wǎng)最顯著的特征，綠色食品企業(yè)應(yīng)與各大App平臺(tái)建立合作，創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的旗艦店，強(qiáng)化綠色食品知名度。②新媒體發(fā)展提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，網(wǎng)絡(luò)新媒體社交不斷改變?nèi)藗兩罘绞胶蜕缃唬瑸檗r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)良好發(fā)展提供新的視角，需積極挖掘新媒體自身優(yōu)勢(shì)，不斷以此為基礎(chǔ)優(yōu)化自身營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)展高質(zhì)量的新媒體營(yíng)銷(xiāo)[6]。

3.5 結(jié)合消費(fèi)者需求，增強(qiáng)用戶(hù)黏性

為實(shí)現(xiàn)綠色食品精準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，建議將消費(fèi)者需求作為核心著力點(diǎn)，利用大數(shù)據(jù)收集相關(guān)用戶(hù)信息，并進(jìn)行全方位分析，動(dòng)態(tài)化掌握消費(fèi)者自身需求，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)改善用戶(hù)體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)在發(fā)揮精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中可凸顯人性化作用，改善用戶(hù)獲取商品信息至購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)用戶(hù)體驗(yàn)，以促使用戶(hù)消費(fèi)過(guò)程中更具安全性、可靠性。促使顧客清楚認(rèn)識(shí)品牌，需開(kāi)展個(gè)性化消息推送和推廣，吸引廣大潛在客戶(hù)，引導(dǎo)消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)后應(yīng)形成捆綁，充分展示自身綠色產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。不定期分析用戶(hù)需求，結(jié)合后續(xù)購(gòu)買(mǎi)反饋信息，持續(xù)性改善產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，為消費(fèi)者提供更高效、安全的購(gòu)物體驗(yàn)，以便于提高綠色食品銷(xiāo)售額。此外，以綠色食品展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)，提供精準(zhǔn)廣告推送、會(huì)員服務(wù)、積分抽獎(jiǎng)等，強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者間互動(dòng)，強(qiáng)化終端客戶(hù)維護(hù)，為線下銷(xiāo)售擴(kuò)展新途徑，增強(qiáng)企業(yè)和綠色食品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)背景下綠色食品深受人們青睞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為其銷(xiāo)售提供新思路，有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)，提高經(jīng)濟(jì)效益。綠色食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)過(guò)程中，其內(nèi)部仍存在部分困境無(wú)法消除，有必要提出可行性較高的策略和方法，發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平，助力綠色食品企業(yè)良好發(fā)展。