●魏暉榮

一、后疫情時代下跨境電商行業(yè)的發(fā)展現狀

新冠疫情席卷全球，多個國家或地區(qū)在某些時段都實行了相對封閉的管理，居家隔離的政策加速推動了全球消費者從線下零售向電子商務的轉移。根據中華人民共和國商務部和國新辦所發(fā)布的數據表明，2020年全國跨境電商進出口總額達人民幣16900億元，漲幅為31.1%，而2021年跨境電商規(guī)模更是高達19800億元，增長了15%。

然而，跨境電商行業(yè)這光鮮亮麗的增長數據背后，卻有眾多中小型企業(yè)在激烈的競爭下舉步艱難。首先，跨境電商行業(yè)的兩極分化現象越來越嚴重，出現了強者愈強和弱者愈弱的局面。在疫情的沖擊之下，許多中小型企業(yè)由于采購貨源短缺，跨境物流阻斷，加上現金流緊張等因素而難以拓展品類來應對市場的變化，使得店鋪達不到數據標準而受到平臺限流與整頓，業(yè)績不升反降。與此同時，大型跨境電商企業(yè)，憑借自身的資源整合和抗風險的能力，銷售數據蒸蒸日上。以跨境電商平臺亞馬遜為例，根據Marketplace Pulse的分析報告，在該平臺年銷售額超過100萬美元的賣家僅為6萬家，超過1000萬美元的僅僅只有3300家（表1）。相比于亞馬遜上約609萬的賣家數，只有1%的頭部賣家年銷售額超過了100萬美元，而這1%的頭部賣家的年銷售額，則占了所有賣家總銷售額的一半以上。換句話說，剩下99%左右的賣家，只能爭奪剩下不到一半的市場份額。

表1 亞馬遜平臺年銷售額超過10萬美元，100萬美元，1000萬美元的賣家數量

其次，在疫情的沖擊之下，實體企業(yè)開始向線上電商轉型，越來越多從業(yè)者加入了跨境電商的創(chuàng)業(yè)浪潮。通過企查查網站，以“跨境電商”作為關鍵詞的搜索數據顯示，2020年跨境電商相關企業(yè)比上一年增加了2336家，漲幅達到36.96%，2021年更是增長了71.89%（表2）。相比于疫情之前的2018年，2021年的跨境電商企業(yè)數量增加了大約2.39倍，增長幅度遠大于跨境電商的規(guī)模增量。大量企業(yè)的加入，使得跨境電商行業(yè)的競爭越發(fā)激烈，中小型電商企業(yè)原本的市場份額不斷被大型企業(yè)以及新入局的企業(yè)蠶食，導致銷售數據下降，庫存增加，再加上現金流枯竭，處境越來越艱難。

表2 跨境電商企業(yè)數量及年增長率

二、后疫情下中小型跨境電商企業(yè)的運營困境

（一）主流跨境電商平臺競爭激烈，市場份額受限

隨著跨境電商的發(fā)展，可產生運營利潤較高的主流平臺，受到了大量電商從業(yè)者的追捧與扎堆，競爭越來越激烈。

1.頭部店鋪加速擴張，搶占市場份額。首先，由于亞馬遜、速賣通、eBay和Wish等主流平臺為第三方賣家賺取了大部分的行業(yè)利潤，因此，相關的頭部賣家都加大投入力度，繼續(xù)擴張，搶占更多的市場份額。而這些頭部賣家，大多在該行業(yè)經過了多年的資源積累與沉淀，其在供應鏈的把控、成本的控制以及對于風險的承受能力方面，往往是中小型賣家無法匹及的。因此，當遇到疫情原因所帶來的貨源缺乏、物流受阻的問題時，頭部賣家靠著多元化的供應鏈與海外倉體系，緩解了負面影響，保持店鋪的用戶體驗；而中小型賣家，在疫情的沖擊下，缺貨與發(fā)貨不及時的現象層出不窮，因此，難以滿足主流跨境電商平臺客服應答率、發(fā)貨率、發(fā)貨時間、退貨率等苛刻的運營指標。其次，目前在主流平臺銷售額靠前的賣家，很大一部分是在平臺發(fā)展初期，競爭尚不激烈的情況下慢慢發(fā)展壯大的，時間的積累為其店鋪增加了權重，增加了產品的曝光度。而中小型企業(yè)在面對供應鏈體系不成熟、店鋪和產品缺乏權重的情況下，要在已經成熟的主流跨境電商平臺中脫穎而出，可謂難上加難。

2.新入局者增多，流量不斷分散。疫情對線下實體經濟的沖擊使得部分線下門店向線上轉移，再加上主流跨境電商平臺相對較高的利潤，源源不斷地吸引著新的創(chuàng)業(yè)者入局。美國市場最大的電商平臺亞馬遜，第三方賣家數量從2017年300萬家左右，翻番到2021年突破600萬家（圖1）。由于大部分市場份額已被平臺的頭部賣家瓜分，大約99%的賣家必須在剩下不到一半的市場中你爭我奪。而隨著新賣家的增加，所留下的市場空間也越來越小，競爭愈發(fā)激烈，中小型企業(yè)的店鋪所獲得流量更加分散，產品難以嶄露頭角。

圖1 亞馬遜全球第三方賣家數量

（二）產品同質化嚴重，價格戰(zhàn)激烈

許多中小型跨境電商企業(yè)，往往將重點投放在運營技巧方面，而忽略了產品本身。

1.產品同質化嚴重導致價格戰(zhàn)。目前大部分中小企業(yè)缺乏獨特的自有產品，只是將市場現有的通用貨源或其它平臺的熱門產品上傳到自己的跨境店鋪，并通過賺差價的方式實現小額盈利。然而，類似1688批發(fā)平臺上的公共貨源，在各個跨境電商平臺上基本都有大量的店鋪在同時售賣。因此，這些同質化產品若要脫穎而出，只能通過降低售價來獲得競爭優(yōu)勢的突破口，但這也導致了價格戰(zhàn)的產生。

2.品牌商家優(yōu)勢明顯。即使某些企業(yè)通過優(yōu)化關鍵字與主圖等運營技巧打造了某款被市場認可的產品，但長期而言，如果這些產品沒有貨源渠道的優(yōu)勢或品牌效應的打造，相同或類似產品很快就會同臺競爭，并且售價更低。該款產品訂單被分流，迫使企業(yè)降低價格來保持競爭力。最后，某些無品牌的產品已經很難在部分成熟跨境電商平臺中生存，比如速賣通平臺的大部分品類已不允許非品牌商家入駐，亞馬遜和eBay平臺也將流量向品牌產品傾斜。因此，如果企業(yè)僅有無品牌的同質化產品，即使有優(yōu)秀的運營技巧，最終也將陷入價格戰(zhàn)，導致利潤被擠壓，形成惡性循環(huán)。

（三）缺乏長線思維，信息管理體系不成熟

1.急于求成，缺乏沉淀。隨著跨境電商行業(yè)競爭的加劇，行業(yè)的利潤率越來越低。根據跨境眼觀察所做賣家利潤率調研可發(fā)現，2021年有超過50%的賣家凈利率不足5%，而凈利率大于15%的企業(yè)也僅僅占2.94%（圖2）。

圖2 2021年跨境企業(yè)凈利率情況（數據來源：跨境眼）

部分企業(yè)急于求成，被互聯網中的不實信息誤導，錯誤地認為跨境電商行業(yè)遍地黃金，只要進行運營與廣告投入就能夠立即把握大勢。因此，其在對產品進行定價時未認識到行業(yè)的實際利潤率，錯估了相關跨境市場的消費能力，設定了過高的售價，導致產品無人問津。同時，有些企業(yè)則操之過急，僅因短期的測款數據不理想，就頻繁更改策略，甚至匆匆放棄，違背了產品的生命周期理論。隨著跨境電商行業(yè)暴利時代的結束，對于任何一家企業(yè)，要在短時間內獲取巨額的利潤，可謂難于上青天。從事跨境電商已無法一蹴而就，其運營和推廣都應有長線思維，并在時間的沉淀下積累銷量。

2.信息化管理準備不足，后續(xù)發(fā)展受困。許多中小型跨境電商企業(yè)，在運營初期過度專注于銷量的增長，忽略了電商信息化管理的前期準備工作，制約了企業(yè)后續(xù)的發(fā)展。以部分初創(chuàng)型企業(yè)為例，為了提高產品上新的效率，沒有對上傳的每一款產品統(tǒng)一設定標準的SKU編碼，即同樣一款產品由不同運營人員上傳到多個站點或平臺時，都使用著不同的編碼。這確實增加了產品上新的速度，并且在前期由于產品種類與訂單均較少，產品數量一目了然，出錯率可以接受。然而，當訂單逐步增多，產品種類和款式也隨之增加的情況下，各種問題就暴露出來了。首先，由于同一款產品對應著不同的SKU編號，ERP信息系統(tǒng)無法對每一款商品進行統(tǒng)一的管理，也無法將訂單與對應產品配對，這就造成了庫存系統(tǒng)混亂，難以準確查詢實時庫存數據，也無法及時補貨，因缺貨而無法完成交易的頻率大大增加。其次，當同一個產品存在多個SKU編號，該產品在后臺的統(tǒng)計數據無法統(tǒng)一，使得管理者難以準確地對運營數據進行全局分析。因此，前期信息化管理的準備工作不完善，會使得后期信息系統(tǒng)的應用困難重重。

（四）運營成本不斷增高，融資貸款困難

隨著跨境電商越來越成熟，其所要求的運營指標也越來越高，包括發(fā)貨率、回復率、好評率等，倘若店鋪未達到平臺的相關要求，可能會面臨著店鋪限流和禁售。因此，企業(yè)為了能達到平臺的運營標準，在商品庫存和人員的配備等方面都需要更大的資金投入。首先，原本一件代發(fā)的無貨源模式在多個平臺都已不再適用，企業(yè)需要倉庫備貨，甚至需要租用海外倉，來提高發(fā)貨效率，這使得倉儲成本大幅增加。其次，由于跨境新賣家源源不斷地涌入，跨境店鋪持續(xù)增多，關鍵詞廣告的推廣費用也水漲船高，尤其是新品，往往需要較高的廣告費用才能維持曝光度，推高了企業(yè)的推廣成本。最后，由于疫情的原因，跨境物流成本增加，物流不穩(wěn)定且時效緩慢的同時也拉長了交易周期，從而導致回款時間被延長，資金利用率降低。倉儲成本、推廣成本和物流成本的產生與增加，以及資金周轉周期的加長，在多重因素疊加之下，許多企業(yè)的現金流極度緊張。而對于中小型企業(yè)，體量不大、抗風險能力較低，融資貸款更為困難，當企業(yè)資金鏈斷裂之時，便是退出歷史舞臺之日。

三、后疫情下中小型跨境電商企業(yè)紓困對策

（一）企業(yè)層面的對策

1.以小眾平臺起步，構建供應鏈體系。由于亞馬遜這類主流平臺上的競爭都已經進入白熱化階段，對于賣家的供應鏈以及資金都有著較高的門檻要求，尤其是新入局者，若沒有強大的供應鏈與充足的資金，很難在平臺上立足。主流的跨境電商平臺對于這兩方面的門檻要求，恰恰是中小型企業(yè)所欠缺的。因此，針對主流平臺競爭激烈的問題，中小型企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，前期可以將更多的資源投入到一些相對小眾或利潤較低的平臺上，在諸如針對東南亞市場的Lazada和Shopee本土店，或者針對中東市場的Foedeal這類電商平臺上開設店鋪，并進行運營與推廣。

首先，這類平臺的資金要求與運營指標遠低于主流的大平臺，同時運營門檻也相對較低，運營邏輯相對簡單，更適合剛起步的企業(yè)。例如，部分平臺采取集中轉運的運輸方式，賣家只需將訂單發(fā)到國內的轉運倉，平臺便會根據訂單編號，將商品發(fā)往境外目的地。賣家不僅不需要考慮跨境物流的運輸問題，甚至還可能獲得平臺的運費補貼。其次，由于這類平臺體量較小或利潤較低，部分大型企業(yè)對其不屑一顧，平臺上具有競爭力的品牌產品較少，使得中小企業(yè)在供應鏈優(yōu)勢不明顯的情況下，所售賣的產品也能夠被市場所接受。再者，由于某些平臺處于發(fā)展階段，需要商家上架更多的商品來增加平臺的商品豐富度，因此，在這些平臺上新的產品大多能夠獲得免費的流量扶持，甚至直接展現在首頁，而更高的曝光度也降低了關鍵詞廣告的投放成本。最后，那些由于供應鏈體系不成熟，無法在主流平臺中嶄露頭角的中小型企業(yè)，正好在前期可以通過低利潤或小眾的平臺，獲得一定的基礎銷量，培育自身的供應鏈，再利用所積累的供應鏈優(yōu)勢，逐步在成熟的平臺中尋找機會，獲得更高的利潤。

2.設計獨特產品，開展品牌建設。針對因產品同質化而被迫卷入價格戰(zhàn)的問題，企業(yè)應增強產品的特色，并逐步構建品牌體系。對于中小型跨境電商企業(yè)，供應商通常由于其體量較小或者所訂購的定制化產品數量過少，而不愿意生產與供貨。因此，這些企業(yè)在運營初期應嘗試推出一些較為簡單并可獨立完成的個性化產品。以T恤類目為例，企業(yè)可以通過多種樣式的印花來展現其所推出款式的產品特色。首先，美工人員根據當地的流行元素設計獨特的圖案，并利用修圖軟件將該圖案融入進T恤的產品圖片里，運營人員則配合著將所設計的T恤款式上傳到平臺，并針對產品特色進行關鍵詞推廣。與此同時，采購人員先批量購買素色的T恤作為庫存，當產品出單時，再根據訂單產品中的印花圖案，使用燙畫機進行印制。通過這樣的方式，一方面可以節(jié)約庫存成本的投入，另一方面也使得產品相對個性化，甚至可以根據客戶的需求，提供私人定制化產品。而獨特的個性化產品，也在一定程度上避免了同質化產品的價格戰(zhàn)，在搶占市場先機的同時提高了利潤。

由于跨境電商平臺的成熟化與規(guī)范化，對于企業(yè)而言，通過廉價模式開拓海外市場無法長遠發(fā)展，品牌化運營是必經之路。因此，當中小型跨境電商企業(yè)達到一定體量后，產品運營應逐步向精品化轉型，并著手品牌的建設。首先，企業(yè)應基于內部情況與海外消費者的偏好確立品牌定位。品牌定位的核心是行業(yè)和產品定位，因此，企業(yè)可結合自身的產品優(yōu)勢，對行業(yè)前景與發(fā)展?jié)摿σ约澳繕耸袌龅南M關注點進行分析，從而確立產品的賣點。其次，根據所確立的品牌定位，逐步組建專門的推廣團隊，并通過多種渠道進行網絡營銷。除了跨境電商平臺站內的關鍵詞廣告以及活動報名等推廣外，企業(yè)也應積極開拓站外推廣，比如通過谷歌廣告的投放獲取流量，以及利用Facebook、Instagram和Tiktok等社交媒體進行引流，并在提高品牌認知度的同時，建立粉絲群，通過客情維系來增加用戶粘性。

3.適度引流，完善信息系統(tǒng)建設。一是設置引流產品帶動店鋪銷量。對于跨境電商行業(yè)，一夜暴富的時代已經過去，企業(yè)需要在時間的沉淀中慢慢發(fā)展壯大。因此，新店鋪的運營初期不能急于求成地以盈利為目的設定產品售價，而應通過產品讓利，以及適度增加廣告投放的方式來提高銷量，增加店鋪權重。企業(yè)在進行產品上新時，應考慮引流款、常規(guī)款與利潤款的產品布局，其中引流款正是通過較高的性價比，吸引消費者，從而為店鋪帶來更多的流量。在跨境電商運營中，店鋪只有達到一定的銷量才能平攤運營固定成本，包括房租與人員工資。同時，良好的銷售數據能在與供應商的談判中擁有更好的話語權，從而降低采購成本，優(yōu)化供應鏈。因此，企業(yè)在運營初期應具備“流量思維”，通過引流產品的讓利與廣告的投放，帶動店鋪銷售，后期再通過所積累的流量，壓低采購價格，降低運營成本，并通過引流款與利潤款的捆綁銷售來獲得利潤。

二是規(guī)范SKU設置，完善信息化系統(tǒng)建設。企業(yè)內部應建立可共享的產品庫，并對每一款產品的每個規(guī)格，設置唯一的SKU編碼。SKU編碼的設定需要規(guī)范化，盡量僅由數字和字母組成，確保其符合所有跨境電商平臺上的要求。當運營人員在上新產品時，應嚴格按照產品庫中對應的SKU編碼進行上傳，使每個平臺的每款產品都能與企業(yè)ERP系統(tǒng)里的信息相互配對。同時，企業(yè)也應不斷加強信息系統(tǒng)的建設，并嘗試通過信息系統(tǒng)協(xié)助日常管理，簡化運營流程。例如，通過對產品管理模塊與庫存管理模塊的完善，可以遠程實時查看庫存信息，確保采購的及時性。同時，管理者應利用信息管理系統(tǒng)，統(tǒng)計企業(yè)在多個跨境電商平臺上所有店鋪的各項運營數據，并通過對這些數據的統(tǒng)籌分析，為后續(xù)的運營策略提供改進依據。

（二）政府層面對策

針對中小型跨境電商企業(yè)在疫情沖擊下，現金流不足，融資貸款困難，甚至資金鏈斷裂等問題，政府應加強引導，并出臺相關扶持政策，減緩中小企業(yè)的資金壓力。

1.落實扶持政策。政府應發(fā)揮緩解中小微跨境電商企業(yè)融資問題的引導作用，頒布針對性的扶持政策，包括稅收優(yōu)惠與貼息政策，從而提升金融機構對中小型企業(yè)的支持力度。同時，政府要對各項公共政策的落實情況進行跟蹤，制定相應的考核制度，確保幫扶舉措落實到位。

2.優(yōu)化信用評級。政府可聯合跨境電商行業(yè)相關的各個部門，通過大數據技術，加強對各個中小型跨境電商企業(yè)的運營與資信狀況進行收集，統(tǒng)計與分析，優(yōu)化對各企業(yè)的信用評級，并以此篩選出真正具有融資需求且具備潛力的企業(yè)，給予融資幫助。

3.簡化審批流程。銀行等金融機構對中小企業(yè)放貸存在審批程序復雜等問題，甚至貸款審批的時長遠大于中小企業(yè)急需得到周轉資金的時長。因此，政府應在制度允許的前提下，放寬對中小企業(yè)的貸款政策，鼓勵相關機構簡化審批流程，提高對于中小型企業(yè)的貸款效率。