鄧 鈺 王 馨

(南昌大學(xué)，江西 南昌 330031)

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“學(xué)習(xí)黨史、國史，是我們堅(jiān)持和發(fā)展中國特色社會(huì)主義、把黨和國家各項(xiàng)事業(yè)繼續(xù)推向前進(jìn)的必修課?！遍_展紅色文化傳播是汲取精神力量，堅(jiān)定理想信念的必由之路。然而，目前紅色文化傳播實(shí)踐存在素材有限、概念抽象、單向灌輸?shù)炔蛔悖酱D(zhuǎn)換新思路，提出新模式，開拓新境界。如今，IP的含義不斷延伸擴(kuò)展，優(yōu)秀IP能使品牌與大眾產(chǎn)生情感共振，匯聚和釋放品牌價(jià)值。在黨的光輝發(fā)展史中，大量寶貴的物質(zhì)和非物質(zhì)性形態(tài)資源構(gòu)建了豐富的符號(hào)系統(tǒng)，是一個(gè)潛力無窮的寶藏IP。

目前，學(xué)界主要厘清了紅色文化傳播的概念界定、歷史脈絡(luò)與價(jià)值意義，并從技術(shù)運(yùn)用、人才培養(yǎng)等方面為紅色旅游發(fā)展建言獻(xiàn)策，但內(nèi)容并不集中，且紅色文化傳播領(lǐng)域的IP化運(yùn)營尚存在研究空白。本文立足新媒體視域，提煉紅色文化教育IP化運(yùn)營模式，從而為紅色文化傳播提供理論借鑒和實(shí)踐支持。

1 紅色文化傳播IP化運(yùn)營的概念及特征

1.1 紅色文化傳播IP化運(yùn)營的概念

IP即“Intellectual Property”，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，原指權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利。傳統(tǒng)的文化品牌概念，IP具有高辨識(shí)度、長生命周期、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、持久文化影響力等顯著特征。

本文的紅色文化傳播IP化模式運(yùn)營是指基于紅色文化內(nèi)容挖掘，建構(gòu)高辨識(shí)度IP符號(hào)，并搭建紅色文化傳播矩陣，最終形成涵蓋儀式場域、敘事框架、傳播體系、評(píng)估機(jī)制的紅色文化傳播閉環(huán)運(yùn)營生態(tài)，從而更好地滿足社會(huì)教育、文化傳承與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三重需求。

1.2 紅色文化傳播IP化運(yùn)營的特征

紅色文化的特殊性要求在IP化運(yùn)營過程中處理好故事性與真實(shí)性、嚴(yán)肅性與趣味性、多樣性與系統(tǒng)性之間的關(guān)系?？偟膩碚f，紅色文化傳播IP化運(yùn)營模式主要具有四點(diǎn)特征。

1.2.1 以高價(jià)值原創(chuàng)資源積淀內(nèi)容

亞里士多德認(rèn)為，一個(gè)好的隱喻，取決于我們對(duì)喻體資源的選擇及其創(chuàng)造性的闡釋。紅色文化傳播IP化模式運(yùn)營強(qiáng)調(diào)賦予符號(hào)系統(tǒng)以獨(dú)特的精神內(nèi)核，并結(jié)合豐富資源和多樣形式對(duì)概念進(jìn)行創(chuàng)造性闡釋，推動(dòng)其具體化、生動(dòng)化、趣味化，為大眾提供更豐富的情緒價(jià)值。

1.2.2 以延續(xù)性優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)擴(kuò)大影響

IP的生命周期主要分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，在衰退期需通過創(chuàng)新確保內(nèi)容持續(xù)輸出。基于完整豐富的IP世界觀，紅色文化價(jià)值理念在運(yùn)營過程中持續(xù)輸出，以實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營和長足發(fā)展。

1.2.3 以商業(yè)價(jià)值孵化回注動(dòng)力

適當(dāng)激發(fā)紅色文化傳播IP商業(yè)潛能，開發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)，有助于實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏?；谑袌龆ㄎ?，紅色文化傳播IP的觸角可延伸至符合內(nèi)容調(diào)性的生產(chǎn)領(lǐng)域，將虛擬內(nèi)容轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品與服務(wù)實(shí)體，并進(jìn)入流通市場參與競爭。

1.2.4 以立體化宣傳推廣提升效率

數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快大眾媒介發(fā)生流變，社群圈層傳播效果更加顯著。紅色文化傳播IP化運(yùn)營更加注重運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，順應(yīng)大眾接受習(xí)慣，豐富線上線下參與感、互動(dòng)感與獲得感，增強(qiáng)紅色文化傳播的傳播力、吸引力和感染力。

2 紅色文化傳播IP運(yùn)營的價(jià)值

2.1 回應(yīng)時(shí)代，凝聚思想

傳播紅色文化是傳承黨的優(yōu)良傳統(tǒng)與作風(fēng)、弘揚(yáng)革命精神與紅色文化、堅(jiān)定理想信念的重要舉措。在新時(shí)代文化傳播語境下，以IP文化激發(fā)紅色文化傳播活力，增強(qiáng)紅色文化的感染力、號(hào)召力、影響力，有助于幫助廣大民眾正確地認(rèn)識(shí)歷史，在紅色文化的熏陶下以優(yōu)秀模范人物為榜樣，培育社會(huì)主義核心價(jià)值觀，進(jìn)而凝聚社會(huì)思想。

2.2 映照經(jīng)濟(jì)，促活文化

國家文物局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國各紅色景區(qū)、紅色博物館等接待旅行游客超14億人次，紅色旅游的收入超過4000億元。其中紅色文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售營收占比較大，部分地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品收入甚至超過門票收入成為創(chuàng)收主體，彰顯了紅色文化創(chuàng)意品牌集群的蓬勃活力。以流行IP文化模式助力紅色文化傳播創(chuàng)新傳播，有助于為欠開發(fā)紅色文化資源地提供品牌傳播方案，助力革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。

2.3 技術(shù)賦能，豐富表達(dá)

步入5G時(shí)代，新媒體技術(shù)與平臺(tái)的迅速發(fā)展為紅色文化教育的創(chuàng)新性發(fā)展提供了技術(shù)與載體支持。紅色文化傳播是一個(gè)多層次、多模態(tài)的復(fù)雜互動(dòng)過程。運(yùn)用動(dòng)漫、短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播、虛擬再現(xiàn)等新穎形式對(duì)紅色文化進(jìn)行創(chuàng)新呈現(xiàn)，豐富紅色文化作品的視聽效果，有助于激發(fā)大眾對(duì)紅色文化的興趣，使其產(chǎn)生情感共鳴。

2.4 順應(yīng)需求，激發(fā)活力

《新時(shí)代愛國主義教育實(shí)施綱要》指出，新時(shí)代的愛國主義教育要面向全體人民、聚焦青少年，通過各項(xiàng)文化藝術(shù)與出版創(chuàng)新，營造新時(shí)代愛國主義的氛圍。技術(shù)“賦權(quán)”給予大眾更加自由的信息選擇權(quán)，傳統(tǒng)的單向灌輸、傳者本位、規(guī)模為王的傳播模式轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)、受眾本位、精準(zhǔn)定位的新型傳播模式，要求紅色文化傳播主體積極轉(zhuǎn)變思維，運(yùn)用年輕化、具體化、生動(dòng)化的語言激發(fā)紅色文化傳播的活力。

3 紅色文化傳播IP運(yùn)營的踐行路徑

3.1 營造共同儀式場域

德國學(xué)者阿斯曼的文化記憶理論認(rèn)為，儀式與文本是承載文化記憶的兩大媒介。文化記憶與公共的、有組織的集體活動(dòng)息息相關(guān)。為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與流行元素的深度耦合，有必要提升大眾參與度，在儀式場域中形成民族和國家的集體記憶。

3.1.1 設(shè)置儀式場域記憶錨點(diǎn)

“國家的符號(hào)或國家作為符號(hào)會(huì)出現(xiàn)在民間儀式之中,或出現(xiàn)在民間儀式的場所和道具里?！被诩t色文化提煉和塑造指涉特定文化意義的符號(hào)有助于形成社會(huì)心理認(rèn)同，包含logo、slogan、人物形象、圖騰元素等。例如長征IP動(dòng)畫《長征總動(dòng)員：興國之劍》以“長征”事件為核心符號(hào)，江蘇省常州市則推出“瞿秋白”紅色I(xiàn)P。同時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，及時(shí)申請(qǐng)相關(guān)商標(biāo)、專利，梳理自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)、權(quán)利限制等信息，并結(jié)合區(qū)塊鏈、公鑰加密和可信時(shí)間戳等技術(shù)進(jìn)行版權(quán)保護(hù)。

3.1.2 強(qiáng)化儀式時(shí)空沉浸氛圍

(1)借助物質(zhì)性象征，傳達(dá)理念寓意。將紅色文化人物、事件、精神、品質(zhì)等要素形象化成為紀(jì)念品、玩偶、勛章、表演等物質(zhì)象征，有助于提升人們對(duì)抽象歷史的感知度。例如南昌“八一起義”紀(jì)念館開發(fā)系列文創(chuàng)產(chǎn)品，方特紅色文化主題樂園推出“鐵道游擊”等戰(zhàn)斗游樂項(xiàng)目以及《歲月如歌》等紅色劇場。

(2)運(yùn)用虛擬技術(shù)，豐富情感渲染?？苫诩t色資源提取主題素材和核心故事線，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)以及模型演示、景觀再現(xiàn)、幻影成像等虛擬技術(shù)進(jìn)行紅色文化資源主題展覽、概念展覽、數(shù)字化虛擬展覽和綜合展覽，增強(qiáng)紅色文化傳播的沉浸感、互動(dòng)感和參與感。

(3)巧借時(shí)間節(jié)點(diǎn)，契合傳播氛圍?；ヂ?lián)網(wǎng)充斥著海量信息，要求紅色文化傳播者精準(zhǔn)把握時(shí)機(jī)，捕捉大眾注意力，以實(shí)現(xiàn)資源利用最大化?？蛇x擇特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)如國慶節(jié)、建黨節(jié)、建軍節(jié)、烈士誕辰等推出專題報(bào)道、人物專訪、打卡接力活動(dòng)等，營造張弛有度、貼合時(shí)機(jī)的傳播氛圍，加深大眾對(duì)相應(yīng)的紅色文化內(nèi)容的印象。

3.2 打造多元敘事框架

優(yōu)化敘事模式是紅色文化傳播的關(guān)鍵。要結(jié)合線上云游與線下走訪，整合豐富紅色文化教育素材，并以可視化、互動(dòng)化和故事化方式豐富紅色文化教育表達(dá)。同時(shí)，應(yīng)堅(jiān)守紅色文化的真實(shí)性與權(quán)威性，切忌過度娛樂化對(duì)深刻意義的解構(gòu)。

3.2.1 可視化

視覺文化在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)重要地位，結(jié)合動(dòng)漫、H5、短視頻等形式直觀呈現(xiàn)紅色文化人物、物件、環(huán)境，能夠增強(qiáng)畫面感，豐富視覺體驗(yàn)。例如，動(dòng)漫《那年那兔那些事兒》將不同國家“萌化”為動(dòng)物形象，講述建國前后的國內(nèi)外軍事和外交重大事件，增添了紅色文化教育的趣味度。此外，也可將紅色文化故事中包含的時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量等數(shù)據(jù)制成詞云、時(shí)間線、動(dòng)態(tài)圖表等，增強(qiáng)紅色文化教育的客觀性。

3.2.2 互動(dòng)化

根據(jù)“使用與滿足”理論，大眾更傾向于選擇能夠滿足自身多樣需求的媒介內(nèi)容。如今傳播格局“去中心化”特征日益顯著，網(wǎng)絡(luò)用戶更加注重內(nèi)容的自傳播。紅色文化傳播者可巧用原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)(UGC)模式，通過紅色文化H5、交互地圖、黨員家風(fēng)故事分享會(huì)等形式鼓勵(lì)大眾直接參與到紅色文化傳播當(dāng)中。

3.2.3 故事化

應(yīng)根據(jù)紅色文化敘事的內(nèi)容、場景、載體、對(duì)象靈活選擇敘事視角、敘事時(shí)空和敘事風(fēng)格。同時(shí)，要切忌敘事斷裂化、碎片化、膚淺化。多年來，大量紅色題材文藝作品如電影《地道戰(zhàn)》《林海雪原》制作精良、膾炙人口，但由于后續(xù)未能形成系統(tǒng)的作品鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，以至于文化影響力有限。因此，應(yīng)重視紅色文化故事系列化打造，可借鑒電影“戰(zhàn)狼”的IP敘事模式，形成持久影響力。

3.3 構(gòu)建全媒傳播體系

“全媒體”致力于實(shí)現(xiàn)媒介內(nèi)容、渠道、功能的全方位融合，最終實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何終端獲得任何想要的信息。紅色文化傳播內(nèi)容、對(duì)象、需求的多樣性要求在IP化運(yùn)營過程中樹立全媒體思維，綜合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和現(xiàn)代傳媒手段。

3.3.1 搭建融媒體傳播矩陣，構(gòu)筑立體傳播格局

在融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢與新媒體平臺(tái)優(yōu)勢形成優(yōu)勢互補(bǔ)。一方面，要善于發(fā)揮傳統(tǒng)媒體傳播力、引導(dǎo)力和公信力，發(fā)掘紅色文化傳播精品，激活傳媒領(lǐng)域紅色文化宣傳積極性。另一方面，要巧妙借助“兩微一端”、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)論壇等新媒體，順應(yīng)不同受眾群體的接受習(xí)慣，提升紅色文化傳播內(nèi)容的覆蓋率和到達(dá)率。

3.3.2 整合營銷傳播模式，釋放各方綜合勢能

(1)進(jìn)行KOL營銷。二級(jí)傳播理論認(rèn)為，活躍于人際傳播網(wǎng)絡(luò)、被視為權(quán)威可信的意見領(lǐng)袖在傳播中發(fā)揮著重要作用。可與正能量網(wǎng)紅博主進(jìn)行交流合作，發(fā)揮其親切度高、粉絲粘性強(qiáng)、傳播手段靈活等優(yōu)勢，通過紅色景區(qū)打卡或紅色故事講解，吸引大眾體驗(yàn)紅色旅游，增強(qiáng)其對(duì)紅色文化的了解和認(rèn)同。

(2)進(jìn)行情感性營銷。隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，人們更加關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)蘊(yùn)含的情感價(jià)值。在紅色文化傳播的過程中，以平民視角透視宏觀歷史，激發(fā)受眾的青年擔(dān)當(dāng)、職業(yè)精神和家國情懷，并依托社交媒體設(shè)置互動(dòng)機(jī)制，鼓勵(lì)其分享自身感悟，有利于形成社交平臺(tái)的裂變傳播效應(yīng)。

(3)進(jìn)行品牌聯(lián)合推廣。隨著品牌文化的蓬勃發(fā)展，品牌理念和價(jià)值的塑造愈發(fā)受到關(guān)注和重視，“國潮風(fēng)”的興起更是反映了當(dāng)代中國人的文化自信。通過與民族品牌進(jìn)行合作，彼此融入個(gè)性元素，有助于共享宣傳資源，提升辨識(shí)度。例如，可與民族企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合推廣，挖掘與中國民族企業(yè)有關(guān)的紅色故事，弘揚(yáng)愛國企業(yè)家精神。

3.4 完善效果評(píng)估機(jī)制

馬斯頓RACE模式提出，公關(guān)活動(dòng)需要經(jīng)歷調(diào)查研究(Research)、采取行動(dòng)(Action)、實(shí)施傳播(Communication)、效果檢測(Evaluation)四個(gè)階段。其中效果檢測階段旨在獲取公關(guān)活動(dòng)的效益、經(jīng)驗(yàn)及問題，為活動(dòng)的進(jìn)一步開展提供依據(jù)。紅色文化傳播應(yīng)當(dāng)將效果反饋置于重要地位，形成“輸出-反饋-輸出”的運(yùn)營閉環(huán)，不斷調(diào)整優(yōu)化，提升紅色文化傳播效能。

3.4.1 及時(shí)接收大眾反饋

為更加準(zhǔn)確地把握大眾心理，可在運(yùn)營平臺(tái)設(shè)置留言區(qū)及投訴區(qū)獲取用戶意見、建議，對(duì)瀏覽量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等互動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整合，圍繞內(nèi)容定位、育人作用、功能建設(shè)、管理服務(wù)等方面，定期在用戶群開展深度咨詢或問卷調(diào)查，感知大眾情感態(tài)度。

3.4.2 建立研判改良機(jī)制

自媒體的繁榮加快了信息流通的速度，大眾的興趣偏好轉(zhuǎn)變更加迅速，要求紅色文化傳播者合理運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段，與時(shí)俱進(jìn)動(dòng)態(tài)調(diào)整傳播策略?？芍贫t色文化傳播團(tuán)隊(duì)考核機(jī)制、效果評(píng)估專家?guī)?、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選分析和可視化處理，形成報(bào)告性文件，為不斷優(yōu)化運(yùn)營模式提供借鑒參考。