文丨牛文科

休閑農(nóng)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的主體，現(xiàn)階段的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展戰(zhàn)略要求培育和開發(fā)鄉(xiāng)村新功能，走綠色發(fā)展道路。要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，在積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的同時，需要將鄉(xiāng)村發(fā)展的利益落實到農(nóng)戶手中，應(yīng)該探索一條立足鄉(xiāng)村、生態(tài)優(yōu)良、文化繁榮、農(nóng)戶獲益的發(fā)展模式。

《中共中央國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，第四部分關(guān)于聚焦產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展，進(jìn)一步提出實施鄉(xiāng)村休閑旅游提升計劃。并明確支持農(nóng)民直接經(jīng)營或參與經(jīng)營的鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂特色村（點）發(fā)展?！稗r(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，積極探索農(nóng)村多功能發(fā)展模式，挖掘農(nóng)村的生態(tài)休閑、旅游光觀、文化教育等內(nèi)在功能價值”，上述內(nèi)容的指導(dǎo)意義在于明確休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游已成為鄉(xiāng)村振興的重要措施之一。

目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)已出現(xiàn)諸多問題，如環(huán)境保護(hù)不足、過度商業(yè)化、投資管理不專業(yè)、農(nóng)戶參與度不高等。整體來看農(nóng)戶的話語權(quán)較低，鄉(xiāng)村已經(jīng)悄然變?yōu)橘Y本逐利的新場所，需要對相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、發(fā)展的原則性問題以及具體產(chǎn)業(yè)發(fā)展細(xì)則和目標(biāo)等進(jìn)行詳細(xì)的探索和解讀，將利益落實到農(nóng)村農(nóng)戶身上，真正實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

一、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)涵

（一）因地制宜，提升供給質(zhì)量

隨著居民消費水平的提升，現(xiàn)階段社會的主要矛盾也在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)逐步顯現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)供給等與日益升級的消費需求呈現(xiàn)失衡的現(xiàn)象，主要原因是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在缺乏新意、特色不鮮明、同質(zhì)化問題等，并且隨著時間的推移缺乏文化深挖和新的創(chuàng)新點，這種樣板化的發(fā)展模式，最終會形成市場供大于求的局面，造成鄉(xiāng)村資源的浪費。鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該主要突出當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化特色，以及具有文化特色的產(chǎn)品，立足本地區(qū)的特色，因地制宜才是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的源頭活水。

（二）合理利用，實現(xiàn)資源的高質(zhì)量配置

高質(zhì)量發(fā)展要求資源實現(xiàn)高質(zhì)量的配置。對于當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開發(fā)應(yīng)該立足于資源的價值評價和確權(quán)，雖然我國相關(guān)法律在文化資源的確權(quán)上給出了相關(guān)規(guī)定，但是仍不夠全面，還需要明確鄉(xiāng)村旅游文化資產(chǎn)分類及評價機(jī)制，確?，F(xiàn)有資源的公私關(guān)系，以及相關(guān)的開發(fā)責(zé)任，確保文化資源的開發(fā)經(jīng)營、利益分配和保護(hù)措施能夠?qū)嵤┑轿?。資源合理開發(fā)還需要對旅游資源進(jìn)行精準(zhǔn)的價值評估，同時做好文化資源的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值評估，從此確定旅游資源的開發(fā)規(guī)劃、開發(fā)優(yōu)勢和條件、開發(fā)的重點、開發(fā)目標(biāo)等。最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)資源的最優(yōu)配置、合理經(jīng)營和高質(zhì)量發(fā)展。

（三）實施綠色發(fā)展，保護(hù)生態(tài)環(huán)境

鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)一步要求對生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。一是增強(qiáng)居民的環(huán)保意識，重視鄉(xiāng)村資源保護(hù)；二是自然環(huán)境是人文環(huán)境的載體，合理開發(fā)人文環(huán)境的同時有助于生態(tài)環(huán)境保護(hù)；三是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)有助于改善村容村貌，改善人居環(huán)境和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境。四是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與生態(tài)環(huán)境保護(hù)相輔相成，生態(tài)環(huán)境的惡化必然影響到鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（四）促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，提高農(nóng)戶收入

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展增加了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)機(jī)會，同時橫向的關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，縱向的產(chǎn)業(yè)融合能夠與旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)良好協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)造更多就業(yè)崗位，提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展質(zhì)量。此外，農(nóng)戶能夠通過就業(yè)進(jìn)一步提升自身素質(zhì)，提高勞動力的就業(yè)競爭能力，增加收入。企業(yè)介入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠為鄉(xiāng)村引進(jìn)先進(jìn)的管理理念和前沿科技，農(nóng)戶不僅能夠開擴(kuò)眼界，也能夠?qū)W到先進(jìn)的發(fā)展思路和技能，認(rèn)識科技的力量，在獲得更多就業(yè)機(jī)會的同時，提升自身能力。

二、如何提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量

（一）走產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展之路

產(chǎn)業(yè)融合是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，要實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，必須實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展主要有兩個層面。

第一，產(chǎn)業(yè)融合是在產(chǎn)業(yè)各自優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動性，最終來實現(xiàn)共同利益最大化。技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)融合的根本動力。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在技術(shù)水平低、管理理念落后、需求和供給結(jié)構(gòu)相矛盾、信息化水平滯后等問題。產(chǎn)業(yè)融合將使多個產(chǎn)業(yè)之間擁有技術(shù)共享的市場基礎(chǔ)，使原本相互分立的產(chǎn)業(yè)價值鏈得到了充分融合，新的價值鏈融合多方價值，與原產(chǎn)業(yè)相比擁有利潤空間更大、生產(chǎn)效率更高、產(chǎn)品市場供求平衡等特點。

第二，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展需要有效利用當(dāng)?shù)刭Y源。產(chǎn)業(yè)融合要立足鄉(xiāng)村環(huán)境和當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)資源，基礎(chǔ)資源包括農(nóng)村文化資源、基礎(chǔ)設(shè)施資源、基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的旅游資源、鄉(xiāng)村旅游沿線資源等。農(nóng)村文化資源最能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?，而基礎(chǔ)設(shè)施資源是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，雖然直接旅游價值較低，但是基礎(chǔ)設(shè)施資源是保障鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的前提?；A(chǔ)設(shè)施相關(guān)的旅游資源，主要是指農(nóng)業(yè)體驗、村社旅游等，同時需要政府對沿線資源進(jìn)行整合，做好旅游產(chǎn)業(yè)的推廣工作，提升對游客的吸引力，增加旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值。

（二）發(fā)揮資源優(yōu)勢，注重多元化發(fā)展

突出農(nóng)業(yè)多功能性是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的根本。農(nóng)業(yè)的多功能性是指農(nóng)業(yè)能夠產(chǎn)生多元的、相互聯(lián)系的結(jié)果和效應(yīng)，并且多功能性呈現(xiàn)出一定的地域性，具體在地理標(biāo)識、鄉(xiāng)村景觀等方面體現(xiàn)出明顯不同。多功能性也存在強(qiáng)弱之分，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)多功能性最強(qiáng)，其保持了較多的原始資源，因此做好我國鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)多功能性開發(fā)至關(guān)重要。發(fā)展多功能農(nóng)業(yè)主要分為兩種模式。

第一，實現(xiàn)不同地區(qū)的多元化發(fā)展。中國是農(nóng)業(yè)大國，長期以來不同地域形成了獨特的鄉(xiāng)村文化、農(nóng)耕經(jīng)驗、社會凝聚力等，在對這些鄉(xiāng)村資源旅游開發(fā)時必須注重不同地區(qū)的鄉(xiāng)村類型，區(qū)域化差異。因此，資源的多元化開發(fā)應(yīng)該注意發(fā)展基于鄉(xiāng)村資源的副業(yè)，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，完善旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)配置，建立完備的產(chǎn)業(yè)鏈體系。

第二，依據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源實現(xiàn)多元化發(fā)展。鄉(xiāng)村資源的多功能主要有三個方面，經(jīng)濟(jì)功能、生態(tài)功能和社會功能，鄉(xiāng)村資源的多功能開發(fā)就是在這三大功能基礎(chǔ)上實現(xiàn)均衡、可持續(xù)發(fā)展。首先，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的多功能性，農(nóng)產(chǎn)品不僅具有直接消費作用，更應(yīng)開發(fā)其內(nèi)在的附加價值；其次，合理開發(fā)鄉(xiāng)村地區(qū)的區(qū)位資源，在資源承受能力范圍內(nèi)實現(xiàn)多元化發(fā)展；最后，應(yīng)該注重改善鄉(xiāng)村資源的季節(jié)性特征造成的負(fù)面影響，農(nóng)業(yè)受季節(jié)的影響非常大，研究和調(diào)節(jié)不同季節(jié)的功能性資源與消費需求之間矛盾。

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該根據(jù)自身資源優(yōu)勢和特色，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，制定相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃，確保政府主導(dǎo)和農(nóng)戶主體作用的情況下保持經(jīng)營理念的一致性，并具體落實到各項文化娛樂、服務(wù)活動、營銷策略當(dāng)中，最終樹立并展現(xiàn)特有的地區(qū)品牌形象。

（三）規(guī)范營銷管理，提升游客體驗

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展通過文化體驗傳播鄉(xiāng)村的價值觀，與其它旅游景點的發(fā)展模式存在明顯不同。

第一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的主體是農(nóng)戶。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，政府處于主導(dǎo)地位，鄉(xiāng)村農(nóng)戶理應(yīng)處于主體地位，而與之相關(guān)的其他利益相關(guān)者都屬于參與者，參與者的身份呈現(xiàn)多樣性。在明確了農(nóng)戶主體地位基礎(chǔ)上，需要充分發(fā)揮政府、企業(yè)的作用，政府提供政策支持，企業(yè)以營利為目的進(jìn)行資本介入，農(nóng)戶應(yīng)以主要產(chǎn)權(quán)所有者的身份介入到旅游產(chǎn)業(yè)的運營管理之中。

第二，鄉(xiāng)村旅游傳播的是農(nóng)業(yè)文化。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游首先要明確鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)之一就是文化消費，農(nóng)耕文化的傳播主體為農(nóng)戶，其旅游管理觀念相對落后，文化價值模糊，價值傳播手段不足等成為影響游客體驗的主要原因。鄉(xiāng)村社區(qū)成為規(guī)范文化傳播、實施旅游管理的天然主體，社區(qū)應(yīng)做好鄉(xiāng)村旅游的文化傳播工作，借鑒現(xiàn)代企業(yè)先進(jìn)管理理念和信息技術(shù)，以企業(yè)化的管理模式，統(tǒng)一規(guī)范化管理，增強(qiáng)游客的文化體驗感。

第三，依據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源特色，明確市場定位。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該根據(jù)自身資源優(yōu)勢和特色，結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，制定相應(yīng)的發(fā)展規(guī)劃，確保政府主導(dǎo)和農(nóng)戶主體作用的情況下保持經(jīng)營理念的一致性，并具體落實到各項文化娛樂、服務(wù)活動、營銷策略當(dāng)中，最終樹立并展現(xiàn)特有的地區(qū)品牌形象。一方面要做好市場調(diào)研，在對資源環(huán)境進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，確立相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)和愿景。另一方面需要做好市場定位分析，在對市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上針對消費者制定相應(yīng)的營銷策略，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，讓產(chǎn)品、服務(wù)供給與消費需求完美結(jié)合。

三、旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展最終應(yīng)保障農(nóng)戶權(quán)益

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展最終目的是為了鄉(xiāng)村振興，是農(nóng)戶獲益致富的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。現(xiàn)階段由于資本的過度介入致使旅游產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)、所有權(quán)、收益權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，農(nóng)戶在其中獲益的可能性逐漸降低，這一方面是以消費主導(dǎo)的旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)失衡，另一方面是資本左右的旅游產(chǎn)業(yè)所有權(quán)失衡。要實現(xiàn)良好的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，必須要限制旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中資本和消費的作用，這樣才能夠保障農(nóng)戶對當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的所有權(quán)和收益權(quán)。

打破消費主義盛行的理念。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)為城市化為鄉(xiāng)村振興提供了大量的資源和機(jī)會，認(rèn)為鄉(xiāng)村振興需要從城市的消費需求出發(fā)。這其中的道理即是強(qiáng)調(diào)消費主義在鄉(xiāng)村振興中的作用，忽視了鄉(xiāng)村振興本質(zhì)不僅僅是發(fā)展基于鄉(xiāng)村資源的消費經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)村振興的內(nèi)容不僅僅是消費振興鄉(xiāng)村，而是不斷提高農(nóng)戶在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的參與度，并使其從中受益，最終徹底解決農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題。而現(xiàn)階段我們僅僅以滿足城市日益增長的消費需求來促進(jìn)鄉(xiāng)村消費經(jīng)濟(jì)升級，最終隨著消費經(jīng)濟(jì)產(chǎn)能的增加，競爭和同質(zhì)化問題日益加重，將嚴(yán)重?fù)p害鄉(xiāng)村振興大計。需要國家進(jìn)行相應(yīng)的政策傾斜和規(guī)則上的限制，繼續(xù)發(fā)揮國家的調(diào)控手段和政策優(yōu)勢，削弱消費主義在鄉(xiāng)村振興中的作用。

保障農(nóng)戶權(quán)益。鄉(xiāng)村資源在現(xiàn)代城市化背景下是一種稀缺資源，而對于這種資源的開發(fā)主要是在消費主義前提下進(jìn)行的休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)的開發(fā)，實質(zhì)上是資本的逐利性推動著鄉(xiāng)村資源的開發(fā)。農(nóng)戶的文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)在鄉(xiāng)村建設(shè)中逐漸被弱化。如何保障農(nóng)戶的切身權(quán)益成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要議題。首先，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該做好價值評價，鄉(xiāng)村旅游資源的價值歸屬問題必須明確，而價值評價的另外一個作用是判斷該資源是否值得開發(fā)。其次，鄉(xiāng)村建設(shè)是為農(nóng)戶建設(shè)鄉(xiāng)村，而不是為了滿足城市消費，鄉(xiāng)村建設(shè)必須保證農(nóng)村的基本生活需求和生活環(huán)境越來越好，保障留守者的基本生活質(zhì)量，而非為城里人建設(shè)鄉(xiāng)村。最后，鄉(xiāng)村發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是農(nóng)戶共享共建，脫離農(nóng)戶，實施資本主導(dǎo)的鄉(xiāng)村景觀是“假”鄉(xiāng)村。商業(yè)資本理應(yīng)尊重民意，突出農(nóng)戶的主人公地位，鼓勵農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村建設(shè)，并探索不同種類的入股方式，例如勞動、投資、管理入股等，確保旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的利益落實到農(nóng)戶手中。

四、結(jié)語

近年來，國家從政策上大力推行休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游，隨著城市居民消費水平的提升，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，雖然目前仍處于起步階段，但做好前期的戰(zhàn)略規(guī)劃、理清主體地位和經(jīng)營管理規(guī)范措施。針對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，政府制定相關(guān)的制度來規(guī)范市場行為，對鄉(xiāng)村農(nóng)戶進(jìn)行政策傾斜來確保其主體地位，企業(yè)具有資本和管理優(yōu)勢，充分發(fā)揮其在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用。同時，鄉(xiāng)村資源的開發(fā)利用要做好前期的調(diào)研和分析工作。在明確各方地位和作用的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一目標(biāo)、利益共享、共同開發(fā)、合作暢通，最終提升游客消費體驗，定能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。