文|洪濤

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4221億元，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額為20500億元，同比增長(zhǎng)14.23%，連續(xù)6年穩(wěn)步增長(zhǎng)，作為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展正處在高速增長(zhǎng)期。但不可回避的是，一些新的情況也在出現(xiàn)，僅就生鮮電商而言相繼虧損倒閉，這反映出了農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中的問(wèn)題也需要高度警惕，倡導(dǎo)數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化，是農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化、綠色化、可持續(xù)化發(fā)展的關(guān)鍵。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展28年，邁向新征程，亟需加快轉(zhuǎn)型

1994年，中國(guó)農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)和中國(guó)農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)相繼開(kāi)通，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品信息化開(kāi)始起步，至今已經(jīng)28年。1995年鄭州商品交易所集誠(chéng)信息網(wǎng)（現(xiàn)中華糧網(wǎng)）成立，1998年12月開(kāi)始探索了糧食網(wǎng)上第一筆交易，當(dāng)時(shí)新華社的報(bào)道是《糧食在網(wǎng)上流動(dòng)起來(lái)》，并且在全球成為一條重要新聞。1999年棉花電子交易出現(xiàn)，此后，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2005年，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易出現(xiàn)。2012年，品牌農(nóng)產(chǎn)品（褚橙進(jìn)京、荔枝大戰(zhàn)）網(wǎng)上交易出現(xiàn)。2013年，18種農(nóng)產(chǎn)品電商模式出現(xiàn)，2014年政府推動(dòng)電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范起步，大量農(nóng)產(chǎn)品電商融資進(jìn)入高潮。2015年六大主體電商巨頭進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，2015年，阿里持股蘇寧、京東入股永輝和投資天天果園，2018年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新階段。

2020年電商扶貧（含消費(fèi)扶貧）進(jìn)入新的階段，2021年農(nóng)產(chǎn)品電商進(jìn)入賦能鄉(xiāng)村振興的新的歷史時(shí)期，其間2014-2021年商務(wù)部、財(cái)政部、國(guó)務(wù)院扶貧辦開(kāi)展了電商進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣的活動(dòng)，參與的有1647個(gè)縣次；農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息化進(jìn)村入戶(hù)和農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城試點(diǎn)，2021年認(rèn)定106家農(nóng)村電商基地。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商取得較大的成績(jī)，在賦能電商扶貧、賦能鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮了重要作用。但是在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域也存在許多問(wèn)題，出現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)微利或者負(fù)利潤(rùn)，靠其他副營(yíng)業(yè)務(wù)獲得相應(yīng)的利益，或者通過(guò)不相關(guān)的業(yè)務(wù)獲得超額利潤(rùn)以彌補(bǔ)不足。這樣導(dǎo)致主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的正常競(jìng)爭(zhēng)秩序被打亂，導(dǎo)致大量企業(yè)虧損倒閉，從而帶來(lái)大量的失業(yè)。更有甚者，有的僅僅是畫(huà)一個(gè)美好的圖景，而并不腳踏實(shí)地去實(shí)現(xiàn)，只是為了獲得風(fēng)險(xiǎn)投資基金，或者上市獲得大量融資，從而起到“圈錢(qián)”的作用。

在資本的擠壓之下，2022年上半年，具有23年電商歷史的易趣網(wǎng)虧損倒閉，因“水土不適”宣布關(guān)停；而昔日國(guó)內(nèi)“第一大電商平臺(tái)”的慧聰網(wǎng)電銷(xiāo)業(yè)務(wù)關(guān)停。

2022年6月底，每日優(yōu)鮮對(duì)前置倉(cāng)業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整，停止了極速達(dá)業(yè)務(wù)，雖然次日達(dá)和其他業(yè)務(wù)不受影響，但通知出來(lái)后，許多地方出現(xiàn)“連鎖式”關(guān)門(mén)現(xiàn)象。

在生鮮電商、社區(qū)電商兩次“井噴”后，2022年預(yù)制菜電商再次出現(xiàn)“井噴”，一輪一輪、多次熱潮導(dǎo)致“重復(fù)建設(shè)、趨同投資”嚴(yán)重，從而出現(xiàn)“同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)格局，導(dǎo)致電商領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度并出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性的虧損倒閉。2022年上半年，阿里、京東、蘇寧、拼多多、美團(tuán)等許多大型平臺(tái)的年報(bào)發(fā)布，出現(xiàn)虧損的平臺(tái)相對(duì)增加。

以上現(xiàn)象充分表現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域缺乏良好的農(nóng)產(chǎn)品電商文化，為此，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展。

2020年我們國(guó)家完成了脫貧攻堅(jiān)實(shí)現(xiàn)小康目標(biāo)，2021年轉(zhuǎn)到全面鄉(xiāng)村振興新的發(fā)展階段。在新的發(fā)展階段，需要進(jìn)一步加快農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，在轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)“有效銜接”的新要求：縱向上，轉(zhuǎn)型要實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)向鄉(xiāng)村振興的“有效銜接”，橫向上，農(nóng)產(chǎn)品電商亟待“綜合協(xié)調(diào)”的模式出現(xiàn)。

隨著有軌電車(chē)的發(fā)展，已經(jīng)逐漸形成幾種現(xiàn)代有軌電車(chē)駕駛員培訓(xùn)模式，通過(guò)分析培訓(xùn)模式的特點(diǎn)，結(jié)合蘇州有軌電車(chē)駕駛員的狀況，從而選擇合適的駕駛員培訓(xùn)模式。

倡導(dǎo)數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化的精神內(nèi)核

從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興，農(nóng)產(chǎn)品電商功不可沒(méi)。在新時(shí)代、新征程，倡導(dǎo)數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的新文化，主要可以從以下七方面內(nèi)容著手：

（一）倡導(dǎo)積極健康的數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化

這里包括了數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品的“商品文化、營(yíng)銷(xiāo)文化、品牌文化、環(huán)境文化和倫理道德文化”，其中倫理道德文化的社會(huì)主義核心價(jià)值觀是數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商文化的核心，貫穿整個(gè)數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化的全過(guò)程。

如果將數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商文化說(shuō)得細(xì)一些，有農(nóng)產(chǎn)品電商的商品文化、交易文化、物流配送文化、結(jié)算文化、環(huán)境文化和治理文化，我們現(xiàn)在在數(shù)字轉(zhuǎn)型過(guò)程中，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

（二）倡導(dǎo)將數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的核心內(nèi)容

我國(guó)鄉(xiāng)村振興主要由5個(gè)方面20個(gè)字來(lái)構(gòu)成：產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、生活富裕、治理有效。鄉(xiāng)村振興的五個(gè)方面，產(chǎn)業(yè)興旺是核心，在產(chǎn)業(yè)興旺中農(nóng)產(chǎn)品是其中的核心。數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)積極地賦能數(shù)字鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

（三）倡導(dǎo)探索多種數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商的模式

倡導(dǎo)多種農(nóng)產(chǎn)品電商的模式，如從交易的角度，有農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上期貨交易、農(nóng)產(chǎn)品大宗電子交易、農(nóng)產(chǎn)品B2B商品交易、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)團(tuán)購(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品跨境電商、農(nóng)產(chǎn)品O2O、食品外賣(mài)電商等。比如產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式包括網(wǎng)庫(kù)、昆明花拍中心、全國(guó)棉花交易市場(chǎng)、陸羽茶業(yè)交易中心等，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售包括B2C、C2B、O2O以及外賣(mài)、電商直播的模式。這些多種多樣的數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商模式，我們倡導(dǎo)形成一種良好的生態(tài)關(guān)系，即相互聯(lián)系的生態(tài)關(guān)系。

（四）提倡提供優(yōu)良品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品

這里包括優(yōu)良品質(zhì)的實(shí)物農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)良品質(zhì)的服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)良品質(zhì)的體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品，我們倡導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)（包括標(biāo)準(zhǔn)化的種植、養(yǎng)殖、加工）、標(biāo)準(zhǔn)化的流通、標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)。保證七天無(wú)理由退貨。實(shí)踐證明：農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化真正做好以后，交易過(guò)程中很少有退換貨。我們要倡導(dǎo)一種新的文化，就是要把這個(gè)要求提得高一點(diǎn)。而且在國(guó)家“十四五”發(fā)展規(guī)劃中，標(biāo)準(zhǔn)化將會(huì)越來(lái)越受到重視。在我國(guó)“十四五”規(guī)劃里，有35處40次提到了標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)。

（五）倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電商直播帶貨

電商直播帶貨要遵循國(guó)家的法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)來(lái)開(kāi)展活動(dòng)，探索規(guī)范、有序的視頻直播營(yíng)銷(xiāo)的有效模式?，F(xiàn)在“手機(jī)已經(jīng)成為農(nóng)民的新農(nóng)具，直播帶貨成為農(nóng)民的新農(nóng)活，數(shù)字成為農(nóng)民的新農(nóng)資，文化成為農(nóng)民的新生活”。在2020年，直播帶貨是最大的亮點(diǎn)，全年有2400萬(wàn)次的直播，2021年直播帶貨仍然十分活躍，2022年上半年直播電商超過(guò)6000萬(wàn)場(chǎng)。在農(nóng)民豐收節(jié)的日子里，農(nóng)村大多數(shù)地方都在搞直播帶貨的活動(dòng)，所以，我們要倡導(dǎo)直播電商新的文化理念。

（六）倡導(dǎo)規(guī)范經(jīng)營(yíng)、文明經(jīng)營(yíng)

應(yīng)將數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品作為傳播社會(huì)主義精神文明的載體和美好生活的具體內(nèi)容。這幾年我們經(jīng)常說(shuō)進(jìn)入“嚴(yán)監(jiān)管”時(shí)代，但是“嚴(yán)監(jiān)管”的常態(tài)化，給我們提出了新的要求。

農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圖

（七）倡導(dǎo)杜絕壟斷、偷稅漏稅等行為

應(yīng)倡導(dǎo)杜絕惡性壟斷、偷稅漏稅、刷單、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、非法泄露消費(fèi)者隱私、大數(shù)據(jù)殺熟、銷(xiāo)售假冒偽劣、售后服務(wù)質(zhì)量打折等違法違規(guī)違標(biāo)行為。

數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化的典型案例及模式

2018年以來(lái)，各地開(kāi)展數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新文化探索，創(chuàng)新了許多新的模式。比如像阿里、京東、拼多多、惠農(nóng)網(wǎng)、供銷(xiāo)e家、中國(guó)郵政、平陽(yáng)縣電商服務(wù)中心、網(wǎng)庫(kù)、陸羽茶業(yè)交易中心、蘇寧易購(gòu)、亨運(yùn)城鄉(xiāng)供應(yīng)鏈以及農(nóng)產(chǎn)品易貨貿(mào)易、浙江中積鏈、甘肅鑫園藥業(yè)、磁云科技等新的案例。筆者從不同區(qū)域的案例中，總結(jié)歸納了一些典型的案例和模式。

（一）廣東“12221”市場(chǎng)體系案例

廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳創(chuàng)新提出構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場(chǎng)體系，推動(dòng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！?2221”即：“1”建設(shè)一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品大數(shù)據(jù)?！?”組建銷(xiāo)區(qū)采購(gòu)商和培養(yǎng)產(chǎn)區(qū)經(jīng)紀(jì)人兩支隊(duì)伍?！?”拓展銷(xiāo)區(qū)和產(chǎn)區(qū)兩大市場(chǎng)?！?”策劃采購(gòu)商走進(jìn)產(chǎn)區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)大市場(chǎng)兩場(chǎng)活動(dòng)。“1”實(shí)現(xiàn)品牌打造、銷(xiāo)量提升、市場(chǎng)引導(dǎo)、品種改良、農(nóng)民致富等一攬子目標(biāo)。

2021年，全省完成147萬(wàn)噸荔枝銷(xiāo)售目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值140.8億元，果農(nóng)點(diǎn)贊“荔枝賣(mài)出了水平”。2021年廣東荔枝海外市場(chǎng)開(kāi)拓取得歷史最好成績(jī)，出口遍及20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全年鮮荔枝出口量占全國(guó)超四成，為9254.8噸，增長(zhǎng)56.8%，出口量位居全國(guó)第一，出口額達(dá)2796.0萬(wàn)美元，增長(zhǎng)67.6%。

（二）山西棗兒謠公司的案例

山西棗兒謠公司采取“六大保障食為天，三大文化首當(dāng)先”：六大保障是指企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（零容忍，提前補(bǔ)償）、企業(yè)成就（協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)）、企業(yè)模式、企業(yè)品牌全系列保護(hù)（2019年品牌建設(shè)獎(jiǎng)）、產(chǎn)品權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測(cè)（零添加）、正宗原產(chǎn)地（稷山縣千年板棗古樹(shù)保護(hù)單位，稷山縣有17500多棵千年古棗樹(shù)）。三大文化是指：企業(yè)文化（行端意正、勵(lì)志前行、崇尚自然、追求卓越）、品牌文化（棗兒謠“福棗九九”品牌建立就是要傳承和發(fā)揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)孝悌文化）、產(chǎn)品文化（生態(tài)文化、紅棗文化、養(yǎng)生文化）。

（三）隴南模式案例

隴南市原是一個(gè)貧困地區(qū)，2013年確定電商發(fā)展戰(zhàn)略，2017年成立全國(guó)首個(gè)電子商務(wù)發(fā)展局，隴南市通過(guò)采取電商賦能脫貧致富，形成了特有的“隴南模式”，成為全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體，2020全球減貧論壇在隴南舉行。“隴南模式”產(chǎn)生了“生于大山、立于脫貧、成于創(chuàng)新、貴于化人”的“大眾電商”文化氛圍。

（四）惠農(nóng)網(wǎng)模式

惠農(nóng)網(wǎng)是一個(gè)涉農(nóng)綜合性服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)立足縣域服務(wù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，全面推進(jìn)“產(chǎn)業(yè)先蜂”（“蜂”是惠農(nóng)網(wǎng)標(biāo)志形象，所以叫“先蜂計(jì)劃”）包括四個(gè)體系、兩個(gè)平臺(tái)建設(shè)，為全國(guó)30個(gè)農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)打造100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)電商品牌，建設(shè)1萬(wàn)個(gè)村級(jí)先蜂小站，實(shí)行縣里有產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)里有品牌、村里有服務(wù)。全面推進(jìn)“新農(nóng)先蜂”兩個(gè)訓(xùn)練營(yíng)（成長(zhǎng)營(yíng)、孵化營(yíng)），一個(gè)網(wǎng)紅工程建設(shè)。幫助農(nóng)業(yè)從業(yè)者完成從新農(nóng)人到鄉(xiāng)村振興帶頭人的成長(zhǎng)蛻變，培養(yǎng)3000名鄉(xiāng)村振興帶頭人、10萬(wàn)名新型農(nóng)民，全面助力鄉(xiāng)村振興。

（五）全域興趣電商案例

2021年抖音推出“興趣電商”，2022年升級(jí)為“全域興趣電商”，抖音聯(lián)合消費(fèi)者、商家、達(dá)人、MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商共同去滿(mǎn)足用戶(hù)美好生活多元需求。全域興趣電商覆蓋用戶(hù)全場(chǎng)景、全鏈路的購(gòu)物需求，全域興趣電商從興趣出發(fā)。把“興趣”看作現(xiàn)在和未來(lái)的“市場(chǎng)”，既包括興趣激發(fā)，也包括興趣承接。它既包括內(nèi)容推薦場(chǎng)景里的“貨找人”，也覆蓋用戶(hù)主動(dòng)場(chǎng)景下的“人找貨”，興趣在哪里，場(chǎng)域就延伸到哪里，市場(chǎng)就在哪里?！叭蚺d趣”成為一個(gè)值得關(guān)注的市場(chǎng)文化現(xiàn)象。

（六）甘肅鑫園藥業(yè)案例

甘肅鑫園藥業(yè)是在合作社基礎(chǔ)上建設(shè)的公司，探索了“農(nóng)戶(hù)+合作社+公司+電商”道路，在“資源變資產(chǎn)、資金變股金、農(nóng)民變股東”“三變”中探索一條路徑，2015-2021連續(xù)7年堅(jiān)持“二次分紅”，累計(jì)分紅1028萬(wàn)元，使農(nóng)民得到較好收益。時(shí)任農(nóng)業(yè)農(nóng)村部唐仁健部長(zhǎng)在調(diào)研時(shí)稱(chēng)其“小而美、小而精、小而全”。

（七）晉商通易貨貿(mào)易案例

通過(guò)新易貨來(lái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品易貨貿(mào)易，是一種新的理念、新的文化，新易貨包括在生產(chǎn)過(guò)程中的產(chǎn)品易貨、流通過(guò)程中的商品易貨、服務(wù)過(guò)程中的服務(wù)易貨（含體驗(yàn)）、生產(chǎn)要素中的資產(chǎn)易貨、多種資源中的資源易貨，“使社會(huì)沒(méi)有庫(kù)存、使社會(huì)沒(méi)有閑置”，這樣，經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展才會(huì)步入正常的軌道。在晉商通農(nóng)易倉(cāng)鄉(xiāng)村兌換站可以做到農(nóng)產(chǎn)品易貨、再生資源易貨、垃圾易貨，可以做到易產(chǎn)品——基地供貨，易商品——廠家直供、易服務(wù)——機(jī)構(gòu)直供，易知識(shí)——院校直供。

我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村進(jìn)入新的時(shí)代，手機(jī)已經(jīng)成為農(nóng)民的新農(nóng)具，直播帶貨成為農(nóng)民的新農(nóng)活，數(shù)字成為農(nóng)民的新農(nóng)資，文化是農(nóng)民的新生活。農(nóng)村電商服務(wù)體系健康發(fā)展，將會(huì)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興進(jìn)程的重要力量。