○單鋼新 陳怡寧

2015年11月，中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第11次會(huì)議提出要著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。2017年10月，黨的十九大報(bào)告進(jìn)一步提出深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。習(xí)近平總書記指出，“我們要牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點(diǎn)，使生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)更多依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，明確供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略方向，促進(jìn)總供給和總需求在更高水平上實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡”。2020年10月黨的十九屆五中全會(huì)和2020年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議同時(shí)提到，要注重需求側(cè)管理，形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)，我國(guó)將全面進(jìn)入大眾旅游時(shí)代，要以推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，注重需求側(cè)管理，拓展大眾旅游消費(fèi)體系。新時(shí)代的大眾旅游，如何解決擴(kuò)大內(nèi)需的堵點(diǎn)和難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游消費(fèi)的社會(huì)化、大眾化，建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)；如何順應(yīng)人民群眾旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)新趨勢(shì)，加快培育現(xiàn)代旅游業(yè)體系，重構(gòu)旅游發(fā)展的新格局，成為我國(guó)旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。

一、新時(shí)期我國(guó)旅游需求側(cè)的主要特征和趨勢(shì)

（一）旅游消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

1.旅游花費(fèi)持續(xù)高增長(zhǎng)。從2011年到2019年，我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游花費(fèi)總額從1.93萬(wàn)億元增長(zhǎng)到5.73萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)率超過(guò)21.8%；旅游人次從26億人次增長(zhǎng)到60億人次（見圖1），年均增長(zhǎng)率超過(guò)14.2%。2019年，國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)占最終消費(fèi)和當(dāng)年居民消費(fèi)的比例分別為10.38%和14.84%（見圖2），對(duì)居民消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率已經(jīng)由1995年的5.32%提高到2019年的18.8%。從2001年到2019年間，國(guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)增長(zhǎng)超過(guò)15倍。國(guó)內(nèi)游客人均花費(fèi)從449.29元增長(zhǎng)到953.23元，翻了一番。

（圖1）2011-2019年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜魏蛧?guó)內(nèi)旅游總花費(fèi)

2.旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。2019年，以旅游出行、旅游住宿、旅游餐飲、旅游游覽為代表的基本旅游消費(fèi)占全部旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值比重為53.4%，以旅游購(gòu)物、娛樂(lè)消費(fèi)為代表的非基本旅游消費(fèi)占比不斷提升。以旅游購(gòu)物為例，2019年旅游購(gòu)物的增加值為1.4萬(wàn)億元，占全部旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值的比重從2012年的18.1%提升到31.3%，但與發(fā)達(dá)國(guó)家水平相比，仍然具有較大上升空間。從增長(zhǎng)速度看，2019年旅游娛樂(lè)、旅游住宿、旅游綜合服務(wù)發(fā)展較快，增加值分別為1882億元、3603億元、796億元，與2018年相比分別增長(zhǎng)12.9%、10.4%、10.0%（見圖3）。

（圖2）2015-2019年國(guó)內(nèi)旅游花費(fèi)占最終消費(fèi)與居民消費(fèi)比例及增速

（二）旅游消費(fèi)主體不斷壯大，消費(fèi)偏好發(fā)生結(jié)構(gòu)改變

1.中等收入群體推動(dòng)旅游消費(fèi)升級(jí)。我國(guó)中等收入群體預(yù)計(jì)將從2021年的3.8億增長(zhǎng)至2025年的6.6億，將占2025年中國(guó)總?cè)丝诘?6%左右。中等收入人群的增長(zhǎng)正持續(xù)改變消費(fèi)模式，推動(dòng)旅游消費(fèi)升級(jí)。據(jù)調(diào)查，中國(guó)近70%的中等收入群體認(rèn)為健康是人生的首要目標(biāo)。中等收入群體已由基本的生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)靠攏，漸趨享受型消費(fèi)，更多地偏向于文化娛樂(lè)消費(fèi)。從單純的觀光旅游向觀光與休閑并重的旅游方式轉(zhuǎn)變，旅游需求呈現(xiàn)出基礎(chǔ)需求與高層次需求分層演化趨勢(shì)。中等收入群體對(duì)吃住行游購(gòu)?qiáng)实然A(chǔ)旅游需求全面升級(jí)，旅游目的性逐漸弱化，出游距離短途化，出游頻率提高，對(duì)文化體驗(yàn)、技能獲得、社交標(biāo)簽等屬性的需求愈加明顯。

2.“低齡高端”引領(lǐng)旅游新消費(fèi)。中銀消費(fèi)金融聯(lián)合時(shí)代數(shù)據(jù)發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，“90后”與“00后”已逐漸成為消費(fèi)主力。2021年，35歲以下的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了約65%的消費(fèi)增長(zhǎng)。從消費(fèi)貸年齡分布上，“90后”幾乎占據(jù)半壁江山，占比為49.3%；其次是“80后”，占比為31.5%。在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18～25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三位。疫情以來(lái)，“00后”成為出游增速最快、活力最高的人群。房車露營(yíng)、戶外滑雪、游艇等過(guò)去在歐美國(guó)家比較受追捧的旅游項(xiàng)目，如今受到越來(lái)越多國(guó)內(nèi)年輕游客的喜愛(ài)。

（圖3）2019年旅游業(yè)增加值及其構(gòu)成

（圖4）2012-2019年中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民出游人數(shù)變化

3.“她經(jīng)濟(jì)”激活女性和親子家庭旅游消費(fèi)。中國(guó)擁有近4億年齡在20～60歲的女性消費(fèi)者，她們每年掌握著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。2021年，全國(guó)3～15歲兒童人口有1.8億，親子游、家庭游是巨大的旅游消費(fèi)市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，女性占比高達(dá)73.1%，而且是核心決策人群，是親子家庭游的主體?！吨袊?guó)女性旅行消費(fèi)報(bào)告2021》顯示，71%的家庭旅游度假消費(fèi)是由妻子做決策。來(lái)自一、二線城市的“80后”“90后”是女性旅游消費(fèi)的主力，占比分別為29%、42%，兩者之和接近女性總旅游人次的70%。追求與眾不同的“00后”女性旅游者更偏愛(ài)小眾、特色、網(wǎng)紅打卡以及個(gè)性化體驗(yàn)，中老年女性則對(duì)懷舊旅游產(chǎn)品、健康養(yǎng)生服務(wù)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。

4.農(nóng)村居民正將農(nóng)村變?yōu)橹匾糜慰驮吹亍＝陙?lái)，我國(guó)農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)出游增長(zhǎng)速度逐漸加快。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到32.46億人次（見圖4），恢復(fù)至2019年的五成以上，其中農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)游客為9.04億人次，占比超過(guò)27%，與2019年相比，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)游客的占比上升2個(gè)百分點(diǎn)，農(nóng)村日益成為重要的旅游客源地。

5.“新老年人”正成為旅游的主力軍。當(dāng)前，我國(guó)老年旅游潛在市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)2億人次，有錢有閑的新老年人，熱衷于錯(cuò)峰旅游，儼然已成為旅游市場(chǎng)上最有資格“說(shuō)走就走”的人群，正規(guī)?；巧下糜蜗M(fèi)大舞臺(tái)（見圖5）。按照國(guó)內(nèi)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2050年，我國(guó)老年人口將突破4.8億人，占總?cè)丝诒戎剡_(dá)到36.5%，在旅游意愿與人均消費(fèi)額不變的情況下，老年旅游消費(fèi)總額預(yù)計(jì)將超過(guò)2萬(wàn)億元。

（三）旅游消費(fèi)品類不斷豐富，品質(zhì)要求不斷提升

1.鄉(xiāng)村旅游常態(tài)化，市場(chǎng)日益擴(kuò)大。隨著我國(guó)城鄉(xiāng)融合的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為常態(tài)化旅游需求。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客達(dá)30.9億人次（見圖6），占當(dāng)年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)的一半左右。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，農(nóng)家樂(lè)、蔬果采摘等形式的鄉(xiāng)村體驗(yàn)型產(chǎn)品依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，生態(tài)風(fēng)光型、健康養(yǎng)生型、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村旅居等旅游產(chǎn)品正逐漸受到游客青睞。

（圖5）2012-2018年老年旅游市場(chǎng)規(guī)模及增速

（圖6）2011-2019年中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)及增長(zhǎng)率

2.紅色旅游發(fā)揮教育功能，客群日益年輕化。近年來(lái)，紅色旅游市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大，總體上呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)紅色旅游接待人數(shù)從2004年的1.4億人次增長(zhǎng)到2019年的14.1億人次，實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)，占國(guó)內(nèi)旅游總量的比重已超過(guò)四分之一（見圖7）。紅色旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)年輕化、家庭化趨勢(shì)，“80后”“90后”年輕父母愿意帶孩子到紅色旅游景區(qū)寓教于游，“00后”群體參與度明顯提高，14歲以下的青少年群體逐漸成為紅色旅游的新生力量。

3.冰雪旅游增長(zhǎng)迅猛，區(qū)域差異較大。中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年至2019年冰雪季，中國(guó)冰雪旅游人次達(dá)到2.24億，冰雪旅游收入約為3860億元，同比分別增長(zhǎng)13.7%、17.1%，維持了快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。從客源構(gòu)成來(lái)看，本地游客占比達(dá)到近60%，冰雪旅游本地化特征顯著。從年齡看，當(dāng)前“80后”和“90后”成為冰雪旅游的主力軍，占比達(dá)到52%，“50后”“60后”和“70后”占比分別為8%、14%和16%，“00后”占比為10%。但由于滑雪條件的限制與區(qū)域自然條件不同，我國(guó)滑雪旅游南北區(qū)域差異較大。

4.夜間旅游需求旺盛，供給存在結(jié)構(gòu)性短缺。中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年游客夜游時(shí)長(zhǎng)約為2～3小時(shí)，22.9%的游客選擇夜游2小時(shí)（見圖8）。2019年春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)夜間總體消費(fèi)額占全日消費(fèi)總額的28.5%。2020年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模已超過(guò)30萬(wàn)億元。據(jù)調(diào)查顯示，72.78%的“95后”游客在旅行中專門策劃夜晚游玩的行程，63.54%和60.12%的“90后”和“00后”游客會(huì)安排專程體驗(yàn)夜生活。

（圖7）2013-2018年全國(guó)紅色旅游收入及增速

（圖8）夜間旅游時(shí)長(zhǎng)游客人數(shù)占比

5.研學(xué)旅游市場(chǎng)潛力大，研學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)逐漸豐富?！吨袊?guó)研學(xué)旅行發(fā)展白皮書2019》顯示，2019年主要參與研學(xué)旅行業(yè)務(wù)的企業(yè)有7300多家，國(guó)家和地方教育部門公布的研學(xué)旅行基地超過(guò)1800個(gè)。數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)研學(xué)旅行人數(shù)達(dá)到了480萬(wàn)人次，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了164億元，人均消費(fèi)3417元/次（見圖9）。

（四）偏遠(yuǎn)地區(qū)旅游消費(fèi)增速較快，旅游需求空間不斷拓展

東部在我國(guó)旅游消費(fèi)中占主體地位，中西部在我國(guó)旅游消費(fèi)格局中增速加快。東部一線口岸城市、中西部的二、三線旅游目的地城市的結(jié)構(gòu)已形成，東中西部旅游出游力長(zhǎng)期維持著“7:2:1”三級(jí)階梯狀分布格局。近年來(lái)，中西部地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)化速度、旅游收入和旅游人次的增長(zhǎng)率均超過(guò)東部地區(qū)。2019年，東中西三大區(qū)域客源地潛在出游力比例變化約為“6.2:2.5:1.3”。

城鎮(zhèn)居民旅游花費(fèi)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，但城鄉(xiāng)旅游花費(fèi)差距有縮小的趨勢(shì)。2019年城鎮(zhèn)居民國(guó)內(nèi)旅游支出為4.75萬(wàn)億元，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游支出為0.97萬(wàn)億元，城鎮(zhèn)居民旅游花費(fèi)增速放緩至11.5%，農(nóng)村居民國(guó)內(nèi)旅游花費(fèi)近幾年呈現(xiàn)總體增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2019年城鄉(xiāng)居民旅游花費(fèi)增長(zhǎng)速度基本持平（見圖10）。

（圖9）2015-2019年中國(guó)研學(xué)旅行概況

（圖10）2012-2019年中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民旅游消費(fèi)情況

（五）在線旅游加快發(fā)展，數(shù)字文創(chuàng)引領(lǐng)風(fēng)尚

在線旅游消費(fèi)規(guī)模攀升，線上線下互動(dòng)頻繁。數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模分別為4127億元、5779億元、7426億元，分別比上年增長(zhǎng)31.42%、40.03%、28.5%。2019年在線旅游用戶達(dá)到4.13億人，比2018年的3.92億人增長(zhǎng)了5.36%，在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到10059億元，比2018年的8750億元增長(zhǎng)了14.96%（見圖11、圖12）。

IP創(chuàng)新加速激活新文旅，數(shù)字文創(chuàng)點(diǎn)亮新旅游?？萍紕?chuàng)新、文化創(chuàng)意、市場(chǎng)創(chuàng)造等正成為現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。2020年，盲盒經(jīng)濟(jì)引發(fā)新一輪消費(fèi)熱潮，“盲盒+”的多元玩法創(chuàng)新升級(jí)，河南博物院、三星堆博物館等紛紛推出備受市場(chǎng)喜愛(ài)的盲盒產(chǎn)品，也激發(fā)了游客的參觀意愿。敦煌研究院推出“云游敦煌”小程序，訪問(wèn)量已經(jīng)突破2100萬(wàn)人次。故宮博物院、敦煌研究院與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行新文創(chuàng)戰(zhàn)略合作，不斷推出“古畫會(huì)唱歌”“敦煌絲巾”等一系列優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品。

（圖11）中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模及增長(zhǎng)率

（圖12）中國(guó)在線旅游用戶規(guī)模及增長(zhǎng)率

二、旅游需求側(cè)面臨的問(wèn)題與加強(qiáng)需求側(cè)管理的現(xiàn)實(shí)邏輯

（一）我國(guó)旅游需求側(cè)面臨的主要問(wèn)題

1.旅游供給與旅游需求的快速變化不相適應(yīng)，旅游產(chǎn)品供需不平衡。從需求看，長(zhǎng)時(shí)間的疫情深刻改變了人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)行為、出行方式，也深刻改變著旅游市場(chǎng)，游客的出行方式、選擇方式、消費(fèi)方式、娛樂(lè)方式等都在潛移默化地發(fā)生改變。疫情影響下的旅游業(yè)復(fù)蘇，不再是對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)單恢復(fù)，不再是對(duì)疫情前的簡(jiǎn)單復(fù)制，而是一場(chǎng)因旅游需求轉(zhuǎn)變帶來(lái)的旅游產(chǎn)品的迭代和產(chǎn)業(yè)重塑的過(guò)程。以本地游和短程游為代表的“近出行、短時(shí)長(zhǎng)、微度假”成為旅游新趨勢(shì)，沉浸式旅游、個(gè)性化需求、深度化體驗(yàn)成為旅游新的增長(zhǎng)點(diǎn)，以非遺體驗(yàn)、探索自然、科技展示、紅色教育等為主題的旅游新產(chǎn)品令市場(chǎng)和消費(fèi)者耳目一新。但從供給看，普通供給過(guò)剩與優(yōu)質(zhì)供給不足并存，單一觀光類旅游產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩。廣受市場(chǎng)歡迎的自駕車房車旅游、露營(yíng)旅游、康養(yǎng)旅游、休閑度假旅游、文化體驗(yàn)旅游、研學(xué)旅游等產(chǎn)品供給不足，適應(yīng)新消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品跟不上，配套服務(wù)不完善，難以滿足大眾旅游新需求。旅游產(chǎn)品供需不平衡的主要原因，一方面是供給的結(jié)構(gòu)性不足，旅游新業(yè)態(tài)供給缺少具有競(jìng)爭(zhēng)能力和帶動(dòng)能力的龍頭企業(yè)，難以形成規(guī)模效應(yīng)；跨區(qū)域旅游產(chǎn)品的打造與市場(chǎng)培育，缺少大型旅游企業(yè)集團(tuán)的牽頭整合；國(guó)內(nèi)旅游裝備產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新意識(shí)不足，在關(guān)鍵技術(shù)、核心技術(shù)等方面存在明顯短板；另一方面是需求受抑導(dǎo)致新供給受阻，疫情以來(lái)旅游業(yè)持續(xù)承壓，市場(chǎng)信心不足，也影響了通過(guò)旅游投資創(chuàng)新旅游供給。

（圖13）2016-2020年“五一”“十一”假期旅游占全年旅游的比重

2.旅游消費(fèi)與規(guī)模增長(zhǎng)存在時(shí)間約束與收入約束。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生產(chǎn)效率和人民生活水平提高，國(guó)家增加法定假日，延長(zhǎng)公共假期，增加公眾閑暇時(shí)間，形成了假日旅游經(jīng)濟(jì)。然而由于現(xiàn)行假期多為集中休假，大眾集中出游，在不足全年天數(shù)8%的節(jié)假日期間，接待了超過(guò)全年國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?5%的游客量，嚴(yán)重影響了旅游的體驗(yàn)感和品質(zhì)感（見圖13）。集中的旅游消費(fèi)，給景區(qū)、交通、住宿、生態(tài)環(huán)境和市場(chǎng)監(jiān)管等也帶來(lái)巨大壓力，影響了人們的消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)意愿?！包S金周”期間的供不應(yīng)求，與“黃金周”之后的供過(guò)于求，周而復(fù)始地出現(xiàn)。

旅游消費(fèi)增長(zhǎng)更多受到勞動(dòng)報(bào)酬變化的顯著影響。當(dāng)前，我國(guó)中等收入群體約4億人，占總?cè)丝诘谋壤蛔?0%；廣大農(nóng)村和中西部地區(qū)中低收入群體還比較龐大，占總?cè)丝诘谋壤^(guò)40%，對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)具有一定制約作用。可支配收入水平因素對(duì)旅游消費(fèi)的影響日益凸顯。

3.旅游消費(fèi)管理體制機(jī)制亟待優(yōu)化。旅游消費(fèi)政策制定部門較多，旅游消費(fèi)政策解讀和政策實(shí)施中跨部門協(xié)同難度增大。不同部門對(duì)旅游消費(fèi)關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)差異較大，政策落實(shí)難點(diǎn)較多。部分地方在考核旅游業(yè)發(fā)展時(shí)缺乏明確、有效的評(píng)價(jià)體系。在稅費(fèi)優(yōu)惠、旅游用地、旅游企業(yè)融資貸款等方面，地方政府在政策執(zhí)行方面缺乏明確標(biāo)準(zhǔn)，這給落實(shí)擴(kuò)大旅游消費(fèi)、促進(jìn)旅游供需平衡的政策實(shí)施造成了一定障礙。

旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、特色不鮮明、重游率低、投資回報(bào)周期長(zhǎng)等問(wèn)題持續(xù)存在。近年來(lái)，旅游產(chǎn)品的網(wǎng)紅化發(fā)展特征明顯，但不同部門對(duì)度假型、數(shù)字化、體驗(yàn)型、定制化、場(chǎng)景化旅游產(chǎn)品的需求缺乏準(zhǔn)確研判、科學(xué)規(guī)劃，有待進(jìn)一步加強(qiáng)規(guī)范管理，以實(shí)現(xiàn)更高水平的供需動(dòng)態(tài)平衡。

另外，新冠肺炎疫情對(duì)我國(guó)旅游業(yè)造成巨大沖擊，旅游消費(fèi)恢復(fù)明顯滯后，這既有疫情沖擊的原因，也是長(zhǎng)期積累的結(jié)構(gòu)性、機(jī)制性問(wèn)題的集中反映。我國(guó)旅游需求側(cè)的結(jié)構(gòu)性矛盾，既表現(xiàn)為旅游需求與旅游供給的不協(xié)調(diào)，也表現(xiàn)為大眾旅游消費(fèi)的受抑制和不充分，制約了國(guó)內(nèi)旅游需求潛力的釋放。

（二）加強(qiáng)旅游需求側(cè)管理的內(nèi)涵與現(xiàn)實(shí)邏輯

旅游需求側(cè)管理，主要是以旅游消費(fèi)為核心，以構(gòu)建旅游市場(chǎng)大循環(huán)格局為著眼點(diǎn)，主要針對(duì)制約國(guó)內(nèi)旅游需求潛力釋放的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，以體制機(jī)制創(chuàng)新和相關(guān)政策調(diào)節(jié)為主要途徑，打通影響旅游市場(chǎng)大循環(huán)的堵點(diǎn)和梗阻，有效釋放旅游消費(fèi)需求潛力，提升旅游供給體系對(duì)國(guó)內(nèi)旅游需求的適配性，努力構(gòu)建旅游需求與旅游供給的更高水平的動(dòng)態(tài)平衡。這不僅是應(yīng)對(duì)疫情短期沖擊的需要，也是把短期應(yīng)對(duì)與中長(zhǎng)期發(fā)展結(jié)合起來(lái)，為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力的需要。

從旅游業(yè)新發(fā)展格局的角度看，旅游市場(chǎng)大循環(huán)分為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)大循環(huán)和國(guó)際旅游市場(chǎng)大循環(huán)，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)大循環(huán)對(duì)應(yīng)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)，而國(guó)際旅游市場(chǎng)大循環(huán)對(duì)應(yīng)中國(guó)居民出境旅游消費(fèi)和境外游客入境旅游消費(fèi)。旅游消費(fèi)直接帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)大循環(huán)格局的高效運(yùn)轉(zhuǎn)也帶動(dòng)旅游相關(guān)企業(yè)獲得利潤(rùn)，同時(shí)擴(kuò)大勞動(dòng)力就業(yè)、增加居民收入及政府稅收，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；旅游業(yè)還能間接帶動(dòng)第一、二、三產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（圖14）旅游需求側(cè)和旅游供給側(cè)相互作用機(jī)理

加強(qiáng)旅游需求側(cè)管理的現(xiàn)實(shí)邏輯主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.加強(qiáng)旅游需求側(cè)管理要與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革協(xié)同發(fā)力，以旅游業(yè)供需雙側(cè)耦合協(xié)同為根本邏輯。當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的主要矛盾仍然在供給側(cè)，旅游供給結(jié)構(gòu)不適應(yīng)旅游需求變化，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、品質(zhì)難以滿足多層次、多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求，因此必須堅(jiān)持以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線。與此同時(shí)，疫情使人員流動(dòng)性受阻、居民收入增長(zhǎng)放緩以及對(duì)未來(lái)預(yù)期的擔(dān)憂，導(dǎo)致居民旅游消費(fèi)不振，旅游場(chǎng)所空置率增加，旅游消費(fèi)行為改變，旅游需求側(cè)恢復(fù)明顯滯后于供給側(cè)。今后一個(gè)時(shí)期，必須更加重視需求側(cè)管理，推動(dòng)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，提升傳統(tǒng)旅游消費(fèi)，培育新型旅游消費(fèi)，以消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)供給創(chuàng)新；把擴(kuò)大內(nèi)需與深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革發(fā)揮提振需求的作用，適應(yīng)旅游消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，改善旅游供給結(jié)構(gòu)，不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式的供給。通過(guò)供需良性互動(dòng)，暢通旅游經(jīng)濟(jì)循環(huán)，在旅游領(lǐng)域形成需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平動(dòng)態(tài)平衡（見圖14）。

2.加強(qiáng)旅游需求側(cè)管理、推動(dòng)供需雙側(cè)耦合協(xié)同是助力國(guó)家構(gòu)建新發(fā)展格局的重要舉措。2020年，習(xí)近平總書記在《國(guó)家中長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略若干重大問(wèn)題》中指出，要“堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略”“大國(guó)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)部可循環(huán)”，并強(qiáng)調(diào)“要把擴(kuò)大中等收入群體規(guī)模作為重要政策目標(biāo)”。進(jìn)入新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，必然要求我們充分發(fā)揮旅游市場(chǎng)大國(guó)的優(yōu)勢(shì)，突出國(guó)內(nèi)旅游大循環(huán)的主體地位，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)，并形成國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游相互促進(jìn)的良好局面。

我國(guó)是世界上最龐大的內(nèi)需市場(chǎng)，隨著人民生活質(zhì)量普遍提升，旅游、休閑、健康類的需求潛能將會(huì)大大增加，旅游消費(fèi)將成為構(gòu)建我國(guó)新發(fā)展格局的重要力量。旅游業(yè)是人民群眾喜聞樂(lè)見、參與度高的幸福產(chǎn)業(yè)，旅游消費(fèi)逐步升級(jí)、新型消費(fèi)業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)新要求，提升旅游消費(fèi)品質(zhì)，釋放旅游發(fā)展?jié)摿Γ厝灰蠼鉀Q阻礙和壓制旅游需求的制度性因素，牽引提升旅游供給質(zhì)量，促進(jìn)旅游供給側(cè)和旅游需求側(cè)共同發(fā)力。

3.加強(qiáng)旅游需求側(cè)管理、推動(dòng)供需雙側(cè)耦合協(xié)同是推動(dòng)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，必須貫徹新發(fā)展理念，以不斷滿足大眾對(duì)美好生活的獲得感和幸福感為立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，不斷優(yōu)化旅游產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)旅游業(yè)供需雙側(cè)耦合協(xié)同。首先，旅游消費(fèi)的快速升級(jí)，必然要求旅游業(yè)堅(jiān)持制度創(chuàng)新和科技創(chuàng)新，不斷提升文化旅游創(chuàng)新體系整體效能；其次，旅游供需的地區(qū)差異和空間錯(cuò)配，必然要求補(bǔ)短板、做聯(lián)合，形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、城鄉(xiāng)良性互動(dòng)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的良好局面；再次，旅游消費(fèi)理念的變化，必然要求旅游消費(fèi)需求和旅游投資需求都要改變方式方法，實(shí)現(xiàn)旅游和人與自然的和諧共生。第四，旅游需求規(guī)模必然要求兼顧國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)需求，不斷提升對(duì)外開放能力和水平，提高我國(guó)旅游業(yè)的國(guó)際地位與國(guó)際影響力。第五，保障旅游消費(fèi)者權(quán)益，必然要求關(guān)注偏遠(yuǎn)和落后地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展，使其有更多機(jī)會(huì)共享國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果，加快促進(jìn)旅游消費(fèi)體驗(yàn)的普惠化、共享化發(fā)展。

三、供需耦合協(xié)同邏輯下優(yōu)化旅游需求側(cè)管理的建議

優(yōu)化旅游需求側(cè)管理有兩個(gè)重點(diǎn)：一是旅游需求側(cè)管理的出發(fā)點(diǎn)是需求端，本質(zhì)是合理擴(kuò)大旅游需求，促進(jìn)消費(fèi)，尋找內(nèi)生動(dòng)力。對(duì)旅游需求側(cè)進(jìn)行有效“管理”，旨在以宏觀政策為工具，調(diào)節(jié)需求總量，同時(shí)注重完善體制機(jī)制，更有效挖掘內(nèi)需潛力，形成擴(kuò)大內(nèi)需的長(zhǎng)效機(jī)制，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。從短期來(lái)看，促進(jìn)消費(fèi)的根本舉措在于促進(jìn)就業(yè)；長(zhǎng)期來(lái)看，根本舉措在于提高居民收入，提升大眾生活質(zhì)量。二是旅游需求側(cè)管理不是簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大需求，而是要科學(xué)、理性地引導(dǎo)消費(fèi)。一方面，以擴(kuò)大內(nèi)需為戰(zhàn)略基點(diǎn)，引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)聚焦旅游數(shù)字經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、老年經(jīng)濟(jì)、夜間經(jīng)濟(jì)等旅游新增長(zhǎng)點(diǎn)，以此帶動(dòng)核心技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)的攻關(guān)，帶動(dòng)高端制造、新型服務(wù)業(yè)等新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的發(fā)展，不斷提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量。另一方面，加快調(diào)整優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快建設(shè)全國(guó)旅游碳排放權(quán)、用能權(quán)交易市場(chǎng)，引導(dǎo)旅游消費(fèi)向低碳化、綠色化方向發(fā)展。

因此新時(shí)期加強(qiáng)旅游需求側(cè)管理，重點(diǎn)在供需耦合協(xié)同邏輯下，以需求側(cè)管理促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。針對(duì)當(dāng)前旅游業(yè)需求側(cè)面臨的挑戰(zhàn)與問(wèn)題，可從以下幾個(gè)方面發(fā)力：

（一）發(fā)揮產(chǎn)業(yè)和區(qū)域合力，促進(jìn)旅游大循環(huán)

1.實(shí)現(xiàn)空間結(jié)構(gòu)上的大循環(huán)。把全國(guó)作為一個(gè)整體、一個(gè)系統(tǒng)，充分發(fā)揮我國(guó)的制度優(yōu)勢(shì)，在國(guó)家的統(tǒng)一部署下，對(duì)事關(guān)旅游發(fā)展全局性的大項(xiàng)目、大活動(dòng)，優(yōu)化布局，整合營(yíng)銷，形成國(guó)內(nèi)與國(guó)際的旅游發(fā)展循環(huán)、區(qū)域內(nèi)和區(qū)域與區(qū)域之間的旅游發(fā)展循環(huán)以及線上線下旅游循環(huán)等多方面的空間結(jié)構(gòu)大循環(huán)。以國(guó)家戰(zhàn)略、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略為引領(lǐng)，構(gòu)建現(xiàn)代旅游業(yè)體系和空間體系，著重以長(zhǎng)城、大運(yùn)河、長(zhǎng)征、黃河、長(zhǎng)江國(guó)家文化公園、世界級(jí)旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)等重大項(xiàng)目建設(shè)為依托，形成具有世界影響力的產(chǎn)品體系和品牌體系。

2.推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈之間的大循環(huán)。推動(dòng)工旅融合，大力發(fā)展高端旅游和戶外運(yùn)動(dòng)裝備、康養(yǎng)醫(yī)療器械等制造產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)農(nóng)文商旅融合發(fā)展，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品、手工藝品、文創(chuàng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游商品，制定實(shí)施旅游商品標(biāo)準(zhǔn)，做大做強(qiáng)產(chǎn)品體系，打造旅游賓館和景區(qū)旅游商品銷售全覆蓋的營(yíng)銷體系。推動(dòng)食宿旅融合發(fā)展，依托當(dāng)?shù)靥厣惋?，打造一批特色飲食文化旅游產(chǎn)品，加快推動(dòng)主題酒店、度假酒店、鄉(xiāng)村民宿等品牌化發(fā)展。

（二）實(shí)施稅收優(yōu)惠政策，優(yōu)化旅游購(gòu)物環(huán)境

1.推進(jìn)市內(nèi)免稅店建設(shè)。探索推動(dòng)建設(shè)免稅購(gòu)物示范區(qū)，在旅游城市建立更多免稅店，培育本土品牌，引進(jìn)國(guó)際品牌，推進(jìn)開放市內(nèi)免稅店和國(guó)際消費(fèi)中心，促進(jìn)中國(guó)免稅市場(chǎng)的發(fā)展。通過(guò)設(shè)立全國(guó)或區(qū)域性的“免稅日”，宣傳免稅政策，促進(jìn)免稅商品消費(fèi)，完善引導(dǎo)境外旅游消費(fèi)回流的措施。

2.改進(jìn)離境退稅政策。增設(shè)離境退稅定點(diǎn)商店，探索推進(jìn)民營(yíng)企業(yè)參與投資建立境外旅客購(gòu)物離境退稅專營(yíng)商店以及相關(guān)軟硬件設(shè)施，聯(lián)合有關(guān)部門探索制定境外旅客購(gòu)物離境退稅口岸、退稅代理機(jī)構(gòu)、退稅定點(diǎn)商店的遴選標(biāo)準(zhǔn)及實(shí)施細(xì)則，密切跟蹤政策實(shí)施效果，適時(shí)研究擴(kuò)大符合離境退稅辦理?xiàng)l件的離境口岸和退稅定點(diǎn)商店范圍，完善購(gòu)物退稅管理服務(wù)措施。

（三）堅(jiān)持旅游惠民，保障各類人群出游

1.鼓勵(lì)靈活休假，大力推行帶薪休假。大力推行帶薪休假制度，推動(dòng)各地區(qū)制定落實(shí)帶薪休假具體辦法，鼓勵(lì)機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、企事業(yè)單位引導(dǎo)職工靈活安排休假時(shí)間。保障休假帶“薪”權(quán)益，明確不同用工形式及不同工種務(wù)工人員最短休假時(shí)間，保障城市農(nóng)民工帶薪休假權(quán)益。

2.加強(qiáng)分類指導(dǎo)，實(shí)施旅游惠民工程。堅(jiān)持統(tǒng)籌推進(jìn)和分類指導(dǎo)相結(jié)合、政府引導(dǎo)和市場(chǎng)促進(jìn)相結(jié)合，針對(duì)農(nóng)民、老年人、青少年、殘疾人等群體，實(shí)施旅游惠民工程，提高國(guó)民旅游生活普及程度，縮小城鄉(xiāng)居民、東中西部居民出游差距。實(shí)施“旅游下鄉(xiāng)”計(jì)劃，為農(nóng)民出游提供便利化服務(wù)。鼓勵(lì)東部沿海、大中城市等農(nóng)民工聚集城市出臺(tái)農(nóng)民工旅游關(guān)懷計(jì)劃，建立政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、補(bǔ)貼激勵(lì)的促進(jìn)機(jī)制。培育壯大“銀發(fā)族”市場(chǎng)。研究出臺(tái)對(duì)老年人旅游的消費(fèi)稅收、生活補(bǔ)貼和醫(yī)療扶持等相關(guān)政策；推廣養(yǎng)老服務(wù)補(bǔ)貼異地結(jié)算、醫(yī)療保險(xiǎn)異地就醫(yī)結(jié)算等機(jī)制。大力發(fā)展研學(xué)旅行，實(shí)施中小學(xué)生研學(xué)旅行計(jì)劃，鼓勵(lì)開展城市中小學(xué)生“下鄉(xiāng)”與農(nóng)村中小學(xué)生“進(jìn)城”互動(dòng)，放寬有關(guān)中小學(xué)生研學(xué)旅行出行范圍、出行時(shí)間規(guī)定，推動(dòng)青少年就地研學(xué)旅行與遠(yuǎn)途研學(xué)旅行相結(jié)合。

3.推動(dòng)政企協(xié)同，為家庭旅游創(chuàng)造條件。鼓勵(lì)企事業(yè)單位為職工與子女一起休假創(chuàng)造便利條件。長(zhǎng)假期間，增設(shè)交通班次，特別是直通東西部的鐵路、航空班次，實(shí)施配套優(yōu)惠；鼓勵(lì)目的地財(cái)政部門與交通部門合作，推出假期家庭出游優(yōu)惠套票，對(duì)進(jìn)行長(zhǎng)途旅游的家庭給予一定的乘車優(yōu)惠；根據(jù)季節(jié)特征豐富家庭游產(chǎn)品種類，給予家庭更多選擇的靈活性。

（四）創(chuàng)新旅游消費(fèi)金融服務(wù)政策，滿足旅游投資需求

1.搭建政銀企融資對(duì)接平臺(tái)。支持各地設(shè)立文旅金融專營(yíng)機(jī)構(gòu)和文旅專營(yíng)銀行，發(fā)揮引領(lǐng)示范作用；建立政銀企長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建多層次、多元化文旅金融產(chǎn)品體系，設(shè)立促進(jìn)文化和旅游消費(fèi)的專項(xiàng)引導(dǎo)基金，重點(diǎn)用于惠民服務(wù)、宣傳推廣、公共服務(wù)、智慧旅游項(xiàng)目建設(shè)運(yùn)營(yíng)。

2.創(chuàng)新旅游突發(fā)公共事故責(zé)任保險(xiǎn)。鼓勵(lì)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)文旅產(chǎn)業(yè)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新；針對(duì)旅行社、旅游景區(qū)、酒店民宿、冰雪旅游、鄉(xiāng)村旅游等不同類型的企業(yè)，鼓勵(lì)通過(guò)旅游企業(yè)自愿購(gòu)買、政府給予補(bǔ)貼的方式購(gòu)買保險(xiǎn)，扶持旅游保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，減輕旅游安全風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)壓力。

（五）文旅賦能鄉(xiāng)村振興，釋放城鄉(xiāng)市場(chǎng)消費(fèi)潛力

1.挖掘農(nóng)村旅游消費(fèi)潛力，服務(wù)城鄉(xiāng)兩個(gè)大市場(chǎng)。充分發(fā)揮郵政系統(tǒng)、供銷社系統(tǒng)和信息進(jìn)村入戶工程優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)相關(guān)旅游及電商企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開展“旅游下鄉(xiāng)”服務(wù)；研究農(nóng)民及農(nóng)民工出游需求，鼓勵(lì)旅游企業(yè)面向農(nóng)民工提供免費(fèi)或優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

2.開發(fā)鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品，培育鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)。促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游從以觀光為主的旅游形態(tài)向技能型、體驗(yàn)型旅游形態(tài)共同發(fā)展轉(zhuǎn)變。對(duì)研學(xué)旅游、體育旅游、戶外露營(yíng)等新興業(yè)態(tài)進(jìn)行重點(diǎn)培育和規(guī)范管理，打造有特色、有文化、有內(nèi)涵的紅色旅游融合發(fā)展示范區(qū)、鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)、國(guó)家研學(xué)旅游基地等。

（六）推進(jìn)數(shù)字文旅服務(wù)普惠化，保障消費(fèi)權(quán)益

1.創(chuàng)新數(shù)字文旅服務(wù)產(chǎn)品體系。推動(dòng)景區(qū)、博物館等發(fā)展線上數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品，建設(shè)景區(qū)監(jiān)測(cè)設(shè)施和大數(shù)據(jù)平臺(tái)，發(fā)展沉浸式體驗(yàn)、虛擬展廳、高清直播等新型文旅服務(wù)；鼓勵(lì)企業(yè)開發(fā)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景，創(chuàng)新文化和旅游公共服務(wù)，包括開展智能化交互式服務(wù)應(yīng)用示范，支持智能終端、服務(wù)機(jī)器人、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)及混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)在景區(qū)、度假區(qū)、酒店、休閑街區(qū)等消費(fèi)場(chǎng)景中的應(yīng)用。

2.完善文旅公共服務(wù)融合政策。統(tǒng)籌公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)公共圖書館、文化館、美術(shù)館、博物館等公共文化場(chǎng)館免費(fèi)開放和數(shù)字化發(fā)展，探索建設(shè)和改造一批文旅綜合服務(wù)設(shè)施，為人民群眾提供更好的、更豐富的文旅產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)增強(qiáng)人民群眾的文旅獲得感和幸福感。