谷俊杰 鄧英毅 袁 瀟 段志程

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指將生鮮農(nóng)產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷，轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺(tái)中，圍繞消費(fèi)者構(gòu)建全方位的服務(wù)模式。在網(wǎng)絡(luò)支付不斷普及的條件下，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物已成為我國(guó)居民生活中不可或缺的一部分，生鮮農(nóng)產(chǎn)品是與人們生活息息相關(guān)的。目前，傳統(tǒng)線下超市、電商企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)投資者紛紛開始重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，加大了對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的探索和投入。但是，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)幾乎停滯不前，其主要原因包括農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)限制和地域限制，另一方面消費(fèi)者的作用更不容忽視。

廣西得天獨(dú)厚的地理位置，使得廣西農(nóng)產(chǎn)品種類多、產(chǎn)量大，頗有“水果之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，據(jù)廣西壯族自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳數(shù)據(jù)，2019年全區(qū)水果產(chǎn)量有望超過(guò)2000萬(wàn)噸，較2018年增長(zhǎng)11%以上。其中，柑橘產(chǎn)量預(yù)計(jì)可達(dá)1022萬(wàn)噸，較2018年增長(zhǎng)22%；香蕉總產(chǎn)量可達(dá)330萬(wàn)噸，與2018年持平略增；冬熟火龍果、百香果和柿子等特色雜果總產(chǎn)量可達(dá)143萬(wàn)噸以上，較上年增長(zhǎng)15%左右。

為了提高廣西農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，響應(yīng)中央一號(hào)文件，廣西相繼出臺(tái)了廣西相繼出臺(tái)《2015—2017年全區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)工作實(shí)施方案》《關(guān)于加快廣西電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》《電子商務(wù)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃（2018—2020年）》《廣西壯族自治區(qū)電子商務(wù)精準(zhǔn)扶貧三年（2018—2020）行動(dòng)計(jì)劃》《廣西關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展實(shí)施方案》等一系列有利于農(nóng)村、物流、農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展相關(guān)的政策。在“十三五”期間，廣西農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額年均增速達(dá)36.4%；累計(jì)建成服務(wù)站點(diǎn)6214個(gè)，物流配送網(wǎng)點(diǎn)8782個(gè)；農(nóng)村電商業(yè)務(wù)累計(jì)培訓(xùn)37.93萬(wàn)人次，電商帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)70.22萬(wàn)人；培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷單品（SKU）4539個(gè)。2021年自治區(qū)商務(wù)廳組織開展“電商助農(nóng)-廣西農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上行活動(dòng)”，根據(jù)各地市生鮮農(nóng)產(chǎn)品的上市時(shí)間，聯(lián)合各地市圍繞欽州荔枝、百色芒果、南寧沃柑等廣西知名生鮮農(nóng)產(chǎn)品舉辦網(wǎng)上行活動(dòng)，培育優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，拓寬銷售渠道①?gòu)V西壯族自治區(qū)商務(wù)廳，http://swt.gxzf.gov.cn/hdpt/zxft/zxft_6828/t10473995.shtml。。由此可見，廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展頗見成效。

廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，主要以農(nóng)戶分散生產(chǎn)，再通過(guò)產(chǎn)地、銷地批發(fā)給農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，進(jìn)行終端銷售。這種方式既缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，又難成規(guī)模化，無(wú)法支撐電商業(yè)務(wù)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，如蔬菜、鮮肉、海鮮等大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品由于貨源不能穩(wěn)定長(zhǎng)期地大規(guī)模供應(yīng)，商品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，難以在電商平臺(tái)上形成規(guī)模。由于廣西交通基礎(chǔ)設(shè)施不發(fā)達(dá)，冷鏈物流體系不完善等問(wèn)題，導(dǎo)致易腐、易爛、保質(zhì)期短，保鮮、保質(zhì)要求高等特征給生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。同時(shí)廣西物流和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平低，當(dāng)?shù)鼐用裆鐣?huì)觀念相對(duì)保守，大多數(shù)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商認(rèn)識(shí)不足，這給廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商帶來(lái)了極大的限制，這對(duì)于生鮮農(nóng)場(chǎng)品電商化既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

目前，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究集中在物流、運(yùn)營(yíng)、銷售等方面的研究，只有少量研究針對(duì)消費(fèi)者滿意度，針對(duì)廣西消費(fèi)者通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度方面的研究存在空缺，本文將圍繞廣西南寧地區(qū)通過(guò)電商購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者為對(duì)象展開調(diào)研及分析，得出影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素，提出建議，助力廣西生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源與樣本描述

本次問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象為南寧市使用過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，目的是為了了解消費(fèi)者們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中，哪些因素會(huì)對(duì)他們使用電商平臺(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品造成影響。通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，以微信、QQ作為主要渠道，保障了調(diào)研范圍的廣泛性和調(diào)研結(jié)果的客觀性。共回收問(wèn)卷325份，剔除不滿足要求問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為303份。

有效樣本中參與調(diào)查的男性占43.2%，女性占56.8%，主要年齡段為21到40歲之間，占66.3%，生活在城市的消費(fèi)者占71.3%，并且占78.2%的消費(fèi)者使用電商購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的頻率較多，從超過(guò)64%的消費(fèi)者選擇來(lái)看，主要原因在于能帶來(lái)方便，而且品種多，選擇多，且48%的消費(fèi)者是受他人引導(dǎo)使用。該類數(shù)據(jù)表明受訪者皆是有生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)能力和需求，是追求新時(shí)代消費(fèi)方式以及善于接受新事物的消費(fèi)群體。另一方面，消費(fèi)者在通過(guò)電商購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，大多數(shù)會(huì)遇到商品質(zhì)量、物流配送、平臺(tái)、客服、系統(tǒng)操作等，其中質(zhì)量和物流問(wèn)題為最突出問(wèn)題，調(diào)查對(duì)象中有58%和63%的消費(fèi)者遇到過(guò)，在物流配送環(huán)節(jié)，當(dāng)?shù)卮嬖跒楣?jié)約成本忽視商品損耗管理，采用簡(jiǎn)單包裝等現(xiàn)象。不合理的物流包裝和配送模式，增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗率，影響農(nóng)產(chǎn)品本身的質(zhì)量；其他還包含了對(duì)品牌形象以及對(duì)優(yōu)惠力度不夠大等問(wèn)題。說(shuō)明這類問(wèn)題是影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者滿意度的因素。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

樣本名稱 樣本屬性 樣本個(gè)數(shù)（個(gè)） 比例（%）年齡 41-50 40 13.2 50以上 26 8.6生活地區(qū) 城市 216 71.3鄉(xiāng)鎮(zhèn) 87 28.7 183 60.4一般 54 17.8少66 21.8多電商購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品頻率

圖1 消費(fèi)者選擇電商消費(fèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的原因

圖2 消費(fèi)者通過(guò)電商購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品遇到的問(wèn)題

（二）模型構(gòu)建與變量選擇

根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授提出的重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)的顧客滿意理論，并結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者電商消費(fèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品情況，將影響因素概括為“商品質(zhì)量”“品牌形象”“消費(fèi)價(jià)格”“促銷活動(dòng)”“平臺(tái)設(shè)計(jì)”“客服服務(wù)”“物流配送”七個(gè)因素，分別設(shè)為自變量X1—X7，消費(fèi)滿意度設(shè)為因變量Y，將變量設(shè)置為測(cè)量項(xiàng)目，如表2所示，采用李克特（Likert）5級(jí)量表測(cè)量影響消費(fèi)滿意度因子，等級(jí)從1至5代表很不重要到很重要；構(gòu)建當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度模型。建立逐步回歸模型公式：

表2 量表說(shuō)明

Y=β0+β1X1+β2X2+…+βnXn。（n=1,2,...,7）

二、數(shù)據(jù)檢驗(yàn)及結(jié)果分析

為檢測(cè)影響消費(fèi)者電商購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度（Y）的影響因素，首先使用SPSS26軟件對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，為保證量表的穩(wěn)定性和可靠性。隨后進(jìn)行逐步線性回歸分析，得出自變量（X）中對(duì)因變量（Y）有顯著影響的因子，不顯著則剔除，并同步進(jìn)行方差膨脹因子（VIF）檢驗(yàn)和擬合度（R2）檢驗(yàn)，進(jìn)一步檢測(cè)數(shù)據(jù)是否存在多重共線性，確保數(shù)據(jù)的精確性和對(duì)因變量的解釋程度。最后為確保各因子與隨機(jī)誤差不存在相關(guān)性，保證回歸方程各參數(shù)具有良好的統(tǒng)計(jì)性質(zhì)，通過(guò)Eviews10軟件對(duì)已得出的初步模型進(jìn)行自相關(guān)、異方差的檢驗(yàn)與修正，最終確定回歸方程中的回歸系數(shù)（β1…βn）、截距（β0）數(shù)值，最后將各自變量指標(biāo)（X1…Xn）數(shù)值及各系數(shù)代入到線性回歸方程中求出關(guān)系結(jié)果，得到最終的回歸模型。

（一）量表信度檢驗(yàn)

通過(guò)SPSS26軟件，對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的量表數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行信度分析，克隆巴赫Alpha系數(shù)用于檢驗(yàn)同意向度的一組題目是否測(cè)量同一特質(zhì)，取值范圍在0-1之間，1表示完全符合，0表示完全不符合。對(duì)303份問(wèn)卷量表評(píng)分進(jìn)行分析檢驗(yàn)，得到克隆巴赫Alpha指標(biāo)為0.935，趨向與1，表明量表的可靠性和穩(wěn)定性好，一致性高，所測(cè)分?jǐn)?shù)可靠，適合用于分析。

（二）量表數(shù)據(jù)分析

有效樣本的量表總體評(píng)分情況如表3所示，消費(fèi)者對(duì)電商購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品滿意度的平均分值為4.63分，各影響因素的平均值均介于4-5分之間，介于重要和很重要之間，并且標(biāo)準(zhǔn)差均小于0.8，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程比較滿意，并且X1-X7對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是重要的影響因素，從最小值中可以看出，隨后將對(duì)量表數(shù)據(jù)進(jìn)行逐步線性回歸分析，得出因變量與自變量之間的關(guān)系。

表3 消費(fèi)者電商購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品量表統(tǒng)計(jì)

通過(guò)SPSS26軟件，進(jìn)行逐步線性回歸分析消費(fèi)者使用電商購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的滿意度與各影響因素之間的相關(guān)性。從表4中可以看出，R2的取值表明自變量對(duì)因變量的解釋能力，說(shuō)明七項(xiàng)影響因子對(duì)滿意度的解釋程度達(dá)到了66%?；貧w系數(shù)（β），每一項(xiàng)均為正數(shù)，影響因子對(duì)消費(fèi)者滿意度均呈正向影響；從各項(xiàng)自變量的檢驗(yàn)指標(biāo)來(lái)看，X1—X6分別 為 0.000、0.020、0.004、0.024、0.016、0.017均＜0.05，呈顯著正向影響，X7為0.149＞0.05，無(wú)顯著表現(xiàn)，被剔除。在共線性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)中，VIF值均＜5，即各自變量間不存在多重共線性，說(shuō)明各變量的預(yù)測(cè)越精確。

表4 逐步線性回歸分析Model5中分析結(jié)果

β 標(biāo)準(zhǔn)錯(cuò)誤標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta t 顯著性 容差 VIF R2 調(diào)整后R2 X3 .152 .053 .159 2.870.004 .378 2.646 X4 .118 .052 .125 2.271.024 .380 2.629 X5 .104 .043 .123 2.418.016 .448 2.232 X6 .104 .043 .122 2.402.017 .453 2.206

（三）模型的檢驗(yàn)與修正

在逐步多元線性回歸分析得出結(jié)果，并剔除X7的基礎(chǔ)上，通過(guò)Eviews10軟件首先對(duì)模型進(jìn)行Breusch-Godfrey檢驗(yàn)，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭惺欠翊嬖谧韵嚓P(guān)，結(jié)果如表5所示：調(diào)整后R2對(duì)應(yīng)的概率P值為0.5579＞0.05，即模型中不存在自相關(guān)，說(shuō)明各因子與隨機(jī)誤差不存在相關(guān)性。隨后運(yùn)用懷特檢驗(yàn)（White）的方法對(duì)多元線性回歸分析結(jié)果進(jìn)行異方差的檢驗(yàn)，如下表6所示：調(diào)整后R2對(duì)應(yīng)的概率P值為0.0057＜0.05，結(jié)果顯示存在異方差，需對(duì)模型進(jìn)行修正。

表5 自相關(guān)檢驗(yàn)分析結(jié)果

表6 異方差檢驗(yàn)分析結(jié)果

為保證回歸方程各參數(shù)具有良好的統(tǒng)計(jì)性質(zhì)，利用加權(quán)最小二乘法，對(duì)誤差絕對(duì)值的倒數(shù)進(jìn)行修正結(jié)果如下表7所示：各自變量的P值依然＜0.05，調(diào)整后的R2值為0.989112，對(duì)模型的解釋程度達(dá)到了99%，擬合程度很高。且德賓沃森值（D-W）為2.005385，進(jìn)一步說(shuō)明模型中不存在自相關(guān)，進(jìn)一步確定模型的準(zhǔn)確性，并可以最終得出因變量Y與自變量X的回歸模型：

表7 加權(quán)最小二乘法的模型修正結(jié)果

Y=0.332+0.402X1+0.048X2+0.085X3+0.188X4+0.1 19X5+0.092X6

三、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

經(jīng)過(guò)樣本的描述以及消費(fèi)者滿意度與各影響因子的最終回歸模型中各自變量（X）的系數(shù)可知，各自變量均對(duì)消費(fèi)者滿意度存在一定程度的影響，影響強(qiáng)弱依次為：商品質(zhì)量（X1）、促銷活動(dòng)（X4）、平臺(tái)設(shè)計(jì)（X5）、客服服務(wù)（X6）、消費(fèi)價(jià)格（X3）、品牌形象（X2）、物流配送（X7），其中物流配送在分析過(guò)程中被剔除，說(shuō)明對(duì)消費(fèi)者滿意度不存在顯著影響。據(jù)上述影響因子與問(wèn)卷調(diào)查得出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售存在問(wèn)題進(jìn)行討論。

（二）討論

消費(fèi)者最注重商品質(zhì)量安全方面，所以對(duì)新鮮度、損壞程度以及商品在使用、儲(chǔ)存、銷售過(guò)程中采取的保護(hù)措施等方面需要更加完善。其次對(duì)電商的促銷活動(dòng)方面也非?？粗?，通過(guò)在當(dāng)?shù)厥褂秒娚唐脚_(tái)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)存在一系列問(wèn)題：為提高銷量和轉(zhuǎn)化率，低價(jià)銷售低質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品，忽視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。另一方面消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣各不相同，吸引大多數(shù)消費(fèi)者的共同點(diǎn)集中在促銷活動(dòng)上，消費(fèi)者始終更愿意接受價(jià)格優(yōu)惠劃算的消費(fèi)活動(dòng)，而目前來(lái)說(shuō)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售優(yōu)惠力度較小，還存在高額的運(yùn)費(fèi)、缺斤少兩等現(xiàn)象，導(dǎo)致線上消費(fèi)比線下消費(fèi)的性價(jià)比低。綜合實(shí)地調(diào)研情況得知，各生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售商的銷售效果線下比線上要好，消費(fèi)者們大多數(shù)并不愿意相信電商銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，所以不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方式，影響消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的欲望。

并且農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)并沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有作用，消費(fèi)者的行為基本上沒(méi)有對(duì)品牌進(jìn)行分別，并且對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)并不充足，從而直接對(duì)商品本身進(jìn)行無(wú)品牌差別的購(gòu)買，所以在這方面更應(yīng)該有效發(fā)揮品牌效應(yīng)。另一方面，目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的惡性競(jìng)爭(zhēng)情況是比較突出的，這種情況容易引起消費(fèi)者不平衡的消費(fèi)感受，低價(jià)與低質(zhì)量銷售都直接影響到了生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所以品牌的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是非常重要的。

在電商平臺(tái)中，存在著操作不順暢、鏈接設(shè)置不嚴(yán)謹(jǐn)、店鋪設(shè)計(jì)不美觀、商品信息不全面等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者在操作過(guò)程中繁瑣、復(fù)雜、不流暢，甚至無(wú)法對(duì)商品的詳情進(jìn)行了解，難以產(chǎn)生消費(fèi)欲望，導(dǎo)致體驗(yàn)不佳。在客服服務(wù)過(guò)程中，消費(fèi)者所遇到的問(wèn)題基本上是由商品的質(zhì)量以及價(jià)格所引起的，而解決消費(fèi)者售前售后問(wèn)題的效率不高，服務(wù)效果不好，沒(méi)有良好的解決方案，這會(huì)打擊消費(fèi)者的信任感。

最后在物流配送方面，數(shù)據(jù)分析雖無(wú)顯著表現(xiàn)，說(shuō)明在目前的物流配送效率基本達(dá)到消費(fèi)者的要求，成為了常態(tài)化的現(xiàn)象，但依然存在改進(jìn)空間，完善“最后一公里”。同時(shí)也要注重物流的時(shí)效性和安全性，使用合理的包裝保護(hù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)送安全，這也是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的保障。綜上述討論提出建議。

（三）對(duì)策建議

從本次調(diào)查情況來(lái)看，商品的質(zhì)量安全是消費(fèi)者最關(guān)注的因素，政府需針對(duì)當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品特性，完善有關(guān)物流設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流體系，著重建設(shè)與當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品特性有關(guān)的物流設(shè)備，可以挑選幾處覆蓋面廣的冷庫(kù)點(diǎn)，有效保證農(nóng)產(chǎn)品的集成需求，并且完善包裝過(guò)程，做好物流配送，保障商品質(zhì)量安全。也可實(shí)行區(qū)域性物流代收模式，增加生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流網(wǎng)點(diǎn)，設(shè)負(fù)責(zé)人直接與物流公司進(jìn)行對(duì)接，送貨專員不需要直接送貨到物流節(jié)點(diǎn)，直接在區(qū)域代收點(diǎn)進(jìn)行放貨即可，負(fù)責(zé)人可提前做好商品收貨、分類以及保護(hù)等措施，這樣有效解決了小區(qū)、學(xué)校、農(nóng)村等禁止外來(lái)人員入內(nèi)或是交通不方便的問(wèn)題，提高了物流效率，緩解了生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)效性的問(wèn)題，讓消費(fèi)者有了安全感，做到這“最后一公里”。

通過(guò)調(diào)研了解到，當(dāng)?shù)夭⒉蝗鄙僮誀I(yíng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌，只是消費(fèi)者在生活中感受不到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。一方面廣西可以依靠自然資源優(yōu)勢(shì)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量大，品種多，所以更需要提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和品牌化建設(shè)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的各個(gè)流程做到精細(xì)化，保障產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)一步完善產(chǎn)品品牌效應(yīng)，打造一個(gè)讓消費(fèi)者買的放心、津津樂(lè)道的品牌；另一方面再通過(guò)文化特色、消費(fèi)習(xí)慣以及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的方式，使文化與產(chǎn)業(yè)融合，培育特色生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌；同時(shí)依據(jù)產(chǎn)品定位和目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣，打造并積極宣傳迎合市場(chǎng)、特色鮮明、提供消費(fèi)保障、能給消費(fèi)者信任感、看得見、聽得到的生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌。

人才是推動(dòng)發(fā)展的必要資源，廣西需全方位加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)。廣西農(nóng)村地區(qū)，缺少高文化水平和技術(shù)能力人才，所以政府需要對(duì)當(dāng)?shù)厝嗣褡龊门嘤?xùn)工作，拓展電商知識(shí)，開闊視野，培養(yǎng)興趣。還可以與高校展開合作，鼓勵(lì)高校專家、優(yōu)秀學(xué)生參與培訓(xùn)以及電商扶貧的工作。在專業(yè)電商人才的引導(dǎo)下，完善電商營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方案，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查及實(shí)地調(diào)研可知，例如：無(wú)理由退換貨、合理理賠售后保障措施，以及免運(yùn)費(fèi)、滿減優(yōu)惠、打折、送優(yōu)惠券、送禮品等促銷活動(dòng)是消費(fèi)者們普遍需求的，可定時(shí)開通新活動(dòng)進(jìn)行商品促銷。另一方面如今的“直播帶貨”形式成為了自媒體時(shí)代下的熱潮，政府需要培養(yǎng)更多新型農(nóng)民等優(yōu)秀人才加入進(jìn)來(lái)，并且積極帶動(dòng)，這種方式減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本，提高了收入，可以激勵(lì)農(nóng)民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，這些都是吸引消費(fèi)者的重要途徑。

完善平臺(tái)的交互系統(tǒng)、信息系統(tǒng)以及操作系統(tǒng)。在交互系統(tǒng)的設(shè)置中，大多數(shù)商家都會(huì)有機(jī)器人客服，設(shè)置固定話術(shù)，這樣的服務(wù)效果并不能滿足消費(fèi)者需求，不能具體解決客戶的問(wèn)題。增強(qiáng)真人客服與客戶互動(dòng)，了解客戶需求，解決問(wèn)題，引導(dǎo)客戶反饋，這樣才能有效解決客戶問(wèn)題，并了解自身問(wèn)題。對(duì)于信息公布的內(nèi)容，需要全面真實(shí)地介紹商品詳情，避免出現(xiàn)圖片與實(shí)物不符的情況，也要讓消費(fèi)者更多地了解商品地信息，更放心地購(gòu)買。電商的消費(fèi)群體中，更需要考慮簡(jiǎn)化操作流程，避免出現(xiàn)操作復(fù)雜，鏈接繁瑣的問(wèn)題，導(dǎo)致不懂操作，打消消費(fèi)者的購(gòu)買興趣等情況。服務(wù)是影響消費(fèi)者消費(fèi)意向的重要因素，做適合大眾的平臺(tái)，通過(guò)服務(wù)能得到客戶的關(guān)鍵因素就是問(wèn)題解決效率和服務(wù)態(tài)度，積極解決消費(fèi)者線上購(gòu)物遇到的問(wèn)題，制定合理的售后保障規(guī)定，才能讓大家放心使用。