孫茜 賀寅輝

摘要：文章基于實(shí)例分析陜西如何利用深厚的歷史文化底蘊(yùn)，培育和塑造具有鮮明陜西傳統(tǒng)文化特色的原創(chuàng)IP，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。通過(guò)視覺(jué)符號(hào)提取、時(shí)代特征體現(xiàn)等開(kāi)發(fā)IP形象，進(jìn)而轉(zhuǎn)化陜西歷史文化、地域文化、文化IP的傳播載體，分析陜西傳統(tǒng)文化IP在文創(chuàng)設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用，為傳統(tǒng)文化的傳播發(fā)展提供新思路，既能實(shí)現(xiàn)對(duì)陜西傳統(tǒng)文化的多元化保護(hù)和傳承，又能推動(dòng)傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)IP經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：陜西傳統(tǒng)文化；IP形象；視覺(jué)符號(hào)；文化價(jià)值；商業(yè)價(jià)值

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）20-00-03

0 引言

新媒體時(shí)代，IP形象具有較高的辨識(shí)度，傳播渠道廣泛，趣味十足?；趥鹘y(tǒng)文化設(shè)計(jì)的IP形象擔(dān)負(fù)著傳承和發(fā)展傳統(tǒng)文化的重要使命，在傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展過(guò)程中，不斷追求傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費(fèi)者的情感連接，以在傳播文化價(jià)值的同時(shí)，提升IP形象的商業(yè)價(jià)值。

1 傳統(tǒng)文化的IP形象設(shè)計(jì)打造

1.1 IP形象設(shè)計(jì)概念

IP（Intellectual Property）即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，隨著時(shí)代的發(fā)展，IP不再局限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而可以是故事、概念、形象、文化?！?018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中提出了“文化IP”的概念，重新定義了IP，其指一種文化與產(chǎn)品之間的連接融合，是具有高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的文化符號(hào)［1］。IP形象本質(zhì)上就是超級(jí)文化符號(hào)，具有極強(qiáng)的影響力和號(hào)召力，對(duì)傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代的傳播發(fā)揮著重要作用。

1.2 傳統(tǒng)文化打造IP形象的必要性

近年來(lái)，我國(guó)出臺(tái)了一系列政策以加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展，為文化IP產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更好的條件。2020年11月，文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》中提出“培育和塑造一批具有鮮明中國(guó)文化特色的原創(chuàng)IP，加強(qiáng)IP開(kāi)發(fā)和轉(zhuǎn)化，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”［2］。

傳統(tǒng)文化要想尋求高質(zhì)量發(fā)展和更廣泛的宣傳，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行IP形象設(shè)計(jì)是必要的。從文化角度來(lái)看，傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為打造IP形象提供創(chuàng)意靈感，IP形象設(shè)計(jì)促使傳統(tǒng)文化得以延續(xù)發(fā)展；從傳播角度來(lái)看，建立以IP形象為載體的全方位互動(dòng)傳播體系，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化在新媒體時(shí)代的傳播；從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，推動(dòng)傳統(tǒng)文化IP衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，兼具文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

從國(guó)家戰(zhàn)略到政府政策，從社會(huì)環(huán)境到個(gè)人審美，都為傳統(tǒng)文化的IP設(shè)計(jì)創(chuàng)新奠定了良好的基礎(chǔ)。打造具有高辨識(shí)度和強(qiáng)吸引力的傳統(tǒng)文化IP，開(kāi)發(fā)文化IP的商業(yè)價(jià)值，能為傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新發(fā)展帶來(lái)更多的可能性。

2 基于陜西傳統(tǒng)文化的IP形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化

2.1 陜西傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

陜西歷史悠久，具有精妙絕倫的文物古跡與歷史文化遺產(chǎn)，從視覺(jué)符號(hào)提取和傳統(tǒng)色彩提煉兩方面可實(shí)現(xiàn)陜西傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，為傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的創(chuàng)新發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2.1.1 視覺(jué)符號(hào)提取

羅蘭·巴特作為視覺(jué)傳播領(lǐng)域的先導(dǎo)，曾在其著作中表述，“在視覺(jué)傳播過(guò)程中，圖像符號(hào)往往比語(yǔ)言符號(hào)更易為大眾所接受”［3］。提取具有文化內(nèi)涵的陜西傳統(tǒng)文化元素轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代設(shè)計(jì)視覺(jué)符號(hào)，既能展現(xiàn)陜西傳統(tǒng)文化的魅力，彰顯時(shí)代內(nèi)涵，又能反映時(shí)代審美特征，具有鮮明的辨識(shí)度。

例如，陜西歷史博物館的IP形象——唐妞（見(jiàn)圖1），以館藏文物唐代彩繪仕女俑為原型，提取其高髻峨眉特征和唐代流行的花鈿紅妝，身著同款寬袖拖地長(zhǎng)裙。對(duì)原型仕女俑的發(fā)型、妝容、服飾等視覺(jué)符號(hào)用夸張的手法進(jìn)行變形設(shè)計(jì)，使高大的發(fā)髻和圓潤(rùn)的粉紅面頰更加突出，成為唐妞最顯著的特征。唐妞的視覺(jué)符號(hào)提取轉(zhuǎn)化既能凸顯文物原型特征和時(shí)代背景，又能使IP形象更具文化特色、辨識(shí)度更高。

2.1.2 傳統(tǒng)色彩提煉

在IP形象設(shè)計(jì)中，色彩的設(shè)計(jì)與搭配可以強(qiáng)化IP形象的辨識(shí)度和獨(dú)特性［4］。例如，基于秦兵馬俑開(kāi)發(fā)的歷史元素潮牌“這就是俑THIS ARMY”，在2021年與寶雞青銅器博物院跨界聯(lián)名推出限量款文化守護(hù)系列潮玩手辦“秦公鐘”（見(jiàn)圖2）。

青銅器初步氧化生成紅褐色的氧化亞銅，經(jīng)過(guò)千年氧化后多呈青綠色，提煉青銅器氧化反應(yīng)，并將所得的兩種顏色應(yīng)用于“秦公鐘”IP設(shè)計(jì)中。將具象的青銅器色彩提煉轉(zhuǎn)化為抽象化混合色彩，青紅兩色冷暖相映，色彩斑駁，模擬表現(xiàn)青銅器歷經(jīng)千年的滄桑質(zhì)感。領(lǐng)帶和足部為紅色，色彩純度高于俑身青銅色彩基調(diào)，與青銅綠色形成對(duì)比的同時(shí)，與俑身紅色相呼應(yīng)，色彩的對(duì)比與調(diào)和相互依存，更顯莊嚴(yán)大氣。以先秦文化為根基，色彩融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代文創(chuàng)潮流，文化與潮流并存。

2.2 陜西傳統(tǒng)文化IP形象創(chuàng)新性發(fā)展

傳統(tǒng)文化是中華文明千年傳承積淀而來(lái)的寶貴財(cái)富，思考如何利用已開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)文化IP形象進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展，使陜西傳統(tǒng)文化在這個(gè)新的載體中得以傳承發(fā)揚(yáng)。

2.2.1 歷史文化的視覺(jué)符號(hào)創(chuàng)新

將陜西歷史文化中的人物、題材、故事等元素提取轉(zhuǎn)化為特征鮮明、富有文化內(nèi)涵的視覺(jué)符號(hào)，實(shí)現(xiàn)歷史文化的傳承和視覺(jué)符號(hào)的創(chuàng)新?！斑@就是俑THIS ARMY”以秦兵馬俑為原型，以簡(jiǎn)化線條和幾何塊面構(gòu)建造型，配以現(xiàn)代潮流色彩，又將秦公鐘應(yīng)用在IP形象的戎裝之上，使歷史元素和現(xiàn)代審美相交映，為傳統(tǒng)文化符號(hào)增添新鮮感。

視覺(jué)符號(hào)的創(chuàng)新是傳承傳播傳統(tǒng)文化的有效途徑，傳統(tǒng)文化元素在IP形象中的創(chuàng)新設(shè)計(jì)表達(dá)使傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵特征更加突出，也使IP形象自身更具文化特色，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)緊密結(jié)合，相輔相成。

2.2.2 地域文化的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化

基于地域文化的IP形象設(shè)計(jì)具有強(qiáng)烈的地域特色，如陜西秦嶺獨(dú)有的國(guó)寶級(jí)動(dòng)物朱鹮、大熊貓、羚牛、金絲猴，被稱為秦嶺四寶。在中華人民共和國(guó)第十四屆運(yùn)動(dòng)會(huì)IP形象（見(jiàn)圖3）的設(shè)計(jì)中，將秦嶺四寶擬人化，塑造成穿著運(yùn)動(dòng)服飾、雙腳站立、奔跑的運(yùn)動(dòng)員形象，賦予它們活力滿滿的精神面貌，傳達(dá)積極熱情的體育精神，展現(xiàn)出舉辦地陜西獨(dú)特的地域文化。

秦嶺四寶還出現(xiàn)在2022年西安首批核酸貼紙的設(shè)計(jì)“清零四寶”中，結(jié)合中國(guó)周、秦、漢、唐四個(gè)朝代的歷史文化搭配傳統(tǒng)服飾，將陜西地域文化與歷史文化應(yīng)用于IP形象的設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖3）中，既能展現(xiàn)陜西地域獨(dú)特的生態(tài)文化和厚重的歷史文化，又能寄托希望新冠肺炎疫情盡快結(jié)束的美好愿望。

由此可見(jiàn)，通過(guò)不同的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化可以使地域文化呈現(xiàn)出不同的IP形象，傳達(dá)各種各樣的文化精神。IP形象展現(xiàn)什么樣的文化內(nèi)涵取決于對(duì)其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的方向，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化符號(hào)與創(chuàng)新發(fā)展設(shè)計(jì)有效融合的互動(dòng)型文化IP設(shè)計(jì)。

2.2.3 文化IP的傳播載體創(chuàng)新

傳統(tǒng)文化IP與品牌的聯(lián)名創(chuàng)新是當(dāng)今的潮流風(fēng)向，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)新的激烈碰撞具有強(qiáng)烈的反差感，兼顧歷史的積淀與時(shí)尚的解構(gòu)，深受年輕人喜愛(ài)。例如，唐妞和奈雪的茶進(jìn)行跨界聯(lián)名，選取西安地標(biāo)鐘樓、大雁塔，方言“嘹咋咧”“咥”和西安市花石榴等元素轉(zhuǎn)化為插畫，再將這些插畫進(jìn)行排列組合，應(yīng)用在這場(chǎng)潮流與歷史的跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)中（見(jiàn)圖1）。以插畫的形式呈現(xiàn)唐文化與西安地域文化，通過(guò)跨界聯(lián)名等方式推進(jìn)文化IP形象與商業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣，構(gòu)建以IP形象為中心的新媒體傳播矩陣，強(qiáng)化傳統(tǒng)文化創(chuàng)新設(shè)計(jì)的全方位傳播［5］，促進(jìn)IP文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值傳播，推動(dòng)文化IP傳播載體創(chuàng)新。

3 陜西傳統(tǒng)文化的IP形象設(shè)計(jì)應(yīng)用價(jià)值

實(shí)現(xiàn)陜西傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，以達(dá)到陜西傳統(tǒng)文化價(jià)值的傳承傳播、視覺(jué)審美的設(shè)計(jì)創(chuàng)新、商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)陜西傳統(tǒng)文化的IP形象全方位、多渠道、創(chuàng)新性發(fā)展。

3.1 文化價(jià)值

IP形象是多元保護(hù)傳承和發(fā)揚(yáng)陜西歷史文化價(jià)值的現(xiàn)代載體。例如，陜西歷史博物館推出《唐妞帶你游大唐》，以唐妞在唐朝的日常生活為主線，科普陜西歷史博物館的國(guó)寶文物和唐代歷史趣事、知識(shí)等，是集傳承保護(hù)與設(shè)計(jì)創(chuàng)新于一體的兒童歷史科普繪本。

在不斷的文化傳承探索中，唐妞IP從單薄的人物形象到多元的文化價(jià)值融入。IP形象應(yīng)用在兒童繪本中，繪本成為傳承、延續(xù)傳統(tǒng)文化的載體，既能引起人們對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注，促進(jìn)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的宣傳發(fā)展，又能傳達(dá)藝術(shù)審美和文化內(nèi)涵，滿足人們的精神需求，成為傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者情感連接的重要載體，拉近歷史文化與現(xiàn)代人的距離。

3.2 審美價(jià)值

IP形象將傳統(tǒng)審美和現(xiàn)代設(shè)計(jì)審美進(jìn)行創(chuàng)造性的結(jié)合，轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)符號(hào)，體現(xiàn)出鮮明的審美價(jià)值，表現(xiàn)力極強(qiáng)。塑造集文化內(nèi)涵和現(xiàn)代設(shè)計(jì)創(chuàng)新表現(xiàn)于一體的IP形象，使陜西傳統(tǒng)文化從千年歷史長(zhǎng)河走進(jìn)現(xiàn)代生活，在保留傳統(tǒng)審美的基礎(chǔ)上彰顯現(xiàn)代設(shè)計(jì)美感。例如，潮玩手辦“秦公鐘”（見(jiàn)圖2）從歷盡滄桑的文物轉(zhuǎn)化為具有科技感的潮流玩具，糅合兵馬俑堅(jiān)毅威武的造型與現(xiàn)代抽象斑斕的設(shè)計(jì)色彩，以IP形象為載體傳達(dá)歷史美學(xué)，為古文物的宣傳提供了新思路，也豐富了潮玩手辦的文化底蘊(yùn)，使其承擔(dān)著宣傳推廣傳統(tǒng)文化的重要使命，更具收藏價(jià)值。

3.3 商業(yè)價(jià)值

IP形象極具親和力，打破了傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的壁壘。IP形象的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化是對(duì)陜西傳統(tǒng)文化的傳承延續(xù)，傳統(tǒng)文化的傳承、傳播和持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)資金的支持。要保持IP形象的活力，就必須不斷尋求傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流之間的連接，在保護(hù)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上提升IP形象設(shè)計(jì)應(yīng)用的商業(yè)價(jià)值。

傳統(tǒng)文化IP創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值主要通過(guò)IP形象衍生文創(chuàng)產(chǎn)品和商業(yè)聯(lián)名，例如，“這就是俑THIS ARMY”衍生的電鍍色彩系列和致敬系列潮玩手辦，官方售價(jià)在469～520元，與寶雞青銅博物院聯(lián)名款“秦公鐘”官方售價(jià)更是高達(dá)1069元。傳統(tǒng)文化既能借助商業(yè)品牌吸引年輕消費(fèi)者，變得更加潮流、年輕，又能賦予商業(yè)產(chǎn)品文化氣息，使之更富內(nèi)涵，促使跨越千年的文化強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型帶動(dòng)IP商業(yè)經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)文化打造IP形象是對(duì)陜西傳統(tǒng)文化資源的傳承凝練和創(chuàng)新發(fā)展，具有優(yōu)秀設(shè)計(jì)理念和豐富文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)文化IP形象，能更好地滿足消費(fèi)者的精神文化需求，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代傳承發(fā)展，增強(qiáng)文化認(rèn)同感，讓陜西傳統(tǒng)文化影響更加深遠(yuǎn)。大力保護(hù)陜西傳統(tǒng)文化價(jià)值，提升IP形象的審美價(jià)值，推動(dòng)IP形象的創(chuàng)新設(shè)計(jì)及商業(yè)發(fā)展，以更好的載體傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，繼續(xù)開(kāi)創(chuàng)傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新和發(fā)展之路。

參考文獻(xiàn)：

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［5］ 周曉君.非遺IP形象設(shè)計(jì)應(yīng)用與傳播策略［J］.絲網(wǎng)印刷，2022（11）：73-75.

作者簡(jiǎn)介：孫茜（1981—），女，陜西西安人，碩士，副教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

賀寅輝（1998—），女，湖北襄陽(yáng)人，碩士在讀，研究方

向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。