■ 白洋

有一種論調(diào)，即目前的家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入向存量市場要效益的時代。誠然，這種說法不無道理。而且事實上，因為房地產(chǎn)市場的調(diào)控，新樓盤銷售的銳減，的確引導著與之相輔相成的家電行業(yè)也進入相對化的存量時代。

而且目前品牌廠商也都將深挖存量市場作為主要的戰(zhàn)略方向，并且在產(chǎn)品結構和營銷矩陣以及套系化和客單值上，縱向深度挖潛每一名客戶的價值。

那么，面對存量時代的步步為營，新的增量空間真的成為“真空”了嗎？

答案并非如此，新的客群、新的產(chǎn)品以及新營銷，將在增量市場發(fā)揮更大效用，聚焦這三個新的變化和新的方向，或許可以釋放出新的增量市場的新動能。

新客群——用戶需求發(fā)生的新變化

在房地產(chǎn)驅(qū)動時代，用戶很大程度上集中在新購房者，這部分客群剛性需求強、消費力也強，對市場和產(chǎn)品的釋放力產(chǎn)生著絕對的驅(qū)動作用。在目前的存量時代，新的用戶群也不再單一局限在新購房者，新目標客群的畫像也開始沿著從用戶需求這一原點發(fā)生著更多元的變化。

重裝客群具有年代性，這與居住房屋的時間有關，尤其是居住五年以上的人群，而這部分人群的最高比例段恰好集中在70年末到80年初生人。

值得注意的是，重裝中的局改單元。

疫情常態(tài)化使居家辦公成為常態(tài)化，這也是后疫情時代帶來的最顯著的變化。于是，在局改中對有獨立辦公空間或者書房的訴求突出起來。

另外，廚房和浴室的局部改造也成為重裝中的先行軍。

在各方面經(jīng)濟條件不允許的情況下，廚房和衛(wèi)生間這些剛性需求被客戶首先提上了日程。

據(jù)統(tǒng)計，在廣州、成都和武漢等一線城市，局部空間改造的比例較比去年增加了40%左右的比例。而且除了廚房和衛(wèi)生間這兩個位居局改最大單元之外，客廳、書房和陽臺空間的改造也成為關注度較高的板塊。于是，與這些局改空間相關聯(lián)的產(chǎn)品，例如煙灶、櫥柜、熱水器、晾衣架、洗衣機、干衣機等空間改造涉及到的產(chǎn)品和市場，將進一步得到釋放。

與此同時，還應該注意到具體操作層面的一個增量市場。

在局改項目中，往往由于面積小、單值低、利潤空間不大等原因，很多大型的裝修公司并不愿意承接。那么，客戶的需求誰來滿足？誰滿足了客戶需求，也就抓住了新的增量機會。

作為人口大國，我國同時具備流動大國的特質(zhì)。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國有接近5億的人戶分離。尤其在經(jīng)濟和城市化發(fā)展進程加速的今天，人口的流動性再一次加劇。雖然疫情帶來了人口流動的暫時滯留，但隨著社會活躍度的強化，總的趨勢并沒變。

在5億的人戶分離中，絕大部分的流動人口需要租住房屋。

與過去租房所不同，現(xiàn)代人常常秉持“房子是租的，但生活不是?！钡睦砟?，重新審視自己的人居環(huán)境，即租房也講究裝修，沒有硬裝，在軟裝上租房一族也愿意為此花點心思，打造更為舒適的生活空間。

對品質(zhì)有要求就催生了新的消費增長曲線，類似于宜家家居和小米電器，性價比更高、適用性更強、外觀顏值更高的產(chǎn)品成為租客族的新訴求，受到租房一族、尤其是年輕用戶的青睞。

在過去的市場調(diào)研中，本刊記者形成了一篇專門探討寵物經(jīng)濟的輕型報告，文章中明確提到因為寵物經(jīng)濟形成的非常龐大的商機給家電廠商帶來的銷售機會。本文專門從客群這角度，對寵物人群進行聚焦。

具體到年齡層，這一客群的年齡實際上非常分散。

90后養(yǎng)貓陪著自己宅，80后養(yǎng)狗陪自己玩，退休老人養(yǎng)寵物作為空巢的慰藉......

從養(yǎng)寵人群的需求來看，寵物人士的年齡跨度非常大，而且這些寵物人士將貓貓狗狗視為家庭里的新成員，自然催生出新的訴求。

例如，貓屋狗屋和專門為寵物提供服務的寵物電器和為寵物主人專門推出的清潔類電器，也必然給市場、給行業(yè)帶來新增量的變化。

據(jù)統(tǒng)計，我國60歲以上的老齡人口接近3億人，而且伴隨退休潮的到來這一客群的范圍將進一步加大，人數(shù)將進一步增多。

現(xiàn)在我國人口年齡超過90、95周歲的人群在急速增加，按照60歲退休意味著還有30多年的生活要過，這部分白發(fā)一族對生活的品質(zhì)的重新追求，也將帶來新的增量機會。

新客群的出現(xiàn)和形成必然伴隨著新的需求。

市場不怕變，不怕新，怕的是不變和沒有需求?？梢姷氖?，現(xiàn)在集成廚房的出現(xiàn)，是為了解決空間的需求；開放式廚房的興起，是為了滿足新社交的需求；生活、辦公、社交為一體的后疫情時代的生活方式，家的功能被重新開發(fā)和定義，從這一點上而言，除了新客群，新空間和新訴求的落地，需要新產(chǎn)品來滿足。新產(chǎn)品的訴求，無疑成為新增市場的原始驅(qū)動。

新產(chǎn)品——新功能帶來的新增量

實際上，家電產(chǎn)品的耐用性和穩(wěn)定性，決定了產(chǎn)品更新的周期相對較長。

但在近兩年的家電產(chǎn)品中，有幾個非常突出的關鍵詞，第一是智能家居；第二是新功能對產(chǎn)品的加；第三是新場景衍生出的新商機。

智能家居這兩年迎來了爆發(fā)式的增長，無論是上游制造品牌，還是智能方案的提案者和連接者，都在智能家居的發(fā)展中找到了下一片藍海市場。

實際上，智能家居是舒適集成的一部分，集成市場的發(fā)展也因為智能化的加持得到了進一步的提升，越來越多的品牌在踐行從單品到集成這一發(fā)展路線，同時隨著物聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，智能家居從過去的概念到現(xiàn)在已經(jīng)有了實質(zhì)性的落地進展。

最明顯的從單品到智能集成的品牌，是A.O.史密斯。

就在前不久記者到位于北京居然之家的A.O.史密斯城市體驗中心，看到作為品牌向智能集成轉型過程中，通過成熟單品的智能物聯(lián)，組成智能家居的全聯(lián)全控，并且通過實機布置進行場景體驗，用戶可以在門店內(nèi)感受真正的、實機演示的智能物聯(lián)。

而實際上，從熱水器到水機空調(diào)，從空氣凈化器到新風，從凈水到全屋用水，智能家居不僅僅是單品的疊加，而是在產(chǎn)品不斷演進中、不斷滿足客戶高品質(zhì)生活需求中進行持續(xù)升級。

與此同時，智能家居還包括了小型系統(tǒng)化。除了滿足別墅和大平層客群的需求之外，100平米之下的客群，同樣對智能家居充滿熱情和好奇。

同時，過去做全屋的端口不容易打通，在品牌生態(tài)內(nèi)，生活需求的全部系統(tǒng)和局部系統(tǒng)均可以打通，這也是智能家居開始受到終端用戶關注的原因之一。

實際上，智能家居的興起除了產(chǎn)品發(fā)展之外，還有新營銷手段的助力。從各種短視頻中呈現(xiàn)出的智能家居應用場景中，用戶對智能家居的觀感更為直接，也更充滿興趣，這無疑也推動了智能家居的進一步發(fā)展和普及。

除了智能家居，對于單品而言，新功能的賦能也讓傳統(tǒng)產(chǎn)品重新煥發(fā)出新的生機。

最突出的是集成灶。

作為傳統(tǒng)煙灶的升級產(chǎn)品，集成灶滿足了用戶對空間的需求；同時，能夠自清潔和自殺菌的集成灶、以及蒸烤一體機、能夠洗鍋的洗碗機等等，也同樣是用戶新需求下的產(chǎn)物。

在產(chǎn)品不斷滿足用戶需求的同時，新的功能也在引導和推動用戶的新消費，包括新的、更抗打的顏值。

第三是新場景衍生的新商機。

除了廚房、衛(wèi)浴、書房、客廳、臥室等常規(guī)家庭場景之外，陽臺改造為代表的新場景成為近兩年行業(yè)廠商關注的新商機點。

據(jù)統(tǒng)計，在一般家庭中有70%左右的家庭陽臺用于洗衣晾曬；有30%左右的家庭陽臺尚未得到真正的開發(fā)，所謂真正的開發(fā)，是從品牌端、產(chǎn)品端和用戶端共同的利用價值最大化。

在市場調(diào)研中，數(shù)據(jù)顯示，愿意支出1～3萬進行陽臺改造的家庭有30%左右；愿意在陽臺定制改造上花費3～5萬元的家庭占比在10%左右。而在涉及到產(chǎn)品數(shù)據(jù)中總推，有50%的受調(diào)家庭愿意在陽臺改造和定制的投入費用1～5萬元。

同樣，隨著消費和品質(zhì)生活的升級，陽臺已經(jīng)開始不再是傳統(tǒng)的晾曬功能場所，而是與家一樣，成為娛樂、休閑的場所。

相對于開放廚房的社交屬性，陽臺除了家庭朋友聚會之外，還有個更明顯的私人屬性，即成為家庭成員個人的放松空間。

可以看到，目前市場上對于陽臺的定制有很多類型，例如花園陽臺，例如木制陽臺，等等，既有綜合品牌對陽臺品類的延伸，也有專業(yè)化的陽臺定制品牌這兩年突出的市場表現(xiàn)。

對于品牌端而言，陽臺相當于一個小生態(tài)，涉及到板材、水電、家電、吊頂、墻板、柜子等共計十多個品類。目前已經(jīng)有集成吊頂、衛(wèi)浴、櫥柜以及家電品牌開始著手深度進行陽臺定制化的整合，或者深度聯(lián)合，撬動陽臺場景化、定制化這一新藍海。

與此同時，需要注意的是，陽臺的改造和定制化，因為涉及到品類多，也就復雜的多，既需要品牌對陽臺這一特殊環(huán)境下的產(chǎn)品解構，也需要商家在落地是更綜合的服務能力。

但可見的是，產(chǎn)品的多元再造是趨勢之一。

無論單品還是智能家居，產(chǎn)品的多元再造也成為一條發(fā)展路徑。無論是專業(yè)化品牌還是綜合品牌，在產(chǎn)品多元化上的探索，也越來越深入，例如從凈水單品到全屋凈水，從熱水單品到全屋用水，等等，都是橫向拓展多品戰(zhàn)略的具體實施，至少是在空間品類上探索，包括衛(wèi)浴解決方案，廚房解決方案等，用戶需要的是空間，并非產(chǎn)品本身，根據(jù)用戶需求重新梳理產(chǎn)品線，重畫產(chǎn)品功能藍圖，尤其是面對90后和Z世代，傳統(tǒng)家電廠商需要跳出自己的固有認知，重新迭代產(chǎn)品，滿足新用戶的新訴求。而如何多點觸達用戶，通過多品類實現(xiàn)是一條途徑。

與此同時，多元產(chǎn)品的布局還有一個優(yōu)勢，即更大的人才容納空間和更高的人才密度，可以為品牌后期的人才戰(zhàn)略做儲備和布局。

如果說產(chǎn)品的基本功能解決的是用戶的基本需求，即痛點。那么新功能解決的則是癢點，癢點解決的是升級和品質(zhì)需求。例如，用戶的基礎需求是熱水器，升級需求則是帶凈水的熱水器。

實際上，某種程度上而言，客戶并不清楚自己的訴求，但訴求可以被激發(fā)。

如前所述，智能家居的發(fā)展，與短視頻的傳播有關。短視頻讓更多產(chǎn)品和更多新的功能更直觀、更簡單、更簡潔明了的呈現(xiàn)在客戶面前。不再需要傳統(tǒng)的說明書，看到十幾頁的說明書，客戶已經(jīng)對產(chǎn)品失去了興趣，老年客戶看不懂，年輕客群不愿看。短視頻以喜聞樂見的方式，在最短的時間完成產(chǎn)品描述和傳播，從而成功激發(fā)客戶對產(chǎn)品的興趣。

所以，短視頻和直播為主的新的營銷方式，成為新產(chǎn)品、新功能的驅(qū)動器，也驅(qū)動了品牌和產(chǎn)品在消費市場上的認知、接受到購買。

新營銷——為市場帶來的新動能

后疫情時代的居家辦公，是用戶行為發(fā)生變化的一個節(jié)點。

上述對用戶需求和行為變化的分析中提到，家，成為集生活、工作和社交三種行為為一體的綜合化場所。這種場景功能的變化，實際上也直接導致了現(xiàn)代人在線瀏覽視頻時長的持續(xù)走高。

居家辦公實際上釋放了更多的時間，這些時間很大一部分被用來在線瀏覽視頻，包括長視頻，也涵蓋了短視頻。用戶通過視頻這一端口，與品牌的互動和黏性進一步加大。

視頻營銷是典型的新型營銷，與過去傳統(tǒng)的線下營銷相比，以視頻為主的新營銷更為寬泛、覆蓋范圍更廣、覆蓋的群體也更多，對于家電行業(yè)而言，除了廣和多，客群覆蓋的精準度也進一步集中，因為行業(yè)和產(chǎn)品的屬性決定，瀏覽家電家居的客戶有60%甚至以上的剛性需求。其觀看家電視頻的主要原因并非娛樂和打發(fā)時間，而是有著剛性的購買意愿和購買需求。

一面是傳統(tǒng)線下流量的見底，一面是視頻營銷帶來的巨大新流量和新銷售的孵化。

很顯然，后疫情時代的家電廠商，在保持原有線下優(yōu)勢的同時，正在加大馬力布局以視頻，尤其是短視頻和直播帶貨為主的新的營銷格局。

無論是長視頻，還是短視頻，在組建新營銷布局中，有幾個非常關鍵的因素，即內(nèi)容、平臺（包括公域和私域）和轉化，而且在這個過程中，適當通過數(shù)字化的賦能，可以加速并提高客資轉化率。

第一步，從品牌端開始，樹立并持續(xù)深化自己的品牌IP。

為什么要做品牌IP，樹立品牌的“人設”？

過去，傳統(tǒng)品牌形象輸出的一個關鍵環(huán)節(jié)是請代言人。實際上從某種意義上來講，代言人只是品牌IP的一部分，品牌IP是一個系列、一種持續(xù)、一方矩陣。

IP是品牌標簽，而且是現(xiàn)在更直接、簡單、有趣的品牌形象傳播。尤其在代言的明星持續(xù)“翻車”的情況下，樹立正面積極向上的品牌IP，顯得更加重要、而且穩(wěn)妥。

比較成功的IP，分為幾類。

即關聯(lián)熱點，例如走科技范的品牌，可以關聯(lián)航天熱點和航天標簽。家電品牌中也有與航天關聯(lián)的品牌IP，例如安吉爾與航天部門聯(lián)合的凈水計劃，九陽也與航天聯(lián)合推出相關凈水產(chǎn)品，等等，都是走專業(yè)化的技術品牌IP。

近兩年比較熱門的，還有文化IP。

尤其是與故宮聯(lián)名推出的帶有文化標簽的產(chǎn)品，強調(diào)品牌的文化屬性、國潮風采，例如恒潔衛(wèi)浴這兩年主打的國創(chuàng)品牌，與故宮聯(lián)合推出的產(chǎn)品展出；包括美的與敦煌聯(lián)名，打造的文化探索之旅，等等。都在通過文化的加持，樹立品牌的文化IP。

值得注意的是，文化IP的打造絕大多數(shù)集中在國產(chǎn)品牌，在傳統(tǒng)文化中更好找到文化的支點而做現(xiàn)代化的延展。

另外，大熱的冬奧會，搭上體育IP的品牌也不在少數(shù)。

總之，品牌IP的作用顯而易見，第一是迅速建立起消費認知。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，如何突出品牌的調(diào)性，并在最短的時間影響和占領消費者心智，IP是顯著標簽。通過大眾喜聞樂見的形象、熱點事件和人物，可以引導消費者將IP與品牌等同起來，加速對品牌的認知，IP是品牌認知的一個加持。所以，好的IP可以幫助品牌在短時間內(nèi)脫穎而出。

品牌IP的另一個作用，可以降低品牌傳播成本，同時降低消費者的決策成本。

在消費認知有優(yōu)勢的情況下，品牌在平臺就會擁有更高的搜索率，平臺在合作中會給予品牌優(yōu)先推薦權。例如，如果和故宮等大熱的文化IP合作，在天貓相關發(fā)布會上則會取得優(yōu)先權，從而降低傳播成本。消費者在迅速搜索到品牌相關信息后，可以降低選擇的時間成本，在認知基礎上繼而降低決策成本。

第二，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，自產(chǎn)和合作相結合。

內(nèi)容打造第一個關鍵詞，是海量+品質(zhì)，無論是公域還是私域，內(nèi)容一定先行。

一般，海量以短視頻為主，時長從幾十秒到幾分鐘不等，為了更好的留資，短視頻對黃金時長是15秒～3分鐘之間。所有產(chǎn)品都可以通過短視頻的形式與客戶建立連接。短視頻目前是品牌和產(chǎn)品具象化最好的表達方式。

一般來講，內(nèi)容可以分為廠商自產(chǎn)和達人相結合的方式。

品牌自產(chǎn)內(nèi)容更為優(yōu)質(zhì)，以短視頻為主的內(nèi)容目前是較為有效的長效營銷，品牌自產(chǎn)一般可以結合當下熱點，熱度高的內(nèi)容更容易占據(jù)用戶時間和消費心智。

品牌有了高曝光的品質(zhì)內(nèi)容之后，伴隨著市場對下沉，內(nèi)容也需要下沉。在這個過程中，讓每名經(jīng)銷商共同發(fā)聲，通過自己或者公司的視頻號共同傳播，實現(xiàn)廠商聯(lián)合、線上線下聯(lián)動，擴大影響力力，實現(xiàn)裂變。

另外一種內(nèi)容，是外包。主要是與KOL和KOC合作共同進行內(nèi)容矩陣的打造。

品牌自產(chǎn)內(nèi)容和經(jīng)銷商內(nèi)容都是專業(yè)輸出，吸引的是有需求的用戶。通過不同圈層的KOL，不同生活方式和場景內(nèi)容，能夠得到更多圈層用戶的關注、興趣和共情。例如，與家電家居有密切關聯(lián)的KOL，是設計師。

可以很明顯的看到，抖音上設計師的設計分享備受關注，或許觀看短視頻的用戶不會找到該設計師合作，但非常愿意聽從和參考設計對建議和指導。

實際上，設計師這一群體或者家裝渠道近兩年成為家電行業(yè)的重點渠道。客戶希望省時省心、快速優(yōu)質(zhì)的完成裝修，客戶的需求就決定了渠道的傾向。聯(lián)合設計師和家裝公司，可以讓客戶更好的了解品牌和產(chǎn)品，包括整個裝修流程，可以實現(xiàn)品牌與用戶的聯(lián)接。這其中，短視頻是個好渠道。

一條爆款短視頻，瞬間可以將品牌推到一個質(zhì)的高度。

制作爆款短視頻，第一內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)；

第二，需要有互動和延展性。降低用戶的參與成本，才能吸引對方參與，互動成本低；

第三可模仿、可復制。即用戶通過再次創(chuàng)作才容易進行二次傳播，才容易出圈。爆款短視頻的煉成，除了天時（熱點）地利（傳播平臺），還需要人和（用戶愿意傳播、再創(chuàng)作、裂變）。

第三，公域和私域取其二者優(yōu)勢，加速布局、強化、推進。

了解公域平臺規(guī)則邏輯，目標是漲粉，終極目標是爆款。

傳統(tǒng)意義上的運營公域，實際上主要集中在廣告的投放，在以內(nèi)容為主的新營銷中，圖文+短視頻+平臺，組成了公域的主要部分，也是吸引流量的主力渠道。

目前，針對家電廠商而言，主要的內(nèi)容公域平臺集中在抖音和小紅書，以及微信廣告和微博平臺。

其中，微信依然是廣告為主，微博需要長時間的投入運營而且微博的爆需要以事件營銷為主，可遇不可求，偶然性較大。

綜合下來，比較常態(tài)化的公域平臺，實際上以抖音和小紅書為主要輸出。

但小紅書和抖音這兩個平臺規(guī)則不同。

小紅書是搜索邏輯，所以選對關鍵詞很重要，需要根據(jù)品牌關鍵詞打造內(nèi)容，而且數(shù)量一定要多。

抖音采取的是推薦邏輯。所以內(nèi)容更新頻次要夠，并保持持續(xù)更新。只有傳播率和點擊率更高，才會被推薦到流量更多的新流量池。如果表現(xiàn)好，再接著推薦到更高的流量池。這樣一級一級上升，最終推出爆款。

正因為抖音是推薦邏輯，所以只有新的作品才會得到推薦機會，也就意味著更新頻率一定要持續(xù)和保持。

除此之外，抖音陣營目前除了常規(guī)內(nèi)容獲取粉絲之外，還可以通過直播加粉和直播報名增粉，目前抖音推薦率相對更高，值得注意和嘗試。

在私域環(huán)，目前視頻號值得深度嘗試，可以帶來非常好的紅利，也是未來私域流量轉直播帶貨的重要陣地。

首先，視頻號注重用戶資產(chǎn)，具有強大的流量能力和用戶能力?；谖⑿诺呐笥殃P系鏈，可以快速裂變。每名用戶代表不同的圈層，例如甲客戶在裝修，某種程度上，他的朋友圈中就會有相應的新裝或者重裝用戶；

其次，視頻號的特點是短平快，周期7天、甚至更短；

另外，視頻號的裂變能力很強，源于其對關系鏈的爆發(fā)力。形成用戶裂變。

用戶是非常好的裂變種子，可以通過抽獎、優(yōu)惠券、抵扣券讓用戶成為視頻號直播間裂變的推手，這時進來的流量對直播間氛圍、留資和訂單成果都有促進。據(jù)統(tǒng)計，朋友圈裂變可以產(chǎn)生10%左右的銷售數(shù)據(jù)。

最后，目前視頻號的成本更低。相對傳統(tǒng)營銷，視頻號成本較低，利于降本增效。

無論公域還是私域，引進來的流量，只有被激活、被轉化，才能真正為我所用，才能在投入的前提下實現(xiàn)產(chǎn)出。

粉絲導流到私域之后，第一個行為是開口咨詢，這時需要客服人員跟進，得到精準的電話以及聯(lián)系方式，再進行客戶資源的派發(fā)，或品牌跟進，或派發(fā)給各個區(qū)域經(jīng)銷商；

第二，如果客戶成為粉絲之后，沒有任何互動行為，也就是沒有解決開口率的問題，這時需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引開口咨詢。咨詢之后，再進入聯(lián)系和派發(fā)環(huán)節(jié)。

激活粉絲，看似簡單，但實際上需要兩個關鍵因素，一是優(yōu)秀的客服人員，二是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和短視頻制作在前文中已有提及。

優(yōu)秀的客人人員，需要廠家結合自身需求進行培養(yǎng)。除了人工之外，目前市場上有數(shù)字化工具也可以參考借鑒，通過數(shù)據(jù)化營銷工具，可以為客服提供客戶訪問軌跡、互動話術、周期聯(lián)系提醒等功能，以此提醒客服跟進客戶，喚醒沉睡客戶，實現(xiàn)激活和轉化。這些后鏈路的管理跟進更重要。

微信加粉做的較好的某全屋定制品牌案例，每個月新增粉絲達到10萬左右。其中，孵化了設計師KOL的孵化對增粉起到了決定性作用。這些設計師KOL每篇文章的閱讀率可以達到10萬+，每篇增粉絲轉化300左右。

另外一個案例來自某全生態(tài)家電品牌，在62.5萬粉絲中，200平以上有裝修購買需求對客戶留資在3.7萬。

目前，微信加粉成本還比較低，較比直播爆單獲取總成本低很多，值得抓緊時間嘗試。