曹煒（廣東白云學(xué)院）

一、緒論

為促進中國特色社會主義新時代的發(fā)展，我們樹立了“四個自信”：道路自信、理論自信、制度自信、文化自信。其中，文化自信的魄力是對許多存在于我們國家的優(yōu)秀文化的肯定與支持，甚至是給予了莫大的動力。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我們民族優(yōu)秀文化的寶貴財富，它在文化發(fā)展的進程中應(yīng)該得到充分的重視，促進其保護和傳承。因此，在繼承和發(fā)展非物質(zhì)遺產(chǎn)這一重大歷史任務(wù)面前，我們必須清醒地認識到，可持續(xù)發(fā)展對于推動文化進步的積極意義，并在這一過程中注入新的動力。本文主要目的在于促進對“客家娘酒”文化的保護。2013 年，“梅縣區(qū)客家娘酒釀造技藝”就被直接列入《廣東省第五批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄》。由此可知，客家娘酒背后的技藝與文化是十分珍貴的，也是歷代客家人民勤勞智慧的結(jié)晶。先賢孔子以“孝”為指導(dǎo)思想，而“孝”是客家悠久的傳統(tǒng)酒文化中的一個顯著特征。

所以為弘揚中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，保護娘酒文化有著充分的必要性。同時，只有利用更深層次的歷史內(nèi)涵作為視覺設(shè)計創(chuàng)作背后的文化支撐，將客家娘酒的物質(zhì)文明與精神文明充分融合，才能展現(xiàn)出客家娘酒豐富的內(nèi)涵和創(chuàng)新發(fā)展的意義。

通過強化“非遺”文化的元素去豐富視覺傳達設(shè)計模式，來創(chuàng)造出多元化、多樣性的設(shè)計格局。進而從保護和創(chuàng)新兩個視角分析客家娘酒視覺傳達設(shè)計的新發(fā)展途徑，以此為視覺設(shè)計、客家娘酒非遺保護提供一些可行性的創(chuàng)新發(fā)展的參考意見。

二、挖掘客家娘酒的文化內(nèi)涵以促進視覺設(shè)計創(chuàng)新

（一）客家娘酒文化的內(nèi)涵意義

客家娘酒是中華各類酒文化長河中的一條分流，充分豐富發(fā)展了客家酒釀文化。結(jié)婚慶賀、滿月擺宴、金榜題名、每逢佳節(jié)等，客家人都會用娘酒來招待客人。這一場場娘酒宴將客家人濃厚的酒文化充分地展示出來。因此，對客家娘酒文化進行深入地挖掘與探究，不但可以加深對其民族習(xí)俗、民族文化的認識，也可以為客家娘酒產(chǎn)品的發(fā)展提供有益的參考?！翱汀睆暮味鴣怼ⅰ翱汀蓖畏饺?，透過對客家人歷經(jīng)苦難、歷經(jīng)滄桑歷程的了解，深刻體會到了客家娘酒已在一代代客家人的血液里生根發(fā)芽，成為一種傳承，一種情懷，一種對文化的堅守，都體現(xiàn)在情感的維系上。在他們看來，客家娘酒的內(nèi)涵和意義，已經(jīng)超出了其自身，并上升到對國家、民族、家族的崇高情感上來。而被列為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的客家娘酒，則更加體現(xiàn)了其深厚的內(nèi)涵意義，不僅是對娘酒傳統(tǒng)的釀造工藝的繼承，更是對其深厚的文化底蘊的傳承。

（二）對客家娘酒現(xiàn)狀的分析

匠心獨運，萬家燈火，美酒飄香。隨著生活方式和經(jīng)濟條件的改變，各類新品種酒類的競爭，傳統(tǒng)手工釀制的娘酒正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。近幾年，我國酒類生產(chǎn)出現(xiàn)了以現(xiàn)代化機械化替代傳統(tǒng)手工藝的商業(yè)生產(chǎn)模式，使傳統(tǒng)的釀酒工藝瀕臨絕跡。受多種因素的制約，客家娘酒的手工業(yè)呈現(xiàn)出衰退的態(tài)勢。

這些年，客家娘酒逐漸沒落，未曾被大眾接受，其原因有很多。以往人們都以為，娘酒只是一種烹飪的調(diào)料，而不是一種正式的酒類。

同時，由于受大眾產(chǎn)品和區(qū)域消費等因素的影響，娘酒成為一種小眾冷門的酒類。其生產(chǎn)過程并不復(fù)雜，從投入方面來看，客家娘酒所需要的生產(chǎn)空間不大，可以充分利用自己的房屋院子，節(jié)省了房租的開銷?？图夷锞朴沙赡昕图覌D女自己釀制，早期僅局限在客家山區(qū)流傳，外界并無人問津。如今，在廣東客家文化的進一步傳承發(fā)展之下，客家娘酒漸漸有了自己的工廠和品牌。由于技術(shù)和經(jīng)濟條件的制約，產(chǎn)品的生產(chǎn)正緩慢向企業(yè)化的方向發(fā)展。其娘酒的品牌影響力也只局限在廣東，大大限制了客家娘酒的發(fā)展。

（三）視覺設(shè)計與客家娘酒文化相輔相成

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，給客家傳統(tǒng)的娘酒釀造技術(shù)的傳承帶來了巨大的沖擊，人們逐漸拋棄了傳統(tǒng)的手工釀造技藝，呈現(xiàn)出傳承者們不得不放棄的景象。然而，就算是工廠批量生產(chǎn)的客家娘酒其品牌知名度也僅僅只存在于廣東周邊地區(qū)，發(fā)展的前景并不樂觀。因此，一個好的品牌視覺設(shè)計，將成為客家娘酒今后發(fā)展的重要因素。有句老話說得好，“酒香不怕巷子深”，但這樣的時代已悄然過去了。當(dāng)來自全國各地酒類產(chǎn)品出現(xiàn)超市或百貨公司的貨架上時，在視覺觀感的左右下，如何讓消費者們選擇嘗試客家娘酒呢？這也是我們需要探討的問題。對比某些知名的酒類品牌，客家娘酒可謂算得上是小眾酒類。在對客家娘酒口感如此自信的基礎(chǔ)上，如何讓未曾品嘗過娘酒的食客能有興趣去品嘗，和人們的第一眼視覺觀感是脫不開干系的，在視覺上的第一觀感，往往決定著人們的選擇。視覺設(shè)計上的首要任務(wù)是摒棄舊的風(fēng)格，跳出酒類品牌固有的圖形文化創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出更多新的視覺效果，讓娘酒品牌包裝外觀活起來。

經(jīng)過對客家娘酒的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)客家娘酒打造的品牌，都有類似的歷史和品牌故事。另外，還有兩個客家娘酒品牌幾乎壟斷了客家娘酒市場，但客家娘酒的市場份額卻不高，始終在低端市場徘徊，銷售不佳。研究發(fā)現(xiàn)，客家娘酒包裝設(shè)計存在諸多缺陷，無法充分反映客家文化的特點，因此也無法為顧客帶來全新的視覺體驗。

主要體現(xiàn)為：（1）包裝粗制濫造，質(zhì)量低劣，視覺效果不佳；（2）地方傳統(tǒng)元素的雜亂拼湊，單純堆疊，缺少視覺美感；（3）設(shè)計方法陳舊，缺少現(xiàn)代氣息，無法適應(yīng)新時代消費者對審美、文化的不斷提高。

一個好的產(chǎn)品外觀設(shè)計對于客家娘酒的生產(chǎn)發(fā)展是必不可少的，而要想使其具有良好的文化內(nèi)涵和視覺吸引力，就必須基于其深厚的文化底蘊之上進行創(chuàng)新。由此可以得知，客家娘酒文化與視覺設(shè)計是相輔相成。

三、客家娘酒文化對視覺設(shè)計的影響

（一）“非遺”視覺設(shè)計元素表現(xiàn)形式分析

在我國傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的繼承與保護一直是民族文化發(fā)展與建設(shè)的重要內(nèi)容。我們國家是一個擁有數(shù)千年文明的國家，而且有著豐富的藝術(shù)和生產(chǎn)工藝技術(shù)，這些都是“非遺”產(chǎn)生和發(fā)展的重要原因。直到今天，“非遺”在我國仍是各個產(chǎn)業(yè)特別是美術(shù)創(chuàng)作與設(shè)計領(lǐng)域中的一個重要的文化元素與靈感來源。在這一進程中，視覺設(shè)計所扮演的角色非常重要。它對“非遺”的保護與創(chuàng)新有著特殊的意義，同時也是推動我們民族文化進一步發(fā)展、適應(yīng)時代特點的一個助力。

1.字體設(shè)計

“文字”是“非遺”設(shè)計中的一種直觀、常見的元素。文字的發(fā)展并不是一朝一夕就能完成的，而是隨著人類的發(fā)展而不斷演變形成的。從這一點上可以看出，文字的傳承與創(chuàng)新是更加復(fù)雜、更加靈活、更加豐富的。字體設(shè)計的前提是要使設(shè)計者對其內(nèi)涵、發(fā)展背景有深刻的理解，并將其與現(xiàn)代藝術(shù)、當(dāng)代文化相結(jié)合，從而為其創(chuàng)作出新的字體形式。書法是中國國粹，在酒瓶的包裝上也有廣泛的應(yīng)用。一瓶飛天牌貴州茅臺擺在桌上，第一眼看到的就是“貴州茅臺”，字體沉著穩(wěn)重、剛勁有力。作為包裝的重要符號，這五個字完美地詮釋了貴州茅臺酒的名稱及內(nèi)涵。

2.色彩搭配

顏色是設(shè)計中最具活力的一種視覺元素。它不但可以引發(fā)人們的聯(lián)想，架起產(chǎn)品和消費者的溝通橋梁，而且可以傳達精確而有效的商品資訊，反映產(chǎn)品特性，塑造品牌形象，給產(chǎn)品創(chuàng)造附加的經(jīng)濟增值。在中國的傳統(tǒng)文化里，各種顏色代表著不同的意義。

一般來說，紅色代表力量和朝氣，同時可以表示活力、精神和勇氣。藍色代表著冷靜和理性，也表現(xiàn)出“信任和正直”。色彩是“非遺”視覺設(shè)計當(dāng)中的關(guān)鍵視覺表現(xiàn)的形式。為使產(chǎn)品的外觀更為突出，則需要加以更靈活豐富的顏色進行搭配，但也要不失非遺傳統(tǒng)的韻味。這顯然會令“非遺”通過色彩呈現(xiàn)出來的傳承和創(chuàng)新發(fā)展面對新的挑戰(zhàn)，所以在搭配用色上需慎重。

3.圖形創(chuàng)意

在非遺當(dāng)中，很多圖形具備精致且細膩的特征，在電視真正進入千家萬戶以前，皮影戲可以說是人們貧乏的生活中的一種精神寄托。有趣的講解與故事，伴隨著鼓聲，一只只精致的木偶栩栩如生。皮影戲與剪紙窗花、京劇、刺繡等等，組成了一種傳統(tǒng)的民族藝術(shù)。雖然隨著時代的變遷，皮影戲早已淡出了人們的視野，但皮影的元素并沒有消失，在平面設(shè)計與圖形創(chuàng)意中，這是一個非常關(guān)鍵的素材。皮影的造型和技法是人類幾千年來人們的智慧和藝術(shù)的結(jié)晶，接過了寫滿文字的書，接過了千年寶貴的文明。比如，用皮影戲的視覺形式，來表現(xiàn)出客家娘酒的歷史故事、釀造過程以及日常節(jié)慶飲用的場景。以“非遺”保護者、傳承者依照現(xiàn)代設(shè)計手法和藝術(shù)技巧針對“非遺”傳統(tǒng)圖形符號加以二次創(chuàng)造，強調(diào)“非遺”典型特征，令其更好融入現(xiàn)代語境當(dāng)中，促成文化與藝術(shù)碰撞的有機融合。

（二）視覺設(shè)計離不開優(yōu)秀的文化內(nèi)涵作為支撐

20 世紀后期出現(xiàn)的視覺傳達設(shè)計，對中國商業(yè)藝術(shù)的發(fā)展起到了很大的促進作用。從設(shè)計的發(fā)展歷程來看，任何一個時代的設(shè)計都離不開當(dāng)代的文化。在現(xiàn)代視覺傳達設(shè)計中，字體設(shè)計、色彩搭配和圖形創(chuàng)意都融入了文化中，這就使得它的設(shè)計特征在一定程度上烙上了民族文化的印記。從人文角度來看，作為人文藝術(shù)學(xué)科的視覺傳達設(shè)計，承載著人類歷史、人類文明的使命，也是人類文化在視覺層面上的延續(xù)與發(fā)展。廣東客家娘酒的傳承人溫鳳珠，就是客家娘酒的品牌代表。這娘酒，一釀就是一輩子。秉承“忠誠做人，認真做酒”的祖訓(xùn)，充分體現(xiàn)了客家女性的勤勞和能干。娘酒的釀造技術(shù)一直延續(xù)到今天，但隨著經(jīng)濟形勢的變化，以及新的酒類產(chǎn)品的競爭，使得傳統(tǒng)的傳統(tǒng)手工業(yè)生產(chǎn)面臨著嚴峻的考驗，唯有秉承“工匠精神”，嚴格遵守傳統(tǒng)釀造工藝的各項規(guī)范，方能確保原酒原汁原味，釀造出醇香的娘酒。當(dāng)代社會，人們對品牌的理解和認知正在不斷提升，在“工匠精神”的大背景下，我們必須緊跟民間傳統(tǒng)文化復(fù)興的潮流。“工匠”已經(jīng)不僅僅是一種職業(yè)稱呼，更是一種對高水準手工技藝的一種褒獎。利用“工匠精神”這個標(biāo)志，進行品牌的規(guī)劃與塑造，使其得以傳承。提煉非遺項目中的傳統(tǒng)文化符號的形態(tài)，針對非遺項目的特色，以結(jié)合新時代獨具傳統(tǒng)特色的設(shè)計手法進行視覺品牌形象設(shè)計。

當(dāng)我們深刻地挖掘到客家娘酒文化背后傳遞的故事與傳承精神后，就可以將其與客家娘酒的視覺設(shè)計相結(jié)合。充分利用作品的價值和內(nèi)涵，使作品具有更多的傳統(tǒng)文化魅力。既能滿足大眾的心理需要，又能滿足藝術(shù)作品的要求。通過傳統(tǒng)的文化因素來建立作家與觀眾的關(guān)系，從而達到兩者之間更好的共鳴。這種視覺化的設(shè)計，不但可以激起人們對客家娘酒的進一步了解的興趣，也可能會因為了解到的客家娘酒文化背后的故事，與所秉承的工匠精神，打造出人們主動去品嘗這種美味而富有情懷娘酒的氛圍，從而直接刺激客家娘酒的銷量。由此可見，優(yōu)秀的文化意蘊是視覺設(shè)計創(chuàng)造的重要基石和支撐。

（三）客家娘酒通過視覺傳達設(shè)計實現(xiàn)保護與創(chuàng)新

客家娘酒文化的保護、傳承與創(chuàng)新，是傳統(tǒng)文化的變遷與延續(xù)發(fā)展。由于市場環(huán)境、消費文化和民族心理等因素，導(dǎo)致很多客家人缺乏對娘酒文化的自覺繼承，與其他民俗一樣陷入了非遺傳承的困境。再加上年輕一代人的認知差異，代際的隔閡日益明顯，傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣也被淡忘，造成了民族記憶的缺失，大多數(shù)客家人都不能擔(dān)負起文化傳承的責(zé)任。如今，這種珍貴的娘酒釀造技藝，在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)都已經(jīng)失傳，導(dǎo)致客家娘酒的知名度和發(fā)展前景都受到了極大的阻礙。那么，應(yīng)該如何去保護這門傳統(tǒng)的非遺技藝呢？

本文主要是倡導(dǎo)通過視覺設(shè)計的傳播方式來解決這個問題。利用統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)（VIS 設(shè)計）、廣告設(shè)計、宣揚海報、產(chǎn)品包裝、形象網(wǎng)頁、移動互動終端多渠道綜合設(shè)計等形式，以最完整，最直觀的方式展現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的視覺形象。將對客家娘酒的包裝設(shè)計和文創(chuàng)產(chǎn)品的保護和創(chuàng)新進行論述。

上文可知，客家優(yōu)秀的文化與娘酒的視覺設(shè)計是相輔相成的關(guān)系。客家娘酒是以客家優(yōu)秀的文化元素為依托，在視覺上對客家傳統(tǒng)特色紋樣進行必要的保留，但也需要開拓思維，用更新穎的圖形創(chuàng)意與之結(jié)合。與此同時，娘酒的包裝設(shè)計也要與之功能相吻合。一般裝酒類的容器多為玻璃、瓷器為主，在包裝的表現(xiàn)上較為普通。我們知道的包裝設(shè)計有以下幾種：陳列展示結(jié)構(gòu)、手提式結(jié)構(gòu)、開窗式結(jié)構(gòu)等。其中，近些年流行的陳列展示結(jié)構(gòu)、開窗式結(jié)構(gòu)更符合娘酒包裝，提升娘酒產(chǎn)品的展示陳列與攜帶的便利性，滿足了顧客的好奇心做到了眼見為實，從而更好地迎合大眾的需要。這樣符合現(xiàn)代的視覺包裝既刺激了客家娘酒的消費，又拓展了其經(jīng)營之路。

伴隨著客家娘酒銷售的增長，同時促進了客家優(yōu)秀文化的傳播，讓更多人領(lǐng)略到客家文化特有的風(fēng)韻，使他們對客家文化產(chǎn)生強烈的興趣。促進旅游業(yè)和相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，提高客家人的經(jīng)濟收入，鼓勵社會團體積極發(fā)展客家文化，提高客家地區(qū)文化的知名度；使客家娘酒文化能更好地傳承下去，也為客家地區(qū)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟收益，在經(jīng)濟上大大助力了客家娘酒非遺文化的保護與傳承。

經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展，客家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)已形成了許多獨特的造型、圖形、色彩方案等視覺符號，為客家娘酒的文創(chuàng)設(shè)計提供了諸多參考靈感。客家文化的物質(zhì)形式與精神層面都閃爍著客家文化的光輝。客家飲食、方言等具有客家文化特征的藝術(shù)表現(xiàn)形式。為現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供了豐富的素材。使用借鑒、創(chuàng)新、變形的方法，融合傳統(tǒng)非遺視覺要素并應(yīng)用在服飾、書包、扇子、書簽等文創(chuàng)產(chǎn)品中，對非遺文化的傳承具有促進作用。戲劇、樂曲、習(xí)俗禮節(jié)、傳統(tǒng)文學(xué)、歷史題材內(nèi)容以及流傳久遠的名人故事等都可以為現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供豐富的創(chuàng)意靈感和設(shè)計題材。正如客家娘酒是客家文化的一個重要載體，它在繼承非遺客家文化方面起著舉足輕重的作用。在非遺方向的衍生產(chǎn)品創(chuàng)新中，必須保留其特有的文化特征，使之與當(dāng)代生活相適應(yīng)。比如，客家娘酒，經(jīng)過工藝再設(shè)計后，往往能變成惹人喜愛、生動有趣的創(chuàng)意禮品娘酒掛件、娘酒桌面擺件等。文創(chuàng)產(chǎn)品與人民群眾的生活息息相關(guān)。對人們來說，文創(chuàng)既是一種消費產(chǎn)品，也是一個民族文化、時代的縮影，是文化傳承的物質(zhì)載體。使其更突出其文化意蘊，傳達文化傳承的思想。未來，非遺產(chǎn)品包裝與文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計必將繼續(xù)走在時代的前列，向廣大人民傳達著對傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新精神。

四、結(jié)語

文章對非遺客家娘酒的內(nèi)涵及價值進行了探討，并對視覺設(shè)計中的包裝設(shè)計、文創(chuàng)產(chǎn)品等方面結(jié)合娘酒產(chǎn)品作了解析。同時，分析了視覺設(shè)計與客家娘酒之間的關(guān)系，并與現(xiàn)代人的日常生活、審美需要相結(jié)合，探究客家娘酒非遺傳承與現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合的戰(zhàn)略，為傳承新時期的客家娘酒和文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了思路。

綜上所述，保護客家娘酒這項非物質(zhì)文化傳統(tǒng)工藝仍有漫漫長路要走。在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，也在確保食品的質(zhì)量和安全的同時，進一步實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益和生態(tài)效益的良好協(xié)調(diào)發(fā)展。讓這條路走得更遠、更有特色。相信在現(xiàn)代視覺設(shè)計的助力下，客家娘酒優(yōu)秀的文化會不斷開拓創(chuàng)新，最終得到經(jīng)久不衰地保護與傳承，被越來越多的人喜愛和繼承。