■王顯韜

媒介的進(jìn)階與變化已非新鮮話題，從早期簡單的表意符號媒介演化至今日復(fù)雜的語言文字以及視聽媒介；從早期基礎(chǔ)的、短距的物質(zhì)媒介演化至今日復(fù)雜的、無視空間距離的互聯(lián)網(wǎng)媒介。隨著時(shí)間的變化以及技術(shù)的進(jìn)步，媒介工具與其傳遞的內(nèi)容逐漸形成了一種相互制約的形式。一方面，媒介工具決定了內(nèi)容的生產(chǎn)以及傳播的方式；另一方面，隨著媒介工具的增加，人們對于特定的內(nèi)容采取不同的傳播形式已經(jīng)成為當(dāng)今信息傳播的一大表征。

易觀智庫認(rèn)為，短視頻是指時(shí)長不超過20 分鐘，通過短視頻平臺拍攝、編輯、上傳、播放、分享、互動的，視頻形態(tài)涵蓋紀(jì)實(shí)短片、DV短片、視頻剪輯、微電影廣告片段等視頻短片的統(tǒng)稱。知識類短視頻是用大眾文化乃至視覺文化的形制對傳統(tǒng)的知識進(jìn)行包裝后通過新媒體平臺進(jìn)行傳遞的視頻類型，基于此，也形成了其與傳統(tǒng)媒介搭載知識的重要區(qū)別。

周憲教授在《當(dāng)代中國的視覺文化研究》一書中提到：視覺文化的突出特征是它有別于以文本和語言為主的傳統(tǒng)文化和近代文化，其將社會和文化的各個(gè)層面徹底視覺化了。視覺文化開啟了一個(gè)“世界圖像時(shí)代”，其特征是“世界被把握為圖像”，社會越來越趨向于“奇觀的社會”。當(dāng)傳統(tǒng)的知識類型被“視覺文化”所把握時(shí)，其必然發(fā)生一系列內(nèi)在的語言轉(zhuǎn)向，而這一過程并不會為視頻的內(nèi)容選擇所規(guī)避。

一、知識類短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與文化研究內(nèi)容生產(chǎn)

我們把科學(xué)研發(fā)和文學(xué)、藝術(shù)等精神生活的各種成果，通稱為知識產(chǎn)品，把科學(xué)知識和文學(xué)、藝術(shù)等文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，稱為知識生產(chǎn)。嚴(yán)肅的知識生產(chǎn)和文化研究存在著極強(qiáng)的邏輯屬性，對于知識點(diǎn)的論證需要經(jīng)歷推理、社會調(diào)查以及實(shí)驗(yàn)等步驟，而這一過程很顯然不適合于短視頻平臺的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。前文提到短視頻是指時(shí)長在二十分鐘以下的視聽影像，而大多數(shù)短視頻將時(shí)間限制在5—7分鐘。很顯然，在此情形下，此種媒介難以對一個(gè)知識點(diǎn)進(jìn)行完整論證，也客觀上導(dǎo)致了“知識”在短視頻平臺上的轉(zhuǎn)向。

嚴(yán)格意義上來說，知識類短視頻的工作者與文化研究者者雖然工作的內(nèi)容有共通性，但就其本質(zhì)有著極大的差距。從總體上來看，知識類短視頻的工作者與文化研究工作者之間并不能劃等號，大部分短視頻工作者的注意力集中于對于知識內(nèi)容的二次包裝，使知識內(nèi)容可以更有效的進(jìn)行傳遞。而在包裝過程中，由于將“吸引力”提升至優(yōu)先位置，導(dǎo)致內(nèi)容本身受到了不同程度的沖擊。

以“回形針PaperClip”所制作的短視頻：“坐過山車能排出結(jié)實(shí)”為例。視頻以圖像加解說詞的方式展示在觀眾面前，二者在時(shí)間的流逝中形成了可以捕獲注意力的良性互動，但在解說詞中觀眾難以找到邏輯緊密的推理過程和足以支撐觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)。如其中一段解說詞：“這種旋轉(zhuǎn)翻滾，會使你的副交感神經(jīng)興奮，刺激逼尿肌收縮，產(chǎn)生尿尿般的快感，乃至甩出你體內(nèi)的腎結(jié)石。美國奧蘭多迪士尼里的大雷鳴山礦車，就以讓乘客尿道病除聞名，根據(jù)密歇根州立大學(xué)這位醫(yī)生的實(shí)驗(yàn)，坐在后排的成功率可達(dá)前排的四倍”。這段解說詞中，至少存在2處缺少必要的推理和詳解的過程，仔細(xì)觀察便會提出疑問：為什么副交感神經(jīng)興奮會使得逼尿肌收縮？除了文中提到的這位醫(yī)生外，是否還有其他學(xué)者對不同的過山車進(jìn)行了類似的研究？以上研究的成果是否具備官方權(quán)威性？這些問題我們都很難在短視頻中尋找到答案。

現(xiàn)如今，可視化翻譯成為了知識類短視頻創(chuàng)作的必由之路。短視頻工作者更多的通過可視化、縮減乃至省略的方式將傳統(tǒng)的文化研究內(nèi)容通過圖文并茂的方式演繹出來，將以往被設(shè)置的學(xué)術(shù)壁壘予以擊碎，形成大眾可閱讀的樣式。這樣的工作方式也成為了此類視頻短片的中心吸引力所在。但知識類短視頻究其實(shí)質(zhì)，依然處在大眾文化的范疇之內(nèi)，其對于表面形象的建構(gòu)以及對于消費(fèi)者的迎合遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對于內(nèi)容的理性思考。

二、知識類短視頻視覺形象建構(gòu)

視覺文化社會的一大特征在于：講求思想深度的形象敘事，都被自覺或不自覺地加以規(guī)避。追求視覺快感的形象敘事成為大眾文化的基本模式，并成為視覺消費(fèi)主義和享樂主義流行的一個(gè)注腳。大眾文化通過一種“快感敘事”策略，綿延不絕地生產(chǎn)著以“消費(fèi)型偶像”為代表的各式誘導(dǎo)性的“成功者”形象。對物質(zhì)生活及其背后的消費(fèi)主義文化邏輯的認(rèn)同，逐漸替代了關(guān)于社會生活的反思性、批判性思考。

在知識類短視頻中，傳統(tǒng)晦澀的邏輯語言被視頻中的傳播者以更為生動和生活的語言所替代。通過對語言的重新建構(gòu)以及轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了傳播者與接受者之間的互動。早期的傳播方式更多的偏向于一種權(quán)威性的單向傳播模式，受眾很難在其中找尋到與傳播者的溝通渠道。隨著視覺文化消費(fèi)興起，傳統(tǒng)的知識傳播逐漸過渡為形象傳播。傳播者在壓縮改變知識形態(tài)的同時(shí)，將自身形象的建構(gòu)提升至策劃的首位。從建構(gòu)目標(biāo)上可以劃分為兩類：以“安森垚”團(tuán)隊(duì)、“丸子妹”團(tuán)隊(duì)等為代表的通過包裝“主持人”形成的傳播形象，以及以“回形針PaperClip”和“EyeOpener”等為代表的通過對視覺和聽覺的特殊處理所形成的獨(dú)特傳播形象。

抖音賬號“安森垚”，自2019 年1 月至2021 年5 月已制作290 余條視頻，通觀該賬號可以發(fā)現(xiàn)其形象塑造發(fā)生了幾次變化。早期的20 余條視頻中，主持人多采用全景且不直視鏡頭的表演方式。隨后的40 余條視頻，景別被切換為中近景，背景顏色由早期的亮白色過渡為相對溫和的棕褐色，但依舊延用了此前的表演方式。接下來的近20 條視頻中，景別再一次回歸全景，但表演方式已變?yōu)橹泵骁R頭。余下的近200 條視頻，中近景和直面鏡頭的拍攝方式被固定下來，隨之而來的是單條鏡頭的點(diǎn)贊量由之前的4 位數(shù)過渡至5 位數(shù)。

“丸子妹”團(tuán)隊(duì)從2020 年8 月至2020 年5 月已經(jīng)收獲了131萬的粉絲，相對于“安森垚”的涉獵廣泛，“丸子妹”則持續(xù)不斷的輸出金融類知識內(nèi)容。在視覺形象的建構(gòu)方面，少了早期對于拍攝景別和角度的選擇和嘗試，篤定選擇了中近景作為唯一的拍攝角度，同時(shí)將“換裝”的元素建構(gòu)進(jìn)入整個(gè)媒體策劃中。在其所發(fā)布的一百多條視頻中，從未出現(xiàn)過服飾重合的情況，一定程度上，“服裝更換”已經(jīng)成為其營銷中的重要一環(huán)。

對于畫面視聽語言的建構(gòu)，也同樣是塑造傳播形象的方式之一。此類團(tuán)隊(duì)，缺少固定的“主持人”作為形象建構(gòu)的對象，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放置在解說詞與畫面上，通過創(chuàng)造奇觀來吸引觀眾。如“EyeOpener”的一期視頻：“火山和水果有什么關(guān)系”，聲音敘述“期間村民們會集體前往婆羅摩火山口，扔蔬菜水果、金銀財(cái)寶，甚至還有活雞活羊”的同時(shí)，畫面則將上述文字通過直白且形象的方式演繹出來。相似的制作方式在“回形針PaperClip”中也有所體現(xiàn)。

形象構(gòu)建成為了新媒體短視頻與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別之一，早期的文字傳輸是典型的單向傳播模式，觀眾無法與遠(yuǎn)在千里之外的制作者產(chǎn)生交流與互動，作品在被出版的同時(shí)便已經(jīng)與作者本身脫鉤。隨著時(shí)間的發(fā)展，視聽影像類媒介（如電視和電影）雖然在傳播內(nèi)容的形制上更為生動與直觀，卻依然無法很好地?cái)[脫單向傳播的方式，傳播者與制作者之間的距離無法被拉近成為了一個(gè)主要問題。當(dāng)短視頻興起后，手機(jī)成為了最合理的終端，近距離的拍攝與手機(jī)所存在的視頻功能產(chǎn)生了共鳴，傳播者的大眾化使得其可以清晰的掌握接受者的心理，雖然無法真正縮短空間距離，卻在一定程度上將傳播者與接受者之間的心理距離進(jìn)行了拉近。此種方式也在客觀上加強(qiáng)了用戶黏性，形成了從內(nèi)容傳播者向形象傳播者的過渡。

三、知識類短視頻的困境

諾貝爾獲獎?wù)吆詹亍の髅商岢隽恕白⒁饬?jīng)濟(jì)”：隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的內(nèi)容將不再是信息，而是注意力。知識普及媒介的中心發(fā)生轉(zhuǎn)向?qū)е略械膬?nèi)容重點(diǎn)偏移至傳播主體形象的建構(gòu)，知識的深度成了轉(zhuǎn)向過程中首先被犧牲掉的內(nèi)容。短視頻由于其本身體量較小的特點(diǎn)，導(dǎo)致在傳播時(shí)只能做到“淺嘗輒止”。核心內(nèi)容、關(guān)鍵信息點(diǎn)以及最終結(jié)果占據(jù)了大量的時(shí)間后只能選擇將重要的邏輯關(guān)系、推演過程選擇性刪除。這樣的傳播形式造就了短視頻碎片化的信息處理方式以及奇觀化的內(nèi)容選擇方式。在市場法則已然成為視覺文化時(shí)代主要的動力源泉與目標(biāo)時(shí)，嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)知識容易使得用戶感受到枯燥與乏味，從而使得迎合用戶的審美方式成為了短視頻制作過程中至關(guān)重要的問題。

其次，在大數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁作用下，用戶的選擇權(quán)以另一種更為溫和的方式被剝奪。美國學(xué)者桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識》一書中提出了著名的“信息繭房”概念，這一概念的核心內(nèi)容便是在闡釋人們在接受信息時(shí)只聽其所選擇和感到愉悅的內(nèi)容。較低的市場準(zhǔn)入門檻和難以施行的信息審查制度將導(dǎo)致內(nèi)容選擇產(chǎn)生巨大的偏差，即使擁有巨大的信息庫，但平臺內(nèi)部的算法機(jī)制也導(dǎo)致用戶很難從信息繭房中“脫殼”，從而將原本多元化的信息轉(zhuǎn)向單一化甚至走向信息誤區(qū)。

最后，短視頻與傳統(tǒng)的文字在信息獲取機(jī)制方面有所不同。尼爾·波茲曼曾在《童年的消逝》一書中考察了媒介的變化對于社會文化的影響。其中特別提到，文字信息的傳播主要運(yùn)用到人類大腦中對于信息編碼以及解碼的復(fù)雜程序，而對于圖像理解則更多依賴于直接的感受。短視頻中被提煉出的信息導(dǎo)致原本需要獲取、分析、理性批判的工作為視頻工作者所掌握，而受眾由于缺席信息處理的過程導(dǎo)致個(gè)體的認(rèn)知行為被束縛從而逐漸失去判斷和思考的能力。馬爾庫塞曾提出“單向度的人”這一概念，指在文化工業(yè)的沖擊下，大眾逐漸失去了自己的抵抗能力和判斷能力，喪失了自己獨(dú)立思考的能力，只會表達(dá)認(rèn)同。受眾處于一個(gè)“集體無意識”的文化場域之中，習(xí)慣于獲取簡單的信息，難以對信息進(jìn)行深入的聯(lián)系思考，從而喪失形成知識體系能力。