馬 燕 常州市文學(xué)藝術(shù)研究院

作為一種新興傳播介質(zhì)，新媒體顛覆了傳統(tǒng)傳播格局，使得信息傳播效率顯著提升，為文學(xué)期刊帶來了新的發(fā)展機遇。隨著新媒體的廣泛應(yīng)用，文學(xué)期刊呈現(xiàn)出線上線下融合、跨界融合以及讀者互動的發(fā)展趨勢。但是，受限于傳統(tǒng)經(jīng)營機制，文學(xué)期刊的形式與內(nèi)容相對同質(zhì)，創(chuàng)新力與競爭意識不足，其發(fā)展存在一定的局限性。對此，文學(xué)期刊需及時改變發(fā)展理念，借助新媒體平臺，拓寬傳播渠道，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)品牌化經(jīng)營，探索出新的發(fā)展路徑。

二十世紀(jì)后半葉，大眾的閱讀需求與其深厚的文學(xué)情懷，推動文學(xué)期刊快速發(fā)展。但是這種繁榮持續(xù)的時間較短，隨著市場經(jīng)濟體制的引入，流行文化迅速崛起，給傳統(tǒng)文學(xué)期刊造成了嚴(yán)重沖擊，使其逐步陷入頹勢。而隨著新媒體的出現(xiàn)，文學(xué)期刊再度迎來發(fā)展生機，獲得了良好的生存空間?；诖耍F(xiàn)立足于新媒體時代特點，深入分析當(dāng)前文學(xué)期刊發(fā)展的外部機遇與主要方向，辯證分析其存在的問題與不足，并針對其相關(guān)問題提出改進意見，以期推動文學(xué)期刊創(chuàng)新發(fā)展，為大眾提供優(yōu)質(zhì)的文學(xué)內(nèi)容。

新媒體背景下文學(xué)期刊的發(fā)展機遇

傳播范圍擴大，傳播效率提高

在傳統(tǒng)媒介環(huán)境中，文學(xué)期刊的出版發(fā)行主要依托線下實體商店進行，往往會通過舉辦線下發(fā)售會、簽名會、張貼宣傳海報等方式，向大眾傳播期刊出版信息，從而吸引他們進店消費購買，完成銷售任務(wù)。這種傳播模式存在范圍局限、速度慢的問題，僅能在本區(qū)域內(nèi)宣傳相關(guān)的期刊信息，且傳播周期長，需要較長時間才能讓大眾廣泛了解。隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，文學(xué)期刊依托互聯(lián)網(wǎng)平臺可以實現(xiàn)線上傳播、線下引流，提高自身知名度與傳播范圍，吸引更多潛在用戶與消費群體，并且傳播效率更快，能夠在短時間內(nèi)讓更多人了解相關(guān)信息。比如，許多文學(xué)期刊利用微博、微信等新媒體平臺，宣傳期刊內(nèi)容、題材、特色等，吸引用戶瀏覽觀看，激發(fā)大眾的好奇心，并且通過提供購買鏈接等方式，讓用戶線上下單、線下收貨，有效縮短了以往購買文學(xué)期刊的時間，大大提升了傳播效率。

傳播形式多元化、形象化

紙質(zhì)文學(xué)期刊主要借助印刷技術(shù)，將文字印刷在紙張上，并配合少量精美插圖，向讀者呈現(xiàn)完整的文學(xué)內(nèi)容，達到一定的傳播效果。這種模式主要依靠文字與圖片進行傳播，在方式與結(jié)構(gòu)上相對單一，通常需要建立在讀者對文字十分感興趣的前提上。新時期，隨著大眾審美與閱讀需求改變，這種單一化的傳播形式已經(jīng)無法對大眾產(chǎn)生良好的閱讀吸引力，不利于文學(xué)期刊的長久持續(xù)發(fā)展。尤其是在新媒體技術(shù)的沖擊下，圖像、聲音、文字實現(xiàn)了高度統(tǒng)一與有機結(jié)合，實現(xiàn)了從靜態(tài)傳播到動態(tài)傳播的巨大轉(zhuǎn)變，為讀者帶來了全新的立體化閱讀體驗，使得他們能夠身臨其境地獲取信息與知識、欣賞文學(xué)內(nèi)容等，對提升讀者的閱讀興趣具有重要作用。因此，文學(xué)期刊應(yīng)當(dāng)及時轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，借助新媒體傳播優(yōu)勢，重新構(gòu)建傳播格局，實現(xiàn)傳播形式的多元化、形象化，激發(fā)自身活力。

傳播視野開放化

隨著數(shù)字媒體技術(shù)的日益普及，許多文學(xué)期刊及時抓住發(fā)展機遇，創(chuàng)新傳統(tǒng)期刊閱讀方式，以數(shù)字化、電子化方式呈現(xiàn)期刊內(nèi)容，以方便讀者線上閱讀，使其獲得全新的閱讀體驗，從而提升期刊自身的市場競爭力，獲得市場領(lǐng)先地位，在紙質(zhì)期刊傳播中占據(jù)優(yōu)勢。數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)文學(xué)期刊的融合，有效突破了紙質(zhì)傳媒的時效性限制，使得信息可以第一時間傳遞給大眾，并且有效擴大了傳播范圍，使得數(shù)字媒介傳播更加直觀生動，激發(fā)了文學(xué)期刊的傳播活力。在數(shù)字技術(shù)的加持下，諸多文學(xué)期刊采取線上閱讀方式，成立數(shù)字網(wǎng)站，為讀者提供線上閱讀與查詢的渠道，通過新穎個性的排版設(shè)計，讓讀者分類閱讀，其可以根據(jù)個人喜好來選擇閱讀內(nèi)容，或者下載感興趣的文章等。在閱讀時，讀者可以線上實時點擊相應(yīng)模塊，閱讀相應(yīng)的文章，并且可以選擇朗讀按鈕，以聽的形式來了解相關(guān)內(nèi)容，還可以放大字體，有效提高了閱讀舒適度。

新媒體背景下文學(xué)期刊的發(fā)展方向

線上線下融合式發(fā)展

在新媒體時代，信息獲取渠道更加多元便捷，大眾可以隨時了解到各行各業(yè)、各個地區(qū)的新聞資訊，實現(xiàn)真正的線上閱讀。尤其是在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的沖擊下，越來越多的人開始加入線上閱讀隊伍，通過電子設(shè)備與虛擬網(wǎng)頁來閱讀文學(xué)內(nèi)容。這種情況下，傳統(tǒng)文學(xué)期刊傳播受到較大影響，故需要盡快轉(zhuǎn)變傳播理念，挖掘新媒體傳播優(yōu)勢，打造線上線下相融合的傳播矩陣，以增強文學(xué)期刊的時代性、先進性，讓更多的人了解到文學(xué)作品的內(nèi)涵與價值，提高對大眾的影響力。這樣可以吸引更多人了解閱讀文學(xué)期刊，從網(wǎng)上瀏覽延伸到線上閱讀購買，使文學(xué)期刊發(fā)售效果得到增強，傳播效果有效提升。此外，雖然網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起，但是大部分用戶群體仍然喜愛紙質(zhì)化閱讀媒介，習(xí)慣閱讀紙質(zhì)書籍。因此，短時期內(nèi)文學(xué)期刊仍然具有不可替代性，用戶潛力巨大，深受大眾的喜愛。

跨界多元式發(fā)展

新媒體與紙質(zhì)文學(xué)期刊的融合，大大降低了期刊生產(chǎn)與制作的門檻，改變了傳統(tǒng)的由專業(yè)文學(xué)編輯主導(dǎo)期刊發(fā)行制作的格局，使得社會大眾與讀者深入?yún)⑴c到這些環(huán)節(jié)中，實現(xiàn)了期刊內(nèi)容與讀者的高度互動融合，有效增加了期刊傳播的大眾性與開放性。一方面，讀者可以就文學(xué)期刊的內(nèi)容與排版等進行意見點評，指出其中的問題與不足，或者給予肯定支持；期刊出版方或發(fā)行方通過新媒體快速傳播的特性，可以迅速獲取用戶反饋，形成系統(tǒng)性結(jié)論，為下一次發(fā)表提出改進措施，促進期刊內(nèi)容質(zhì)量與風(fēng)格的優(yōu)化完善。另一方面，文學(xué)期刊可以借助新媒體平臺面向觀眾征集稿件、意見內(nèi)容等，邀請他們共同評定作品的優(yōu)劣，為其提供高質(zhì)量、生活化的故事內(nèi)容等，以增強期刊發(fā)行制作的科學(xué)性與合理性，使期刊煥發(fā)出新的時代活力。

雙向互動式發(fā)展

相比于傳統(tǒng)的閱讀模式，新媒體背景下的文學(xué)期刊傳播呈現(xiàn)出互動式發(fā)展趨勢，更加強調(diào)讀者與創(chuàng)作者之間的雙向互動，讀者的閱讀主體性得到發(fā)揮，使得文學(xué)期刊朝著大眾化、平民化方向發(fā)展，讀者從以往的被動接受向主動接收轉(zhuǎn)變。在紙質(zhì)化媒介時代，文學(xué)期刊閱讀的選擇權(quán)僅限于片段化閱讀、全部閱讀或者間斷式閱讀等。這種方式較為被動，仍然是以創(chuàng)作者為主導(dǎo)、讀者接受的形式開展，雙方具有明顯的界限與差異性，無法真正轉(zhuǎn)換二者之間的角色。隨著新媒體時代的到來，文學(xué)期刊傳播打破了讀者與創(chuàng)作者之間相互獨立的格局，使得創(chuàng)作者可以第一時間了解到大眾的閱讀感受，傾聽他們的閱讀體驗，同時讀者也可以自由發(fā)表觀點意見，并做出相應(yīng)點評，將內(nèi)心對文學(xué)作品的感受表達出來，從而與創(chuàng)作者產(chǎn)生良好的情感共鳴，實現(xiàn)良好的互動結(jié)合，共同促進文學(xué)期刊創(chuàng)新發(fā)展。

新媒體背景下文學(xué)期刊發(fā)展的現(xiàn)實困境

同質(zhì)化普遍，創(chuàng)新意識不足

盡管文學(xué)期刊已有多年發(fā)展歷史，有相對成熟的運行機制，但是面對新技術(shù)革命的沖擊，如果不及時創(chuàng)新變革，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念與模式，就會處于落后地位，陷入發(fā)展困境中，逐漸失去大眾的喜愛與市場優(yōu)勢地位。當(dāng)前，新媒體時代的到來為文學(xué)期刊帶來了新的發(fā)展機遇，但也對舊有的傳播機制與形式造成了嚴(yán)重沖擊，使得傳統(tǒng)期刊的發(fā)展形勢日益嚴(yán)峻，呈現(xiàn)出不同程度的衰落。這是新技術(shù)變革過程中不可避免的現(xiàn)象，但是在討論傳統(tǒng)文學(xué)期刊式微、采取多種措施均無法真正改變時，既需要從外部因素來考慮，也需要從內(nèi)在原因出發(fā)，客觀討論其中的問題與不足。縱觀文學(xué)期刊發(fā)展演變的總體歷程，可以發(fā)現(xiàn)，無論歷史語境如何變化，大部分文學(xué)期刊都始終沿著固有的傳播形式與傳播理念，基于穩(wěn)定的藝術(shù)文學(xué)思維來生產(chǎn)制作相關(guān)內(nèi)容。相對應(yīng)的是，大眾審美理念與閱讀需求始終處于發(fā)展變化中，會隨著時代趨勢變化而不斷改變。在這種供需高度差異的對比之下，文學(xué)期刊固守陳舊、高度重復(fù)的經(jīng)營模式自然成為落后于時代發(fā)展、無法適應(yīng)新媒體變革趨勢的重要原因。

反映社會實踐的內(nèi)容減少，日益邊緣化

文學(xué)不是簡單的供人休閑娛樂的讀物，其更核心的功能在于反映社會時事、為底層大眾發(fā)聲，要做到源于生活、高于生活，真正為社會進步、時代發(fā)展而服務(wù)。這是文學(xué)存在發(fā)展的本質(zhì)邏輯與重要動力。然而，在長期的發(fā)展演變過程中，文學(xué)期刊這一文學(xué)傳播的載體，逐漸忽視了文學(xué)的核心機理與本質(zhì)功能，片面強調(diào)外在形式，忽視了文學(xué)內(nèi)容的實效性，使得期刊內(nèi)容無法喚起觀眾的情感共鳴，與社會發(fā)展的聯(lián)系逐漸減少，陷入邊緣化、形式化困境中。比如，文學(xué)批評沒有充分發(fā)揮針砭時弊的作用，只停留于無病呻吟的口頭呼喊上。文學(xué)創(chuàng)作逐漸脫離現(xiàn)實生活，或者是憑空想象，或者是網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)，沒有真正深入實際生活，了解不同群體、不同地區(qū)的生存發(fā)展現(xiàn)狀，對人性與時代面貌的挖掘不夠深刻，無法真正吸引讀者。在這樣的創(chuàng)作環(huán)境中，文學(xué)期刊與社會實踐之間的聯(lián)系不斷減少，內(nèi)在的生機活力也日漸下降。在面對新媒體傳播這一趨勢時，文學(xué)期刊無法做出有效改變，逐步陷入發(fā)展困境。

管理機制有待完善

長期以來，文學(xué)期刊處于國家行政體制的領(lǐng)導(dǎo)下，由國家財政提供資金，支撐其辦刊與運營工作。這種模式為文學(xué)期刊發(fā)展提供了良好的資金保障，使其可以無后顧之憂地做好眼前工作，沿襲舊有模式，而不必思索新的發(fā)展路徑。因此，由于財政兜底的保護模式，文學(xué)期刊長期處于溫飽狀態(tài)，缺乏良好的競爭意識，以至于當(dāng)受到新媒體傳播沖擊時，也缺乏充足動力進行變革創(chuàng)新。與此同時，雖然國家逐步意識到事業(yè)單位體制改革的重要性，開始出臺政策要求各地開展文學(xué)期刊的傳播機制變革，以實現(xiàn)良好的市場化轉(zhuǎn)型，但是在實際落地過程中，受限于多年既有的體制機制，事轉(zhuǎn)企改革始終停留在口號層面，沒有采取實質(zhì)性改革行動，使得文學(xué)期刊仍然保持原有的工作模式。部分期刊盡管在形式上完成了企業(yè)轉(zhuǎn)變的改革，但是由于在市場化探索中無法獲得外部支持，只能重新回到財政撥款的發(fā)展形式中，導(dǎo)致發(fā)展日漸僵化。

新媒體背景下文學(xué)期刊的發(fā)展策略

拓寬發(fā)行渠道，增強市場影響力

當(dāng)前，文學(xué)期刊應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體傳播優(yōu)勢，大力開展發(fā)行傳播，拓寬發(fā)行渠道，吸引更多用戶群體，讓他們參與到媒介傳播中來，降低發(fā)行成本，提高期刊的市場影響力。為此，需要積極搭建網(wǎng)絡(luò)化新型傳播渠道，實現(xiàn)線下發(fā)行與線上傳播的有機結(jié)合，切實增強傳播成效，提高用戶黏性。比如，開通微信公眾平臺，定期推送卷首語、目錄等內(nèi)容，選取期刊的精彩片段進行導(dǎo)讀，并運用網(wǎng)絡(luò)流行語編輯一些宣傳語錄，為新刊發(fā)行提前造勢，激發(fā)用戶的好奇心與閱讀欲望；借助微博平臺，發(fā)布一些作家的訪談信息、作品內(nèi)容等，同時與讀者開展線上互動交流，實時回答他們的提問，拉近讀者與作家之間的距離，為期刊發(fā)行打好用戶基礎(chǔ)；開發(fā)線上閱讀App，提供線上或線下訂閱功能，根據(jù)不同主題推送文章或期刊，讓文學(xué)閱讀更加多元化、個性化，以提升期刊的影響力。

打造期刊品牌，走品牌化經(jīng)營路線

品牌是文學(xué)期刊持續(xù)化運營的關(guān)鍵，也是其核心競爭力的根本體現(xiàn)。在新媒體時代下，各種文學(xué)形式與新舊媒介交織。文學(xué)期刊要想獲得市場領(lǐng)先地位，占據(jù)競爭優(yōu)勢，就必須采取特色化經(jīng)營理念，通過打造期刊品牌，增強自身的符號性與特色性，形成獨特的品牌風(fēng)格，以增強讀者黏性，提高期刊知名度。為此，可以精心策劃品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，找準(zhǔn)經(jīng)營路線，推出特色化文學(xué)欄目，制作優(yōu)質(zhì)的文學(xué)期刊品牌。比如，借鑒《萌芽》這一期刊的品牌化發(fā)展經(jīng)驗，創(chuàng)辦全國性征文大賽，培養(yǎng)一批優(yōu)質(zhì)的青年小說家，增強自身的知名度與影響力，并以此為契機，大力開展相關(guān)品牌的書籍營銷活動等，打造完善系統(tǒng)的品牌格局，切實增強市場競爭力，適應(yīng)新媒體發(fā)展節(jié)奏。

借助新媒體平臺，開展網(wǎng)絡(luò)促銷

良好的銷售策略，能夠幫助文學(xué)期刊獲得充足的資金，提升經(jīng)營發(fā)展活力。當(dāng)前，文學(xué)期刊應(yīng)當(dāng)及時抓住新媒體發(fā)展機遇，主動變革傳播模式，運用新的傳播機制，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以改變依靠國家財政的經(jīng)營狀態(tài)，實現(xiàn)創(chuàng)造化發(fā)展。一方面，借助電商平臺推送期刊廣告，形象化展示期刊風(fēng)格與內(nèi)容，吸引潛在讀者；另一方面，與電商平臺合作，借助購物節(jié)等契機開展網(wǎng)絡(luò)促銷活動，為讀者提供更加優(yōu)惠的價格，并且隨刊附贈一些精美小禮品等，吸引用戶購買，增加期刊銷量。

綜上所述，新媒體背景下文學(xué)期刊發(fā)展迎來了新的活力與機遇，因此，文學(xué)期刊需要及時利用其傳播優(yōu)勢，改變原有的傳播形式，優(yōu)化傳播內(nèi)容，打造立體化傳播格局，以適應(yīng)日益激烈的市場競爭，提高自身經(jīng)營實力。