蔡卓瑋寧

一、前言

電影與旅游業(yè)的關(guān)系可以說是密不可分。自盧米埃爾兄弟拍攝了世界上第一部電影開始，那些繁復(fù)精彩的鏡頭便不斷向觀眾呈現(xiàn)著這個(gè)世界的多樣化和吸引力，捕捉著不尋常的畫面。從此，電影，尤其是銀幕上出現(xiàn)的畫面，逐漸代替紙質(zhì)文學(xué)，扮演著針對(duì)地理、文化、社會(huì)現(xiàn)實(shí)的想象參照物的角色。電影對(duì)觀眾一直有著雙重的吸引力：觀眾要么在銀幕上追尋遙遠(yuǎn)又新奇的現(xiàn)實(shí)；要么透過情節(jié)這面“鏡子”看見自己的經(jīng)歷，并隨之產(chǎn)生共情。毫無疑問，夢想、現(xiàn)實(shí)、想象和逃避是電影和旅游共同的起源，尋找新的感覺和視覺體驗(yàn)是看電影和旅游兩者的共通之處。在當(dāng)代旅游公司用來推廣差異化產(chǎn)品的多種機(jī)制中，電影已成為近年來最突出的工具之一。就像任何的旅游宣傳手冊(cè)一樣，電影場景向觀眾提前展現(xiàn)目的地畫面，并使部分觀眾對(duì)已知目的地產(chǎn)生新的聯(lián)想和感覺，最終以生動(dòng)的方式在觀眾的腦海中勾勒出鮮明的目的地形象。

二、巴塞羅那傳統(tǒng)旅游地形象及定位

1991年，當(dāng)巴塞羅那市政府提出第一個(gè)旅游戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃時(shí)，這座城市還不是一個(gè)出名的旅游目的地，也未打造公認(rèn)的旅游品牌。同年只有180萬游客來到巴塞羅那，而其中的80%是商務(wù)游客。1992年奧運(yùn)會(huì)的舉辦奠定了該市的旅游業(yè)地位，并且超額完成了1991年旅游發(fā)展計(jì)劃中設(shè)定的目標(biāo)。發(fā)展的關(guān)鍵在于2015年巴塞羅那市的旅游戰(zhàn)略計(jì)劃（2009），該計(jì)劃旨在改善旅游產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)及其與城市的適配度，定義未來戰(zhàn)略行動(dòng)的目標(biāo)，并推進(jìn)所有相關(guān)人員的參與過程。簡而言之，巴塞羅那最終被打造為國際客源市場的高端旅游品牌與戰(zhàn)略計(jì)劃中以下主要產(chǎn)品定位密切相關(guān)：

（1）宣傳地中海風(fēng)情和休閑輕松的高生活品質(zhì)。巴塞羅那天氣怡人，海灘風(fēng)景如畫，人民幽默風(fēng)趣、熱情好客，街頭藝術(shù)和廣場生活極具現(xiàn)代化氣息和人文魅力，擁有開放的世界主義情懷，游客密布的蘭布拉步行大道就是其典范。

（2）宣傳深厚的建筑學(xué)底蘊(yùn)、豐富的藝術(shù)和文化遺產(chǎn)，以高迪和畢加索等人的作品為代表。例如世界聞名的圣家堂、桂爾公園、米拉之家、巴塞羅那大教堂、現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑和哥特老城區(qū)。

（3）宣傳巴塞羅那足球俱樂部和體育競技精神。例如和巴薩、諾坎普球場、奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的場地、商鋪、展館乃至發(fā)展為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。

（4）宣傳社會(huì)與人類精神的和諧發(fā)展之美。巴塞羅那成為世界上第一個(gè)獲得認(rèn)證的“生物圈”城市，這座城市被視為管理旅游活動(dòng)的可持續(xù)發(fā)展型高端目的地，包括資源管理、環(huán)境、文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。

總之，當(dāng)我們?cè)俅位仡?015年巴塞羅那市旅游戰(zhàn)略計(jì)劃時(shí)，可以判定巴塞羅那已經(jīng)成為一個(gè)成熟的旅游目的地，并在近十幾年取得了巨大的成功，現(xiàn)在正處于其生命周期中需要引入新元素的階段，以便在未來維持它的高速發(fā)展。通過電影作品塑造、宣傳其城市正面形象也正是它可以采取的最優(yōu)策略之一。

三、《午夜巴塞羅那》中的典型場景

巴塞羅那，就像許多其他大都市一樣，也抓住機(jī)會(huì)，完成了從文學(xué)語言向電影慣例的轉(zhuǎn)變。著名的作家例如Mercè Rodoreda、Juan Marsé、Eduardo Mendoza、Manuel Vázquez Montalbán、Andreu Martín等 等，他們?cè)跁袆?chuàng)造的虛構(gòu)世界被一一在賽璐珞上實(shí)現(xiàn)。在千禧年的最后十年中，我們也找到了最能標(biāo)記這座城市的電影作為重要的參考節(jié)點(diǎn)。例如由著名導(dǎo)演佩德羅·阿爾莫多瓦拍攝的《關(guān)于我母親的一切》（1999） ，幾乎完全在這座城市取景拍攝，該片獲得了奧斯卡獎(jiǎng)和其他50個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這也代表了巴塞羅那電影旅游業(yè)重要產(chǎn)品的播種和收獲。在21世紀(jì)拍攝的取景于巴塞羅那的電影中，比較出名的還有2006年迪士尼工廠推出的《花豹少女隊(duì)2》、2006年的影片《香水》（2006）、2007年的《死亡錄像》，而最重要的是在美國市場投下的重磅王牌：《午夜巴塞羅那》。這部電影宣布了勝利的編年史，并一舉成為在巴塞羅那拍攝的最成功和最具有媒介價(jià)值的電影。

《午夜巴塞羅那》由美國導(dǎo)演伍迪·艾倫于2007年在紐約、加泰羅尼亞和阿斯圖里亞斯等不同城市拍攝而成。2001年，艾倫應(yīng)加泰羅尼亞政府邀請(qǐng)，在紐約參加了“加泰羅尼亞文化周”活動(dòng)。兩年后，當(dāng)艾倫透露他打算在西班牙拍攝時(shí)，加泰羅尼亞的投資方梅迪播集團(tuán)與其進(jìn)行了商談，促成了電影在巴塞羅那的取景，并選取西班牙演員為主角。電影也因此受到西班牙政府機(jī)構(gòu)的大力支持：該項(xiàng)目得到了巴塞羅那市議會(huì)100萬歐元的贊助；加泰羅尼亞大區(qū)政府提供了近 50 萬歐元的資助；加泰羅尼亞文化和傳媒部也為梅迪播提供了199924.83 歐元的經(jīng)濟(jì)支持；同時(shí)電影的拍攝也得到了許多公眾機(jī)構(gòu)、大學(xué)和公司的積極響應(yīng)，這都為巴塞羅那在盎格魯撒克遜美洲觀眾心中塑造積極的正面形象奠定了基礎(chǔ)。

由于《午夜巴塞羅那》在全球人文遺產(chǎn)和文化主題中的反復(fù)出現(xiàn)，其成功轉(zhuǎn)化為巴塞羅那城市的“宣傳廣告”，這座城市的文化、藝術(shù)和波西米亞風(fēng)情淋漓盡致地體現(xiàn)在故事的各個(gè)層面。例如，不斷使用弗拉門戈并刻畫主要角色出席弗拉明戈音樂會(huì)活動(dòng)。此外，故事以穿越巴塞羅那特色街區(qū)的視覺旅程為風(fēng)景，在城市的文化遺產(chǎn)（建筑和景觀）最具代表性的地點(diǎn)設(shè)置了多個(gè)場景：影片直接以米羅的一幅壁畫作為開場，并在后續(xù)接連拍攝了圣家堂（近景及背景）、米羅博物館（全景鏡頭）、米拉之家（露臺(tái)）、桂爾公園（兩處場景）、蘭布拉大道（兩處場景）、加泰羅尼亞國家藝術(shù)博物館（蒙錐克皇宮臺(tái)階）等。這使得海內(nèi)外觀眾對(duì)這座城市有了初步的了解，同時(shí)圍繞這部電影的各種宣傳也促進(jìn)了加泰羅尼亞電影業(yè)、旅游業(yè)的發(fā)展，并成為地區(qū)政府聯(lián)合計(jì)劃的一部分，對(duì)區(qū)域音像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是在電影外國投資方面產(chǎn)生了很大助益。

此外，影片還提出了一個(gè)發(fā)人深省的問題，在電影中，該地區(qū)的民族主義文化成為鮮明要素：加泰羅尼亞人的“身份”。盡管不是貫穿電影的主題，但作品切實(shí)反映了該地區(qū)存在的異質(zhì)文化特征。這些社會(huì)心理學(xué)特征具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值，值得相關(guān)學(xué)者和感興趣的游客深入探究。

四、電影對(duì)旅游目的地形象的塑造效應(yīng)

（一） 積極效應(yīng)

正如前文所說，觀眾通過電影來進(jìn)行生活的“替代體驗(yàn)”（電影中的人物角色作為“中間人”），電影通過畫面在觀眾的腦海中構(gòu)建一個(gè)目的地具體的情感形象，如果該形象是積極的，便可以培養(yǎng)觀眾對(duì)該旅游目的地的濃厚興趣。

因此，與通過其他媒介進(jìn)行旅游目的地宣傳相比，電影具有如下幾個(gè)優(yōu)勢。

首先，電影對(duì)于旅游目的地進(jìn)行了更微妙的宣傳，往往隱藏在戲劇性的情節(jié)背后，避免了觀眾面對(duì)直接廣告產(chǎn)生的厭煩和抗拒。其次，電影在緩緩道來的敘述中介紹了這些目的地，賦予它們附加的意義（往往結(jié)合電影中該地點(diǎn)發(fā)生的故事劇情），并以一種特定視角進(jìn)行呈現(xiàn)，對(duì)于觀眾而言，精彩的電影劇情會(huì)為目的地提供附加值，從而成為其參觀該地點(diǎn)的主要原因，這可以從大量的電影主題公園（伴隨著拍攝軼事）或目的地的引導(dǎo)路線中得到證明。例如在新西蘭取景拍攝的《指環(huán)王》三部曲，影響之大甚至連新西蘭航空公司的飛機(jī)上都張貼著“飛往中土世界的航線”的標(biāo)語。最后，就電影的本身特點(diǎn)而言，它是一個(gè)十分優(yōu)質(zhì)的廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一部電影的世界平均觀眾人數(shù)約為7200萬人，而作品本身會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)通過不同的放映窗口被多次觀看，從長遠(yuǎn)來看，這不失為一種高級(jí)宣傳策略。而為了確?？沙掷m(xù)發(fā)展，電影作品本身應(yīng)具有國際投影能力，以確保其能夠在多個(gè)國家和地區(qū)展出。

通過這一手段創(chuàng)造的直接和間接經(jīng)濟(jì)效益不必多說，其他“隱藏款”福利是它增加了地點(diǎn)的社會(huì)文化價(jià)值，塑造了目的地的良好形象并在一定程度上增強(qiáng)了主辦城市的責(zé)任感，提升從業(yè)者經(jīng)營良心，從而推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展和良性競爭。

《午夜巴塞羅那》就是一部旨在宣傳某個(gè)城市的完美電影典范。一方面，這是一部優(yōu)秀的跨國電影案例。它是一部西班牙裔美國導(dǎo)演的作品，而編劇和導(dǎo)演本身也對(duì)歐洲有著超凡的熱情與好感，電影擁有來自兩國的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，并具備優(yōu)秀的西班牙和盎格魯撒克遜演員陣容。出于這個(gè)原因，它極具國際影響力，并在國際上獲得了許多獎(jiǎng)項(xiàng)。另一方面，這部電影是旅游目的地宣傳活動(dòng)與情節(jié)敘事完美整合的案例，從電影的標(biāo)題（包含宣傳城市的名稱）到電影的情節(jié)，它涉及幾位年輕的北美游客在巴塞羅那市旅行時(shí)的經(jīng)歷，并通過主角的故事和情感的起伏證明了將戲劇轉(zhuǎn)變成一個(gè)長而有趣的城市旅游視頻的合理性。

目前，在電影旅游方面，巴塞羅那尚處于起步階段，更大、更知名的旅游城市例如紐約、倫敦的電影旅游產(chǎn)品中則更具吸引力和國際影響力，這當(dāng)然要?dú)w功于這些城市在拍攝電影的數(shù)量和質(zhì)量方面做出的建樹。

（二）負(fù)面效應(yīng)

電影旅游業(yè)同樣也對(duì)旅游目的地產(chǎn)生了一些負(fù)面影響，常見的包括旺季時(shí)超城市荷載的旅游人群對(duì)常住人口生活起居造成的不便、對(duì)目的地自然社會(huì)環(huán)境的影響、對(duì)當(dāng)?shù)厝丝谫Y源分配的剝削、目的地相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格上漲等問題。盡管在大多數(shù)情況下，東道主已盡其所能將旅游業(yè)產(chǎn)生的外在負(fù)面影響降至最低，并將其積極影響最大化，但經(jīng)濟(jì)狀況等內(nèi)部因素也會(huì)成為旅游目的地的威脅，例如缺乏必要資金來維持游客不斷地涌入目的地。同時(shí)，一些所謂“大片”妄圖追尋“刺激”的宣傳手段，而對(duì)某些目的地造成了令人恐慌的負(fù)面效應(yīng)：《火燒摩天樓》（1974）的上映導(dǎo)致摩天大樓酒店預(yù)定量大幅下降；《大白鯊》（1975）更是使人們一度對(duì)加勒比、美國乃至歐洲沿海度假區(qū)產(chǎn)生了畏懼心理；更不用說擁有著許多刻板印象的里約熱內(nèi)盧，因?yàn)檫@座城市被不斷投射為罔顧法律的天堂。這些大眾傳媒和娛樂業(yè)制造的刻板印象已經(jīng)深深地傷害了許多旅游目的地的形象。

對(duì)焦巴塞羅那，大量涌入的游客表明了新旅游政策框架的必要性。巴塞羅那目前面臨的主要問題源于過度擁擠、商業(yè)活動(dòng)的轉(zhuǎn)型過程以及旅游環(huán)境中的共存和共居問題——主要發(fā)生在圣家堂、桂爾公園和巴特羅之家等景點(diǎn)——復(fù)雜的情況使得旅游業(yè)很難真正與城市發(fā)展共通共融。這些懸而未決的問題在未來的發(fā)展中應(yīng)當(dāng)被深入思考，相關(guān)企業(yè)、部門和游客都應(yīng)意識(shí)到尊重原住居民的必要性。

五、結(jié)論

簡而言之，《午夜巴塞羅那》這部電影結(jié)合視覺圖像，展示了主角在城市中非凡而豐富的經(jīng)歷，在它的不同角落，主角和它的居民一起成功建立了一個(gè)具有暗示性和吸引力的、有血有肉的巴塞羅那城市形象。

電影旅游在世界范圍內(nèi)成為一種日益普遍的現(xiàn)象。然而許多旅游目的地和機(jī)構(gòu)在次領(lǐng)域的探索和應(yīng)用仍相對(duì)遲緩，這種新方式具備許多珍貴的潛在好處，包括但不僅限于：重視和維護(hù)本地領(lǐng)土資源、增加游客數(shù)量、減少旅游季節(jié)性、擴(kuò)大目的地和景點(diǎn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響并隨著時(shí)間的推移產(chǎn)生持久的可持續(xù)推廣效果。

放眼西班牙，巴塞羅那和安達(dá)盧西亞一直是引入這一潛在推廣計(jì)劃的先驅(qū)，各個(gè)機(jī)構(gòu)和企業(yè)、個(gè)人全方位、多視角地溝通著這個(gè)新的宣傳工具，而近年來，其他省份如阿斯圖里亞斯和拉里奧哈等也有很多類似的動(dòng)作。

未來我國在進(jìn)行旅游目的地形象營銷時(shí)，同樣值得將此方法和研究目標(biāo)應(yīng)用于具有電影或其他戲劇作品攝影潛力的旅游目的地，這將有助于證實(shí)本研究的適用性并擴(kuò)大其實(shí)踐結(jié)果。毫無疑問，這種構(gòu)建影視作品宣傳和旅游目的地形象之間聯(lián)系的方法在旅游管理學(xué)中已成為主要旅游目的地城市或地區(qū)樹立形象品牌的奇招，有益于相關(guān)部門和機(jī)構(gòu)改進(jìn)營銷策略，搭建行業(yè)溝通聯(lián)絡(luò)站，共推多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的綜合化、融合化、現(xiàn)代化和可持續(xù)化發(fā)展。