安康卉
摘要:本文分別從地方版開(kāi)辦的背景和意義、地方版發(fā)展的脈絡(luò)及現(xiàn)狀幾個(gè)方面對(duì)省級(jí)都市報(bào)地方版現(xiàn)象展開(kāi)描述和探討。并對(duì)地方版今后如何發(fā)展提出普遍性建議。
關(guān)鍵詞:省級(jí)都市報(bào);地方版;楚天時(shí)報(bào);本土化
省級(jí)都市報(bào)地方版發(fā)展的背景
都市類媒體的蓬勃發(fā)展
上世紀(jì)90年代,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制確立,社會(huì)生產(chǎn)力獲得極大解放,社會(huì)各行各業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。尤以工業(yè)、商業(yè)發(fā)展更甚,城市發(fā)展迅猛,城區(qū)范圍擴(kuò)大,城市人口增加,市民收入及文化水平不斷提高。一方面,社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平的提高,為文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);另一方面,城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要廣泛而便捷的信息交流,居民需要更多資訊和更大休閑空間。在這種大背景下,服務(wù)市民的都市類媒體應(yīng)運(yùn)而生。
1995年,《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊,這是我國(guó)第一份以都市報(bào)命名的報(bào)紙?!啊度A西都市報(bào)》的創(chuàng)刊,開(kāi)啟了中國(guó)都市報(bào)蓬勃發(fā)展的時(shí)代大幕,標(biāo)志著繼黨報(bào)、晚報(bào)之后又一個(gè)全新報(bào)種登上了中國(guó)報(bào)業(yè)舞臺(tái)。”此后,全國(guó)各省多家以“都市”命名的報(bào)紙紛紛涌現(xiàn)。如《南方都市報(bào)》《半島都市報(bào)》《三秦都市報(bào)》《楚天都市報(bào)》《海峽都市報(bào)》《江南都市報(bào)》《都市快報(bào)》等。
《華西都市報(bào)》首任主編席文舉對(duì)都市報(bào)下定義為:“是指市民定位、徹底走向市場(chǎng)的城市報(bào)紙,即市民新聞報(bào)?!敝袊?guó)人民大學(xué)新聞學(xué)教授藍(lán)鴻文認(rèn)為,“都市報(bào)是由省委機(jī)關(guān)報(bào)主辦,但又不同于機(jī)關(guān)報(bào);它是以城市市民為主要對(duì)象,不帶晚字,但又具有晚報(bào)性質(zhì)的報(bào)紙。”這些定義指出了都市報(bào)市民化、市場(chǎng)化、地域性、綜合性等顯著特點(diǎn)。
都市報(bào)在省會(huì)城市競(jìng)爭(zhēng)的白熱化
進(jìn)入21世紀(jì)后,一些直轄市、省會(huì)城市或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)多家都市類報(bào)紙并存的局面。如北京有《北京晚報(bào)》《京華時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》《北京青年報(bào)》《競(jìng)報(bào)》等;上海有《青年報(bào)》《東方早報(bào)》《上海壹周》《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》《上海星期三》《外灘畫(huà)報(bào)》《新聞晨報(bào)》《新聞午報(bào)》《新聞晚報(bào)》等;重慶有《重慶晨報(bào)》《重慶晚報(bào)》《重慶時(shí)報(bào)》和《重慶商報(bào)》等,湖北省會(huì)武漢市有《楚天都市報(bào)》《楚天金報(bào)》《武漢晚報(bào)》《武漢晨報(bào)》《長(zhǎng)江商報(bào)》等,均以市民為讀者對(duì)象。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展,在一時(shí)的風(fēng)頭正勁之后,為爭(zhēng)奪讀者和市場(chǎng),同城媒體展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng),出現(xiàn)了嚴(yán)重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象,有時(shí)幾家同城報(bào)紙從報(bào)道內(nèi)容到版式編排,以及廣告內(nèi)容等方面雷同。這種同質(zhì)化的存在,一是使讀者對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生厭倦,二是使報(bào)紙失去了自己的個(gè)性特點(diǎn),三是互相競(jìng)價(jià)厲害,不利于報(bào)紙發(fā)展。
省級(jí)都市報(bào)開(kāi)辦地方版的意義
省級(jí)都市報(bào)捍衛(wèi)自身陣地的需要
上世紀(jì)90年代末21世紀(jì)初,地級(jí)都市報(bào)也開(kāi)始嶄露頭角,一些地級(jí)城市的日?qǐng)?bào)紛紛創(chuàng)立晚報(bào),如湖北省就有《三峽晚報(bào)》《襄樊晚報(bào)》《荊州晚報(bào)》《江漢商報(bào)》《東楚晚報(bào)》《鄂東晚報(bào)》《恩施晚報(bào)》《十堰晚報(bào)》《荊門(mén)晚報(bào)》等10多家市民類生活報(bào)。晚報(bào)服務(wù)對(duì)象以本地讀者為主,內(nèi)容上以民生為主,廣告以本地企事業(yè)單位為主。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展,一些地級(jí)媒體也形成了規(guī)模,擁有了自己的讀者群和客戶群。
與省級(jí)都市報(bào)相比,地級(jí)晚報(bào)雖然塊頭小,但也有其獨(dú)特的有利條件。一是新聞內(nèi)容本地化強(qiáng),能夠大量刊登本地市民所需要的新聞和資訊,與省級(jí)都市報(bào)比更具有貼近性;二是有地方政府的強(qiáng)力支持,在信息獲取、地方發(fā)行等方面更具優(yōu)勢(shì)。加之地方晚報(bào)通過(guò)不斷借鑒和學(xué)習(xí)省級(jí)都市報(bào),通過(guò)多年經(jīng)營(yíng),形成自己的辦報(bào)風(fēng)格,大量占有讀者市場(chǎng),在地方上與省級(jí)都市報(bào)平分秋色,甚至更占強(qiáng)勢(shì)。省級(jí)都市報(bào)大有被挖掉腹地,進(jìn)而“中空”的隱憂。同時(shí),其他省級(jí)媒體也將眼光向下投,紛紛向二級(jí)、三級(jí)城市要發(fā)行,找資源。如湖北省除《楚天都市報(bào)》外,還有《楚天金報(bào)》《武漢晚報(bào)》《長(zhǎng)江商報(bào)》等都曾往地級(jí)市發(fā)行報(bào)紙及派出新聞隊(duì)伍。
此外,還有省級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)對(duì)地方市場(chǎng)的日益重視,在此情形下,省級(jí)都市報(bào)上有同城媒體激烈競(jìng)爭(zhēng),下有地級(jí)媒體分流地方讀者,同時(shí)還要應(yīng)對(duì)其他多類媒體競(jìng)爭(zhēng),種種因素都促使省級(jí)都市報(bào)需要搶占先機(jī),先發(fā)制人,積極開(kāi)拓地方新聞市場(chǎng)。
省級(jí)都市報(bào)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要
對(duì)省級(jí)都市報(bào)來(lái)說(shuō),占有二級(jí)市場(chǎng)意味著擁有更多的讀者、更大的報(bào)紙發(fā)行量、更強(qiáng)的影響力,以及占有更多新聞資源和廣告資源等。特別是從發(fā)行量來(lái)看,一般相應(yīng)的省會(huì)都有幾家主流媒體競(jìng)爭(zhēng),城區(qū)人口是相對(duì)固定的,發(fā)行有“天花板”。而且因?yàn)閳?bào)道內(nèi)容大同小異,很難出現(xiàn)哪一張報(bào)紙獨(dú)自壟斷市場(chǎng)的情況。相關(guān)研究認(rèn)為,我國(guó)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理,大都市主流類報(bào)紙相對(duì)過(guò)剩,但社區(qū)類、區(qū)域類報(bào)紙不足。特別是在大都市,媒體同質(zhì)化嚴(yán)重,媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理,如果不尋求新的發(fā)展空間,發(fā)展之路并不寬闊。只有不斷尋找細(xì)化市場(chǎng),才能使媒體有進(jìn)一步生長(zhǎng)空間。
在新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代,報(bào)紙還需與新媒體同步競(jìng)爭(zhēng)。與新媒體傳播迅速、信息量大的優(yōu)勢(shì)相比,報(bào)紙容納量小、時(shí)效性差,為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,緊緊抓住讀者,報(bào)紙當(dāng)守好地方這塊信息陣地,將報(bào)業(yè)之根深扎于地方,使其有源頭活水,才能枝繁葉茂,進(jìn)而拱衛(wèi)母報(bào)發(fā)展。
因此,如果省會(huì)城市開(kāi)拓了二級(jí)市場(chǎng),按一個(gè)地級(jí)市有一萬(wàn)份發(fā)行量算,總量也有十幾萬(wàn)份,對(duì)任何一家媒體來(lái)說(shuō),這都是一個(gè)十分可觀的數(shù)字。增加了發(fā)行量,意味著擴(kuò)大了報(bào)紙的品牌影響力,能帶來(lái)一連串的正面效應(yīng)。
省級(jí)都市報(bào)服務(wù)地方工作的需要
深挖地方新聞,豐富地方信息,為地方讀者提供貼心細(xì)致的服務(wù),也是省級(jí)媒體自身應(yīng)有之責(zé)任和“三貼近”的應(yīng)有之義。
一般來(lái)說(shuō),省級(jí)都市報(bào)內(nèi)容多以省會(huì)城市信息為主,遠(yuǎn)不能滿足地方讀者的需求,隨著地級(jí)市都市化進(jìn)程的加快和居民生活水平的不斷提高,無(wú)論是地方讀者,還是一地黨政機(jī)關(guān)、企業(yè)單位等,都期盼能享受到更高水平的媒體服務(wù)。市民希望能有暢通的表達(dá)平臺(tái),企業(yè)單位希望能有更強(qiáng)有力的宣傳服務(wù),機(jī)關(guān)單位希望聽(tīng)到不同的聲音,利于地方建設(shè)。雖然有的地級(jí)市已經(jīng)有了自己的晚報(bào),但許多市民仍然對(duì)省報(bào)持歡迎態(tài)度,認(rèn)為省級(jí)媒體站得更高,看得更遠(yuǎn),服務(wù)質(zhì)量會(huì)更高。
區(qū)域性報(bào)紙地方版的出現(xiàn)是為了彌補(bǔ)與地方居民貼近性不足的缺陷。一個(gè)地方的區(qū)域性報(bào)紙往往以整個(gè)區(qū)域內(nèi)的受眾為傳播對(duì)象,但與各個(gè)城市的居民難以達(dá)到深度貼近。區(qū)域性報(bào)紙?jiān)绞菑?qiáng)調(diào)資訊的共享,就越是要舍棄地方的實(shí)用信息,從而造成地方新聞少、資訊少、讀者依賴度低等問(wèn)題。創(chuàng)辦地方版能夠很好地彌補(bǔ)這種缺陷。
因此,一方面省級(jí)媒體有進(jìn)軍二級(jí)市場(chǎng)的客觀需求,另一方面地級(jí)城市迫切希望能享受到更好的媒體服務(wù),在兩方面合力情況下,省級(jí)都市報(bào)創(chuàng)辦地方版成為順理成章的事情。
省級(jí)都市報(bào)地方版發(fā)展
經(jīng)歷的幾個(gè)階段
與省版統(tǒng)一發(fā)行的地方新聞版階段
人民日?qǐng)?bào)上海分社采訪部主任郝洪曾將報(bào)紙地方版的定義歸結(jié)為:“從報(bào)紙編輯的實(shí)踐來(lái)看,地方版是指辦報(bào)者在主報(bào)之外,針對(duì)某一區(qū)域市場(chǎng)出版、以刊登該區(qū)域新聞和信息為主,并僅在該區(qū)域市場(chǎng)發(fā)行的特定版面和報(bào)紙?!?/p>
根據(jù)這個(gè)定義,省級(jí)都市報(bào)地方版的成立必須同時(shí)具備幾個(gè)要素,一是省級(jí)都市報(bào)首先有全省統(tǒng)一發(fā)行的省版,即主版的存在;二是地方版上的內(nèi)容針對(duì)某一區(qū)域,來(lái)發(fā)布這一區(qū)域的新聞和信息;三是地方版的內(nèi)容僅在該區(qū)域發(fā)行,即作為區(qū)域性擴(kuò)版的存在,在其他地區(qū)是不需要發(fā)行的。從這個(gè)定義情況看,一些省級(jí)都市報(bào)最初開(kāi)辟的地方新聞版面,因不是區(qū)域發(fā)行,所以不能稱為地方版,只能算作“地方新聞”。
但“地方新聞”可視作地方版的前身,其具體做法是在省報(bào)上拿出一個(gè)或幾個(gè)版面,專門(mén)用于刊登地方新聞。如1996年,《華西都市報(bào)》專門(mén)開(kāi)辟兩個(gè)重慶版,刊登重慶本地新聞。再如《楚天都市報(bào)》曾經(jīng)開(kāi)辟“荊楚各地版”,刊登各地市州新聞資訊。為了擴(kuò)大地方新聞信息渠道來(lái)源,一些省級(jí)都市報(bào)還向地方派駐人員,進(jìn)行新聞采集等活動(dòng)。
無(wú)刊號(hào)的地方版階段
隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,地方新聞資訊日益豐富,省媒在地方的發(fā)行量不斷增加,一些省級(jí)都市報(bào)開(kāi)始在轄區(qū)范圍內(nèi)地級(jí)城市設(shè)立地方版。這些地方版無(wú)單獨(dú)刊號(hào),作為母報(bào)的夾頁(yè)或增刊存在,專門(mén)針對(duì)某地發(fā)行。在發(fā)行時(shí)間上,并非每天都有,具體情況根據(jù)新聞及廣告的需要而定。其內(nèi)容以當(dāng)?shù)匦侣劄橹?,新聞版面可多可少,版式風(fēng)格與母報(bào)保持一致。經(jīng)營(yíng)上自負(fù)盈虧,獨(dú)立核算,成立之初由母報(bào)“供血”,提供開(kāi)辦經(jīng)費(fèi)、辦公設(shè)施和辦公軟件等,但最終需自負(fù)開(kāi)支。人事關(guān)系上,地方負(fù)責(zé)人由母報(bào)指派,其他員工招聘產(chǎn)生。
如2004年,《楚天都市報(bào)》先后在省內(nèi)宜昌、襄陽(yáng)、荊州、黃石4個(gè)地方分別設(shè)立地方版,分別命名為“楚天都市報(bào)·宜昌版”“楚天都市報(bào)·襄陽(yáng)版”“楚天都市報(bào)·江漢版”及“楚天都市報(bào)·鄂東版”。發(fā)行周期從一期到五期不等,版面內(nèi)容為當(dāng)?shù)匦侣劇①Y訊及廣告,發(fā)行范圍基本以覆蓋本轄區(qū)為主。
再如《齊魯晚報(bào)》,2005年開(kāi)通濟(jì)寧、臨沂地方新聞版后,先后又在煙威、青島、濰坊、泰安、濟(jì)寧、臨沂及聊城、德州、日照九個(gè)地方設(shè)立新聞版,另外還有濱州、東營(yíng)、菏澤、萊蕪、棗莊、淄博等七個(gè)地方廣告版。
再如《南方都市報(bào)》,于 2002 年 4月開(kāi)始向東莞擴(kuò)張。2005年又進(jìn)軍佛山和珠海,該報(bào)目前已經(jīng)在珠三角9個(gè)城市開(kāi)設(shè)了地方版。
有刊號(hào)的地方版階段
有刊號(hào)的地方版形式,即指省級(jí)都市報(bào)的地方版取得獨(dú)立刊號(hào),能夠作為一份正式的報(bào)紙生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。而根據(jù)地方版與母報(bào)的隸屬關(guān)系,有刊號(hào)的地方版又可以分為直接隸屬型、合作創(chuàng)辦型及松散的報(bào)系隸屬型等幾種方式。
直接隸屬型即指地方版雖然取得獨(dú)立刊號(hào),但仍作為省級(jí)母報(bào)的一個(gè)單位而存在,無(wú)論從報(bào)紙命名、報(bào)系風(fēng)格、發(fā)行覆蓋范圍以及人事任命等多方面,都是作為母報(bào)的派出單位而存在。如2003 年,經(jīng)由國(guó)家新聞出版署批準(zhǔn),河北《燕趙都市報(bào)》在冀東(唐山、秦皇島兩市)創(chuàng)辦冀東地方版,將《河北商報(bào)》更名為《都市時(shí)訊》在省會(huì)地區(qū)刊行。2012 年《燕趙都市報(bào)》再次推出冀中版。目前,《燕趙都市報(bào)》采取的是“通用版面+地方版面”的模式。
此舉一出,一些都市報(bào)紛紛效仿。如《 海峽都市報(bào)》創(chuàng)辦了擁有獨(dú)立刊號(hào)的《 海峽都市報(bào)·閩南版》;《大河報(bào)》開(kāi)辦了在鄭州發(fā)行的《大河報(bào)·綠城新聞》,以及在洛陽(yáng)地區(qū)發(fā)行的《大河報(bào)·洛陽(yáng)新聞》。
有獨(dú)立刊號(hào)的第二種形式是省級(jí)都市報(bào)與地方媒體合作創(chuàng)辦地方版,雙方共同經(jīng)營(yíng)和擁有地方版。2008年3月,遼寧日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)與鐵嶺日?qǐng)?bào)社達(dá)成合作協(xié)議,鐵嶺日?qǐng)?bào)社將所屬子報(bào)《鐵嶺晚報(bào)》與《遼沈晚報(bào)》合作創(chuàng)辦《遼沈晚報(bào)鐵嶺版》,當(dāng)年3月21日,《鐵嶺晚報(bào)》正式更名為《遼沈晚報(bào)鐵嶺版》,合作后,《遼沈晚報(bào)》將向地方輸送品牌、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和操作模式、強(qiáng)大的資金及優(yōu)秀的新聞人才,而地方上則提供人員、新聞資源及地方其他資源便利。
有獨(dú)立刊號(hào)的第三種地方版形式是地方版與省級(jí)母報(bào)形成相對(duì)獨(dú)立又內(nèi)在關(guān)聯(lián)的“報(bào)系”結(jié)構(gòu),如湖北省的“楚天報(bào)系”系列地方版。2009年起, 經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn),《 楚天都市報(bào)》 先后取得了三個(gè)正規(guī)刊號(hào),分別在襄陽(yáng)、黃石和荊州創(chuàng)辦了《 楚天快報(bào)》《 楚天時(shí)報(bào)》和《 楚天民報(bào)》三個(gè)地方版。創(chuàng)辦之初,這三個(gè)地方版屬于《楚天都市報(bào)》派出機(jī)構(gòu),其報(bào)紙風(fēng)格與母報(bào)一致,發(fā)行內(nèi)容附著母報(bào)共同發(fā)行,管理人員由母報(bào)派出,雖然地方版自負(fù)盈虧,但創(chuàng)辦初期的經(jīng)費(fèi)、辦公設(shè)施等均由母報(bào)投入。兩年之后,這三家地方版脫離《楚天都市報(bào)》的隸屬關(guān)系,作為湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的一個(gè)子單位存在。雖然在報(bào)紙風(fēng)格上仍與省級(jí)都市報(bào)保持一致,但是報(bào)頭上不再標(biāo)明楚天都市報(bào)地方版字樣,其管理及經(jīng)營(yíng)等也與母報(bào)脫鉤。
總的來(lái)說(shuō),在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下,深耕地方新聞,延伸新聞?dòng)|角已經(jīng)成為不少省級(jí)都市報(bào)的重要選擇,都市報(bào)地方版一度成為一種現(xiàn)象。
地方版當(dāng)更好地利用母報(bào)平臺(tái)優(yōu)勢(shì),與母報(bào)實(shí)現(xiàn)深度對(duì)接,在新聞內(nèi)容上錯(cuò)位互補(bǔ),在活動(dòng)策劃上開(kāi)發(fā)好母報(bào)資源;在經(jīng)營(yíng)模式上開(kāi)拓多種渠道,與地方企業(yè)或單位進(jìn)行多種形式合作;開(kāi)源的同時(shí)減負(fù),整合人力資源,提升工作效率,達(dá)到事半功倍的效果。此外,還可以嘗試與地方媒體聯(lián)手合作,以及謀求多種形式的互聯(lián)網(wǎng)融合之路,借助網(wǎng)絡(luò)力量,增加傳播渠道,提升自身影響力。
(作者單位:滁州市廣播電視臺(tái))