雷 瓊

（梧州職業(yè)學院，廣西 梧州 543002）

0 引言

我國電子商務市場有著非常廣闊的發(fā)展空間，以淘寶和京東為代表的電子商務企業(yè)在人們的日常生活中扮演了關鍵的角色，并且現(xiàn)階段電子商務企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出穩(wěn)定而規(guī)范的趨勢，很多企業(yè)都會對戰(zhàn)略發(fā)展過程進行優(yōu)化，結合消費者的需求對業(yè)務進行綜合調(diào)節(jié)。未來一段時間內(nèi)，虛擬現(xiàn)實交易過程將成為電子商務的主要經(jīng)濟增長點，因此對電商營銷展開調(diào)節(jié)有助于優(yōu)化行業(yè)發(fā)展規(guī)模，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1 電商營銷在新時期的發(fā)展環(huán)境

1.1 宏觀環(huán)境

從宏觀角度來看，政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境及技術環(huán)境將成為電商營銷環(huán)境分析和發(fā)展趨勢分析的重點。

從政治環(huán)境來看，自從大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代號召提出之后，我國在基礎設施和民生方面的建設投資力度不斷加大，并以創(chuàng)新帶動技術推進，尋找更加科學和民主的管理模式。政府部門也在企業(yè)發(fā)展的階段出臺了各項傾斜政策和資金支持方案，通過人才引進或經(jīng)濟幫扶的手段，孕育出大量建設項目與優(yōu)秀的科研成果。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，越來越多的行業(yè)開始借助網(wǎng)絡平臺，我國也出臺了一系列政策來規(guī)范網(wǎng)絡建設與應用，這顯然為電商營銷發(fā)展提供了相對安全而穩(wěn)定的網(wǎng)絡環(huán)境，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有突出的意義。

從經(jīng)濟環(huán)境來看，我國網(wǎng)絡交易額在電子商務交易總額中占據(jù)了非常大的比例，并且我國電商交易數(shù)量一直保持著穩(wěn)步上升的趨勢，電商的發(fā)展也帶動了相關行業(yè)的同步發(fā)展。最為典型的就是物流行業(yè)在近年來的快速拓展，其不僅提供了眾多就業(yè)崗位，而且為各種產(chǎn)品的跨地區(qū)流通提供了很大的便利，開放的市場空間和電子商務規(guī)模擴大給傳統(tǒng)物流行業(yè)帶來了新的契機。在這一背景下，物流行業(yè)擁有更多的客戶群體和業(yè)務量。隨著人們生活物質(zhì)水平提高，網(wǎng)絡消費比例不斷增加，電子商務也開始成為部分群體的創(chuàng)業(yè)熱點與投資熱點，并成為社會經(jīng)濟發(fā)展的主要組成部分。而從群眾的角度來看，現(xiàn)代支付方式的創(chuàng)新使得人們更加依賴網(wǎng)絡獲取自己想要的產(chǎn)品，這無疑給電子商務的平穩(wěn)發(fā)展打好了重要的人力基礎。只要電商營銷擁有良好的經(jīng)濟環(huán)境和商品需求環(huán)境，電商營銷活動的開展必然更加順利。

從文化環(huán)境來看，我國社會主義建設工作走向正軌之后，改變了文化結構和環(huán)境結構，越來越多的新文化融入傳統(tǒng)文化中。特別是新媒體環(huán)境下，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解信息并應用信息，技術產(chǎn)業(yè)走入人們生活領域，成為一種新興業(yè)態(tài)與產(chǎn)業(yè)模式。例如，很多人會利用網(wǎng)上銀行或網(wǎng)上支付來得到自己想要的產(chǎn)品，從而提升生活品質(zhì)，這就是一種新型社會文化的融入，帶動了人們消費習慣和消費傾向的改變，有利于電商行業(yè)的快速普及。

從技術環(huán)境來看，電商作為一種新型產(chǎn)業(yè)需要依賴網(wǎng)絡技術，而我國網(wǎng)絡基礎建設水平時至今日已經(jīng)有非常高的水準，人們可以通過不同的新媒體終端來充分享受互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的成果，寬帶上網(wǎng)客戶、手機客戶、其他移動終端客戶成為我國網(wǎng)民的主要群體，依靠網(wǎng)絡獲取信息和展開相關應用的便捷程度明顯提升。例如，2012 年4G 網(wǎng)絡出現(xiàn)之后，加速了移動上網(wǎng)的瀏覽速度，也加速了電子商務的深度發(fā)展，各大通信運營商開始推出不同類型的移動支付業(yè)務，以微信和支付寶為代表的移動支付手段已經(jīng)全方位覆蓋，甚至有取代傳統(tǒng)現(xiàn)金交易的趨勢。而5G 網(wǎng)絡在近年來的廣泛推進使得各金融企業(yè)和傳統(tǒng)電商企業(yè)能夠憑借良好的物質(zhì)基礎和技術手段擴大發(fā)展空間。

1.2 微觀環(huán)境

從微觀環(huán)境來看，營銷競爭環(huán)境和行業(yè)內(nèi)部競爭將成為電商企業(yè)發(fā)展環(huán)節(jié)需重點考慮的內(nèi)容。對電商企業(yè)而言，無論是企業(yè)之間的競爭，還是產(chǎn)品之間的競爭，都離不開對消費主體的競爭，企業(yè)能否擁有更加穩(wěn)定的消費者群體，往往影響著企業(yè)的戰(zhàn)略方案制訂。

例如，從行業(yè)內(nèi)部的競爭來看，市場經(jīng)濟環(huán)境使各個企業(yè)都需要通過市場調(diào)節(jié)穩(wěn)定利益機制，同行業(yè)之間的企業(yè)、個體在聯(lián)系上比以往更加緊密。雖然各個企業(yè)都需要通過競爭讓自身處于市場的有利地位，但不同的企業(yè)會挖掘自身特色以尋求競爭優(yōu)勢。目前的電子商務企業(yè)和電商運營以產(chǎn)品為企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，在新媒體環(huán)境下開發(fā)出了基于新媒體平臺的電商模式，在價格上比傳統(tǒng)交易的優(yōu)勢更明顯，所以我國電商平臺的發(fā)展勢頭良好。例如，在淘寶網(wǎng)上，成千上萬店鋪內(nèi)的商品都是同性質(zhì)商品，消費者可以根據(jù)自己的喜好和需求來選擇不同的產(chǎn)品類型，同時國內(nèi)很多團購平臺也開始用特殊的方式來吸引消費者。商家除去價格競爭，還包括產(chǎn)品質(zhì)量競爭、物流速度競爭等多個方面。電商企業(yè)需要在激烈的競爭環(huán)境中挖掘出自身的閃光點，如此才能不被淘汰。

同時，電商企業(yè)還要面臨不斷產(chǎn)生的潛在競爭者。電商行業(yè)內(nèi)部的競爭對象主要分為3 種類型。

第一類是主流的門戶網(wǎng)站。這些平臺憑借著良好的技術基礎和發(fā)展歷程，有著非常穩(wěn)定的客戶群體，B站就是其中的典型代表。該網(wǎng)站最早為彈幕視頻網(wǎng)站，并且能夠滿足廣大年輕人的喜好，主打的是二次元動漫文化。而隨著網(wǎng)站運營規(guī)模不斷擴大，網(wǎng)站也推出了官方周邊產(chǎn)品，某些產(chǎn)品受到年輕群體的一致好評。

第二類是傳統(tǒng)企業(yè)在線上發(fā)展的電商平臺。例如，國美電器作為傳統(tǒng)企業(yè)，為了避免線下銷售量下降而導致業(yè)務量受損，開始尋求線上產(chǎn)品銷售模式。由于這些企業(yè)在線下的店鋪和倉庫較多，在行業(yè)內(nèi)部屬于知名企業(yè)，很多客戶在尋找自己所需要的電器產(chǎn)品時，就會傾向于選擇這類平臺。

第三類是新的電子商務平臺。這些平臺雖然建立時間較短，但原有的電子商務行業(yè)競爭形勢本就激烈，未來的潛在競爭者要想占據(jù)市場份額，必然會在價格等多個因素上作出調(diào)節(jié)，以建立屬于自己的發(fā)展優(yōu)勢。從購物網(wǎng)站的角度來看，淘寶網(wǎng)目前的競爭對手除了京東平臺，還包括拼多多、美團等線上平臺，甚至還出現(xiàn)了類似的企業(yè)替代品，如小紅書自帶的購物平臺或微博購物平臺等。這表明無論是同行業(yè)還是不同行業(yè)之間的競爭都非常激烈，各個企業(yè)都要尋找新的經(jīng)營策略和發(fā)展方案，從而使電商營銷工作可以穩(wěn)步推進。

未來的電子商務平臺建設將朝著全面而系統(tǒng)的方向發(fā)展。各類電商平臺數(shù)量增加之后，商品數(shù)量也會隨之增加，某些商品會被引入并分散到不同的平臺內(nèi)?，F(xiàn)階段，消費者購買產(chǎn)品時也會從不同平臺進行對比，根據(jù)自己的喜好和商品的價格來選擇性價比最高的購物平臺。消費者希望通過更低的價格買到同類型商品，所以電商平臺一般會采取價格戰(zhàn)等競爭方式，從而占據(jù)更多的市場份額。某些熱門產(chǎn)品經(jīng)常以降價的形式吸引更多的消費者群體，但顯然價格折扣并不具備長期的吸引力，因為消費者的議價能力在消費過程中得到增強，電商營銷卻不可能長期憑借低價尋找發(fā)展空間，追求利益始終是企業(yè)發(fā)展的根本需要和根本目標。

2 新媒體環(huán)境下電商營銷的優(yōu)化策略

2.1 明確核心群體，優(yōu)化產(chǎn)品類型

對電商企業(yè)而言，客戶群體和產(chǎn)品始終是企業(yè)最為關心的內(nèi)容，明確客戶目標群體、發(fā)展最為適宜的客戶群將成為企業(yè)具備競爭優(yōu)勢的基礎。因此，企業(yè)要滿足不同消費者的需求，選擇精準的營銷手段，在專業(yè)領域提高營銷能力和銷售額。

例如，客戶如果以女性為主，就需要綜合分析女性客戶的基本特征。女性客戶的購買能力一般比男性客戶更強，且女性客戶的實際消費金額較大。鑒于這一情況，考慮到企業(yè)當前的目標定位，未來的發(fā)展就需要滿足以職業(yè)女性為主的目標客戶需求，強化對這一類人群的產(chǎn)品宣傳和營銷工作，借助大數(shù)據(jù)平臺和新媒體平臺完成信息宣傳，打造差異化服務模式。基于網(wǎng)絡消費的需求，電商企業(yè)需要拓展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務并優(yōu)化產(chǎn)品類型，適當擴大產(chǎn)品之間的組合，將一些具有吸引力的產(chǎn)品建立在低價或低折扣基礎上，給客戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的購物體驗。隨著越來越多的電商平臺進駐行業(yè)，企業(yè)要想尋找新的利益增長點，就需要考慮其他的品牌擴張方案，如選擇某些季節(jié)性強或生命周期短的特殊商品和獨有商品，將其轉(zhuǎn)化為競爭力和優(yōu)勢條件。從消費者的角度來看，如果消費者對于某款產(chǎn)品的需求量較高，即便同類型的其他品牌產(chǎn)品推出，在不考慮外觀等客觀條件的前提下，價格低廉往往會占據(jù)主要的優(yōu)勢。

2.2 創(chuàng)新電商業(yè)務和促銷策略

拓展電商業(yè)務并且推動促銷策略的創(chuàng)新對企業(yè)而言意義重大。新媒體環(huán)境下，深挖互聯(lián)網(wǎng)平臺價值是企業(yè)在運營時需要考慮的關鍵點，如很多企業(yè)會通過大數(shù)據(jù)篩選的方式選擇廣告投放的目標群體，基于消費者的喜好和關注度選擇潛在客戶。這類客戶在搜尋某種需要的產(chǎn)品時就會傾向于選擇某個企業(yè)所銷售的某款產(chǎn)品，最終的交易成交率會明顯提高?；ヂ?lián)網(wǎng)時代使網(wǎng)絡科技為人們提供了嶄新的社交模式，突破了時間和空間的限制，在虛擬環(huán)境下開啟了新的商業(yè)時代。而未來的電商營銷也應該關注新媒體平臺層面的推廣工作，利用微信或微博等常見社交工具，擴大企業(yè)的影響力，提高企業(yè)的知名度。

參考淘寶平臺的運作模式，淘寶平臺通過資源投入的形式，靈活應用新媒體平臺造勢，推出了“雙11”促銷購物節(jié)和“雙12”打折活動，并取得了明顯的成功。后續(xù)發(fā)展階段，京東和拼多多等平臺也開始使用新媒體宣傳策略，給促銷工作帶來了巨大的便利。未來的電商營銷也可以考慮適當參考借鑒此類經(jīng)典發(fā)展規(guī)劃，將主營的產(chǎn)品和主要的節(jié)日與熱點話題進行結合，吸引更多的顧客進行購買，在擴大企業(yè)影響力的同時，保障企業(yè)目標客戶群體對企業(yè)的黏度。

2.3 做好內(nèi)部營銷管理和購物機制保障

電商企業(yè)要加強內(nèi)部營銷管理并完善購物機制建設工作。無論客戶在什么平臺購買產(chǎn)品，其關心的除了產(chǎn)品價格，還有產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費者對產(chǎn)品本身不滿意，那么無論如何最終的消費量都會下降。這表明電商企業(yè)無論是自營店鋪還是第三方店鋪都需要關注產(chǎn)品本身的質(zhì)量，從全局出發(fā)形成高度的品牌自覺維護意識，加強內(nèi)部營銷管理和購物保障機制建設工作。

例如，除了原有的價格優(yōu)勢，電商企業(yè)還要完善圍繞目標群體的客戶服務體系，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務，這樣一來，可大大降低客戶的交易風險，提升服務質(zhì)量。新媒體環(huán)境下，人們了解信息的渠道逐漸增加，如果客戶對某個平臺具有足夠的信任，他們會通過轉(zhuǎn)介紹的方式將平臺推薦給其他群體，這時新的群體就可以成為企業(yè)或平臺的新客戶，這些新客戶又會有不同類型的新產(chǎn)品需求。電商企業(yè)能夠基于大數(shù)據(jù)和云計算結果了解這些新客戶的購買欲望和購買需求，及時調(diào)整產(chǎn)品運營策略。

3 結語

電子商務作為社會熱門的行業(yè)，近年來的發(fā)展勢頭非常迅猛。電商企業(yè)要想開拓新的發(fā)展道路，就需要在垂直領域（互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)術語，為限定群體提供特定服務）打造新時期的營銷策略，對自身發(fā)展方案作出調(diào)整，在明確目標客戶群體的前提下，提供互聯(lián)網(wǎng)金融新型產(chǎn)品與新型服務，保障產(chǎn)品和平臺的核心競爭力，以打造企業(yè)的獨特優(yōu)勢。無論是促銷、物流還是運營，都是新媒體環(huán)境下不可或缺的主題元素，是企業(yè)應重點關注的部分。