張麗萍

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，湖南 長沙 410205）

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”最早由美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在1970年提出，但并未引起社會關(guān)注。直到1999年，美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合作出版《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書，提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會朝著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一方向前進(jìn)，體驗(yàn)將作為繼產(chǎn)品、商品、服務(wù)后的第四種經(jīng)濟(jì)提供物。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們越來越注重生活的享受和品質(zhì)，越來越追求一種個(gè)性化參與的體驗(yàn)式消費(fèi)，消費(fèi)不僅僅是為了獲得產(chǎn)品和服務(wù)，而是希望在消費(fèi)中獲得更多的參與感和體驗(yàn)感，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心是消費(fèi)者的參與和體驗(yàn)，其目的是滿足消費(fèi)者的情感需求，是一種更高層次的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)屬于一種無形的消費(fèi)模式，最為注重的是消費(fèi)者體驗(yàn)的感受。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者消費(fèi)的不再是商品和服務(wù)本身，而是消費(fèi)過程中精神上、身體上的感覺和體驗(yàn)。旅游正是為了獲得新奇的感受和體驗(yàn)，具有天然的體驗(yàn)性，是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。旅游體驗(yàn)是一種以愉悅身心為目的、追求旅游過程中切身參與的旅游模式。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下茶文化旅游體驗(yàn)的發(fā)展

隨著旅游者旅游經(jīng)歷的日益豐富，旅游消費(fèi)觀念的日益成熟，旅游者已不再滿足于大眾化的旅游產(chǎn)品，他們更渴望個(gè)性化、情感化、體驗(yàn)化、休閑化的旅游經(jīng)歷，更加追求旅游過程中的主動性體驗(yàn)，對旅游過程中的體驗(yàn)需求日益高漲。茶文化旅游作為茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的一種新旅游業(yè)態(tài)，其旅游體驗(yàn)價(jià)值逐漸受到關(guān)注，消費(fèi)者對茶文化旅游體驗(yàn)的需求逐漸增加，茶文化旅游體驗(yàn)也成為茶旅融合發(fā)展的重要途徑和方向。

(一)茶文化旅游的體驗(yàn)性特征分析

目前市場上的茶文化旅游主要有茶園觀光、茶葉采摘、茶葉加工制作、茶藝鑒賞與品茗、茶產(chǎn)品購物、茶文化科普、茶文化養(yǎng)生等活動項(xiàng)目，這些項(xiàng)目都是通過旅游供給方提供綜合性服務(wù)引導(dǎo)旅游者主動感受茶文化的內(nèi)涵，對茶文化活動做出反應(yīng)，甚至是參與到某些具體的茶事活動中去。如茶園觀光活動中的審美體驗(yàn)，茶葉采摘中的休閑消遣體驗(yàn)，茶葉加工制作、茶文化科普中的教育體驗(yàn)，茶藝鑒賞中的文化體驗(yàn)，茶產(chǎn)品購物與品茗中的娛樂體驗(yàn)，茶文化養(yǎng)生中的健康體驗(yàn)等。由此可見，茶文化旅游具有明顯的體驗(yàn)性特征。

(二)茶文化旅游的體驗(yàn)價(jià)值分析

體驗(yàn)價(jià)值是顧客在消費(fèi)體驗(yàn)中通過與企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)互動而獲得的內(nèi)心感受價(jià)值。游客感知旅游體驗(yàn)價(jià)值可從審美、文化、情感、教育、娛樂、新奇等不同角度來進(jìn)行，游客對目的地的旅游體驗(yàn)價(jià)值主觀感知性比較強(qiáng)，具有個(gè)性相對性和情感偏好性。作為旅游目的地要深入分析游客的旅游體驗(yàn)價(jià)值維度及感知指標(biāo)，有針對性地進(jìn)行體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)。茶文化旅游的體驗(yàn)價(jià)值主要有文化價(jià)值、教育價(jià)值、娛樂價(jià)值、康養(yǎng)價(jià)值。文化價(jià)值是指茶文化所蘊(yùn)含的人文精神，主要是通過茶藝展示、品茗意境、茶文化學(xué)習(xí)等途徑將其文化價(jià)值傳遞給顧客。教育價(jià)值是指在茶文化旅游中讓游客在思想、知識、技能等方面得到提高和升華，如茶藝鑒賞可以修身養(yǎng)性、陶冶情操，茶葉制作可以學(xué)習(xí)制茶技能和茶葉知識，培養(yǎng)艱苦樸素的勞動精神和精益求精的工匠精神。茶文化本身具有趣味性和康樂性，娛樂價(jià)值是指在茶事活動、茶食餐飲、茶會娛樂、茶旅住宿等茶文化項(xiàng)目中親身參與和體驗(yàn)，從而放松心情、感受快樂，愉悅身心?？叼B(yǎng)價(jià)值是指利用茶本身的健康特性，通過茶膳、茶修、茶療等項(xiàng)目滿足顧客綠色、健康、養(yǎng)生的消費(fèi)需求。

(三)茶文化旅游體驗(yàn)的發(fā)展前景分析

中國是茶文化的發(fā)源地，有著悠久的茶文化與歷史，且深受百姓喜愛。茶文化旅游是一種文化與旅游相結(jié)合的旅游形式，包括茶俗、茶藝、茶事方面的資源和活動，中國茶文化有著豐富的茶文化精神和茶文化內(nèi)涵，能帶給旅游者豐富的體驗(yàn)，如休閑娛樂體驗(yàn)、健康養(yǎng)生體驗(yàn)、文化教育體驗(yàn)、審美藝術(shù)體驗(yàn)等，茶文化旅游獨(dú)特的體驗(yàn)功能具備開展旅游體驗(yàn)的基礎(chǔ)條件。這些體驗(yàn)都是目前消費(fèi)者喜愛和追求的消費(fèi)活動，茶文化旅游體驗(yàn)符合市場消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢，具有廣闊的市場前景。

二、安化黑茶茶文化旅游體驗(yàn)發(fā)展的可行性分析

(一)安化黑茶豐富的歷史文化內(nèi)涵為茶文化旅游體驗(yàn)奠定了文化基礎(chǔ)

茶文化體驗(yàn)活動需要有豐富的文化為基礎(chǔ)。據(jù)考證長沙馬王堆漢墓里出土的用竹篾包裝的黑色顆粒狀物品就是產(chǎn)于安化的黑茶。1400多年前的唐朝，文成公主進(jìn)藏時(shí)的陪嫁品中也有安化產(chǎn)的“渠江薄片”茶。宋朝朝廷在縣境設(shè)立博易場，組建兩支“茶商軍”，護(hù)運(yùn)安化黑茶。明朝設(shè)置“茶馬司”，安化黑茶被朝廷定為官茶。清朝，茶莊、茶號、茶行在資江沿岸盛行，呈現(xiàn)“茶市斯為盛，人煙兩岸稠”的繁華景象。安化黑茶不僅具有悠久的歷史，而且文化底蘊(yùn)深厚，具有開展茶文化旅游體驗(yàn)的文化基礎(chǔ)。

(二)安化遺存的茶古跡為茶文化旅游體驗(yàn)奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)

安化茶馬古道原分為兩條線路：一條是從田莊鄉(xiāng)至東坪鎮(zhèn)的黃沙坪至江南鎮(zhèn)經(jīng)桃江、益陽從資江水路通往境外；另一條是從田莊鄉(xiāng)至東坪鎮(zhèn)的黃沙坪至江南鎮(zhèn)的洞市經(jīng)新化從陸路通往境外。這兩條茶馬古道沿途至今仍保留有大量的古茶園、茶商行、老作坊、老街、老集市、亭臺樓閣等歷史遺存。代表性的有高馬二溪古茶園，萬善橋、思賢橋、永錫橋、東長亭和永興茶亭等古茶亭，裕通永茶行、良佐茶棧和德和茶行等茶葉加工老作坊，黃沙坪、唐家觀、洞市等古茶集市，江南至洞市黃花溪老路的青石板古道，五富宮、江南、梁家等古船碼頭，以及綿延在洞市、江南的崇山峻嶺和山澗溪流之間的神秘茶馬古道。安化現(xiàn)存豐富的茶古跡為開展旅游體驗(yàn)提供了豐富的物質(zhì)基礎(chǔ)。

(三)安化黑茶獨(dú)特的制作技藝為茶文化旅游體驗(yàn)提供了活動依據(jù)

安化黑茶的制作工藝獨(dú)特，其茶葉要經(jīng)過神秘的七星灶的烘烤，經(jīng)過制茶的男子漢們的千錘百煉，夯實(shí)成圓柱形茶柱，再經(jīng)過七七四十九天日曬夜露，用花格篾簍包裝，方可成茶。安化黑茶的傳統(tǒng)加工技藝與現(xiàn)代制茶技術(shù)相結(jié)合，形成了茯茶、磚茶、尖茶、千兩茶等四種茶類的制作技藝，每一種茶的制作技藝流程都可以開發(fā)為旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，為安化黑茶茶文化旅游體驗(yàn)提供了體驗(yàn)活動的依據(jù)。

(四)安化黑茶文化的廣泛傳播為茶文化旅游體驗(yàn)奠定了客源基礎(chǔ)

安化黑茶因其悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵而備受關(guān)注，在央視四大頻道均曾對安化黑茶進(jìn)行過專題宣傳報(bào)道，CCTV-4的《走遍中國》欄目曾播出《安化黑茶》專題節(jié)目，CCTV-7的《鄉(xiāng)土》欄目曾播出《黑茶的前世今生》《農(nóng)廣天地》欄目播出《千兩茶加工工藝》，CCTV-10的《百科探秘》欄目曾播出《黑茶之王》節(jié)目，這些節(jié)目的播出廣泛宣傳了安化黑茶及黑茶文化，大大提高了安化黑茶的知名度和美譽(yù)度，激發(fā)了消費(fèi)者來安化體驗(yàn)黑茶文化的旅游動機(jī)，為安化黑茶茶文化旅游體驗(yàn)開發(fā)奠定了客源基礎(chǔ)。

三、安化黑茶體驗(yàn)元素及體驗(yàn)活動設(shè)計(jì)

茶文化體驗(yàn)活動主要有兩類，一類是由茶本身的物質(zhì)狀態(tài)衍生出的體驗(yàn)活動，如茶事活動體驗(yàn)、茶食品品嘗等；一類是由茶文化的活化狀態(tài)衍生出的體驗(yàn)活動，如黑茶養(yǎng)生、黑茶禪修、黑茶史話、黑茶民宿、習(xí)茶俗茶禮等。

(一)茶事活動體驗(yàn)

茶事活動體驗(yàn)包括茶葉種植、采摘、加工等茶葉生產(chǎn)過程的體驗(yàn)和茶博會、展銷會、茶節(jié)慶活動等茶葉流通過程的體驗(yàn)。通過梳理安化現(xiàn)有的茶資源，安化黑茶可用于旅游體驗(yàn)的茶事活動元素主要有：茶園觀光、茶葉采摘、千兩茶制作、茯磚茶制作、黑茶博覽會、茶王擂臺賽、茶博物館參觀等。

結(jié)合安化黑茶資源，可設(shè)計(jì)以下茶事體驗(yàn)活動。一是設(shè)計(jì)“神韻安化，美麗茶園”主題茶園觀光攝影項(xiàng)目，將茶園觀光與攝影大賽結(jié)合起來，增強(qiáng)參與性和體驗(yàn)感。二是設(shè)計(jì)“做茶農(nóng)，采春茶”茶葉采摘體驗(yàn)活動，將茶葉采摘與茶禮茶俗結(jié)合起來，每年形成固定的開茶節(jié)，舉行茶園開園儀式，開展頭春茶采摘、祭茶祖等活動，在茶葉采摘中組織茶歌對唱活動，將安化地方特色的《千兩茶踩茶號子》《傳奇千兩茶》等歌舞唱跳出來，以豐富茶旅體驗(yàn)活動內(nèi)容，活躍采茶氛圍，增強(qiáng)游客的參與感。三是設(shè)計(jì)黑茶制作體驗(yàn)項(xiàng)目，根據(jù)安化黑茶的種類，開設(shè)千兩茶、三尖茶、茯磚茶、黑磚茶的茶葉制作體驗(yàn)。四是設(shè)計(jì)黑茶茶藝體驗(yàn)項(xiàng)目，根據(jù)安化黑茶不同的茶種設(shè)計(jì)出不同的茶藝沖泡流程，并將安化黑茶特有的歷史文化融入茶藝展示中，在茶藝師清凈典雅地解說中夢回安化黑茶的盛世茶市和山間悠揚(yáng)馬蹄聲的茶馬古道，在茶藝師的指導(dǎo)下三五成群品茗聞香。五是設(shè)計(jì)黑茶文化節(jié)慶活動，根據(jù)黑茶悠久的歷史和豐富的文化策劃推出“黑茶文化月”“黑茶博覽會”“黑茶文化旅游節(jié)”等茶節(jié)慶活動，形成固定品牌，定期開展。

(二)茶產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)

茶產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)包括茶葉、茶食品消費(fèi)體驗(yàn)和茶文化住宿體驗(yàn)。茶葉消費(fèi)主要指飲茶、品茶、購茶；茶食品消費(fèi)體驗(yàn)主要指茶食品加工、茶食品品嘗及購買等活動；茶文化住宿體驗(yàn)是指以茶文化為主題特色的民宿等住宿設(shè)施的消費(fèi)體驗(yàn)。安化黑茶茶產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)元素有：品茶、購茶、茶餐、茶宿。

一是設(shè)計(jì)開發(fā)出黑茶食品、飲品、保健品的展銷、品鑒體驗(yàn)項(xiàng)目。安化“三尖”“三磚”“一卷”這七大黑茶品種有著各自獨(dú)特的風(fēng)味和沖泡技藝，安化黑茶還研發(fā)生產(chǎn)了黑茶飲料、速溶茶、保健茶、茶食品等一系列創(chuàng)新型深加工茶產(chǎn)品、茶食品，圍繞安化黑茶的系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)賞茶、品茶、購茶一體化的體驗(yàn)活動。二是建設(shè)黑茶主題民宿，開發(fā)黑茶菜品，形成黑茶主題餐飲，為游客提供黑茶餐飲和住宿體驗(yàn)。

(三)茶養(yǎng)生休閑體驗(yàn)

安化黑茶因其自然地理環(huán)境的優(yōu)勢，出產(chǎn)的茶葉藥理功效奇特。安化黑茶在醫(yī)治腸胃炎、降血壓、降血脂、降血糖、治療糖尿病、抗癌、抗衰老等方面有著獨(dú)特的功效。安化黑茶的養(yǎng)生體驗(yàn)元素主要有：茶療養(yǎng)生、茶膳養(yǎng)生、黑茶禪修。

一是利用安化黑茶的獨(dú)特藥用價(jià)值，建設(shè)黑茶養(yǎng)生體驗(yàn)中心，開發(fā)出茶浴、茶膳項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者健康養(yǎng)生需求。黑茶養(yǎng)生體驗(yàn)館以黑茶為基礎(chǔ)，倡導(dǎo)健康、養(yǎng)生、綠色的生活理念，為人們提供黑茶養(yǎng)生茶點(diǎn)、黑茶養(yǎng)生餐等食品，提供黑茶香熏SPA、黑茶按摩養(yǎng)生等服務(wù)項(xiàng)目，消費(fèi)者在享受減壓放松項(xiàng)目的同時(shí)還可以親自體驗(yàn)黑茶茶點(diǎn)、黑茶食品的DIY制作。二是利用安化遺存的古寺廟，開發(fā)黑茶禪修體驗(yàn)項(xiàng)目。如安化云臺山尚存有歷史悠久的真武古寺，可以將寺廟的修心功能與黑茶的保健功能融合，開發(fā)出“禪茶一味”的禪修項(xiàng)目，滿足消費(fèi)者修身養(yǎng)性的需求。

(四)茶科普教育體驗(yàn)

安化有白沙溪茶廠、中茶安化第一茶廠、怡清源茶葉有限公司、利源隆茶業(yè)有限公司等老茶葉基地，已建成工業(yè)旅游示范點(diǎn)及茶葉科普基地。還有黑茶博物館、茶葉科技園等茶文化及茶科技基地，可以滿足游客學(xué)習(xí)茶葉科學(xué)知識的教育需求，也可以滿足中小學(xué)生研學(xué)旅行的科普需求。安化黑茶的科普教育體驗(yàn)元素有：黑茶知識、黑茶歷史、制茶科技、茶葉功效。

一是在相關(guān)茶葉基地或旅游集散地建設(shè)黑茶文化科普體驗(yàn)館、黑茶工藝科普展示廳、黑茶產(chǎn)品科普陳列室等科普基地，開展科普游園活動，由基地人員負(fù)責(zé)提供咨詢、講解服務(wù)，對黑茶加工過程中的技巧經(jīng)驗(yàn)、品質(zhì)形成原理等深層問題進(jìn)行現(xiàn)場答疑。二是開設(shè)科普專題講座，聘請知名黑茶專家開設(shè)以安化黑茶品鑒、安化黑茶制作技藝、安化黑茶文化等為主題的科普講座，為游客、市民、中小學(xué)生等科普安化黑茶知識。三是利用安化茶馬古道沿途保留的古茶園、茶商行、老作坊、老街、老集市、亭臺樓閣等歷史遺存，為消費(fèi)者提供重溫歷史、學(xué)習(xí)安化黑茶文化知識的活動體驗(yàn)。

四、安化茶旅融合旅游體驗(yàn)創(chuàng)新發(fā)展路徑

(一)以鄉(xiāng)村為基打造茶旅融合新業(yè)態(tài)

鄉(xiāng)村旅游是提振鄉(xiāng)村振興的重要抓手。在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，安化大力加強(qiáng)農(nóng)村人居環(huán)境整治，建設(shè)了一批美麗宜人、鄉(xiāng)風(fēng)文明、產(chǎn)業(yè)興旺的社會主義新鄉(xiāng)村，現(xiàn)有6個(gè)省級美麗鄉(xiāng)村示范村。茶旅融合需要鄉(xiāng)村優(yōu)美和諧的生態(tài)環(huán)境和配套齊全的設(shè)施設(shè)備，因此，茶旅融合體驗(yàn)旅游的發(fā)展需要以鄉(xiāng)村為基礎(chǔ)，將鄉(xiāng)村的農(nóng)業(yè)與茶業(yè)、旅游業(yè)融合發(fā)展，形成農(nóng)茶旅融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)。安化茶旅體驗(yàn)旅游應(yīng)依托安化的美麗鄉(xiāng)村項(xiàng)目，將現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、生態(tài)茶業(yè)和休閑文旅作為美麗鄉(xiāng)村的支柱產(chǎn)業(yè)大力培育發(fā)展，建設(shè)集農(nóng)業(yè)觀光、茶業(yè)體驗(yàn)和茶文化展示于一體的鄉(xiāng)村綜合文旅項(xiàng)目，形成農(nóng)茶旅文融合發(fā)展的茶旅融合新業(yè)態(tài)，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村示范點(diǎn)。

(二)以文化為脈開發(fā)茶旅體驗(yàn)新產(chǎn)品

茶旅體驗(yàn)產(chǎn)品的核心是茶文化，也是提升茶旅產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素，茶旅體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)要緊緊圍繞文化這個(gè)核心。安化茶旅體驗(yàn)產(chǎn)品的開發(fā)要深挖安化黑茶悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵，將安化黑茶的貢茶歷史文化、獨(dú)特制作工藝、茶馬古道的歷史內(nèi)涵和古商號的文化內(nèi)涵、馬幫的精神實(shí)質(zhì)等文化元素融入產(chǎn)品中，設(shè)計(jì)茶文化體驗(yàn)場域和體驗(yàn)項(xiàng)目，將旅游文化、地域文化和茶文化深度融合于茶旅新產(chǎn)品中，開展農(nóng)人制茶、馬幫運(yùn)茶、商號賣茶等體驗(yàn)活動，建設(shè)以茶文化為主脈的茶主題莊園、茶主題農(nóng)莊、茶文化村等茶旅文綜合體。

(三)以在地化為魂創(chuàng)建茶旅體驗(yàn)名品牌

中國的茶葉種植地域廣闊，茶文化源遠(yuǎn)流長、歷史悠久，要想在眾多茶旅項(xiàng)目中讓旅游者記憶深刻，必須要有地方特色，要形成地方特色的茶旅體驗(yàn)產(chǎn)品品牌。安化有著豐富的地域文化，如黑茶作為貢茶的歷史、紅軍長征歷史，馬幫文化、商幫文化、梅山文化等，在茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，可將這些歷史和文化內(nèi)化于體驗(yàn)產(chǎn)品中，開發(fā)具有安化地方特色的茶俗茶禮、采茶戲、采茶歌等特色品牌節(jié)目，建設(shè)安化黑茶特色的茶民宿、茶博物館、茶養(yǎng)生館等特色品牌設(shè)施，開展具有安化地方特色的茶節(jié)慶品牌活動，以在地化為魂打造具有安化特色的茶旅體驗(yàn)品牌。

(四)以科普為翼設(shè)計(jì)茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目

隨著中小學(xué)生研學(xué)旅行實(shí)踐活動的廣泛開展，研學(xué)旅行市場將成為旅游市場的主要客源市場之一。針對國家對中小學(xué)生研學(xué)旅行“體驗(yàn)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情，學(xué)習(xí)科學(xué)文化知識”的要求，以科普為主要內(nèi)容的研學(xué)項(xiàng)目越來越受到市場的歡迎。安化土壤肥沃、酸堿度適中，擁有冰磧巖地質(zhì)，土壤中富含鋅、硒等大量微量元素，根據(jù)這些安化獨(dú)特的地質(zhì)特點(diǎn)，可設(shè)計(jì)茶葉堿觀測、茶微生物與土壤關(guān)系探究、安化黑茶藥效學(xué)習(xí)等茶科普體驗(yàn)活動。安化黑茶還有著獨(dú)特的制作工藝、獨(dú)特的沖泡茶具和沖泡技藝，可開展黑茶制作、茶具鑒賞、茶藝展示等茶文化賞識活動。這些獨(dú)具地方特色的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目既可吸引中小學(xué)生來接受黑茶科普教育，也可吸引普通旅游者前來體驗(yàn)。安化黑茶可以以科普教育為輔助，開發(fā)具有地方特色的茶旅體驗(yàn)項(xiàng)目。

茶文化旅游體驗(yàn)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下一種新型的旅游模式。深挖地方茶文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)具有地域特色的茶文化體驗(yàn)活動，發(fā)展茶文化體驗(yàn)旅游，不僅可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，也可以帶動地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)對促進(jìn)地方茶文化復(fù)蘇、茶旅融合發(fā)展具有重要意義。