文=李光斗

故事是打動(dòng)人心的利器。故事可以激發(fā)消費(fèi)者的想象力，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的好奇心，可以迎合消費(fèi)者追求新鮮事物的心理。好的故事更能博得大多數(shù)人的認(rèn)同。故事不一定要復(fù)雜，但要有足夠的吸引力，并能給人充分的想象空間。同樣品牌的成長(zhǎng)離不開(kāi)故事，有故事的人讓人另眼相看；有故事的品牌自帶光環(huán)。在中國(guó)企業(yè)創(chuàng)名牌的歷史上，有一家工廠(chǎng)，有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，有一位企業(yè)家，為中國(guó)品牌創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)典故事，一個(gè)歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，值得永遠(yuǎn)銘記。這個(gè)品牌就是海爾，這個(gè)故事發(fā)生的時(shí)間，就是海爾的品牌元年。

如今的海爾早已位列《財(cái)富》世界500強(qiáng)，而在38年前，海爾的前身卻是家破舊小的青島電冰箱總廠(chǎng)。1984年12月26日，張瑞敏帶領(lǐng)新的領(lǐng)導(dǎo)班子來(lái)到小白干路上的青島電冰箱總廠(chǎng)。當(dāng)時(shí)的冰箱廠(chǎng)虧空147萬(wàn)元，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，人心渙散。張瑞敏是到農(nóng)村大隊(duì)借錢(qián)，才使全廠(chǎng)工人過(guò)了一個(gè)年。1985年，張瑞敏分析了當(dāng)時(shí)電冰箱市場(chǎng)品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)，提出了“起步晚、起點(diǎn)高”的原則，制定了海爾發(fā)展的“名牌戰(zhàn)略”。

知易行難，品質(zhì)意識(shí)、品牌理念在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有真正在每一個(gè)海爾人心中扎根。1985年，張瑞敏從消費(fèi)者的來(lái)信中發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品存在的質(zhì)量缺陷。自查之下76臺(tái)海爾生產(chǎn)的“瑞雪”牌冰箱經(jīng)檢驗(yàn)不合格。當(dāng)時(shí)人們的生活水平還不高，商場(chǎng)里甚至允許有“殘次品”出售，76臺(tái)冰箱對(duì)于企業(yè)也是很大一筆財(cái)產(chǎn)。廠(chǎng)里職工對(duì)這些冰箱的去留看法不同，有人主張低價(jià)賣(mài)給職工，有人主張修好后重新投入市場(chǎng)。但新任廠(chǎng)長(zhǎng)張瑞敏舉起大錘，果斷命令當(dāng)眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了員工的質(zhì)量意識(shí)；也正是這一砸，砸出了海爾的信譽(yù)，為海爾砸出了一個(gè)光明美好的未來(lái)，隨后海爾進(jìn)入了發(fā)展快車(chē)道，先后兼并多家企業(yè)，激活“休克魚(yú)”，使自己的實(shí)力進(jìn)一步擴(kuò)大。海爾也進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，從單一生產(chǎn)冰箱到生產(chǎn)各類(lèi)家電。由于實(shí)力大幅度增加，海爾的知名度迅速提升。“砸冰箱”事件成為海爾歷史上強(qiáng)化質(zhì)量觀念的警鐘，開(kāi)啟了中國(guó)制造的高質(zhì)量時(shí)代，也帶領(lǐng)中國(guó)家電業(yè)成為全球的引領(lǐng)者。

海爾砸冰箱的價(jià)值不僅在于為品質(zhì)“砸”出了保證與信用，也為海爾創(chuàng)造了一個(gè)好的故事內(nèi)核。故事具有被記憶、易傳播的特性，以故事的方式傳播品牌，可以賦予冷冰冰的商品感情化，傳遞品牌的價(jià)值觀，提高目標(biāo)用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。好品牌背后都有一個(gè)生動(dòng)的故事。先講好故事，再創(chuàng)業(yè)，往往可以事半功倍，因?yàn)楹玫墓适聲?huì)讓你的產(chǎn)品更加生動(dòng)性感。讓消費(fèi)者喜歡上你的故事，就相當(dāng)于讓消費(fèi)者戀上了你的品牌。從創(chuàng)業(yè)到上市，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦非常人可以堅(jiān)持到最后，企業(yè)家精神與企業(yè)家創(chuàng)業(yè)發(fā)展故事值得永久流傳。正如海爾只砸了一次冰箱，但海爾視質(zhì)量為生命的這個(gè)故事卻講了幾十年，而且還要一直講下去。后來(lái)吳天明導(dǎo)演以張瑞敏為原型創(chuàng)作，拍了一部電影《首席執(zhí)行官》，講述的就是張瑞敏與海爾的故事。

同樣是講故事，海爾張瑞敏講砸冰箱的故事讓人覺(jué)得心有戚戚；萬(wàn)達(dá)王健林講砸商鋪的故事卻讓人覺(jué)得“有錢(qián)、任性！”王健林在萬(wàn)達(dá)商學(xué)院開(kāi)學(xué)典禮上講述沈陽(yáng)太原街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)建設(shè)往事時(shí)說(shuō)：“我們比海爾砸冰箱的那個(gè)事例偉大多了，砸?guī)资_(tái)冰箱才幾個(gè)錢(qián)啊，我們?cè)伊?50幾個(gè)商鋪，砸了6億多，而且賠的不是6億多，賠的是10億多……”王健林此話(huà)一出，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)圍觀。海爾官微回應(yīng)道：“還真沒(méi)有好好算過(guò)在車(chē)間工人三年工資還買(mǎi)不來(lái)一臺(tái)冰箱的1985年，張瑞敏砸的76臺(tái)冰箱對(duì)當(dāng)初幾乎發(fā)不出工資的海爾意味著什么。但我知道現(xiàn)在身為官博君的我為什么買(mǎi)不起房了?！敝v故事要訴諸人的情感，一個(gè)自以為豪情萬(wàn)丈的故事卻有可能被消費(fèi)者嗤之以鼻。“真實(shí)性”是好故事的第一原則。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者每天都在接觸海量信息。這就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者為品牌的傳播做好功課。好故事必然基于令人信服的嚴(yán)密邏輯基礎(chǔ)之上，而真實(shí)則是講好品牌故事的首要原則。以情動(dòng)人，真實(shí)感人，才能引發(fā)目標(biāo)用戶(hù)的共鳴，感受到品牌的內(nèi)涵，建立起客戶(hù)忠誠(chéng)度，傳遞出強(qiáng)而有力的品牌價(jià)值觀。

由此可見(jiàn)，故事要有憑有據(jù)，經(jīng)得起推敲。海爾正是靠著這個(gè)砸冰箱的故事作為企業(yè)的精神理念長(zhǎng)期存在下去，隨著時(shí)間的推移更被賦予工匠精神的新涵義，使得故事可以一直被人們接受，不會(huì)因?yàn)槭逻^(guò)境遷而被忽略。歷經(jīng)近40年的發(fā)展，海爾終于成為中國(guó)家電行業(yè)的第一品牌。狠抓質(zhì)量而砸冰箱這個(gè)故事很好地詮釋了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念，因而得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。