卞紀(jì)蘭，單 堯

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，黑龍江 大慶 163319）

一、生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇的研究背景

“三農(nóng)”問題歷來是黨關(guān)注的核心問題，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，生鮮農(nóng)產(chǎn)品迎來了高質(zhì)量發(fā)展的新階段。近年來隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，人民生活水平和生活質(zhì)量也隨之提高，對美好生活的向往和要求提升到新的高度，一系列生活物質(zhì)需要也在不斷刷新，因此，消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的要求和對渠道的選擇都產(chǎn)生了新的變革。消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道呈多元化發(fā)展趨勢。憑借我國物流運輸網(wǎng)絡(luò)快速崛起和“菜籃子”惠民工程的可持續(xù)發(fā)展。多渠道之間競爭愈發(fā)激烈、經(jīng)營平臺也更加多元化，線上線下融合已然成為未來市場的發(fā)展走向。根據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特性和種類，消費者會根據(jù)自身需求和消費習(xí)慣來進行購買渠道的選擇?，F(xiàn)有研究缺少對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇的深入分析，因此，本研究通過分析消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇時存在的問題，揭示其影響因素，以及在未來如何提高“農(nóng)戶—企業(yè)—消費者”這一連接體系，提出相應(yīng)的渠道發(fā)展對策。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道存在的問題

(一)渠道管理欠缺

農(nóng)貿(mào)市場是生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的主要場所，但農(nóng)貿(mào)市場存在基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、監(jiān)管體制不完善等各類問題。以次充好、強買強賣、缺斤短兩等現(xiàn)象充斥在人們的生活中。同時，市場監(jiān)管人員在執(zhí)法過程中也存在相應(yīng)的工作問題。另外，農(nóng)貿(mào)市場分布少，服務(wù)半徑小，伴隨滋生出許多無營銷資質(zhì)的小商小販聚集在社區(qū)門口、道路路口等人流量較多的地區(qū)，影響市容市貌，并伴隨著食品安全隱患，也是影響消費者選擇渠道的突出問題。電商平臺作為新興購買渠道依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、運輸設(shè)施以及物流，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督有待加強。

(二)消費者購買體驗較差

企業(yè)的過度宣傳和虛假廣告夸大生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，購買實物與產(chǎn)品介紹相差巨大，消費者申訴反饋得不到滿意回復(fù)，產(chǎn)品定價沒有依據(jù)，同時消費者對綠色生鮮農(nóng)產(chǎn)品的辨識度不夠，在消費過程中沒有得到相應(yīng)的服務(wù)，影響消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的信賴程度，使消費者購買積極性下降，很多時候消費者需要依靠自己的經(jīng)驗進行購買。尤其在網(wǎng)絡(luò)渠道中，退貨難、反應(yīng)慢成為普遍現(xiàn)象，消費者往往得不到良好的解決方案而感到失落。

(三)生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全問題

食品安全問題一直都是民生所關(guān)注的重點，我國在這方面已逐步開展各方面措施，但仍不完善，法律和道德約束還需健全。食品安全監(jiān)管還存在缺口，食品檢測不嚴(yán)格、合格門檻低，放寬了生鮮農(nóng)產(chǎn)品進入市場的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥殘留、以次充好問題嚴(yán)重。部分消費者缺乏對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，因而忽視了綠色農(nóng)產(chǎn)品的價值體現(xiàn)，再加上目前綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)標(biāo)識認(rèn)證制度不健全,市場秩序混亂，嚴(yán)重影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品知名品牌的打造及產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(四)冷鏈物流體系不健全

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購買占領(lǐng)了一大部分市場，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的時效性強、易腐易爛的特點，注定要依靠完整的冷鏈運輸配送。目前我國冷鏈運輸經(jīng)營范圍狹小，配套設(shè)施和模式跟不上當(dāng)下的發(fā)展需要，導(dǎo)致物流成本高居不下，直接影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的售賣。

三、消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道選擇的影響因素

(一)渠道因素

渠道的屬性特點與消費者需求的匹配程度成為當(dāng)前渠道選擇行為的關(guān)鍵要素。有研究表明消費者的認(rèn)知程度同樣對渠道的選擇存在影響。多方位的渠道存在固有的自身特性，消費者會依據(jù)明確的判斷力和執(zhí)行力對不同渠道產(chǎn)品的服務(wù)性、性價比、滿意度等進行考量，消費者會根據(jù)自己特性化的需求，來制定和決策渠道選擇的標(biāo)準(zhǔn)，例如環(huán)境因素、學(xué)習(xí)積累、消費習(xí)慣等。這一標(biāo)準(zhǔn)的定義往往需要長期的過程，且具有良好的穩(wěn)定性。消費者會基于自己的渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)產(chǎn)品信息、購買服務(wù)、便利條件來進行消費決策。

(二)消費者個人因素

根據(jù)現(xiàn)有對于消費者特征的研究表明，影響消費者購買渠道選擇的因素首先包括消費者性別、年齡、受教育程度等基本特征。其次包括消費者的家庭規(guī)模和收入等基本家庭情況。由于購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品最終會用于家庭的消費，因此家庭特征會影響購買渠道的選擇。最后是消費者的行為特征，即消費者的消費習(xí)慣和消費偏好。消費者會根據(jù)對購買商品的滿意程度，綜合考量是否會對此購買渠道產(chǎn)生依賴度。

消費者作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費主體，消費者個人因素不僅影響消費者的購買決策，而且也是影響渠道選擇的關(guān)鍵。因此，不同消費者會對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買有不同的選擇與決策，同時對于支付的方式和手段也會有不同的喜好。

(三)產(chǎn)品因素

生鮮農(nóng)產(chǎn)品自有價值及其自身屬性是消費者購買獲得的核心，所以生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道的選擇與渠道所提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬性直接相關(guān)。不同于其他產(chǎn)品，生鮮農(nóng)產(chǎn)品剛性需求強，生鮮產(chǎn)品作為一種生活必需品，與人們的生活息息相關(guān)，而且具有購買頻率高重復(fù)性強的特點，有巨大的市場潛力。其次，生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐易爛、季節(jié)性強的特點，因此在物流、儲藏環(huán)節(jié)有很高的要求，新鮮程度決定了它的價值。最后，生鮮產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化的特點。對于同一品種、產(chǎn)地的生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，也會在口感、大小、形狀上存在差異，而且消費者對其喜好程度也因人而異。

(四)情景因素

在消費者購買行為發(fā)生時，時間、地點、環(huán)境等情景變化會影響消費者的購買行為。受購買環(huán)境影響，消費者購買行為具有情景性，所以情景因素在一定程度上對消費者的購買行為起到調(diào)節(jié)作用。情景因素具體可以包括時間、購買目的和購買環(huán)境三個方面。因此，渠道的距離、環(huán)境、服務(wù)水平；購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的目的、時間成本；購買當(dāng)天的天氣情況、資金情況、消費者個人的心情以及身體狀態(tài)等情景的變化，均會影響消費者的渠道選擇行為。此外，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品而言，促銷環(huán)境也會影響消費者購買行為。

四、對策建議

(一)加快各購買渠道多元化、綜合化發(fā)展

著力推進“農(nóng)改超”渠道模式，實現(xiàn)對農(nóng)貿(mào)市場規(guī)范化管理。在保障農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)型的同時，提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強對經(jīng)營者的管理，維護生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易市場良好環(huán)境。發(fā)揮我國小型生鮮超市和大型連鎖超市的優(yōu)勢地位，擴大服務(wù)范圍和分布區(qū)域，提高服務(wù)質(zhì)量，增強市場競爭力，保證為消費者提供優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。保持生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商平臺發(fā)展趨勢，發(fā)揮便利優(yōu)勢，提高現(xiàn)代物流配送服務(wù)，覆蓋完整物流體系，讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品溯源有跡可查。

(二)提高消費者購買體驗，重視消費者需求

采取多種措施增加消費者對綠色安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品的辨識度，避免受虛假廣告和夸張宣傳所誘導(dǎo)。相關(guān)政府職能部門和教育部門應(yīng)該對廣大消費者傳播農(nóng)產(chǎn)品安全知識，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)知識進行深入了解，提高消費者食品安全維權(quán)意識。另外，針對不同年齡、消費偏好和消費習(xí)慣的消費者，各渠道要制定相應(yīng)的銷售活動和購買服務(wù)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)平臺中提升服務(wù)質(zhì)量，圍繞消費者“體驗至上”的原則，在產(chǎn)品、設(shè)計、便利性、社交性提升消費者的滿意程度。

(三)提高各渠道產(chǎn)品認(rèn)可度，保障民眾食品安全

健全生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢查機制，政府相關(guān)部門做好積極引領(lǐng)，從生產(chǎn)源頭出發(fā)，檢查各生產(chǎn)經(jīng)營商生產(chǎn)資質(zhì)、質(zhì)檢報告、物流記錄等相關(guān)信息，不定時開展自檢、抽檢相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量問題。加強監(jiān)督執(zhí)法作用，把食品安全放在最突出的位置中，要堅決本著違者必罰，違者必究的原則，切實保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場穩(wěn)定發(fā)展。壯大當(dāng)?shù)厣r農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，扶持起一批龍頭企業(yè)帶動生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌效力，采取龍頭企業(yè)與市場“1+1”雙效發(fā)展模式，利用資本發(fā)展模式，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全與流通。

(四)加強冷鏈物流體系建設(shè)

依托互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建從產(chǎn)品到消費者的整體信息鏈，促進產(chǎn)品精細化、運輸透明化、信息完整化發(fā)展。提高冷鏈運輸配套設(shè)施建設(shè)，引進并加強自主研發(fā)技術(shù)，提高技術(shù)的同時，也能降低成本。根據(jù)生鮮種類制定專門的冷鏈運輸策略，按照產(chǎn)區(qū)、季節(jié)、規(guī)格、品質(zhì)分為不同的專項運輸路線，每一路線對應(yīng)特定的區(qū)域市場、客戶群以及銷售渠道。以縮短物流時間，降低物流價格。

五、結(jié)語

生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買渠道多元化已經(jīng)成為當(dāng)前發(fā)展趨勢。影響因素分為兩個維度進行總結(jié)：一方面，消費者受客觀因素影響，產(chǎn)品質(zhì)量和新鮮度是否如商家所保證的相符；價格是否符合生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身所有的價值；渠道服務(wù)水平是否得到消費者的滿足，成為影響消費者對購買渠道直接認(rèn)識的主要因素。消費者會根據(jù)客觀現(xiàn)實情況選擇生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買渠道。另一方面，受消費者的主觀因素影響，由于外部環(huán)境的多重變化從而影響消費者購買意愿的起伏，消費者容易接受良好刺激而相應(yīng)選擇某些購買渠道，對于一些不利刺激盡量選擇避讓。年齡、受教育程度、消費習(xí)慣和收入差距等因素造成消費者對一些傳統(tǒng)購買渠道產(chǎn)生依賴性。