黃青香

（西安外國語大學(xué)，西安 710128）

引言

2017年，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中首次提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2022年，中央一號(hào)文件提出重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)，因此農(nóng)村電商成為了一種促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新途徑。目前農(nóng)村電商的發(fā)展環(huán)境日益完善，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)日益牢固。一方面，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量飛速上漲?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2021年底，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到約2.97億。另一方面，“淘寶村”交易額激增，達(dá)到數(shù)億元，越來越多的農(nóng)民利用互聯(lián)網(wǎng)走向直播帶貨之路，把農(nóng)產(chǎn)品推銷到全國各地。

電商作為21世紀(jì)的民生產(chǎn)業(yè)，成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，因此近年來眾多學(xué)者開始著手研究農(nóng)村電子商務(wù)。彭成圓等（2019）以江蘇省農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐為例，認(rèn)為政策、資金、人才等因素可以影響農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)意愿和當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興。唐紅濤、李勝楠（2020）基于實(shí)證研究，探究得出了電子商務(wù)作為脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興的路徑，其中的人力、社會(huì)和物質(zhì)資本共同影響脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐成果。沈費(fèi)偉、葉溫馨（2021）基于鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化的背景，探討了數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略途徑能如何有效實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。郭凱凱、高啟杰（2022）基于內(nèi)生增長理論，對(duì)鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商如何高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)要想實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電商的高質(zhì)量發(fā)展，需要在專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)新制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

基于此，本文以鄉(xiāng)村振興背景為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的挑戰(zhàn)進(jìn)行系統(tǒng)的探索和凝練，歸納出推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的良策，從而推進(jìn)我國農(nóng)村電子商務(wù)快速發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

一、鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)

（一）地方電商扶持政策力度有待加大

首先，地方電商政策落實(shí)時(shí)效性有待鞏固。在實(shí)際工作中由于部分地方政府領(lǐng)導(dǎo)重視程度不夠、資金不足或人才缺乏，容易造成相關(guān)政策無法在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)落實(shí)。如農(nóng)村電商激勵(lì)政策的落實(shí)不到位，無法快速提升農(nóng)村電商從業(yè)人員創(chuàng)業(yè)的能動(dòng)性。其次，政策精準(zhǔn)性有待提高。由于不同農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀具有較大的差異性，所需要配備的知識(shí)、資金、技術(shù)、人才資源等要素大不相同，單純依靠宏觀政策刺激并不能很好滿足農(nóng)村電商在不同階段的發(fā)展需要，容易產(chǎn)生物質(zhì)資料的浪費(fèi)和信息資源的錯(cuò)位，從而不能有效利用資源。最后，管理部門間統(tǒng)籌協(xié)作力度有待加大。由于農(nóng)村電商經(jīng)營涉及多級(jí)政府和多個(gè)機(jī)構(gòu)，部分機(jī)構(gòu)參考中央有關(guān)農(nóng)村電商政策時(shí)，沒有根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和電商發(fā)展現(xiàn)狀因地制宜，因此造成各地政策趨同，沒有有針對(duì)性地建立有效的落實(shí)措施。

（二）電商相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施仍需完善

物流是電商供應(yīng)鏈極其重要的一環(huán)，是促進(jìn)電商發(fā)展的重要因素。然而，實(shí)際情況是一些相對(duì)發(fā)展落后的農(nóng)村在公路建設(shè)上尚未實(shí)現(xiàn)滿足物流發(fā)展的需要。即便有些農(nóng)村建設(shè)了交通道路，但多數(shù)物流企業(yè)出于利益考慮，沒有選擇在偏僻落后的鄉(xiāng)村建設(shè)快遞點(diǎn)，造成鄉(xiāng)村的物流覆蓋率和配送效率較低。由于物流最后“一公里”尚未完全打通，農(nóng)民不得不自行前往鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)寄取快遞。從網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的角度來看，部分農(nóng)村地區(qū)居民上網(wǎng)流量較少。通信商流量套餐費(fèi)用較為昂貴，大部分農(nóng)村居民使用無線網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)，使外出務(wù)農(nóng)務(wù)工的農(nóng)村居民無法同步獲取最新的電商資訊。從金融幫扶方面來看，大部分農(nóng)村人口密度相對(duì)稀疏，除了國有金融機(jī)構(gòu)，大部分金融機(jī)構(gòu)并不愿在農(nóng)村設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。此外，還存在貸款門檻較高、融資困難等問題?，F(xiàn)階段，農(nóng)村電商乃至整個(gè)農(nóng)村市場(chǎng)主要通過銀行貸款進(jìn)行融資。然而，各銀行機(jī)構(gòu)無法實(shí)現(xiàn)全方位的互通共享，造成金融機(jī)構(gòu)難以在短時(shí)間內(nèi)了解獲取農(nóng)村貸款客戶準(zhǔn)確完整的信用信息。而且中小型農(nóng)村企業(yè)和個(gè)人缺乏足夠用于抵押的固定資產(chǎn)，同時(shí)銀行風(fēng)控體系審查嚴(yán)格，授信額度較低，企業(yè)很難及時(shí)獲得所需的創(chuàng)業(yè)資金，因此融資困難已經(jīng)成為農(nóng)村電商企業(yè)發(fā)展的主要障礙。

（三）鄉(xiāng)村電商人才極度匱乏

人才是農(nóng)村電商發(fā)展的根基，也是首要前提?，F(xiàn)階段，人才匱乏一直是農(nóng)村電商發(fā)展的瓶頸。

一方面，農(nóng)村電商人才的數(shù)量和質(zhì)量有待提高。農(nóng)村對(duì)于年輕人來說不具有吸引力，絕大多數(shù)大學(xué)生畢業(yè)后選擇在城市發(fā)展，且很多人從事電商相關(guān)行業(yè)。因此，現(xiàn)階段農(nóng)村電商工作者普遍“兼業(yè)化、老齡化、低文化”。然而中高齡的農(nóng)村電商經(jīng)營者缺乏專業(yè)的電子商務(wù)知識(shí)技能，對(duì)于信息的獲取處理、庫存管理、營銷策略等方面的能力比較欠缺，這也是制約農(nóng)村電商發(fā)展的主要問題。另一方面，農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)模式存在滯后性?，F(xiàn)階段的農(nóng)村電子商務(wù)培養(yǎng)模式主要注重理論，與實(shí)際脫軌；缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)體系以及培養(yǎng)方案；培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的師資力量較為欠缺。然而，專業(yè)化電子商務(wù)人才的培養(yǎng)門檻較高。電子商務(wù)是一門涉及多學(xué)科的行業(yè)，如大數(shù)據(jù)處理、云計(jì)算、運(yùn)營維護(hù)、美工等，專業(yè)化的電子商務(wù)從業(yè)人員需要過硬的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累以及綜合的素質(zhì)能力。電商培育模式存在的問題抑制了農(nóng)村電子商務(wù)人才的發(fā)展。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)不足

我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是無品牌產(chǎn)品，或品牌化建設(shè)不夠完善，因此在與跨境農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭中處于劣勢(shì)，無法獲得穩(wěn)定的客戶群。

首先，最突出的問題是大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品沒有形成獨(dú)特的品牌效應(yīng)。例如前些年熱門的農(nóng)村生態(tài)旅游，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度較高，具有當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目有待開發(fā)。而且由于一種農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，農(nóng)商戶陷入了盲目跟風(fēng)的惡性循環(huán)，造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。同時(shí)，多數(shù)農(nóng)村電商戶是家族小規(guī)模制粗獷生產(chǎn)，沒有建立嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系以及品牌維護(hù)推廣體系。很多農(nóng)產(chǎn)品由于加工工藝和技術(shù)水平落后，無法大幅提升產(chǎn)品附加值。其次，許多農(nóng)村電商企業(yè)缺乏打造品牌效應(yīng)的新思維和新方法，缺少統(tǒng)一的組織規(guī)劃，普遍停留在創(chuàng)新包裝、降低價(jià)格、注冊(cè)商標(biāo)等方面。最后，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者營銷意識(shí)淡薄。部分農(nóng)商戶重生產(chǎn)、輕營銷，雖然越來越多的農(nóng)產(chǎn)品營銷人員正在嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)推廣產(chǎn)品，但大多效益不好，推廣界面缺乏真實(shí)性和吸引力，未能開展針對(duì)性的品牌營銷活動(dòng)，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不順暢。

二、鄉(xiāng)村振興背景下推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展的主要對(duì)策

（一）強(qiáng)化政策落實(shí)，優(yōu)化營商環(huán)境

農(nóng)村電商發(fā)展需要良好的外部環(huán)境，其中政策是創(chuàng)設(shè)電商行業(yè)良好外部環(huán)境的總著力點(diǎn)。地方政府可在落實(shí)電商政策和優(yōu)化電商環(huán)境兩個(gè)方面對(duì)農(nóng)村電商的發(fā)展進(jìn)行積極的探索與實(shí)踐。

1.地方相關(guān)部門在具體落實(shí)電商政策的過程中，應(yīng)聯(lián)動(dòng)辦公，做好溝通與協(xié)調(diào)，做到不同職能部門的互補(bǔ)。統(tǒng)籌分配各部門項(xiàng)目資源，充分利用政策資源，避免造成資源的浪費(fèi)。應(yīng)對(duì)癥下藥，依照農(nóng)村不同的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和電商發(fā)展階段，同時(shí)定期向電商工作者、電商創(chuàng)業(yè)公司等群體征集意見，以減少重合性高、適應(yīng)性低的政策，落實(shí)精準(zhǔn)滴灌的電商扶持政策。此外，各級(jí)政府應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村電商政策的宣傳，培養(yǎng)農(nóng)村居民的創(chuàng)業(yè)和經(jīng)營意識(shí)。同時(shí)重點(diǎn)加大住房、醫(yī)療、教育、就業(yè)等方面的政策扶持，以吸引電商企業(yè)入駐農(nóng)村。

2.營造良好的農(nóng)村電商環(huán)境對(duì)于強(qiáng)化政策落實(shí)的作用十分顯著。針對(duì)農(nóng)村電商貸款面臨的高門檻、高風(fēng)險(xiǎn)等難題，政府應(yīng)大力支持農(nóng)村企業(yè)貸款，加大對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)資金扶持補(bǔ)貼力度，為中小型農(nóng)商企業(yè)提供信用支持以及貸款擔(dān)保等便民政策，以突破農(nóng)村電商企業(yè)起步難的發(fā)展瓶頸。此外，地方政府要加大對(duì)農(nóng)村電商環(huán)境的管理監(jiān)督力度，打造公平優(yōu)質(zhì)包容的營商環(huán)境。現(xiàn)在很多農(nóng)村電商加入了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的藍(lán)圖，但同時(shí)也滋生出了網(wǎng)絡(luò)詐騙、惡意營銷等非法行為，政府應(yīng)積極監(jiān)督、嚴(yán)厲管制。

（二）完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，筑牢鄉(xiāng)村振興根基

電商物流是推動(dòng)電子商務(wù)高速發(fā)展的基礎(chǔ)條件，完善物流建設(shè)對(duì)于促進(jìn)電商發(fā)展和鄉(xiāng)村振興的作用舉足輕重。一方面，繼續(xù)加快村內(nèi)主干路、農(nóng)村資源路、農(nóng)村旅游路和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)路的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“條條大路通鄉(xiāng)村”。不斷加大農(nóng)村公路設(shè)施建設(shè)方面的投入，改善農(nóng)民出行難的困境，緩解農(nóng)村電商物流配送的窘境；另一方面，降低農(nóng)產(chǎn)品交易的物流成本和物流時(shí)間。為打通配送“最后一公里”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府可與物流公司“四通一達(dá)”合作，將對(duì)應(yīng)的快遞運(yùn)輸?shù)街修D(zhuǎn)基點(diǎn)以加快配送效率。各快遞點(diǎn)應(yīng)建設(shè)快遞派件系統(tǒng)，配備實(shí)現(xiàn)快遞代收點(diǎn)自助取件的裝置，從而降低貧困村物流服務(wù)成本。

金融基礎(chǔ)設(shè)施是農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的重要一環(huán)，其關(guān)系到農(nóng)村電商的各類金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)固運(yùn)行。一方面，拓寬農(nóng)村電商平臺(tái)的融資渠道。政府應(yīng)積極引導(dǎo)銀行機(jī)構(gòu)在農(nóng)村開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)并進(jìn)行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，拓寬金融業(yè)務(wù)范圍。同時(shí)鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資農(nóng)村電商項(xiàng)目。另一方面，降低貸款申請(qǐng)條件，提升貸款審批效率。地方政府應(yīng)組織建立能夠體現(xiàn)客戶信用行為的農(nóng)村金融數(shù)字平臺(tái)，并在此平臺(tái)上實(shí)時(shí)整合農(nóng)村電商客戶的各項(xiàng)行為數(shù)據(jù)，利用多種渠道，如數(shù)據(jù)模型和實(shí)際調(diào)查等方式，進(jìn)行個(gè)人綜合信用評(píng)分，來確定農(nóng)村電商貸款主體的資質(zhì)、金額及利率，幫助農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)者及時(shí)獲得創(chuàng)業(yè)資金。

互聯(lián)網(wǎng)是農(nóng)村電商企業(yè)的重要工具，互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)是農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)。針對(duì)部分偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)信號(hào)差的問題，應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定度，為偏遠(yuǎn)地區(qū)提供穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)接入方式。為增加農(nóng)村居民的上網(wǎng)時(shí)間，方便農(nóng)村居民隨時(shí)獲取最新資訊，可適當(dāng)降低貧困農(nóng)民的手機(jī)流量接入費(fèi)用，例如電信運(yùn)營商開發(fā)了農(nóng)村專屬的流量優(yōu)惠套餐或流量卡。此外，還應(yīng)鼓勵(lì)城市互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員為農(nóng)村電商工作者講解指導(dǎo)相關(guān)技術(shù)操作流程，提高農(nóng)村電商從業(yè)人員的互聯(lián)網(wǎng)操作技能。

（三）強(qiáng)化電商人才培養(yǎng)，鼓勵(lì)人才扎根鄉(xiāng)村

人才是促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的重要因素，在很大程度上決定了電商行業(yè)的發(fā)展走向。然而，當(dāng)前農(nóng)村電子商務(wù)面臨人才不足的挑戰(zhàn)，培養(yǎng)高質(zhì)量的農(nóng)村電商人才迫在眉睫。

首先，要進(jìn)一步完善農(nóng)村電子商務(wù)的人才培育機(jī)制。地方政府部門要制定細(xì)致周密的電子商務(wù)人才培養(yǎng)方案，完善農(nóng)村電商教育培訓(xùn)，建立知識(shí)底蘊(yùn)深厚、綜合能力超群、工作實(shí)踐豐富的農(nóng)村電商培訓(xùn)專家人才庫。教育主管部門應(yīng)鼓勵(lì)各大專院校設(shè)立與農(nóng)村電商相關(guān)的專業(yè)以及課程，編訂配套教材并設(shè)置實(shí)踐類課程，制定系統(tǒng)科學(xué)的學(xué)生培養(yǎng)規(guī)劃，使未來有志于從事農(nóng)村電商的大學(xué)生提前掌握豐富的理論和實(shí)踐知識(shí)。其次，鼓勵(lì)年輕人回到農(nóng)村進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)。地方政府應(yīng)借助鄉(xiāng)村振興的機(jī)遇，讓當(dāng)?shù)啬贻p人了解農(nóng)村電商的發(fā)展前景，引領(lǐng)年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為美麗富裕鄉(xiāng)村的建設(shè)者。同時(shí)為年輕人創(chuàng)建農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)基地，在農(nóng)村搭建一個(gè)廣闊的就業(yè)平臺(tái)；通過政策保障年輕人創(chuàng)業(yè)的資金支持以及技術(shù)指導(dǎo)等需要。最后，從外引進(jìn)電商人才至關(guān)重要，可以實(shí)施一系列優(yōu)惠政策，如建設(shè)人才公寓、發(fā)放農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼、提供農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)擔(dān)保，吸引優(yōu)秀的金融、國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、計(jì)算機(jī)等領(lǐng)域的專業(yè)人才進(jìn)入農(nóng)村電商企業(yè)中任職或者創(chuàng)業(yè)。

（四）推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)，全方位多渠道開拓市場(chǎng)

建設(shè)獨(dú)特的農(nóng)產(chǎn)品品牌才是農(nóng)村電商收益源源不斷增長的動(dòng)力，農(nóng)產(chǎn)品品牌化不僅能轉(zhuǎn)化成巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且可以帶動(dòng)整個(gè)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)繁榮，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

首先，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展壯大與深入人心的品牌化密不可分。農(nóng)村電子商務(wù)起步不久，可借助電商平臺(tái)有效爬取信息資源，融入鄉(xiāng)村的地理優(yōu)勢(shì)、生態(tài)資源、文化底蘊(yùn)及支柱產(chǎn)業(yè)，研發(fā)和創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)。例如借助當(dāng)?shù)貧夂蛏鷳B(tài)而遠(yuǎn)近聞名的“眉山春橘”，已形成了最佳品質(zhì)、最響品牌的品牌化效應(yīng)。其次，地方政府相關(guān)部門應(yīng)該創(chuàng)造條件鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)、加工和銷售。在農(nóng)業(yè)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化過程中制定嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范，加大監(jiān)管力度，對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的所有環(huán)節(jié)加強(qiáng)把控，包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、采摘、加工包裝、推廣營銷、運(yùn)輸倉儲(chǔ)等。最后，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的全方位推廣，拓寬營銷渠道?？衫镁€上直播推廣，如培養(yǎng)“鄉(xiāng)村主播”進(jìn)行直播帶貨，拍攝農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)視頻，全方位向消費(fèi)者展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)特質(zhì)及內(nèi)在價(jià)值，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。同時(shí)設(shè)計(jì)精致、鮮明、獨(dú)特的包裝，以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

綜上所述，農(nóng)村電商的發(fā)展是鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)，其發(fā)展過程中機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。促進(jìn)我國農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵在于加快落實(shí)各項(xiàng)政策、完善基礎(chǔ)設(shè)施、培養(yǎng)電商專業(yè)人才以及建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展轉(zhuǎn)型階段，應(yīng)把握時(shí)代機(jī)遇，大力發(fā)展農(nóng)村電商，助推鄉(xiāng)村振興攻勢(shì)，爭取又快又好地實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的宏偉目標(biāo)。