文：陸楊 部分圖片來源于網絡

氣味，一種看不見摸不著，但聞得到的感官體驗。氣味無形但卻承載著記憶和情感。媽媽說，關于外婆的記憶，印象最深的就是雪花膏的味道；朋友說，聞到家鄉(xiāng)美食的香氣，就會想起童年無憂無慮的快樂時光。而依托氣味衍生出的新經濟和新零售方式，在中國這片藍海市場將大有可為。

情緒價值撬動氣味經濟發(fā)展的支點

人類擁有的視、聽、觸、味、嗅這五種基本感官中，嗅覺存在的商業(yè)價值似乎最低，但日常生活中，人們的內心總會在不經意間被各種氣味治愈、沖擊、吸引……德國著名作家帕特里克·聚斯金德的作品《香水》中有這樣一句話：“人可以在偉大之前、恐懼之前、在美之前閉上眼睛，可以不傾聽美妙的旋律或誘騙的言辭，卻不能逃避氣味，因為氣味和呼吸同在?！?/p>

哈佛大學教授奧利弗·溫德爾·霍姆斯經過長期的實驗研究認為，嗅覺比其他任何一種感覺都更易喚起記憶、想象、舊時情懷和聯(lián)想。這也正是氣味經濟價值的來源。研究表明，當看到、聽見或是品嘗某物時，這些感覺會先經過丘腦，再由丘腦將信息傳達給負責記憶的海馬體和負責情緒的杏仁核。而氣味則直接繞過丘腦，直接與杏仁核和海馬體相連，所以氣味在大腦中喚起記憶和情緒的方式比其他感官更強烈。

作為五感中最后一個風口，氣味經濟可以理解為所有依靠人類嗅覺而促成的經濟活動。隨著大眾自我和悅己意識的崛起，越來越被重視的情緒價值推動了氣味經濟的快速發(fā)展。

藍海市場國內氣味經濟潛力極大

艾媒咨詢數據顯示，2021年中國香水香氛市場規(guī)模達136億元人民幣，同比增長24.8%；全球香水香氛市場規(guī)模465億美元，折合人民幣約3363億。中國市場規(guī)模僅占全球市場規(guī)模的4%，這個數據和中國擁有將近世界20%的人口來比較，可見我國的市場滲透率較低。歐睿數據預計，國內香水香氛市場的零售額到2025年，將達300億元人民幣，增速將是全球市場的3倍。預計未來五年國內香水香氛市場的復合增長率將達到22.5%。艾瑞咨詢預計，到2030年，中國很有可能成為全球第二大香水市場。

艾媒咨詢發(fā)布的2022年調研數據顯示，國內氣味經濟的消費者多集中在24到40歲（77.2%）的青年人，其中女性群體占比67.1%，但男性消費者也在逐年增加。71.3%的消費者集中在一二線、新一線等高線城市，以企業(yè)白領（43.9%）居多。65.6%的消費者月收入在5000到15000元區(qū)間，具有很強的消費實力。

受眾群體年輕化是國內氣味經濟市場進入快速發(fā)展期的一個核心驅動力。隨著第一批90后步入30歲，新消費時代下，女性的自我表達意愿增強。加上疫情暴發(fā)，居家時間增加，能體現生活品質感、儀式感的氣味類消費品受到歡迎。此外，因疫情需要佩戴口罩，人們減少了對彩妝的需求，更多選擇香水等氣味類產品展現自我個性。

僅從香水類目來看，智研咨詢數據顯示，國際品牌在我國香水市場中占據七成以上的市場份額，國產品牌不到三成，而這其中還有一部分份額被國內分裝代工廠、三無香水占據。目前，香水產品在國外市場的增速放緩，中國香水市場將成為未來全球香水市場的主要增長點。

文化自信國內品牌的“殺手锏”

近些年，國產品牌開始崛起，并逐漸成為氣味經濟行業(yè)中一支不可忽視的力量。其中觀夏、RE調香室、氣味圖書館、Scentooze三兔等新銳本土品牌的表現尤為亮眼。就連國內科技巨頭字節(jié)跳動也瞄準了香水市場，年初推出了香水品牌Emotif。它們在如今文化自信和國潮經濟的影響下，依靠深厚的傳統(tǒng)東方美學、國內消費者的懷舊情懷，或是讓人眼前一亮的“神來之筆”，成為中國氣味經濟市場的新潮流和新賣點。

中華傳統(tǒng)文化是幾千年流傳下來的瑰寶，本土香調元素如梅、蘭、竹、菊、桂等，本土文化元素如唐詩宋詞、京劇昆曲等，既豐富了香水香調的選擇，也賦予了氣味經濟更多的文化內涵。創(chuàng)立于2019年的觀夏品牌，立足挖掘中國人記憶中的情結，主打中高端東方植物香。推出的四季香薰是其代表性產品，包括昆侖煮雪、福開森路、重慶森林和頤和金桂，尤其是爆品昆侖煮雪很難買到。觀夏僅靠其私域購物網站和線下門店，2021年銷售額就達1.43億元，復購率竟達60%。

隨著國潮風的興起，追憶懷舊情懷也成為很多國產香水香氛品牌常用的出圈策略。創(chuàng)立于2009年的氣味圖書館，抱著“打動中國人鼻子”的初衷打造出現象級產品“涼白開”香氛，官方介紹：它可以稱為“一杯有故事的水”，靈感源于幾十年前中國家庭鋁壺煮水的情景，那是關于家、關于某人的記憶和味道。“涼白開”系列在2018年一炮而紅，創(chuàng)造了當年最高月銷40萬瓶、全年累計銷量超100萬瓶的紀錄，曾連續(xù)三年位居天貓國產香水品牌第一名。此后，氣味圖書館又相繼推出“大白兔”系列、城市味道以及熱豆?jié){、西紅柿拌白糖等產品。其核心競爭力就是將中國人的回憶和情感具象化，推出屬于中國人的味道，從而引起消費者共鳴，激發(fā)購買欲望，甚至吸引非香水受眾，增加購買可能性。

此外，還有更多出其不意的氣味向你襲來。微信支付團隊曾聯(lián)合國內雙馬香精公司推出過“錢香”，可以讓你聞起來很有錢。瀘州老窖推出過一款定制淡香水，以酒香濃郁的醛香為主材料，讓你不喝酒也可以滿身酒氣。

氣味數字化新零售體驗升級

如今，越來越多的企業(yè)和行業(yè)在向數字化邁進，希望通過科技和信息技術改變現代商業(yè)，帶來更多創(chuàng)新機會。很多研發(fā)者都在不斷嘗試實現氣味數字化。

日本的ChatPerf公司推出過全球首款外接于智能手機的氣味發(fā)散裝置Scentee，它的原理是通過散發(fā)液體瓶里的氣味，模擬出商品的氣味，缺點是氣味單一，需要另外購買新的氣味芯片，才能接收到更多不同的氣味。

美國哈佛大學教授David Edwards和他的團隊曾開發(fā)出一套oPhone系統(tǒng)，可以將美食圖片分享給朋友的同時，讓朋友也可以聞到美食的香味。oPhone的核心組件是一塊oChip氣味芯片，氣味基于應用程序中的32種氣味調色板創(chuàng)建的，類似色彩中的“原色”，可以組合出將近30萬種味道。

此前，淘寶曾聯(lián)合國內首家數字氣味技術研發(fā)企業(yè)氣味王國，為淘寶年貨節(jié)呈現了一場年味盛宴。隨著年貨視頻的播放，當看到重慶火鍋、湘西臘肉、東海咸魚等一道道美食的時候，觀眾可以實時聞到美食的香氣。氣味數字技術還可以和電影完美結合。氣味王國推出一款通用型氣味播放器產品，對現實中的氣味進行編碼，并將這些編碼存儲在云端，異地借助硬件設備解碼，可以做到適時復現指定的氣味。通過這種技術，觀影者能夠在觀看影片的同時聞到對應場景的氣味。經典電影《香水》，由氣味王國配制成氣味電影短片后，隨著電影情節(jié)的展開，觀眾可以跟著主角一起，聞到蘋果的果香、樹葉和滿山的薰衣草散發(fā)的植物香，甚至還有幽幽的體香等等。

氣味數字化，將虛無縹緲的氣味以數字化形式保存下來，成為有價的數字資產?；蛟S在不遠的未來，真的可以把雨后青草混合著泥土的清新味道，或是路邊偶遇撲鼻的美食香氣直接分享給遠方的親朋好友。

不僅僅是消費品 還有更多想象空間

除香水、家居香氛、香氛洗護等這些基礎消費品外，氣味還可用到營銷、新零售體驗、醫(yī)療等更多場景中。

當你走在星巴克門店附近時，你能輕易辨識到咖啡的香氣；當你在逛高檔商店或是在五星級酒店時，幽幽的香氛氣息可以讓顧客感受到“高級感”。新零售概念之下，不僅讓顧客能看到產品，還需要讓顧客感受到產品。通過具象的色彩、聲音、氣息、味道、質感，刺激欲望，再產生消費，稱之為“五感營銷”。嗅覺作為五感營銷中不可或缺的一部分，很多品牌或企業(yè)都將其作為提高新零售體驗的“秘密武器”。

當你在逛迪士尼樂園的時候，路過“美國大街”，你會聞到香草和餅干的味道；途經“加勒比海盜”區(qū)域，則有清爽的海洋或柑橘香氣；在“羅馬的淪亡”區(qū)域停留時，則會聞到木頭的焦煳味。這是迪士尼推出的一種Smellitizers氣味技術，可以提升游客在迪士尼不同主題樂園里的感官體驗。這種技術還可以應用到零售營銷當中，當爆米花車人流量較少時，迪士尼會通過公園內隱藏的通風口，釋放濃郁的爆米花香，吸引顧客前來購買；在迪士尼烘焙店，則制造出的糕點的香味，營造食品新鮮出爐的感覺。

此外，氣味還有療愈的功效，比如芳香療法。氣味還可以做成醫(yī)療輔具，來刺激自閉癥兒童對外界喜怒哀樂的反饋。

總之，在人們更加注重自身情緒價值的當下，氣味經濟正是以多元化的方式，快速抓住了消費群體的個性化需求。相比于氣味消費品，氣味與更多的新零售體驗、數字化技術相結合，找到更多有趣的玩法，才是吸引消費者的關鍵。畢竟，創(chuàng)新是永遠的推動力，氣味經濟也許會越來越令人“上頭”。