□李景旭

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展將社會帶進(jìn)一個前所未有的個性化信息傳播時代。在新媒體時代里，媒體格局發(fā)生了天翻地覆的變化，輿論引導(dǎo)也跟以前不同了。開放性是這個時代最大的特點之一，也正是由于這個原因，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)工作面臨很多新挑戰(zhàn)。新興媒體的出現(xiàn)雖然給傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)工作帶來了挑戰(zhàn)，但是從傳媒行業(yè)的整體發(fā)展而言，挑戰(zhàn)也意味著機(jī)遇。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體才會作出改變。

一、新媒體時代輿論的特點

1.開放性

開放性可以說是新媒體時代最顯著的特點之一，也是人類社會發(fā)展的必然趨勢。在傳統(tǒng)媒體時代，輿論幾乎是掌控在傳統(tǒng)媒體手中的，其并不需要考慮在輿論引導(dǎo)方面會受到其他因素的干擾。但是在新媒體時代，隨著新興媒體的出現(xiàn)并發(fā)展，輿論掌控權(quán)早已不再是傳統(tǒng)媒體的專有權(quán)利。

從社會發(fā)展的角度而言，開放性是大有裨益的，利于推動社會和時代的發(fā)展。而對傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)工作而言，卻是一個不小的挑戰(zhàn)。

新媒體時代在具備了開放性的同時，也讓傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”的地位有所降低。“把關(guān)人”概念起源于美國，由美國著名心理學(xué)家、社會學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因提出。顯然在傳統(tǒng)媒體時代，傳統(tǒng)媒體便是信息流通和傳播的“把關(guān)人”，任何信息的傳播與流通都需要先經(jīng)過傳統(tǒng)媒體這個“把關(guān)人”認(rèn)可。但是在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的公信力由于受到新興媒體的沖擊而有所下降，其“把關(guān)人”的能力自然也有所下降。因此便出現(xiàn)了信息激增但是質(zhì)量不一的現(xiàn)象。

但是這并不意味著新媒體時代的開放性是值得質(zhì)疑的。新媒體時代中，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”地位雖然有所降低，但是并不意味著“把關(guān)人”這一重要的社會角色的力量隨之削弱。近年來，隨著融媒體的進(jìn)一步發(fā)展，“把關(guān)人”這一角色也被賦予了更多色彩。

2.交互式

傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播是線性而且單向的，即從媒體傳播到受眾。但是在新媒體時代，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，原本的受眾群體搖身一變，既成為信息的接收者，也成為信息的傳播者或制造者。不僅如此，由于網(wǎng)絡(luò)的特殊性，這些關(guān)系是錯綜復(fù)雜的、交互式的，傳播也變成了雙向式傳播。傳統(tǒng)意義上的簡單的輿論格局被完全打破了。

非線性的交互式傳播方式相較于傳統(tǒng)媒體時代的單向線性傳播方式更加能夠滿足受眾群體在信息獲取開放性和自主性方面的需求，可以讓受眾群體獲得更多的話語權(quán)和知情權(quán)。交互式傳播在打破了傳統(tǒng)意義上的傳播層級關(guān)系的同時，也讓信息的傳播效率變得更高，多極化和多元化的傳播可以讓信息價值得到更進(jìn)一步的挖掘和釋放。

交互式的信息傳播模式給予了受眾群體更多的對等的權(quán)利，受眾群體作為傳統(tǒng)意義上的終端，如今在新媒體時代下，可以享有與任何信息層級對等的權(quán)利，不僅在信息接收方面如此，在信息發(fā)布方面也是如此。交互式信息傳播模式讓媒介環(huán)境變得更加復(fù)雜的同時也變得更加活躍，這對提高社會的文明化和現(xiàn)代化有著非常積極的意義。

3.草根媒體

新興媒體的大量涌現(xiàn)是新媒體時代的另一大特點，也是造成這個時代輿論格局發(fā)生改變的根本原因。新興媒體并非專業(yè)性很強(qiáng)或者是與傳統(tǒng)媒體有直接關(guān)系的媒體。

這種新興媒體帶有很強(qiáng)的草根性特點，有著很高的自主性。草根媒體的存在很大程度上提高了社會的透明度，使得一些原本未被關(guān)注的民生問題被整個社會所關(guān)注，但是也在很大程度上加大了傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)工作的難度。

新媒體時代草根性的特點從根本上改變了傳統(tǒng)意義上“由上而下”的信息傳播格局，讓更多人可以參與到傳媒活動中，加強(qiáng)了媒體與受眾群體之間的互動。草根性特點還在一定程度上給予了媒體更多的壓力，在傳統(tǒng)媒體時代，受眾群體很少參與傳播，傳統(tǒng)媒體在信息的制造、傳播等過程中很少會考慮到受眾群體的偏好和意見。但是在新媒體時代，由于草根性特點的存在，受眾群體有了更多的渠道跟媒體互動，給媒體提意見和建議。

草根性是一把雙刃劍，其將受眾群體的傳播能量完全釋放了出來，也給傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)工作提出了全新的要求，需要其以更符合新媒體時代的方式來引導(dǎo)輿論，需要以更富人文關(guān)懷色彩的方式來增強(qiáng)受眾群體的社會責(zé)任感，從而弘揚(yáng)主流價值理念。

二、新媒體時代輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)

1.公信力的削弱

新興媒體的出現(xiàn)改變了新媒體時代輿論格局，也在很大程度上削弱了傳統(tǒng)媒體的公信力，使得兩大輿論場——主流媒體輿論場與民間輿論場之間的碰撞更激烈。由于受眾的分流，傳統(tǒng)媒體在輿論把控方面越來越感到心有余而力不足，也就越來越感覺到兩大輿論場碰撞所帶來的壓力與挑戰(zhàn)。

新興媒體在專業(yè)程度和經(jīng)驗方面確實不如傳統(tǒng)媒體，但是其在聚集民意方面卻有著傳統(tǒng)媒體很難比擬的能力，另外由于其草根身份的緣故，很多受眾群體在遇到一些問題的時候比較愿意選擇新興媒體，這就使得傳統(tǒng)媒體很多時候略顯被動。

2.塔西佗陷阱的出現(xiàn)

輿論從本質(zhì)而言是主觀的，是由千千萬萬的受眾群體的集體性認(rèn)知而組成的。隨著社會開放度的提高，民眾在整個社會中的聲音也越來越強(qiáng)烈，這從社會發(fā)展來看是絕對意義上的好事。但是任何好事都有其另一面，如果沒有合理把控輿論引導(dǎo)，就會造成塔西佗陷阱。

許多新興媒體運(yùn)營者由于缺乏專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)操守，在面對一些事情的時候往往會帶有很強(qiáng)烈的主觀色彩，因此在其引導(dǎo)之下，一些民眾便會掉入到塔西佗陷阱之中，對事件的真實性不作分辨，而盲目堅持個人主觀意見，被情緒所左右。這在很大程度上加劇了傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)工作的難度，使得原本只需要花很少時間去解決的問題變得非常復(fù)雜且困難。

三、新媒體時代加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的策略

1.實現(xiàn)多元輿論空間的建構(gòu)

新興媒體的出現(xiàn)從長遠(yuǎn)的角度考慮是積極的，對于這一點，傳統(tǒng)媒體必須有清醒的認(rèn)識。雖然暫時在輿論引導(dǎo)方面感覺到壓力與挑戰(zhàn)，但這同時也是前進(jìn)的動力與發(fā)展的契機(jī)。

對傳統(tǒng)媒體而言，在更加開放的時代，其需要做到的并不是對“他人聲音”的遏制，而應(yīng)當(dāng)是采用更科學(xué)合理的手段加以引導(dǎo)，給予社會公眾表達(dá)意愿的權(quán)利，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行整合與建構(gòu)，讓更多的民聲能夠被整個社會聽到，也讓正面的“聲音”深入到每一個民眾的心中。在這方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)主動與新興媒體進(jìn)行融合，建構(gòu)多元輿論空間，既拓展自身傳遞與了解民眾聲音的渠道，同時也更好地通過新興媒體來增加其輿論引導(dǎo)的“觸手”。

在建構(gòu)多元輿論空間時，傳統(tǒng)媒體需要為民眾提供足夠的文化消費(fèi)品，使民眾可以廣泛參與到社會多元輿論空間中。對此傳統(tǒng)媒體需要在社會中建立健全各個層次的協(xié)商機(jī)制，讓民眾可以有表達(dá)意見和情緒的合理渠道，同時也要進(jìn)行科學(xué)監(jiān)督，避免這一渠道成為民眾非理性的情緒宣泄契機(jī)。

在現(xiàn)實社會空間中，許多基層行政機(jī)構(gòu)已經(jīng)在試水民主協(xié)商機(jī)制，取得了不錯的民眾反響。但是網(wǎng)絡(luò)多元輿論空間的協(xié)商機(jī)制卻不能完全照搬現(xiàn)實社會的民主協(xié)商機(jī)制，因為在網(wǎng)絡(luò)空間中，民眾的情緒更加不容易被控制，稍有不慎便會讓情緒和意見的合理表達(dá)變成宣泄，甚至是網(wǎng)絡(luò)暴力。

因此在建立多元輿論空間的協(xié)商機(jī)制時還需要不斷探索創(chuàng)新，合理控制并引導(dǎo)民眾，使其可以順暢表達(dá)意見。

另外在新媒體空間中也要建立完善的溝通平臺，并給予其強(qiáng)有力的制度保障，確保民眾的合理性意見得到重視和落實。唯有如此，民眾的輿論參與熱情才會不受影響，才會讓民眾內(nèi)部自行形成輿論正能量。

2.構(gòu)建立體化的傳播模式

雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓如今的傳播領(lǐng)域變得異常錯綜復(fù)雜，但是細(xì)細(xì)分析后不難發(fā)現(xiàn)，傳播的根本性質(zhì)并沒有發(fā)生改變，依然是信息從制造者傳輸?shù)浇邮照叩哪Ｊ?，只不過信息制造者多了一些，傳播途徑變得復(fù)雜了而已。

對此傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)方面應(yīng)當(dāng)更多地應(yīng)用新思路，將已經(jīng)變成立體空間的傳播領(lǐng)域劃分成幾個重要的區(qū)域，選定重要的傳播節(jié)點，來達(dá)到對整個傳播領(lǐng)域的控制。在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體依舊要加強(qiáng)與新興媒體的合作，在構(gòu)建立體化傳播模式的同時，也提高自身對整個立體傳播空間的掌控能力。

在構(gòu)建立體化傳播體系的時候，傳統(tǒng)媒體需要更好地發(fā)揮新媒體技術(shù)的作用，順應(yīng)當(dāng)前媒介環(huán)境移動化、社交化以及視頻化的發(fā)展趨勢，著眼于媒體深度融合，做好大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的有效利用。在新媒體技術(shù)應(yīng)用方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)積極利用微博、微信等來拓展輿論的傳播渠道，以更符合融媒體時代信息傳播的方式來提高自身的輿論把控和引導(dǎo)能力。

與此同時，傳統(tǒng)媒體還要在更進(jìn)一步貫徹互聯(lián)網(wǎng)思維的同時，貫徹“用戶至上”的理念。立體化傳播體系的建構(gòu)僅僅依靠新技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要創(chuàng)新理念與思維。在新媒體時代，受眾群體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系已然發(fā)生了很大的改變，用戶體驗、認(rèn)可度、滿意度會在很大程度上決定著媒體的公信力，不容否認(rèn)，公信力就是輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵性要素之一。

因此在構(gòu)建立體化傳播體系的時候，媒體需要真正意義地與用戶建立像“朋友”般的信任與尊重關(guān)系，在最大限度提高自身公信力的同時，激活傳媒產(chǎn)品市場，滿足用戶需求。

3.打通“兩個輿論場”，突破壁壘

在輿論引導(dǎo)方面，輿論場之間的壁壘將會是影響傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)能力發(fā)揮的阻礙。在新媒體時代，由于新興媒體的崛起，使得傳統(tǒng)媒體與受眾群體之間的距離變得疏遠(yuǎn)了許多，也使得傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力以及與受眾群體之間的黏性降低了許多。此時如若不注重打通輿論場，不及時突破壁壘，則傳統(tǒng)媒體與受眾群體會漸行漸遠(yuǎn)，最終導(dǎo)致其輿論引導(dǎo)能力的徹底喪失。

正如《人民日報》曾發(fā)文所說，蓬勃生長的互聯(lián)網(wǎng)，是今天中國面臨的一個“最大變量”。有人說，互聯(lián)網(wǎng)是“戾氣與溫情同在”，既可能成為正能量的擴(kuò)音器，也可能成為負(fù)輿論的攪拌機(jī)。

因此，處置不好是社會的“心頭之患”，處置得當(dāng)是黨和政府促進(jìn)公共治理和基層民主的新平臺。這其中的關(guān)鍵，恐怕就在于能否樹立陣地意識，積極介入、因勢利導(dǎo)，一句話，既要善管也要善用。

多元輿論場上，傳統(tǒng)媒體需要發(fā)揮“專業(yè)隊”角色，恪守政治大局觀和新聞專業(yè)精神，審慎用好媒體的話語權(quán)，增強(qiáng)社會黏合度，而不是加劇社會分歧。

對此傳統(tǒng)媒體除了要以更加開放和平等的心態(tài)來面對受眾群體之外，還要加強(qiáng)與新媒體的深度融合，利用新媒體的優(yōu)勢打通輿論場之間的壁壘，讓傳統(tǒng)媒體可以重新與受眾群體建立緊密的聯(lián)系。同時傳統(tǒng)媒體也要在內(nèi)容方面作出改變，在這個內(nèi)容至上的時代，受眾群體不再是被動的接受，而是主動的選擇。受眾群體有權(quán)利根據(jù)自身的喜好來選擇媒體。在這樣的情況下，如若傳統(tǒng)媒體不重視自身內(nèi)容與受眾群體審美需求的契合性，則輿論場之間的壁壘將會依然存在。但是這并不意味著傳統(tǒng)媒體要一味迎合，而是要在適當(dāng)滿足的基礎(chǔ)上著意加以引導(dǎo)，讓受眾群體可以潛移默化地被正確輿論導(dǎo)向所影響，從而不斷激發(fā)出受眾群體內(nèi)心的正義感、社會責(zé)任感、民族使命感等。最為有效的輿論引導(dǎo)其實是無形的，或者更確切地說是將有形化為無形的，所有的引導(dǎo)都是外在的努力，而最終起決定性作用的還應(yīng)當(dāng)是受眾群體的自發(fā)自覺。

四、結(jié)語

輿論引導(dǎo)是傳統(tǒng)媒體在任何時代都要肩負(fù)的責(zé)任與使命。在新媒體時代，雖然新興媒體的存在給傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)增加了壓力，但是從長遠(yuǎn)角度考慮，這份壓力就是成長的動力和發(fā)展的契機(jī)。作為傳統(tǒng)媒體，應(yīng)當(dāng)積極認(rèn)清新媒體時代傳播領(lǐng)域的發(fā)展形勢，積極加強(qiáng)與新興媒體的融合，以更符合時代發(fā)展要求的姿態(tài)，做好輿論引導(dǎo)工作。