□熊 蕊

一、歷史機(jī)遇——推動媒體融合發(fā)展是時(shí)代使命

1.推動媒體融合發(fā)展，從國家、媒體和用戶三個(gè)維度考量，均具重要價(jià)值

從國家層面來看，推動媒體融合發(fā)展，是鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰(zhàn)略舉措。隨著技術(shù)的革新、受眾獲取信息習(xí)慣的改變，為有效應(yīng)對輿論生態(tài)變化，黨中央對推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展作出一系列重大部署。2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議，審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略正式上升至國家層面。黨的十八屆三中全會首次提出媒體融合發(fā)展重大任務(wù)；“十四五”規(guī)劃明確提出“推進(jìn)媒體深度融合、實(shí)施全媒體傳播工程、做強(qiáng)新型主流媒體、建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”。這些都為我們深入推進(jìn)媒體深度融合指明了方向、提供了遵循。

2.從媒體角度來看，推動媒體融合發(fā)展是構(gòu)建新型傳播格局、推動傳播方式深刻變化的必然要求

當(dāng)前，我國已經(jīng)進(jìn)入了信息化快速發(fā)展的歷史進(jìn)程，人工智能、大數(shù)據(jù)等科技在生活中的運(yùn)用，受眾獲取信息渠道的改變，推動著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級?？梢哉f，現(xiàn)在已進(jìn)入一個(gè)過剩傳播的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了一個(gè)革新圖存的重要關(guān)口，要突破平面媒體的“扁平思維”，推動全媒體的“多點(diǎn)開花”，就要大膽改革，銳意創(chuàng)新，推進(jìn)媒體在組織構(gòu)架、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道延伸、經(jīng)營融合、人才創(chuàng)新、體制機(jī)制等的多元融合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向全媒體發(fā)展，形成產(chǎn)品多媒體發(fā)展格局，進(jìn)而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語境下重塑傳統(tǒng)媒體的影響力、傳播力和公信力。

3.從用戶的角度來看，推動媒體融合發(fā)展是人民群眾通過更加便捷的渠道獲取信息的期盼

在國內(nèi)新媒體行業(yè)迅速發(fā)展的背景下，雅安新媒體也取得了不俗成績，各類新聞門戶網(wǎng)站、論壇、微博、微信等已逐漸成為人們快速了解各類信息的主要途徑。地方性新媒體平臺應(yīng)當(dāng)著力于“小而精”，專注于服務(wù)本地用戶，實(shí)現(xiàn)社會化、本地化、移動化的目標(biāo)，與本地用戶“黏性共生”，實(shí)現(xiàn)其不可替代的區(qū)域價(jià)值。

二、問題癥結(jié)——內(nèi)容、體制、人才等問題使媒體融合步履維艱

媒體融合是發(fā)展的趨勢，過去傳統(tǒng)媒體人安穩(wěn)的生活正在被打破，這種打破既包括從外到內(nèi)，也包括從內(nèi)到外。融媒體幾乎是所有傳統(tǒng)地市級媒體改革的目標(biāo)，但是在發(fā)展過程中也面臨很多問題。

1.把新媒體當(dāng)作媒介融合

隨著時(shí)代的變遷和人們接收信息途徑的轉(zhuǎn)變，新媒體的發(fā)展如火如荼，幾乎一夜之間，基本上所有的傳統(tǒng)媒體都開始上馬新媒體項(xiàng)目，國家也于2014年提出了將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行融合的意見。在現(xiàn)實(shí)壓力和國家政策的雙重驅(qū)動下，傳統(tǒng)媒體的媒介融合也快馬加鞭地發(fā)展起來，但是由于沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，以及缺乏財(cái)力和人力，再加上對媒介融合的理解有偏差，就造成了有的地市級媒體融合之路走得異常艱辛。

有的地市級媒體認(rèn)為媒介融合就是把新聞放新媒體平臺上而已，特別是當(dāng)時(shí)“兩微一端”發(fā)展迅猛，于是地市級傳統(tǒng)媒體就馬上創(chuàng)辦微信公眾號、開通微博賬號、對客戶端進(jìn)行開發(fā)，但在實(shí)際中，有的媒體在經(jīng)營傳統(tǒng)媒體時(shí)得心應(yīng)手，但在新媒體運(yùn)作上卻一籌莫展，其新媒體的影響力、引導(dǎo)力和傳播力都沒有提高，只是把過去發(fā)表在報(bào)紙上或電視上的內(nèi)容照搬到了新媒體平臺上，在渠道和形式上貌似有創(chuàng)新的表現(xiàn)，有一些互聯(lián)網(wǎng)的思維特質(zhì)，貌似行進(jìn)在融媒體的路上，但這些表現(xiàn)其實(shí)只是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”，其對技術(shù)的應(yīng)用還不是非常熟練，融合只停留在表面上，比如有的地市級媒體雖然設(shè)置了“中央廚房”，開設(shè)了兩微賬號，但新舊媒體其實(shí)依然是兩張皮，大家還只是在各自的軌道上運(yùn)轉(zhuǎn)，只是相比過去擴(kuò)大了渠道和平臺，但在管理、經(jīng)營、內(nèi)容等方面并沒有進(jìn)行真正的深度融合，因此效果非常不明顯，用戶活躍度不高，下載量低，黏性不夠，與當(dāng)?shù)匾恍┳悦襟w的影響力相比差距很大，甚至還出現(xiàn)了有的官微或官博無人問津的尷尬境地，所以所謂的媒體融合其實(shí)并沒有真正做到融合。

另外，媒介融合并非單指新媒體。媒介融合是一種全方位的融合，包括傳播媒介、媒體機(jī)構(gòu)、信息生產(chǎn)、信息呈現(xiàn)等各方面的融合，新媒體只是其中的一種傳播媒介，一些傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)依然遵循固有的思維，用過去的老方法來運(yùn)作新媒體，結(jié)果鎩羽而歸。

2.內(nèi)容上新瓶裝舊酒

在媒介融合的過程中，傳統(tǒng)媒體依據(jù)自己過去強(qiáng)大的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，高舉“內(nèi)容為王”的大旗，覺得自己的優(yōu)勢非常明顯，但實(shí)際上在內(nèi)容生產(chǎn)上和過去沒什么區(qū)別。特別是有的媒體依然用傳統(tǒng)媒體的思維來運(yùn)營新媒體，新瓶裝舊酒，內(nèi)容上更多的是政務(wù)報(bào)道，關(guān)注民生的內(nèi)容較少，用戶的興趣不高，點(diǎn)擊量太少；還有的媒體內(nèi)容沒有新意，有的只是把過去傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容刪改一番就傳播出去，沒有過多的包裝，不會使用新媒體用戶喜歡的手段，整體上給人的感覺不搶眼、沒新意，用戶的關(guān)注度不高。

3.體制上沒有活力

地市級的傳統(tǒng)媒體相比一二線城市的傳統(tǒng)媒體壓力較小，這里的媒體數(shù)量少，并且大都屬于同一家集團(tuán)；體制內(nèi)的員工年齡稍大，媒體改革需要壯士斷腕的決心和魄力，而領(lǐng)導(dǎo)大都因循守舊，只是在改革的道路上試探著，缺乏大刀闊斧的干勁；一部分員工依然像過去一樣沒有危機(jī)意識，理念比較落后，上班時(shí)渾水摸魚，下班時(shí)躺倒不干，沒有活力和干勁，這都影響了媒介融合；傳統(tǒng)媒體大都屬于事業(yè)單位性質(zhì)，有的轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)性質(zhì)的企業(yè)單位，過去在很大程度上依賴廣告經(jīng)營，近幾年來隨著媒體的轉(zhuǎn)型和受眾關(guān)注點(diǎn)的改變，有的媒體廣告經(jīng)營呈斷崖式下降，經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益捉襟見肘。而媒介融合要求有技術(shù)的支撐，需要強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)作后盾，于是有的地市級媒體就一而再地壓縮在新媒體上的開支，造成了投入不足，設(shè)備更新較慢，這些都使地市級的媒體缺乏競爭意識和競爭實(shí)力，媒體融合往往流于表象。

4.專業(yè)人才缺乏

一些傳統(tǒng)媒體過去有精良的采編人員，他們雖然能采、能寫、能干、能吃苦，在編輯和記者的崗位上也有過輝煌業(yè)績，但在融媒體時(shí)代，這些記者、編輯搖身一變就成為融媒體人了，扛起了媒體融合的大旗，實(shí)際上并沒有受過融媒體專業(yè)的訓(xùn)練，對融媒體缺乏深度了解，不會運(yùn)營，趕鴨子上架。而融媒體內(nèi)容的生產(chǎn)、傳輸?shù)韧緩蕉及l(fā)生了翻天覆地的變化，這部分員工依然使用傳統(tǒng)的思維模式來運(yùn)營融媒體，其效果可想而知。

也有一部分員工接受新事物的能力較強(qiáng)，對融媒體有自己的看法，但由于薪資待遇較低，單位限制又很多，許多優(yōu)秀的人才從傳統(tǒng)媒體中出走，他們要么做自媒體，要么跳槽到發(fā)展空間更大的更高一級的媒體或者薪資水平更高的單位，在更大的舞臺上發(fā)光發(fā)熱，地市級媒體的人才流失較為嚴(yán)重。人才是融媒體發(fā)展的關(guān)鍵，人才的流失使地市級媒體在融媒體發(fā)展的道路上受到了嚴(yán)重的阻礙，所以一些地市級媒體雖然也談媒體融合，但基本上只是屬于較淺層次上的融合。

三、探索實(shí)踐——推動媒體融合發(fā)展要打“組合拳”

作為新型主流媒體，雅安日報(bào)傳媒集團(tuán)認(rèn)真貫徹落實(shí)中央關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，媒體融合發(fā)展從零起步、從無到有，從最初的轉(zhuǎn)觀念、做產(chǎn)品、建平臺，到由表及里、由點(diǎn)到面逐步鋪開，媒體融合發(fā)展初見成效。

1.加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，推進(jìn)重大項(xiàng)目，力促媒體融合發(fā)展

在融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體在深耕自身媒體平臺的同時(shí)，還要學(xué)會借力。首先，傳統(tǒng)媒體要把自己的采編團(tuán)隊(duì)打造得本領(lǐng)更強(qiáng)，在自己擅長的領(lǐng)域做到極致；其次，還要適應(yīng)媒介融合的發(fā)展趨勢，主動學(xué)習(xí)融媒體知識，研究用戶的需求和興趣，做出自己的特色，打造名牌欄目，形成品牌效應(yīng)；最后，利用微博、微信、抖音、小紅書、今日頭條、快手等平臺，加快信息傳播速度。

比如雅安日報(bào)傳媒集團(tuán)就成立了融媒體一體化指揮調(diào)度中心，由總編室負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)安排采訪、編輯、技術(shù)保障等內(nèi)部機(jī)構(gòu)，推動形成“融為一體、合而為一”的全媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播體系，構(gòu)建了“一網(wǎng)一報(bào)兩微一端+外宣號集群”的新媒體矩陣?！耙痪W(wǎng)”指北緯網(wǎng)，“一報(bào)”指北緯手機(jī)報(bào)，“兩微”包括雅安日報(bào)微信公眾號、雅安日報(bào)-北緯網(wǎng)微博，“一端”指掌上雅安手機(jī)客戶端，“外宣號集群”包括今日頭條、騰訊企鵝號、央視新聞+、新華社現(xiàn)場云、抖音、網(wǎng)易號等，矩陣粉絲總數(shù)超30萬。從2020年起，停刊《雅安新報(bào)》，采編力量重點(diǎn)向新媒體布局。

2.創(chuàng)新報(bào)道形式，打好“組合拳”，踐行“內(nèi)容為王”

好內(nèi)容恒久遠(yuǎn)，“硬新聞”永遠(yuǎn)是媒體擴(kuò)大影響力、贏得關(guān)注度的“硬通貨”。對地市級媒體而言，如果本土內(nèi)容沒有優(yōu)勢或亮點(diǎn)，那么就沒有未來可言了。地市級媒體應(yīng)該深深扎根本土，地市級媒體在做本土內(nèi)容上具有天時(shí)地利人和的優(yōu)勢，因此要順勢而為，把本土內(nèi)容做實(shí)做足。比如可以報(bào)道黨和政府的政策，也可以為本土用戶提供生活資訊，關(guān)注民生，反映民意。特別是根據(jù)本土用戶的特點(diǎn)及需求，生產(chǎn)出更好、更多、更適合本地用戶的內(nèi)容，多報(bào)道當(dāng)?shù)厝讼猜剺芬姷馁Y訊，深挖本土的信息資源，視內(nèi)容為最大的生命力，力爭最大程度地吸引本土用戶，讓本土用戶對地方媒體有信賴感和認(rèn)同感。

另外，地市級傳統(tǒng)媒體要用好融媒體語言，把握融媒體文風(fēng)，內(nèi)容生產(chǎn)上要符合融媒體語境，轉(zhuǎn)變文風(fēng)，用符合用戶接收習(xí)慣的方式來傳播信息，不斷開拓媒體的信息來源，內(nèi)容上更接地氣，更關(guān)注民生，多報(bào)道用戶感興趣的內(nèi)容，不要原文照搬過去紙媒的內(nèi)容，用更加活潑、輕松、凝練的語言來獲得用戶的關(guān)注。此外，還要綜合使用3D動畫、VR、H5、無人機(jī)等技術(shù)手段或設(shè)備，對新聞內(nèi)容進(jìn)行全方位的報(bào)道，使嚴(yán)肅的內(nèi)容活潑化，不斷拉近與用戶之間的距離，增強(qiáng)與用戶的互動，增加用戶的黏度。

比如在宣傳報(bào)道中，雅安日報(bào)傳媒集團(tuán)不斷深化“好內(nèi)容”的內(nèi)核和外延，傳統(tǒng)媒體著力在深度、厚度、力度、溫度等方面多下功夫，網(wǎng)站和新媒體在第一時(shí)間、第一現(xiàn)場、多元表達(dá)、深度黏合用戶上下功夫，傳統(tǒng)媒體和新興媒體互融互動，讓媒體融合發(fā)展真正實(shí)現(xiàn)了“組合拳”效應(yīng)。

如在“4·20”蘆山強(qiáng)烈地震報(bào)道、新中國成立70周年報(bào)道等重大宣傳報(bào)道上整體策劃、全媒互動，形成立體報(bào)道格局；在抗擊新冠肺炎疫情報(bào)道中，《雅安日報(bào)》推出了縱深報(bào)道、圖片視覺版，新媒體推出了“特稿”，發(fā)揮文字、攝影、視頻傳播優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)全媒體同頻共振，其中點(diǎn)擊量10w+稿件2篇，極大地提升雅安日報(bào)傳媒集團(tuán)疫情防控宣傳影響力和傳播力。

3.重塑采編流程，整合采編力量，加快打造新型主流媒體

在融媒體時(shí)代，媒體運(yùn)營也要轉(zhuǎn)變思維，整合過去的采編力量，挑選適合融媒體發(fā)展的人才，并不斷從外界吸納新鮮血液，堅(jiān)持目標(biāo)和效果的導(dǎo)向，不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新，構(gòu)建跨界融合的生態(tài)體系，比如從報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、兩微、客戶端做起，延伸到音頻、視頻、人工智能、VR乃至電商和社交領(lǐng)域，多渠道發(fā)展。在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)上，不再做過去簡單的復(fù)制和粘貼；各個(gè)平臺也不再單打獨(dú)斗，而是形成傳播合力；生產(chǎn)更多百姓關(guān)注的內(nèi)容，消息要落地，吸引用戶注意；不斷拓展盈利模式，學(xué)會利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷。

雅安日報(bào)“中央廚房”式融媒體控制中心將報(bào)、網(wǎng)、雜志三個(gè)媒體平臺的資源、生產(chǎn)要素有效整合，下設(shè)數(shù)據(jù)分析中心、全媒體采訪中心、全媒體編輯中心、技術(shù)研發(fā)中心等，高效分工和協(xié)作，進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)和指揮，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊(duì)伍共享融通，實(shí)現(xiàn)“記者一次采集信息、廚房多種生成產(chǎn)品、渠道多元傳播給用戶”。在小范圍試點(diǎn)“一體化采編”，擅長策劃、文字、攝影、視頻拍攝的人員實(shí)行“小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”，推出一系列爆款和精品，極大地提升了雅安日報(bào)傳媒集團(tuán)新聞宣傳的影響力。如：在雅安災(zāi)后恢復(fù)重建七年之際的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出“耍村兒”系列報(bào)道，用精美圖文和視頻展示全市鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅(jiān)取得的成效，稿件廣受好評，被新華社、“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”等平臺轉(zhuǎn)載。配備穿越機(jī)、無人機(jī)、聚合路由器等新技術(shù)裝備，積極探索H5、VR、AR、視頻直播、短視頻等新技術(shù)新手段的運(yùn)用。

四、結(jié)語

媒體融合發(fā)展雖然取得了一定成效，但雅安日報(bào)傳媒集團(tuán)仍存在創(chuàng)收能力萎縮、經(jīng)費(fèi)支撐不足、人才流失嚴(yán)重等不容忽視的問題，亟待在下一步發(fā)展中解決。下一步，集團(tuán)應(yīng)當(dāng)以陣地建設(shè)為本、內(nèi)容建設(shè)為魂、隊(duì)伍建設(shè)為基，努力實(shí)現(xiàn)“重點(diǎn)突破”，提升新型黨媒集團(tuán)的整體實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。