□蔡余俞

一、地市級廣播電視臺廣告運(yùn)營的現(xiàn)狀與特點

1.地市級廣播電視臺廣告運(yùn)營的現(xiàn)狀

廣播電視臺廣告是我國廣告行業(yè)領(lǐng)域的重要組成部分。廣告也是我國地市級廣播電視臺發(fā)展的生命線。當(dāng)下，以抖音、快手、微博、微信、QQ為主的新興媒體憑借著傳播速度快、操作便捷性強(qiáng)等優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。地市級廣播電視臺廣告的處境十分尷尬，地市級廣播電視臺的廣告運(yùn)營工作也暴露出了許多問題。目前，地市級廣播電視臺廣告運(yùn)營呈現(xiàn)出以下兩個問題：一是地市級廣播電視臺廣告的宣傳作用逐漸被弱化。二是地市級廣播電視臺廣告的業(yè)績逐漸下滑。

相關(guān)文獻(xiàn)顯示，2019年上半年，我國的廣播電視臺廣告總額僅占全部媒體廣告總額的13.2%，廣播電視臺的廣告收益出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑趨勢，2018年同期下降了16.2%，廣告收益僅有220億元。

2.地市級廣播電視臺廣告運(yùn)營的特點

廣播電視臺廣告能夠利用視頻、音頻等元素，為觀眾提供視覺與聽覺的雙重感官體驗。

因為地市級廣播電視臺有著節(jié)目內(nèi)容豐富、表現(xiàn)形式多樣的優(yōu)點，所以地市級廣播電視臺投放的廣告適用于絕大部分日常商品的宣傳。

地市級廣播電視臺的廣告種類豐富，有著傳播面廣泛、與當(dāng)?shù)厥鼙娰N近性強(qiáng)等優(yōu)點。

但地市級廣播電視臺廣告也存在著展現(xiàn)時間過短、受眾群體規(guī)模有限等問題。在新時期，地市級廣播電視臺的廣告運(yùn)營工作亟須創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

二、地市級廣播電視臺廣告運(yùn)營工作的現(xiàn)狀

1.地市級廣播電視臺的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變

上文中提到了近年來我國廣播電視臺廣告的數(shù)量出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑趨勢，這意味著廣播電視臺廣告的地位也發(fā)生了變化。

在新時期，地市級廣播電視臺的廣告運(yùn)營工作人員應(yīng)該意識到：以往大批客戶上門主動洽談合作的情況已經(jīng)不再可能出現(xiàn)。地市級廣播電視臺的廣告運(yùn)營工作人員必須更加主動地向客戶推銷自身的平臺，才能確保自身的收入與生存。

導(dǎo)致地市級廣播電視臺角色轉(zhuǎn)變的原因如下：

第一，客戶在投放廣告前需要考慮的因素變得越來越多。受到新興媒體發(fā)展的影響，盲目投放廣播電視臺廣告的現(xiàn)象已經(jīng)不復(fù)存在，大多數(shù)客戶在選擇投放廣播電視臺廣告前，會主動去調(diào)查廣播電視臺廣告的相關(guān)數(shù)據(jù)，與新興媒體進(jìn)行比較，謹(jǐn)慎地選擇廣告投放的平臺。受到多種外界因素的影響，地市級廣播電視臺接洽廣告客戶的難度變得越來越大，廣告的數(shù)量也變得越來越少。

第二，地市級廣播電視臺的廣告運(yùn)營工作陷入惡性循環(huán)。地市級廣播電視臺中有著大量類型不同的頻道，而在這些不同類型的頻道中又有著非常多的種類不同的節(jié)目。豐富多樣的節(jié)目雖然在一定程度上有利于客戶更加精準(zhǔn)地進(jìn)行廣告投放，但數(shù)量較多的節(jié)目也增加了地市級廣播電視臺運(yùn)營的壓力，提升了招攬廣告的難度。廣告收入是節(jié)目經(jīng)費(fèi)的重要來源，如果廣告部無法招攬到合適的廣告，地市級廣播電視臺就難以制作出優(yōu)質(zhì)的廣播電視節(jié)目。質(zhì)量較差的廣播電視節(jié)目無法吸引更多的觀眾，廣告的宣傳作用就會被弱化?？蛻舭l(fā)現(xiàn)在地市級廣播電視臺投放廣告無法獲得想要的回報，就不會再選擇這一平臺。地市級廣播電視臺將更加難以招攬到合適的廣告客戶，形成一種惡性循環(huán)。

2.地市級廣播電視臺廣告運(yùn)營的不同階段

從廣播電視臺廣告數(shù)十年來的發(fā)展歷程來看，地市級廣播電視臺廣告運(yùn)營可以分為三個階段。

第一，廣播電視臺廣告的黃金鼎盛時期。在這個時期，廣播電視臺只要接了客戶的廣告并進(jìn)行發(fā)布，就能從中獲取收益。一條廣告收入，甚至能夠救活一個企業(yè)。這個時期對廣告的質(zhì)量與創(chuàng)意沒有較高的要求，只要投放了廣告，大多數(shù)情況下廣播電視臺與客戶都能獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效益。

第二，廣播電視臺廣告的高增長時期。在這個時期，客戶對廣播電視臺廣告的資金投入開始增長。大部分客戶都能意識到：廣播電視臺廣告有利于自身的宣傳，只要投入足夠的資金進(jìn)行廣告宣傳，就能為自身的產(chǎn)品開拓新的市場。在這個時期，業(yè)主會主動尋找廣播電視臺投放廣告，并嘗試通過加大資金投入，提升廣告的質(zhì)量。

第三，廣播電視臺廣告的低增長時期。在這個時期，廣播電視臺廣告的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了一個峰值，增長速度已經(jīng)變得十分緩慢。隨著觀眾接觸的廣告數(shù)量越來越多，觀眾的審美疲勞現(xiàn)象也變得越來越嚴(yán)重，廣告的宣傳效果也變得越來越差。在這個時期，廣告的投放成本開始不斷增加，廣告的時長卻遭到了嚴(yán)重壓縮，出現(xiàn)了廣告的投放成本與投放效果難成正比的問題。愿意選擇廣播電視臺廣告的客戶也變得越來越少。

三、地市級廣播電視臺廣告運(yùn)營工作的優(yōu)化策略

為推動地市級廣播電視臺廣告運(yùn)營工作水平的提升，廣告部在開展廣告運(yùn)營工作時，要從以下兩個方面進(jìn)行優(yōu)化：一是要提升廣告的市場效益，使客戶在地市級廣播電視臺上投放廣告后，能獲取相應(yīng)的回報，提升客戶對地市級廣播電視臺平臺的信賴度；二是要提升自身的廣告效益，確保地市級廣播電視臺未來能夠接收到更多廣告，保障地市級廣播電視臺的生存與發(fā)展。具體內(nèi)容如下：

1.積極培育客戶與市場，保障廣告的基本收入

在新時期，地市級廣播電視臺不能再坐以待斃，等待客戶上門洽談廣告。地市級廣播電視臺作為廣告經(jīng)營者，要主動去開發(fā)廣告資源。地市級廣播電視臺要結(jié)合自身的發(fā)展特點，在廣告運(yùn)營策劃中有機(jī)結(jié)合傳統(tǒng)媒體、新媒體等，積極地培育客戶與市場，形成電視播出、線上互動、線下互動的廣告營銷局面。通過多線聯(lián)動，利用微信轉(zhuǎn)發(fā)、電視播出等途徑，實現(xiàn)廣告營銷的全方位宣傳。保障廣告基本收入的同時，吸引更多的客戶贊助、冠名電視臺活動，提升地市級廣播電視臺的經(jīng)濟(jì)收入。

貼合產(chǎn)品的活動策劃，往往可以弱化觀眾對于廣告的抵觸情緒，喚起目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的共鳴，令品牌形象更加深入人心。而主打情感牌、觸動受眾內(nèi)心世界的植入式報道，往往會給消費(fèi)者留下深刻而長久的記憶，在他們作出購買決策時激發(fā)出一種直覺，大大增強(qiáng)他們對品牌的忠誠度。

2.打造廣播電視臺品牌形象，提升廣告投放的效益

在新時期，客戶更加愿意選擇穩(wěn)定性強(qiáng)、廣告效益產(chǎn)出更多的平臺進(jìn)行廣告投放。如果地市級廣播電視臺能夠始終維持一個較高的廣告效益，那么客戶寧愿增加廣告成本，也不會選擇其他渠道（重新選擇新的渠道需要時間等待廣告效益顯現(xiàn)），能夠保證客戶群的穩(wěn)定性。

地市級廣播電視臺應(yīng)該站在客戶的角度去思考：客戶想要了解在地市級廣播電視臺投放一條廣告，能帶來多少利潤。因此，只有能夠幫助客戶獲取利潤的廣告，才能吸引客戶的廣告投放。地市級廣播電視臺的廣告部在接洽廣告時，要注重自身品牌形象的打造，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括但不限于幫助客戶制定廣告市場營銷策略、設(shè)計廣告、籌備廣告、制作廣告、廣告排片等。

在新時期，觀眾想要購買日常所需的產(chǎn)品，通常會選擇特定的渠道或市場平臺。這些渠道或市場平臺更受觀眾信賴，在觀眾的觀念中，這些渠道或市場平臺所提供的產(chǎn)品，相較于其他平臺更加可靠可信。地市級廣播電視臺作為投放廣告的市場平臺，其廣告的投放效益與自身的品牌效應(yīng)有著密切的關(guān)系，只有塑造良好的品牌形象，得到觀眾的認(rèn)可，才能獲取更高的廣告效益。

綜上所述，地市級廣播電視臺要重視品牌形象建設(shè)。通過品牌建設(shè)，提升地市級廣播電視臺的公信力，促進(jìn)廣告投放效益的提升。地市級廣播電視臺應(yīng)根據(jù)廣告的具體內(nèi)容，與客戶共同進(jìn)行廣告策劃，擴(kuò)大廣告觀眾的規(guī)模。

3.發(fā)揮廣播電視媒體效應(yīng)，實現(xiàn)媒體與客戶雙贏

地市級廣播電視臺應(yīng)該清晰地認(rèn)識自身的媒體定位，對媒體發(fā)展趨勢進(jìn)行研究。什么樣的廣告才是地市級廣播電視臺應(yīng)該去制作的廣告？能夠擴(kuò)大商品市場的廣告才是客戶喜歡的廣告。廣告應(yīng)具有擴(kuò)大商品市場的作用。當(dāng)?shù)厥屑墢V播電視臺能夠發(fā)揮媒體效應(yīng)，通過廣告幫助客戶擴(kuò)大商品市場時，客戶便會加大對地市級廣播電視臺廣告的投放，形成雙贏。

因此，地市級廣播電視臺要提升廣告運(yùn)營工作的質(zhì)量與效率，與其他媒體進(jìn)行廣告資源的競爭。在打造自身的特色品牌、提升廣播電視臺收視率的同時，擴(kuò)大廣告的傳播渠道、提升廣告的傳播效率，為地市級廣播電視臺留住一批穩(wěn)定的觀眾，提升客戶與觀眾對自身的信任度。

媒體與客戶的雙贏，還涉及如何將地市級廣播電視臺的節(jié)目收視率轉(zhuǎn)化為廣告所需的商品傳播率這一問題。地市級廣播電視臺應(yīng)加大自身宣傳力度，在打造優(yōu)質(zhì)節(jié)目的同時，研究與應(yīng)用電視媒體營銷策略，構(gòu)建富有特色的經(jīng)營與宣傳模式。提升節(jié)目收視率的同時，推動節(jié)目收視率轉(zhuǎn)換為商品傳播率，實現(xiàn)媒體與客戶的雙贏。

4.選擇優(yōu)質(zhì)客戶，營造健康市場，實現(xiàn)良性循環(huán)

上文中提到，地市級廣播電視臺在開展廣告運(yùn)營工作時，很容易陷入惡性循環(huán)。因此，地市級廣播電視臺在開展廣告運(yùn)營工作時，應(yīng)該合理制定目標(biāo)。地市級廣播電視臺在開展廣告運(yùn)營工作時，不能單方面聽從客戶的意見，還要充分考慮市場上的主流產(chǎn)品、消費(fèi)市場的變化情況。

地市級廣播電視臺應(yīng)該意識到，無論客戶的商品、觀眾的消費(fèi)觀念發(fā)生怎么樣的變化，想要進(jìn)一步地拓寬商品市場都離不開廣告的包裝與宣傳。所以，地市級廣播電視臺應(yīng)該選擇更加優(yōu)質(zhì)的客戶，營造健康的廣告市場，幫助自身脫離惡性循環(huán)。

綜上所述，地市級廣播電視臺的廣告部應(yīng)該做好市場主流產(chǎn)品信息的調(diào)查工作，預(yù)測下一階段主導(dǎo)消費(fèi)市場的商品，選擇更加符合廣播電視臺未來發(fā)展趨勢的優(yōu)質(zhì)客戶。將地市級廣播電視臺的發(fā)展與客戶的發(fā)展聯(lián)系起來，與客戶互幫互助，共同發(fā)展，實現(xiàn)良性循環(huán)。

5.深耕本土廣告資源，發(fā)揮媒體服務(wù)作用

地市級廣播電視臺在開展廣告運(yùn)營工作時面臨著多個方面的競爭。新興媒體與主流媒體都在爭搶地市級廣播電視臺的廣告資源，這就使得本來就有限的廣告市場面臨更加激烈的競爭。為了穩(wěn)固地市級廣播電視臺的廣告資源，地市級廣播電視臺在開展廣告運(yùn)營工作時，應(yīng)該拓展受眾范圍，選擇對應(yīng)的合作對象。

廣告部在挑選廣告合作對象的過程中，要意識到：應(yīng)該立足本土，結(jié)合自身受眾的真實需求進(jìn)行選擇。除此之外，地市級廣播電視臺還要發(fā)揮自身的服務(wù)作用，積極利用自身的廣播電視資源開展經(jīng)營活動，將廣告融入收視率較高的電視節(jié)目中，提升廣告的傳播效率。

6.搭建優(yōu)質(zhì)廣告團(tuán)隊，保障經(jīng)營創(chuàng)收

廣告部的工作人員作為廣告運(yùn)營工作的主體，其綜合素質(zhì)的高低對廣告運(yùn)營工作的質(zhì)量與效率有著較大的影響。地市級廣播電視臺應(yīng)該打造一支優(yōu)質(zhì)的廣告團(tuán)隊，提升廣告工作人員的職業(yè)道德素養(yǎng)與專業(yè)技術(shù)能力。

通過培訓(xùn)，讓電視臺內(nèi)部的廣告工作人員意識到自身的工作與電視臺的生死存亡有著密切的關(guān)系。還要通過培訓(xùn)，提升廣告工作人員的業(yè)務(wù)能力。廣告工作人員應(yīng)具備一定的執(zhí)行力，要敢于邁開步子，發(fā)展客戶；在開拓市場的同時，還要提升廣告的質(zhì)量，與客戶建立良好的合作關(guān)系。

廣告部管理人員作為決策者，應(yīng)該根據(jù)客戶的實際情況，根據(jù)項目、活動、節(jié)目的要求開展工作。管理人員還要對廣告團(tuán)隊的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，發(fā)現(xiàn)廣告運(yùn)營工作中存在的問題，調(diào)動廣告團(tuán)隊的積極性、活躍性，為廣告工作人員提供展示自我的平臺，推動地市級廣播電視臺廣告運(yùn)營水平的提升。

四、結(jié)語

本文首先分析了地市級廣播電視臺廣告運(yùn)營的現(xiàn)狀與特點，在此基礎(chǔ)上探究了地市級廣播電視臺廣告運(yùn)營工作中存在的問題，并提出了相應(yīng)的優(yōu)化策略。

在新時期，地市級廣播電視臺要想做好廣告運(yùn)營工作，首先要主動培育客戶與市場，打造廣播電視臺品牌形象，提升廣告投放的效益；其次要選擇優(yōu)質(zhì)客戶，與客戶共同開拓市場，促進(jìn)雙贏；最后要結(jié)合地市級廣播電視臺的發(fā)展情況，深耕本土資源，打造一支優(yōu)質(zhì)的廣告運(yùn)營工作團(tuán)隊，吸引更多的廣告資源，推動地市級廣播電視臺的健康可持續(xù)發(fā)展。