OOH廣告?zhèn)鞑ブ械慕换バ蕴骄?/h1>
2022-11-18 14:34侯琳
新聞傳播 2022年19期
侯琳
（哈爾濱師范大學(xué) 黑龍江 150025）
OOH廣告（out-of-home） 意味著走出家門之外的廣告，戶外廣告的一種，但是與傳統(tǒng)的戶外廣告不同，OOH廣告借助創(chuàng)意內(nèi)容，廣告環(huán)境，發(fā)布媒介三者之間的聯(lián)系，進行廣告創(chuàng)作，實現(xiàn)一種特有的視覺呈現(xiàn)或互動體驗，以達到良好傳播效果。傳統(tǒng)的戶外廣告大多以視覺為主要傳播形式，同時要求廣告具有足夠的創(chuàng)意才能吸引眼球，通過有限的戶外環(huán)境，以張貼或播放視頻的形式將創(chuàng)意和物品特性彰顯出來，受限較大。相比較而言，OOH廣告以強大的互動性在眾多戶外廣告中脫穎而出。不僅如此，出彩的OOH廣告的創(chuàng)意形式亦是多種多樣，利用環(huán)境因素和用戶產(chǎn)生互動，從而激發(fā)出更大的廣告效果。用戶由以往的被動接受廣告信息變?yōu)橹饔^接受并參與其中，利用環(huán)境空間的延展性，沖破以往固化的框架限制，通過視覺上的突破強化廣告內(nèi)涵，進而受到大量關(guān)注。
一、獨特的傳播方式
（一）一對多的傳播形式
OOH廣告歸類于戶外廣告的一種，所有消費者在戶外可以企及的地區(qū)都是OOH廣告創(chuàng)意的展示平臺，消費者或潛在的目標(biāo)用戶人群會通過其新穎的設(shè)計形式和交互感參與其中。將媒介整合利用，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的互動戶外廣告，不再是以往傳統(tǒng)廣告的“一對一”的精準(zhǔn)推廣形式。OOH廣告并不是在戶外大量投放設(shè)備從而擁有流量，相反，在固定地點將創(chuàng)意設(shè)計和環(huán)境相結(jié)合，例如在電梯門上進行創(chuàng)意設(shè)計圖案讓用戶在進出電梯和等待電梯時都擁有一個不一樣的新奇體驗感。同時，所有看到廣告的人都可以轉(zhuǎn)化為傳播的一分子，再進行相關(guān)話題的討論，在大眾中引發(fā)二次傳播的效果。在對穩(wěn)定的客戶進行數(shù)據(jù)分析的同時，OOH廣告選擇的環(huán)境地點也同樣會吸引許多潛在用戶，人流量大的戶外環(huán)境，會有不同職業(yè)、年齡、性別的群體，都是可以發(fā)展的對象。例如地鐵站的樓梯，在其臺階側(cè)面繪制圖案，又或是車廂里的特色主題，都可以做到“一對多”的傳播效果，人們在行程的閑暇之余會關(guān)注到與以往不同的設(shè)計特點。
（二）精準(zhǔn)分流用戶
消費者在信息化時代，面對同樣的產(chǎn)品信息時，如何選擇更為契合的物品則是需要廣告主的精準(zhǔn)廣告分流。OOH廣告在創(chuàng)作時就需要將產(chǎn)品的獨特創(chuàng)意性理念融入其中，投放使用后更應(yīng)吸引絕大部分的用戶群體的目光，準(zhǔn)確定位用戶群體，并將參與互動的消費者信息收集，進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。定位用戶信息，確立品牌形象，并與更多的戶外數(shù)字屏幕或其他媒介結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容，圖像、視頻、文字多種形式表達，以參與式互動方式吸引人群。以點及面的將產(chǎn)品深入人心，不用大量的投放推廣形式也可以使消費者會有慕名而來的心理，在當(dāng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟形態(tài)下，引流可以為廣告主創(chuàng)造更大的收益。許多人在得知新奇事物后都會紛紛效仿，爭相“打卡”。結(jié)合新興互動式宣傳，可以更好地找到消費者的心理訴求點，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的良好觀感。
二、新穎的交互形式
（一）用戶為主體，參與感更強
OOH廣告的交互性作為其特色點，要求設(shè)計者與消費者雙方都參與到互動中來。設(shè)計者有更多的創(chuàng)意性并在此基礎(chǔ)上提供雙向互動。設(shè)計者在制作時，應(yīng)抓住用戶群體的審美點以及設(shè)計創(chuàng)意點，將新奇或是當(dāng)下流行趨勢的媒介融入其中。交互性戶外廣告本身在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已然運用新媒介成為新興廣告類型。在進行體驗時，消費者作為廣告的被動接受方，如何轉(zhuǎn)被動接受為主觀參與則是OOH廣告博人眼球之處。獨特的創(chuàng)意思維和體驗方式，讓用戶作為參與廣告活動的主體，主動發(fā)現(xiàn)周圍環(huán)境與設(shè)計結(jié)合的創(chuàng)意點，更能接受產(chǎn)品的創(chuàng)意價值。作為消費者更希望獲得與自身相關(guān)的戶外廣告體驗，正確引導(dǎo)消費者參與其中，提升用戶使用或參與時的滿意程度，增強產(chǎn)品與用戶之間的黏性。同時也讓消費者可以與商家進行“直接對話”，在參與過程中，消費者作為主體，點擊或是觀察某些電子廣告牌時，給予的反饋選擇會拉近二者的距離，將其與戶外新興媒體結(jié)合，讓消費者不再像以往一樣古板地進行重復(fù)的廣告詞記憶，而是在感官上多方面的回憶參與時的互動體驗感。
（二）用戶體驗轉(zhuǎn)化為品牌感觀
將用戶體驗轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品或品牌理念的理解。更多的消費者在戶外參與時更傾向為自己的好奇心買單，一旦有科技產(chǎn)品顛覆對傳統(tǒng)物品的認(rèn)知，便會想通過親身體驗的方式來接受新鮮事物，而創(chuàng)造者則需要注重體驗經(jīng)濟價值高于服務(wù)的價值，產(chǎn)生互動體驗感所得到的心理滿足感要比用戶被動接受服務(wù)從而對品牌產(chǎn)生的感知力更為有效。將戶外場景或某些媒體作為傳播媒介，構(gòu)架消費者和產(chǎn)品之間的橋梁。二者之間進行情感溝通，使雙方運用媒介傳播最終達成情感共鳴產(chǎn)生品牌依賴性。消費者將參與活動時的體驗感，轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品乃至品牌的觀感。用戶主動加入交互，同樣對品牌有著積極的影響，品牌對用戶反饋進行分析，也可以更好地精準(zhǔn)定位用戶群體完成后續(xù)推廣。因此，在設(shè)計時應(yīng)準(zhǔn)確把握品牌調(diào)性，最大程度保障消費者體驗時的觀感與品牌理念一致，后期用戶在體驗過程中能夠精準(zhǔn)定位品牌類型，在同質(zhì)產(chǎn)品中準(zhǔn)確找到最適合自己的品牌產(chǎn)品。
三、交互體驗類型
（一）增強感官互動，調(diào)動主觀意識參與活動
人們?nèi)粘Ｉ钪卸嘤靡愿泄賮砼卸ㄗ约核兄木唧w事物，OOH廣告注重通過五官上的刺激帶給消費者最客觀直接的感受，從而達成二者之間的有效互動。以往廣告商為主體時，單方面?zhèn)魉蛷V告訊息，受眾被動接受廣告內(nèi)容卻不能參與其中。OOH廣告的雙向互動將行為藝術(shù)融合其中，消費者作為主體去參與到活動中，根據(jù)自己的動作行為來改變互動裝置呈現(xiàn)出不同景象。在法國譽為“瘦身之水”的Contrex礦翠曾在2017年在廣場放置多架功率自行車，并舉辦一場名為《讓女人尖叫》的運動活動。參與者只要在自行車上快速騎行進行互動，感應(yīng)設(shè)備感知后，就會有一條光從自行車前面發(fā)出一直延伸到墻上，多部自行車一起運作后會呈現(xiàn)出一個燈光組成的熱舞男人，最終舞男在萬眾矚目下宣布：恭喜，你剛剛消耗了2000卡路里！在激發(fā)消費者興趣的同時達到了營銷目的。該設(shè)計不僅擁有著虛擬與顯示的結(jié)合同樣也將消費者和產(chǎn)品緊緊聯(lián)系在了一起，在過程中與消費者進行良好的互動溝通，抓住用戶的內(nèi)心需求與渴望。消費者在運動時感官的直接感受，在與自行車裝置之間互動、與舞男互動、運動后喝下礦泉水，種種互動都會讓受眾對產(chǎn)品的接受度、滿意度增強。
（二）設(shè)計遠程控制，多人協(xié)作完成實體作品
遙在藝術(shù)作為一種追求遠程臨場感的藝術(shù)形態(tài)，代表著新媒體發(fā)展的一種趨勢，其強調(diào)的是遠距離傳播與接收的藝術(shù)形式，追求的是“遠程臨場”的審美心理感受與體驗。對于藝術(shù)家而言，這種藝術(shù)形態(tài)能夠打破物理意義上的空間限制，對人機交互的藝術(shù)有著重要的意義。將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，在線交互及時性和匿名現(xiàn)象可以引發(fā)許多不可預(yù)測的效果，每個人都可以成為創(chuàng)作者，而這也是遙在藝術(shù)作品的獨特魅力所在。加拿大知名藝術(shù)家拉斐爾·洛扎特-亨默曾在2000年創(chuàng)作出數(shù)字光雕塑作品《矢量高程》一度成為科技與藝術(shù)結(jié)合的典范。該作品為慶祝千禧年的到來，是運用燈光改變墨西哥城索卡洛廣場夜景的交互裝置藝術(shù)作品。全球觀眾均可以通過www.alzado.net網(wǎng)站，遙控廣場周圍由機器人控制的多個巨型探照燈，通過改變探照燈的光束方向來改變城市的夜景，運用Java等程序允許訪問者來改變參數(shù)信息，同時大家也可以通過網(wǎng)站看到每一位參與到活動中的參與者姓名、地點等。每一位參與者在此次活動中都會成為創(chuàng)作者，共享、共創(chuàng)成為此次活動的中心，讓大家可以足不出戶的改變?nèi)S世界的環(huán)境內(nèi)容。
（三）環(huán)境獨立化，用戶沉浸式體驗
沉浸式交互裝置的核心在于讓受眾通過簡介交互的方式體會身邊環(huán)境的變化。近些年，隨著科技發(fā)展迅速，VR等交互設(shè)計興起，將設(shè)計、科技和藝術(shù)相結(jié)合的沉浸式體驗已逐漸成為時尚風(fēng)尚。創(chuàng)意團隊Team lab曾在中國舉辦了大型個展，利用1500平米創(chuàng)造了《花舞森林與未來游樂園》，該團隊使用大量的燈光在樹林中投射出不同的顏色，每棵樹都會隨著不同的裝置特點忽明忽暗。同樣，“Sonic Light Bubble”是一種臨時的照明裝置，路過的人只要靠近它或者觸摸它，它就會發(fā)出不同的光線和聲音。整個裝置散發(fā)的光芒像呼吸一樣。沉浸式互動注重給用戶極致的視覺體驗，使整個環(huán)境充滿趣味性，運用新媒體營造虛擬空間，刺激用戶的五官，從而引發(fā)心理上的舒適度。同時，這樣的互動也是雙向的，用戶在使用時多渠道給予裝置反饋，互動裝置也可以帶給觀眾全方位多角度的交互體驗。
四、精準(zhǔn)把握用戶心理需求
（一）獵奇心理
合理地把握和利用消費者的好奇心理。運用技術(shù)手段、營銷策略等方式將用戶對事物的求知欲望表達出來。OOH廣告在交互體驗時不僅可以帶給所有用戶最真實的體驗感，同樣也是品牌或產(chǎn)品的一次營銷點，將品牌理念或產(chǎn)品價值體現(xiàn)在OOH廣告中，并以互動的形式合理讓用戶接受或者對其產(chǎn)生興趣。打破以往紙媒或電子視頻的框架，OOH廣告媒介不受限，可以是生活中任意一種物體，用戶在體驗OOH廣告時，更多的參與感會讓其沉浸于廣告之中，增進兩者之間的聯(lián)系，使其不但沒有抵觸心理反而被其新穎的技術(shù)方式所吸引。而此時的“新”不僅局限于創(chuàng)作者的高科技技術(shù)，同樣也在于與環(huán)境結(jié)合的新奇設(shè)計感。例如，可口可樂公司情人節(jié)時在路邊放置了一款獨特的自動售賣機，當(dāng)人經(jīng)過時，這款售賣機不會有任何舉動，而當(dāng)雙人經(jīng)過時則會發(fā)光，從而引導(dǎo)情侶在智能屏幕上輸入自己的名字。輸入后，屏幕上立刻會出現(xiàn)兩罐刻有二人名字的易拉罐圖，隨即掉落出刻有他們名字的專屬可樂。人們在互動中感受到了可口可樂公司為消費者準(zhǔn)備的滿滿愛意，同樣利用交互裝置極大地滿足了消費者的求新求奇心理，親自參與到制作過程，為愛人制作這樣獨一無二的產(chǎn)品。
（二）第一審美直覺
審美無利害理論提出“美是無一切利害關(guān)系的愉快的對象”，當(dāng)廣告映入眼簾時，提供給受眾的第一感是關(guān)乎審美愉悅的。現(xiàn)代科技為美學(xué)和藝術(shù)提供了更多的選擇和物質(zhì)手段，OOH廣告則利用科技造就具有美感的戶外廣告。OOH廣告做到深入人心的前提是引發(fā)興趣，色彩、形狀等都是會引起受眾注意的主要因素。受眾看到令人愉悅、美觀的事物時都希望為其駐足并參與其中。OOH廣告的環(huán)境位置和觀看到的群體有直接聯(lián)系，想要用戶產(chǎn)生興趣就要保障其外觀設(shè)計可以一擊制勝，區(qū)別于其他不同的固定模式的戶外廣告。審美和主觀能動相輔相成，由主觀意識看到被吸引因此會產(chǎn)生審美愉悅，進而又產(chǎn)生主觀意識進行互動。
五、國內(nèi)OOH廣告現(xiàn)狀及反思
廣告行業(yè)目前處于飽和狀態(tài)，帶給受眾根深蒂固的厭倦心理。近些年，隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅速，逐步應(yīng)用到新媒體上，廣告不止局限于廣播電視或紙媒，更多的是運用多種媒介產(chǎn)生互動，以消費者為中心創(chuàng)造廣告。廣告主體身份的轉(zhuǎn)變也直接影響著OOH廣告成為用戶追捧的時尚風(fēng)向標(biāo)。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”逐步走入生活，數(shù)字時代也正式進入人們的視線，OOH廣告也成為了時代的必然產(chǎn)物，在傳統(tǒng)戶外廣告的基礎(chǔ)上做出了巨大改革，增強科技感并運用多元化媒體作為載體傳播信息。OOH廣告至今已然進入高速發(fā)展期，例如武漢地鐵、成都IFS國際金融中心的熊貓都紅極一時成為OOH廣告的典型代表。有效的互動形式更是將用戶精準(zhǔn)分化并及時掌握用戶喜好信息，高效率宣傳的同時低成本的投入廣告。
我國OOH廣告同期仍較其他歐美國家相比處于落后位置，不難分析出以下幾點。首先，可用資源較少。廣告行業(yè)目前整合利用環(huán)境能力不足，無法增強廣告互動性，大多看到的還是平面廣告或視頻廣告。應(yīng)當(dāng)將廣告融入進生活中，以環(huán)境為基礎(chǔ)結(jié)合創(chuàng)意思維創(chuàng)造趣味性戶外廣告，善于發(fā)現(xiàn)身邊任何事物，都可能成為OOH廣告的傳播媒介。其次，創(chuàng)意思維不夠。好廣告的基礎(chǔ)就是好的創(chuàng)意，目前市面上可見的廣告創(chuàng)意性不強，多為單調(diào)介紹產(chǎn)品或品牌，直觀但是缺少令人驚艷之感，傳統(tǒng)廣告形式已然無法激起消費者的興趣。OOH廣告讓觀眾互動參與其中，抓住用戶的心理，從而進行第二步的營銷策略。第三，互動利益性較低。視覺沖擊是用戶產(chǎn)生購買欲的第一步，然而現(xiàn)下大多廣告形式已然造成視覺疲勞。合理利用用戶心理，提高用戶體驗，獲得精神層面的滿足感，又或是通過互動的方式得到產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)惠的實際利益，都會讓OOH廣告的利用率發(fā)揮到最大。
結(jié)語
數(shù)字化時代來臨，互動OOH廣告的發(fā)展是大勢所趨，人們不再傾向以往傳統(tǒng)媒體所帶給的被動感受。OOH廣告的互動性促進了廣告行業(yè)傳播媒介的又一次革新，所帶給市場的效益環(huán)境不容小覷，應(yīng)當(dāng)抓緊時機，著眼創(chuàng)意、環(huán)境、用戶，創(chuàng)造具有創(chuàng)意性、互動性的高質(zhì)量互動戶外廣告，從而推動我國廣告行業(yè)發(fā)展?！?/p>
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侯琳
（哈爾濱師范大學(xué) 黑龍江 150025）
OOH廣告（out-of-home） 意味著走出家門之外的廣告，戶外廣告的一種，但是與傳統(tǒng)的戶外廣告不同，OOH廣告借助創(chuàng)意內(nèi)容，廣告環(huán)境，發(fā)布媒介三者之間的聯(lián)系，進行廣告創(chuàng)作，實現(xiàn)一種特有的視覺呈現(xiàn)或互動體驗，以達到良好傳播效果。傳統(tǒng)的戶外廣告大多以視覺為主要傳播形式，同時要求廣告具有足夠的創(chuàng)意才能吸引眼球，通過有限的戶外環(huán)境，以張貼或播放視頻的形式將創(chuàng)意和物品特性彰顯出來，受限較大。相比較而言，OOH廣告以強大的互動性在眾多戶外廣告中脫穎而出。不僅如此，出彩的OOH廣告的創(chuàng)意形式亦是多種多樣，利用環(huán)境因素和用戶產(chǎn)生互動，從而激發(fā)出更大的廣告效果。用戶由以往的被動接受廣告信息變?yōu)橹饔^接受并參與其中，利用環(huán)境空間的延展性，沖破以往固化的框架限制，通過視覺上的突破強化廣告內(nèi)涵，進而受到大量關(guān)注。
一、獨特的傳播方式
（一）一對多的傳播形式
OOH廣告歸類于戶外廣告的一種，所有消費者在戶外可以企及的地區(qū)都是OOH廣告創(chuàng)意的展示平臺，消費者或潛在的目標(biāo)用戶人群會通過其新穎的設(shè)計形式和交互感參與其中。將媒介整合利用，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的互動戶外廣告，不再是以往傳統(tǒng)廣告的“一對一”的精準(zhǔn)推廣形式。OOH廣告并不是在戶外大量投放設(shè)備從而擁有流量，相反，在固定地點將創(chuàng)意設(shè)計和環(huán)境相結(jié)合，例如在電梯門上進行創(chuàng)意設(shè)計圖案讓用戶在進出電梯和等待電梯時都擁有一個不一樣的新奇體驗感。同時，所有看到廣告的人都可以轉(zhuǎn)化為傳播的一分子，再進行相關(guān)話題的討論，在大眾中引發(fā)二次傳播的效果。在對穩(wěn)定的客戶進行數(shù)據(jù)分析的同時，OOH廣告選擇的環(huán)境地點也同樣會吸引許多潛在用戶，人流量大的戶外環(huán)境，會有不同職業(yè)、年齡、性別的群體，都是可以發(fā)展的對象。例如地鐵站的樓梯，在其臺階側(cè)面繪制圖案，又或是車廂里的特色主題，都可以做到“一對多”的傳播效果，人們在行程的閑暇之余會關(guān)注到與以往不同的設(shè)計特點。
（二）精準(zhǔn)分流用戶
消費者在信息化時代，面對同樣的產(chǎn)品信息時，如何選擇更為契合的物品則是需要廣告主的精準(zhǔn)廣告分流。OOH廣告在創(chuàng)作時就需要將產(chǎn)品的獨特創(chuàng)意性理念融入其中，投放使用后更應(yīng)吸引絕大部分的用戶群體的目光，準(zhǔn)確定位用戶群體，并將參與互動的消費者信息收集，進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。定位用戶信息，確立品牌形象，并與更多的戶外數(shù)字屏幕或其他媒介結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容，圖像、視頻、文字多種形式表達，以參與式互動方式吸引人群。以點及面的將產(chǎn)品深入人心，不用大量的投放推廣形式也可以使消費者會有慕名而來的心理，在當(dāng)下的網(wǎng)紅經(jīng)濟形態(tài)下，引流可以為廣告主創(chuàng)造更大的收益。許多人在得知新奇事物后都會紛紛效仿，爭相“打卡”。結(jié)合新興互動式宣傳，可以更好地找到消費者的心理訴求點，從而產(chǎn)生對產(chǎn)品的良好觀感。
二、新穎的交互形式
（一）用戶為主體，參與感更強
OOH廣告的交互性作為其特色點，要求設(shè)計者與消費者雙方都參與到互動中來。設(shè)計者有更多的創(chuàng)意性并在此基礎(chǔ)上提供雙向互動。設(shè)計者在制作時，應(yīng)抓住用戶群體的審美點以及設(shè)計創(chuàng)意點，將新奇或是當(dāng)下流行趨勢的媒介融入其中。交互性戶外廣告本身在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已然運用新媒介成為新興廣告類型。在進行體驗時，消費者作為廣告的被動接受方，如何轉(zhuǎn)被動接受為主觀參與則是OOH廣告博人眼球之處。獨特的創(chuàng)意思維和體驗方式，讓用戶作為參與廣告活動的主體，主動發(fā)現(xiàn)周圍環(huán)境與設(shè)計結(jié)合的創(chuàng)意點，更能接受產(chǎn)品的創(chuàng)意價值。作為消費者更希望獲得與自身相關(guān)的戶外廣告體驗，正確引導(dǎo)消費者參與其中，提升用戶使用或參與時的滿意程度，增強產(chǎn)品與用戶之間的黏性。同時也讓消費者可以與商家進行“直接對話”，在參與過程中，消費者作為主體，點擊或是觀察某些電子廣告牌時，給予的反饋選擇會拉近二者的距離，將其與戶外新興媒體結(jié)合，讓消費者不再像以往一樣古板地進行重復(fù)的廣告詞記憶，而是在感官上多方面的回憶參與時的互動體驗感。
（二）用戶體驗轉(zhuǎn)化為品牌感觀
將用戶體驗轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品或品牌理念的理解。更多的消費者在戶外參與時更傾向為自己的好奇心買單，一旦有科技產(chǎn)品顛覆對傳統(tǒng)物品的認(rèn)知，便會想通過親身體驗的方式來接受新鮮事物，而創(chuàng)造者則需要注重體驗經(jīng)濟價值高于服務(wù)的價值，產(chǎn)生互動體驗感所得到的心理滿足感要比用戶被動接受服務(wù)從而對品牌產(chǎn)生的感知力更為有效。將戶外場景或某些媒體作為傳播媒介，構(gòu)架消費者和產(chǎn)品之間的橋梁。二者之間進行情感溝通，使雙方運用媒介傳播最終達成情感共鳴產(chǎn)生品牌依賴性。消費者將參與活動時的體驗感，轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品乃至品牌的觀感。用戶主動加入交互，同樣對品牌有著積極的影響，品牌對用戶反饋進行分析，也可以更好地精準(zhǔn)定位用戶群體完成后續(xù)推廣。因此，在設(shè)計時應(yīng)準(zhǔn)確把握品牌調(diào)性，最大程度保障消費者體驗時的觀感與品牌理念一致，后期用戶在體驗過程中能夠精準(zhǔn)定位品牌類型，在同質(zhì)產(chǎn)品中準(zhǔn)確找到最適合自己的品牌產(chǎn)品。
三、交互體驗類型
（一）增強感官互動，調(diào)動主觀意識參與活動
人們?nèi)粘Ｉ钪卸嘤靡愿泄賮砼卸ㄗ约核兄木唧w事物，OOH廣告注重通過五官上的刺激帶給消費者最客觀直接的感受，從而達成二者之間的有效互動。以往廣告商為主體時，單方面?zhèn)魉蛷V告訊息，受眾被動接受廣告內(nèi)容卻不能參與其中。OOH廣告的雙向互動將行為藝術(shù)融合其中，消費者作為主體去參與到活動中，根據(jù)自己的動作行為來改變互動裝置呈現(xiàn)出不同景象。在法國譽為“瘦身之水”的Contrex礦翠曾在2017年在廣場放置多架功率自行車，并舉辦一場名為《讓女人尖叫》的運動活動。參與者只要在自行車上快速騎行進行互動，感應(yīng)設(shè)備感知后，就會有一條光從自行車前面發(fā)出一直延伸到墻上，多部自行車一起運作后會呈現(xiàn)出一個燈光組成的熱舞男人，最終舞男在萬眾矚目下宣布：恭喜，你剛剛消耗了2000卡路里！在激發(fā)消費者興趣的同時達到了營銷目的。該設(shè)計不僅擁有著虛擬與顯示的結(jié)合同樣也將消費者和產(chǎn)品緊緊聯(lián)系在了一起，在過程中與消費者進行良好的互動溝通，抓住用戶的內(nèi)心需求與渴望。消費者在運動時感官的直接感受，在與自行車裝置之間互動、與舞男互動、運動后喝下礦泉水，種種互動都會讓受眾對產(chǎn)品的接受度、滿意度增強。
（二）設(shè)計遠程控制，多人協(xié)作完成實體作品
遙在藝術(shù)作為一種追求遠程臨場感的藝術(shù)形態(tài)，代表著新媒體發(fā)展的一種趨勢，其強調(diào)的是遠距離傳播與接收的藝術(shù)形式，追求的是“遠程臨場”的審美心理感受與體驗。對于藝術(shù)家而言，這種藝術(shù)形態(tài)能夠打破物理意義上的空間限制，對人機交互的藝術(shù)有著重要的意義。將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與藝術(shù)相結(jié)合，在線交互及時性和匿名現(xiàn)象可以引發(fā)許多不可預(yù)測的效果，每個人都可以成為創(chuàng)作者，而這也是遙在藝術(shù)作品的獨特魅力所在。加拿大知名藝術(shù)家拉斐爾·洛扎特-亨默曾在2000年創(chuàng)作出數(shù)字光雕塑作品《矢量高程》一度成為科技與藝術(shù)結(jié)合的典范。該作品為慶祝千禧年的到來，是運用燈光改變墨西哥城索卡洛廣場夜景的交互裝置藝術(shù)作品。全球觀眾均可以通過www.alzado.net網(wǎng)站，遙控廣場周圍由機器人控制的多個巨型探照燈，通過改變探照燈的光束方向來改變城市的夜景，運用Java等程序允許訪問者來改變參數(shù)信息，同時大家也可以通過網(wǎng)站看到每一位參與到活動中的參與者姓名、地點等。每一位參與者在此次活動中都會成為創(chuàng)作者，共享、共創(chuàng)成為此次活動的中心，讓大家可以足不出戶的改變?nèi)S世界的環(huán)境內(nèi)容。
（三）環(huán)境獨立化，用戶沉浸式體驗
沉浸式交互裝置的核心在于讓受眾通過簡介交互的方式體會身邊環(huán)境的變化。近些年，隨著科技發(fā)展迅速，VR等交互設(shè)計興起，將設(shè)計、科技和藝術(shù)相結(jié)合的沉浸式體驗已逐漸成為時尚風(fēng)尚。創(chuàng)意團隊Team lab曾在中國舉辦了大型個展，利用1500平米創(chuàng)造了《花舞森林與未來游樂園》，該團隊使用大量的燈光在樹林中投射出不同的顏色，每棵樹都會隨著不同的裝置特點忽明忽暗。同樣，“Sonic Light Bubble”是一種臨時的照明裝置，路過的人只要靠近它或者觸摸它，它就會發(fā)出不同的光線和聲音。整個裝置散發(fā)的光芒像呼吸一樣。沉浸式互動注重給用戶極致的視覺體驗，使整個環(huán)境充滿趣味性，運用新媒體營造虛擬空間，刺激用戶的五官，從而引發(fā)心理上的舒適度。同時，這樣的互動也是雙向的，用戶在使用時多渠道給予裝置反饋，互動裝置也可以帶給觀眾全方位多角度的交互體驗。
四、精準(zhǔn)把握用戶心理需求
（一）獵奇心理
合理地把握和利用消費者的好奇心理。運用技術(shù)手段、營銷策略等方式將用戶對事物的求知欲望表達出來。OOH廣告在交互體驗時不僅可以帶給所有用戶最真實的體驗感，同樣也是品牌或產(chǎn)品的一次營銷點，將品牌理念或產(chǎn)品價值體現(xiàn)在OOH廣告中，并以互動的形式合理讓用戶接受或者對其產(chǎn)生興趣。打破以往紙媒或電子視頻的框架，OOH廣告媒介不受限，可以是生活中任意一種物體，用戶在體驗OOH廣告時，更多的參與感會讓其沉浸于廣告之中，增進兩者之間的聯(lián)系，使其不但沒有抵觸心理反而被其新穎的技術(shù)方式所吸引。而此時的“新”不僅局限于創(chuàng)作者的高科技技術(shù)，同樣也在于與環(huán)境結(jié)合的新奇設(shè)計感。例如，可口可樂公司情人節(jié)時在路邊放置了一款獨特的自動售賣機，當(dāng)人經(jīng)過時，這款售賣機不會有任何舉動，而當(dāng)雙人經(jīng)過時則會發(fā)光，從而引導(dǎo)情侶在智能屏幕上輸入自己的名字。輸入后，屏幕上立刻會出現(xiàn)兩罐刻有二人名字的易拉罐圖，隨即掉落出刻有他們名字的專屬可樂。人們在互動中感受到了可口可樂公司為消費者準(zhǔn)備的滿滿愛意，同樣利用交互裝置極大地滿足了消費者的求新求奇心理，親自參與到制作過程，為愛人制作這樣獨一無二的產(chǎn)品。
（二）第一審美直覺
審美無利害理論提出“美是無一切利害關(guān)系的愉快的對象”，當(dāng)廣告映入眼簾時，提供給受眾的第一感是關(guān)乎審美愉悅的。現(xiàn)代科技為美學(xué)和藝術(shù)提供了更多的選擇和物質(zhì)手段，OOH廣告則利用科技造就具有美感的戶外廣告。OOH廣告做到深入人心的前提是引發(fā)興趣，色彩、形狀等都是會引起受眾注意的主要因素。受眾看到令人愉悅、美觀的事物時都希望為其駐足并參與其中。OOH廣告的環(huán)境位置和觀看到的群體有直接聯(lián)系，想要用戶產(chǎn)生興趣就要保障其外觀設(shè)計可以一擊制勝，區(qū)別于其他不同的固定模式的戶外廣告。審美和主觀能動相輔相成，由主觀意識看到被吸引因此會產(chǎn)生審美愉悅，進而又產(chǎn)生主觀意識進行互動。
五、國內(nèi)OOH廣告現(xiàn)狀及反思
廣告行業(yè)目前處于飽和狀態(tài)，帶給受眾根深蒂固的厭倦心理。近些年，隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展迅速，逐步應(yīng)用到新媒體上，廣告不止局限于廣播電視或紙媒，更多的是運用多種媒介產(chǎn)生互動，以消費者為中心創(chuàng)造廣告。廣告主體身份的轉(zhuǎn)變也直接影響著OOH廣告成為用戶追捧的時尚風(fēng)向標(biāo)。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”逐步走入生活，數(shù)字時代也正式進入人們的視線，OOH廣告也成為了時代的必然產(chǎn)物，在傳統(tǒng)戶外廣告的基礎(chǔ)上做出了巨大改革，增強科技感并運用多元化媒體作為載體傳播信息。OOH廣告至今已然進入高速發(fā)展期，例如武漢地鐵、成都IFS國際金融中心的熊貓都紅極一時成為OOH廣告的典型代表。有效的互動形式更是將用戶精準(zhǔn)分化并及時掌握用戶喜好信息，高效率宣傳的同時低成本的投入廣告。
我國OOH廣告同期仍較其他歐美國家相比處于落后位置，不難分析出以下幾點。首先，可用資源較少。廣告行業(yè)目前整合利用環(huán)境能力不足，無法增強廣告互動性，大多看到的還是平面廣告或視頻廣告。應(yīng)當(dāng)將廣告融入進生活中，以環(huán)境為基礎(chǔ)結(jié)合創(chuàng)意思維創(chuàng)造趣味性戶外廣告，善于發(fā)現(xiàn)身邊任何事物，都可能成為OOH廣告的傳播媒介。其次，創(chuàng)意思維不夠。好廣告的基礎(chǔ)就是好的創(chuàng)意，目前市面上可見的廣告創(chuàng)意性不強，多為單調(diào)介紹產(chǎn)品或品牌，直觀但是缺少令人驚艷之感，傳統(tǒng)廣告形式已然無法激起消費者的興趣。OOH廣告讓觀眾互動參與其中，抓住用戶的心理，從而進行第二步的營銷策略。第三，互動利益性較低。視覺沖擊是用戶產(chǎn)生購買欲的第一步，然而現(xiàn)下大多廣告形式已然造成視覺疲勞。合理利用用戶心理，提高用戶體驗，獲得精神層面的滿足感，又或是通過互動的方式得到產(chǎn)品相關(guān)優(yōu)惠的實際利益，都會讓OOH廣告的利用率發(fā)揮到最大。
結(jié)語
數(shù)字化時代來臨，互動OOH廣告的發(fā)展是大勢所趨，人們不再傾向以往傳統(tǒng)媒體所帶給的被動感受。OOH廣告的互動性促進了廣告行業(yè)傳播媒介的又一次革新，所帶給市場的效益環(huán)境不容小覷，應(yīng)當(dāng)抓緊時機，著眼創(chuàng)意、環(huán)境、用戶，創(chuàng)造具有創(chuàng)意性、互動性的高質(zhì)量互動戶外廣告，從而推動我國廣告行業(yè)發(fā)展?！?/p>
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