丁愛平

全球影視行業(yè)的內(nèi)容趨勢(shì)和投資熱點(diǎn)，始終是圍繞IP展開的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上用戶內(nèi)容消費(fèi)的速度。國(guó)際傳媒巨頭迪士尼投資并購(gòu)知名IP和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)。流媒體渠道起家的奈飛沒有IP積累，這兩年在全球范圍內(nèi)重金扶持原創(chuàng)。此外，硅谷科技巨頭亞馬遜和蘋果也都砸重金在原創(chuàng)內(nèi)容上。不僅如此，巨頭們還把觸角伸向本土以外，2021年全網(wǎng)最火的劇集非奈飛出品的韓劇《魷魚游戲》莫屬，上線半月，就在奈飛覆蓋的190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)奪下劇集熱度冠軍。迪士尼同樣也選擇了要做海外內(nèi)容：在2020年的投資者大會(huì)上，迪士尼宣布到2024年為止，計(jì)劃開發(fā)50部海外自制劇。

這種內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)是全球化的，動(dòng)漫行業(yè)也是如此。受外部環(huán)境、疫情、政策等因素的影響，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫電影、劇集行業(yè)發(fā)生很多變化，“內(nèi)容為王”在今天變得尤其重要。全媒體時(shí)代，受眾可選擇性和審美水準(zhǔn)大幅提高，不同年齡層受眾的內(nèi)容選擇也越來越個(gè)性化。優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫內(nèi)容創(chuàng)意及孵化的成本越來越高，優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫片資源日漸稀缺，頭部集中的現(xiàn)象越發(fā)明顯，中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)的“高門檻”時(shí)代已經(jīng)全面來臨。

一、少兒動(dòng)畫市場(chǎng)：精耕細(xì)作，國(guó)際視野

多年以來，國(guó)內(nèi)少兒動(dòng)畫市場(chǎng)形成了固有的格局，小豬佩奇、汪汪隊(duì)、熊出沒、超級(jí)飛俠等國(guó)內(nèi)外老牌IP占據(jù)了頭部地位，這些少數(shù)IP吸引了市場(chǎng)上大部分的流量，也是授權(quán)市場(chǎng)上的寵兒。這些IP的鑄成都經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的投入和運(yùn)營(yíng)期，如果《熊出沒》《喜羊羊與灰太狼》《大頭兒子小頭爸爸》在早期沒有體量?jī)?yōu)勢(shì)和大量劇集的規(guī)模效應(yīng)，很難能有今天的品牌積累。隨著受眾的審美要求越來越高，國(guó)內(nèi)IP無論從內(nèi)容還是品質(zhì)上都在快速提升，向國(guó)外優(yōu)秀作品靠近。

國(guó)內(nèi)少兒內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈正處于快速上升期，頭部企業(yè)開始注重內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，其中網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)起到了重要作用。從2019年一季度到如今的后疫情時(shí)代，國(guó)內(nèi)少兒在線視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在平臺(tái)的助推下，正在逐漸構(gòu)筑一個(gè)更完善的生態(tài)鏈。“二胎放開”“雙減”政策的出臺(tái)也為市場(chǎng)擴(kuò)容了更大的想象空間。2019年一季度至2021年一季度，少兒頻道月均獨(dú)立設(shè)備數(shù)同比增長(zhǎng)幅度達(dá)24%。整體市場(chǎng)環(huán)境正在加速國(guó)內(nèi)少兒在線視頻內(nèi)容的精耕細(xì)作與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

重視自制內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，憑借著資源和資金優(yōu)勢(shì)打造優(yōu)質(zhì)IP。例如愛奇藝打造了專屬兒童受眾的APP“奇巴布”，針對(duì)學(xué)齡前兒童推出了一系列優(yōu)秀的動(dòng)畫內(nèi)容，靠著數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)目標(biāo)受眾需求，從年齡、性別、內(nèi)容垂類都進(jìn)行了精細(xì)化的分類，按照不同的細(xì)分賽道再進(jìn)行資源和資金的投入，以自制、聯(lián)投、購(gòu)買的方式把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚攏在平臺(tái)上。例如，愛奇藝2020年7月上線的原創(chuàng)動(dòng)畫劇集《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》，項(xiàng)目從創(chuàng)意之初就以全球化為定位，由美國(guó)尼克兒童頻道全程監(jiān)制，秉著“國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫中的扛鼎之作”的自我要求，在劇本創(chuàng)意、角色設(shè)定、動(dòng)畫制作等多方面對(duì)標(biāo)國(guó)際水平及其播出標(biāo)準(zhǔn)，美術(shù)設(shè)計(jì)、動(dòng)畫表演、燈光和毛發(fā)渲染等品質(zhì)細(xì)節(jié)力求精益求精。這也是首部登陸美國(guó)尼克兒童頻道的中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫片。據(jù)尼克兒童頻道收視率顯示，《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》在菲律賓和澳大利亞播出期間，兒童觀眾平均收視率位居全頻道首位；在英國(guó)和美國(guó)首播期間，分別取得了收視排名第一和第三的佳績(jī)，成為中國(guó)原創(chuàng)IP出海的典型案例。除愛奇藝之外，騰訊的小企鵝樂園、優(yōu)酷的小小優(yōu)酷，也相繼打造出《故宮大怪獸》《超級(jí)小熊布迷》等優(yōu)秀自制IP。

當(dāng)然，這樣巨量的投入需要漫長(zhǎng)的回收周期，在經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢(shì)之下平臺(tái)的投入策略自然會(huì)向更穩(wěn)妥的頭部IP集中。在一個(gè)成熟IP的基礎(chǔ)上精耕細(xì)作，基于IP的價(jià)值做好上下游的生態(tài)，對(duì)平臺(tái)來說，是短期內(nèi)最為合適的選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫番?。簢?guó)創(chuàng)崛起，百番爭(zhēng)鳴

2015年之前《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《饅頭日記》《擼時(shí)代》《瘋味英雄》的相繼出現(xiàn)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫番劇開啟了1.0時(shí)代，針對(duì)青年群體的國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫大門就此打開，隨著視頻網(wǎng)站的紅利期而快速發(fā)展。2017年開始，以騰訊、B站為代表的視頻平臺(tái)開始加碼國(guó)漫賽道內(nèi)容的投入，以投代購(gòu)、平臺(tái)定制等方式鎖定了國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫企業(yè)和IP生產(chǎn)單位，對(duì)于IP內(nèi)容的瘋搶和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的渴求達(dá)到了巔峰。2018年后，資本寒冬降臨，雖然有些行業(yè)重新洗牌，但基本的格局已經(jīng)成型。發(fā)展到今天，整個(gè)番劇行業(yè)中，策劃、制作、宣發(fā)、商務(wù)、授權(quán)等各個(gè)環(huán)節(jié)的分工逐漸明確，頭部的制作方和平臺(tái)方擁有對(duì)等的話語(yǔ)權(quán)。

動(dòng)畫番劇的內(nèi)容打造絕大多數(shù)是圍繞網(wǎng)文、漫畫或游戲改編，純?cè)瓌?chuàng)的IP內(nèi)容因?yàn)樾枰南喈?dāng)多的產(chǎn)能和精力，所以較為稀缺，但是這種現(xiàn)象在平臺(tái)的投入鼓勵(lì)下已經(jīng)有了很大的改善，原創(chuàng)IP數(shù)據(jù)逐年提升。

從2017年開始，生產(chǎn)動(dòng)畫成片的門檻提高，平臺(tái)方通過投資和產(chǎn)能鎖定把市場(chǎng)上頭部和腰部以上的制作公司收入囊中，但是依然難以滿足制作需求。例如騰訊的百番計(jì)劃一出，很多公司的產(chǎn)能被鎖死好幾年。像愛奇藝這樣入局較晚投入力度不大的平臺(tái)方，在番劇的競(jìng)爭(zhēng)中可選擇的內(nèi)容和制作資源就相對(duì)局促。而通過大量作品的洗禮，擅長(zhǎng)古裝玄幻美型的玄機(jī)科技，擅長(zhǎng)少年武俠的中影年年，擅長(zhǎng)二維手繪的重慶視美經(jīng)典，產(chǎn)能吞吐量巨大、二三維皆可的福煦動(dòng)漫，主打精品科幻的藝畫開天等，廠牌效應(yīng)彰顯，產(chǎn)能供不應(yīng)求。中小型的制作公司如果沒有原創(chuàng)能力，只能圍繞廠牌動(dòng)畫公司的制作外包而生存。近兩年，平臺(tái)方也開始扶持這些充滿生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)但原創(chuàng)能力稍顯不足的二三線團(tuán)隊(duì)。

在國(guó)漫平臺(tái)方面，騰訊的國(guó)漫賽道有著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，憑借巨大的網(wǎng)文及漫畫IP儲(chǔ)備，加之整合產(chǎn)能布局牢牢抓住了用戶，出品了全網(wǎng)最具代表性的網(wǎng)絡(luò)玄幻動(dòng)畫《斗羅大陸》。《斗羅大陸》出自網(wǎng)絡(luò)寫手唐家三少的知名IP，至今已經(jīng)連載197集，擁有380多億人氣，達(dá)到集均1.9億的點(diǎn)擊量，夯實(shí)其現(xiàn)象級(jí)IP的地位。

但是隨著監(jiān)管政策的收緊，過度同質(zhì)化的玄幻題材、帶有耽美傾向的題材受到了嚴(yán)格的管控和限制，防止平臺(tái)一味以流量為目標(biāo)，忽略了作品擔(dān)負(fù)的文化屬性和社會(huì)責(zé)任，這也意味著除了網(wǎng)文和漫改之外，我們需要更多符合當(dāng)下主流價(jià)值的原創(chuàng)動(dòng)畫作品出現(xiàn)。

三、動(dòng)畫電影市場(chǎng)：頭部集中，質(zhì)變提升

據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，2021年在中國(guó)內(nèi)地上映并有票房成績(jī)的動(dòng)畫電影共有65部。其中，破億的有12部，占比約為15%；票房在1000萬(wàn)～1億元之間的有22部，占比約為34%；票房不足1000萬(wàn)元的則有30部，占比約為47%。

相比《哪吒之魔童降世》《姜子牙》《白蛇》等爆款頻出的2020年，這樣的成績(jī)只能說是中規(guī)中矩，但在疫情常態(tài)的當(dāng)下，這樣的表現(xiàn)更符合中國(guó)動(dòng)畫電影市場(chǎng)的實(shí)際?？陀^來看，中國(guó)動(dòng)畫電影已經(jīng)成為頭部玩家的游戲，近年來出品的幾部現(xiàn)象級(jí)的作品基本都出自追光動(dòng)畫、光線彩條屋、深圳華強(qiáng)這樣的頭部廠牌，每部作品的投資體量也基本在1億～2億元之間。擁有眾多經(jīng)典IP的上海美影廠、其卡通等一眾老牌動(dòng)畫企業(yè)也占有一席之地，這些頭部玩家具有一定的原創(chuàng)、生產(chǎn)及發(fā)行能力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈且疫情常態(tài)的當(dāng)下，這些能夠穩(wěn)定出品和發(fā)行動(dòng)畫電影的公司已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)目癸L(fēng)險(xiǎn)實(shí)力。

《白蛇》系列引領(lǐng)唯美古風(fēng)話題，開啟了追光的“封神宇宙”，引發(fā)粉絲追捧；《哪吒之魔童降世》實(shí)現(xiàn)了近50億元的票房成績(jī)，成為全民話題，成功打破國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影票房天花板，讓整個(gè)行業(yè)看到了無限希望和可能；《雄獅少年》更在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的題材上做出了難能可貴的突破。這些動(dòng)畫電影成功的背后有一定的必然性：1.優(yōu)秀中青年導(dǎo)演人才的逐漸成熟；2.資本市場(chǎng)的加持和專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)助力為制作團(tuán)隊(duì)提供了更加寬松的環(huán)境和盈利模式；3.中國(guó)電影市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的大環(huán)境，看動(dòng)漫作品長(zhǎng)大的90后、00后成為觀影的主體。這些因素的疊加，讓動(dòng)畫電影單片票房的提升充滿無限可能性，也推動(dòng)著國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫內(nèi)容從量變到質(zhì)變?cè)俚奖畹陌l(fā)展。

2016年前大部分國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，低齡內(nèi)容偏多，平均一部電影制作加宣發(fā)成本一般在2000萬(wàn)元以內(nèi)，票房收入可達(dá)到4000萬(wàn)～8000萬(wàn)元，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，也有一定的盈利空間。但在今天，這樣的模式和小成本出來的動(dòng)畫項(xiàng)目，連院線的基礎(chǔ)排片份額都爭(zhēng)取不到?！洞笫w來》《大魚海棠》《白蛇》《哪吒之魔童降世》，包括《熊出沒》大電影系列，基本都是6000萬(wàn)元以上的制作成本，有的甚至過億，而且都是由整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的多家制作公司、院線公司、媒資公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、宣發(fā)公司共同出品運(yùn)作的，相互間專業(yè)分工、資源互補(bǔ)，單打獨(dú)斗已很難在市場(chǎng)上打開局面。

四、未來動(dòng)畫市場(chǎng)：門檻提高，內(nèi)容為王

以上現(xiàn)象都說明一個(gè)問題，中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“高門檻”的時(shí)代，想要突出重圍則對(duì)投資出品、創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的綜合能力提出了更高的要求，這是中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的進(jìn)化現(xiàn)象。具體而言，中國(guó)動(dòng)畫行業(yè)的高門檻包括以下三方面：

IP孵化的成本高：一部?jī)和瘎?dòng)畫劇集平均孵化周期在3～5年，對(duì)標(biāo)國(guó)際化的制作標(biāo)準(zhǔn)，一部?jī)和瘎?dòng)畫劇集的研發(fā)成本至少3000萬(wàn)元；一部原創(chuàng)青年動(dòng)畫番劇至少2年研發(fā)期，成本在2500萬(wàn)元以上；動(dòng)畫電影動(dòng)輒近億元投入，4年以上研發(fā)期，這樣的投入才能保證劇本成熟、制作精良，而在這個(gè)漫長(zhǎng)周期內(nèi)是需要去“養(yǎng)”團(tuán)隊(duì)而不考慮市場(chǎng)回報(bào)的。

內(nèi)容制作的標(biāo)準(zhǔn)高：近年來國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的制作水準(zhǔn)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際一線水平，但是策劃創(chuàng)意的水平和講故事的能力還有很長(zhǎng)的路要走。在國(guó)外一部?jī)和瘎?dòng)畫劇集的研發(fā)中，有得過艾美獎(jiǎng)的編劇、心理學(xué)家、教育專家參與故事創(chuàng)作。目前市場(chǎng)上除了極少數(shù)拼特效的作品，更多的還是要靠?jī)?nèi)容打動(dòng)人心?，F(xiàn)在我國(guó)越來越多的動(dòng)畫出品制作公司選擇國(guó)際聯(lián)合制片+編劇參與，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)承制的方式。短期內(nèi)這是快速成長(zhǎng)的方法，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，還是要自主培養(yǎng)。

運(yùn)營(yíng)能力的要求高：運(yùn)營(yíng)能力即從內(nèi)容營(yíng)銷到傳播平臺(tái)以及變現(xiàn)渠道的資源整合的能力。一個(gè)好制作好故事的作品，沒有平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)資源排播，沒有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的黃金推薦位，想一夜爆紅是很難的。國(guó)外的《小豬佩奇》《汪汪隊(duì)立大功》，國(guó)內(nèi)的《熊出沒》《超級(jí)飛俠》，以及央視少兒、愛奇藝、騰訊的諸多作品，都是很好的驗(yàn)證?！栋咨?·青蛇劫起》由阿里淘票票和貓眼電影聯(lián)合發(fā)行，上映當(dāng)天拿到超過42%的院線排片，而一般動(dòng)畫電影的首日排片在6%～10%。所以宣傳推廣上要與專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)合作。

門檻高了，是不是未來中小型公司、工作室很難存活下去？我們可以參考好萊塢的五大制片廠，每一個(gè)大制片廠都會(huì)有許多中小型公司和工作室為其服務(wù)，服務(wù)的內(nèi)容包括原創(chuàng)IP創(chuàng)意孵化、前期制作、中期外包制作、后期服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。大的制片公司始終有外部力量為其提供新鮮血液和豐富創(chuàng)意。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在也與此類似，《哪吒之魔童降世》雖然由光線彩條屋操盤，但背后有60多家參與制作的公司，近1600人的動(dòng)畫制作團(tuán)隊(duì)，大家在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里為作品增光添彩。目前，這種平臺(tái)+公司的依存關(guān)系已經(jīng)很緊密了。近兩年，市場(chǎng)對(duì)于動(dòng)畫內(nèi)容的制作個(gè)體提出更高的要求，原創(chuàng)能力強(qiáng)、制作能力突出的團(tuán)隊(duì)機(jī)會(huì)才更多。

這幾年國(guó)內(nèi)爆款作品存在一個(gè)共性：講好中國(guó)故事。從河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》到央視春晚《只此青綠》，現(xiàn)代藝術(shù)團(tuán)隊(duì)不約而同地從古代文化中尋求創(chuàng)作靈感，并形成規(guī)模效應(yīng)。舞臺(tái)藝術(shù)也好，動(dòng)畫藝術(shù)也好，通過創(chuàng)意表達(dá)點(diǎn)燃受眾內(nèi)心深處對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的喜愛與自信。動(dòng)畫創(chuàng)作者應(yīng)該在作品里挖掘民族精神、加強(qiáng)文化自信，并結(jié)合當(dāng)下找到可以連接時(shí)空的共情點(diǎn)，就如同《哪吒之魔童降世》中一句“我命由我不由天”，喚起了當(dāng)下在逆境中掙扎、追求自我意識(shí)的年輕人的強(qiáng)烈情感共鳴。把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為動(dòng)畫內(nèi)容創(chuàng)作的巨大寶庫(kù)深入挖掘，使之與現(xiàn)實(shí)文化相融相通。事實(shí)證明，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和時(shí)代精神結(jié)合得很好的《大圣歸來》《白蛇緣起》《哪吒之魔童降世》，既在國(guó)內(nèi)取得了優(yōu)異的票房成績(jī)，又先后成功輸出海外。除了傳統(tǒng)文化古風(fēng)題材以外，未來動(dòng)畫創(chuàng)意還有很多方向可以開發(fā)。隨著虛擬互動(dòng)技術(shù)，數(shù)字人、人工智能、區(qū)塊鏈技術(shù)的普及，會(huì)給未來的動(dòng)畫內(nèi)容創(chuàng)作和實(shí)現(xiàn)載體增加更多跨界合作和想象空間，也會(huì)衍生出更多創(chuàng)新的形式和可能。