熊忠輝 馮 雪

在萬(wàn)物皆媒的時(shí)代，IP 幾乎成為中國(guó)當(dāng)下個(gè)人、企業(yè)和媒體的標(biāo)配追求，圍繞著IP 的打造，微信、抖音、小紅書等各類社交工具和交流交易平臺(tái)上，各種內(nèi)容在線、直播帶貨皆沸沸揚(yáng)揚(yáng)。特別是一些個(gè)人IP，專注于垂直化領(lǐng)域和相應(yīng)商業(yè)的連接，表現(xiàn)出較明顯的媒體化特點(diǎn)，對(duì)粉絲的吸引力和黏性比較大，在傳統(tǒng)媒體之外貢獻(xiàn)了不少有意味的內(nèi)容，為受眾提供了更多的觀看選擇，也給傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的啟發(fā)。

一、個(gè)人IP 的內(nèi)容化及其現(xiàn)實(shí)意涵

IP 原指?jìng)€(gè)人對(duì)某種成果的占有權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則比較泛化，它可以指一個(gè)符號(hào)、一種價(jià)值觀、一個(gè)共同特征的群體、一部自帶流量的內(nèi)容。雖然IP 這個(gè)概念早已有之，但它之所以如此走紅，的確與“網(wǎng)紅”關(guān)系密切。在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中，因?yàn)槟硞€(gè)事件或者某個(gè)行為，某人可能被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅，也有人因?yàn)殚L(zhǎng)期持續(xù)輸出專業(yè)知識(shí)而走紅。這些人被稱為“網(wǎng)紅”，有一定的知名度和影響力，但并不一定都具有積極意義，網(wǎng)紅大部分是來(lái)得快也去得快，只有少部分“有點(diǎn)東西”的人，相對(duì)持續(xù)地生產(chǎn)出以“人”為標(biāo)識(shí)的有影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，才會(huì)獲得相對(duì)穩(wěn)定、相對(duì)持久和一定規(guī)模的粉絲，這就形成了“個(gè)人IP”。網(wǎng)紅中也有一部分并不生產(chǎn)內(nèi)容的“界面人物”，卻能夠獲得持續(xù)而巨大的關(guān)注效應(yīng)，比如直播帶貨的李佳琦，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)把這類人稱為KOL（Key Opinion Leader，意見領(lǐng)袖)。KOL 不一定具有鮮明的個(gè)人IP化特點(diǎn)，但個(gè)人IP 一般來(lái)說(shuō)在其所處領(lǐng)域都是KOL。

那么，個(gè)人IP 與網(wǎng)紅、KOL 和一般的IP 相比有什么特點(diǎn)呢？我們看一下當(dāng)前比較著名的婚姻家庭情感導(dǎo)師涂磊和許川的發(fā)展之路。涂磊是跨界成為主持人的，2004 年起開始活躍于長(zhǎng)沙電臺(tái)的節(jié)目和天津衛(wèi)視的《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》、浙江衛(wèi)視的《愛情連連看》等多檔衛(wèi)視情感類電視欄目，近來(lái)進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域。他語(yǔ)言犀利、深刻到位，一針見血的評(píng)論經(jīng)常在微博上得到熱捧。許川曾經(jīng)是中央人民廣播電臺(tái)專業(yè)主持人，受過(guò)專業(yè)心理學(xué)訓(xùn)練，2015 年起向心理咨詢行業(yè)轉(zhuǎn)型，主要開設(shè)了心理情感脫口秀視頻節(jié)目《川哥真心話》和有聲廣播節(jié)目《中國(guó)女性情感指南》，在愛奇藝等視頻平臺(tái)全網(wǎng)播放量超過(guò)7 億，在喜馬拉雅等音頻平臺(tái)全網(wǎng)播放量突破1 億。許川的情感內(nèi)容采取直播、自媒體、短視頻三個(gè)形態(tài)，在“BAT”等四大核心平臺(tái)播出，他以細(xì)致入微、提問(wèn)細(xì)膩的風(fēng)格，被譽(yù)為“婚姻情感治療師”。此外，許川和合伙人創(chuàng)立了提供心理咨詢服務(wù)的文化公司，致力于打造婚姻家庭教育服務(wù)平臺(tái)，經(jīng)常舉辦線下活動(dòng)。

涂磊一直是節(jié)目主持人角色，通過(guò)多個(gè)同類型的傳統(tǒng)電視欄目被觀眾認(rèn)知并完成個(gè)人品牌的塑造。而許川走得更遠(yuǎn)，在個(gè)人品牌塑造的基礎(chǔ)上打造個(gè)人IP。許川緊緊圍繞婚姻情感主題尤其是女性立場(chǎng)進(jìn)行專門的內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)視頻脫口秀和有聲廣播這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)流行的媒介形態(tài)，以直播、自媒體和短視頻等最具網(wǎng)絡(luò)傳播特性的手段進(jìn)行播出，選擇的是愛奇藝和喜馬拉雅等當(dāng)前最具影響力的網(wǎng)絡(luò)媒體和“BAT”等核心平臺(tái)接觸粉絲，再輔以線下交流服務(wù)，構(gòu)建了從內(nèi)容、渠道到平臺(tái)、終端全環(huán)節(jié)全鏈條的內(nèi)容化體系，塑造了自己的個(gè)人IP——“婚姻情感治療師”。許川打造“婚姻情感”個(gè)人IP，在線上生產(chǎn)和輸出視頻脫口秀和有聲廣播，這種節(jié)目模式與他以前的專業(yè)特長(zhǎng)相關(guān)。這個(gè)案例反映出，IP 的建設(shè)需要聚焦于“專注、專業(yè)、垂直”的內(nèi)容生產(chǎn)、構(gòu)建與粉絲“利他、價(jià)值、信任”的關(guān)系、“堅(jiān)持、持續(xù)輸出”的生產(chǎn)行為和“積累、耐心”的粉絲獲取。

由此可見，“個(gè)人IP”就是一個(gè)“人”（自然人或者以自然人為“界面”代表）的價(jià)值被內(nèi)容化、標(biāo)簽化乃至媒體化，是這個(gè)人宣傳展示后在受眾中所形成的特定認(rèn)知或印象。通過(guò)這個(gè)“IP”，“個(gè)人”能夠與周圍的人產(chǎn)生鏈接、建立信任、帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)。個(gè)人IP 往往意味著某個(gè)人在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播做得很專業(yè)、很有影響力，且具有一定的持久性和連續(xù)性，是專家的角色，人們信任的是這些專家，依靠時(shí)間便積累成“自帶流量”。當(dāng)前不少短視頻博主和自媒體人，就是一個(gè)個(gè)活靈活現(xiàn)的IP。

二、內(nèi)容力：個(gè)人IP 媒體化的核心競(jìng)爭(zhēng)力

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的普遍化和自媒體的廣泛應(yīng)用，使得IP 被泛化，但也讓大家認(rèn)識(shí)到IP 的重要性。但很多人忘記了互聯(lián)網(wǎng)之前的時(shí)代，在媒介形態(tài)發(fā)展的不同階段，一直都存在著個(gè)人IP，那些IP 形成過(guò)程中最主要的一點(diǎn)就是憑借內(nèi)容獲取受眾，并在媒體發(fā)展中發(fā)揮重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這些媒體個(gè)人多被冠以“意見領(lǐng)袖”的標(biāo)簽，在受眾和社會(huì)中的影響力是巨大的。

紙媒盛行的時(shí)代，最為突出的個(gè)人IP 就是專欄以及專欄作家，各種從事文字生產(chǎn)工作的人，以在報(bào)紙或期刊上擁有專欄為榮事。這些專欄作家，或連載刊發(fā)自己的文學(xué)作品，或發(fā)表自己在生活工作中的見聞感悟，或針對(duì)新聞事件、社會(huì)現(xiàn)象發(fā)表自己的意見觀點(diǎn)，也有一部分人把自己在某個(gè)領(lǐng)域的研究心得分享出來(lái)。比如美國(guó)的李普曼，一生持續(xù)寫作數(shù)十余年，創(chuàng)作1000 余萬(wàn)字，他開設(shè)的“今日與明日”專欄先后在《紐約先驅(qū)論壇報(bào)》《新聞周刊》刊載長(zhǎng)達(dá)36 年，由《華盛頓郵報(bào)》辛迪加向國(guó)內(nèi)外轉(zhuǎn)發(fā)，被國(guó)內(nèi)外250 家報(bào)刊轉(zhuǎn)載。二戰(zhàn)期間，他在政治和軍事方面的評(píng)論引人注目，被評(píng)價(jià)為“并不指揮千軍萬(wàn)馬，然而他確實(shí)有左右輿論的巨大力量”，被戴高樂、丘吉爾奉為上賓。李普曼享譽(yù)數(shù)十載，他所供稿的報(bào)刊也因此保有很大發(fā)行量。專業(yè)、高質(zhì)量、持續(xù)生產(chǎn)，使得李普曼成為超級(jí)IP，他與他服務(wù)的報(bào)紙相互成就。

電視時(shí)代的個(gè)人IP 主要表現(xiàn)為名記者、名主持以及名節(jié)目名欄目，知名電視節(jié)目聚集了忠實(shí)的觀眾，比如崔永元、白巖松、敬一丹等新聞人通過(guò)新聞?lì)惞?jié)目很好地傳播了主流觀點(diǎn)，易中天、紀(jì)連海、酈波等文化人也通過(guò)文化類節(jié)目影響了一大批觀眾的文化品位，何炅、汪涵、孟非等綜藝娛樂節(jié)目主持人也因?yàn)榱餍泄?jié)目而圈粉無(wú)數(shù)。隨著電視的發(fā)展，新聞?lì)?、娛樂類、生活類等各種節(jié)目涌現(xiàn)，名人、明星紛紛進(jìn)入電視，他們與專業(yè)的主持人一起成為個(gè)人IP 的重要形式，在電視與各類媒體上通過(guò)廣告、影視劇、節(jié)目等形式進(jìn)行曝光，獲得了巨大的傳播或銷售空間，其個(gè)人形象也直達(dá)人心。其中，專業(yè)主持人作為電視節(jié)目的主要“界面”，在內(nèi)容的生產(chǎn)和輸出方面占據(jù)著重要地位。比如美國(guó)演員、制片人、主持人奧普拉·溫弗瑞，其主持的《奧普拉·溫弗瑞秀》節(jié)目自1986 開播至2011 年結(jié)束長(zhǎng)達(dá)25 年，她還成立了奧普拉·溫弗瑞有線電視網(wǎng)，可謂是電視媒體中的超級(jí)IP?？傮w看，電視時(shí)代的個(gè)人IP 不是很突出，名主持人、名人、明星不少，但因?yàn)殡娨暪?jié)目生產(chǎn)和傳播在“界面”人物和技術(shù)等方面的集成性，獨(dú)立的生產(chǎn)性反而變?nèi)?，很難出現(xiàn)超級(jí)IP。

自個(gè)人IP 在傳統(tǒng)媒體中被突出以來(lái)，內(nèi)容以傳播思想的居多，也有分享生活的。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的個(gè)人IP，尤其是主持人，很大程度上依靠的是媒體力量產(chǎn)生的“暈輪效應(yīng)”，他們及其所生產(chǎn)的內(nèi)容與媒體是一體化的。紙媒上的專欄作家作為個(gè)人IP，其傳播的主要是自身的觀點(diǎn)、思想和文字，不太容易把個(gè)人的價(jià)值與某些商品的價(jià)值關(guān)聯(lián)起來(lái)，不具有明顯的可商品化的價(jià)值。電視的個(gè)人IP 則更具有表演性，主持人、嘉賓、主講、節(jié)目導(dǎo)師，大都是多人或群體在一個(gè)演播環(huán)境里通過(guò)“表演”共同參與內(nèi)容的生產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓個(gè)人IP 逐漸從傳統(tǒng)媒體的影響體系中走出來(lái)、獨(dú)立出來(lái)。早期的博客、微博、論壇以及當(dāng)前的公眾號(hào)、抖音號(hào)和視頻號(hào)等傳播工具的普及，覆蓋了圖文、視音頻符號(hào)系統(tǒng)，讓每個(gè)人都可以掌握言說(shuō)、發(fā)布和傳播的工具以及渠道，這種渠道最大的社會(huì)價(jià)值在于把傳統(tǒng)媒體渠道資源的專屬性、壟斷性打破，即使是普通人也能夠獲得“個(gè)人價(jià)值表達(dá)的通道”，并由此獲得一批受眾的關(guān)注。這種獨(dú)立于傳統(tǒng)媒體的“表達(dá)通道”的獲得，實(shí)際上是媒體化的過(guò)程。

交互性讓博客、微博、微信等平臺(tái)能夠聚積一定規(guī)模的受眾，比較容易把博主與受眾連接起來(lái)，博主的人格又可以為內(nèi)容所攜帶的觀點(diǎn)、產(chǎn)品或生活方式背書，進(jìn)一步強(qiáng)化個(gè)人IP 的黏性，因此它們被賦予了媒體的特質(zhì)，被稱作“自媒體”。特別是QQ、微信等社交軟件的普及性應(yīng)用，使得傳播實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，交互性繼續(xù)發(fā)展，形成了“群”和“圈層化”等病毒式的傳播形態(tài)，一個(gè)迥異于傳統(tǒng)媒體的豐富復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)正在顯形，個(gè)人IP 的影響力正在急劇增長(zhǎng)。

為個(gè)人IP 顯形賦予能量的是各種傳播平臺(tái)的發(fā)展，如喜馬拉雅等音頻網(wǎng)站、B 站和愛奇藝等視頻網(wǎng)站、微信和抖音等社交平臺(tái)，逐步取代傳統(tǒng)媒體，成為包括影視劇、綜藝節(jié)目在內(nèi)的圖文和音視頻內(nèi)容的傳播和互動(dòng)、共享的主平臺(tái)，并且出現(xiàn)了新的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播模式。圖文、音頻和短視頻成為個(gè)人可以操控的媒介被普及，并且可以方便地融入各類渠道和平臺(tái)中，比如抖音、快手這類聚合性的視頻平臺(tái)，更是成就了個(gè)人IP 的視頻媒體化。在這些視頻平臺(tái)上或直播自己的才藝、生活，或發(fā)布自己制作的視音頻內(nèi)容，成為年輕一代的表達(dá)方式乃至生存狀態(tài)。

在眾聲喧嘩中，融合報(bào)刊專欄的主題性內(nèi)容、廣播電視節(jié)目的表現(xiàn)形式和風(fēng)格、新媒體的交互傳播平臺(tái)、抖音的病毒式擴(kuò)散渠道等元素和特征的個(gè)人IP日益成熟，形成規(guī)?；脩粲嗛啞r(jià)值變現(xiàn)等模式，完成從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播到價(jià)值營(yíng)銷變現(xiàn)的流程，從而實(shí)現(xiàn)了個(gè)人IP 的媒體化。

三、超連接力：個(gè)人IP 的價(jià)值變現(xiàn)和市場(chǎng)轉(zhuǎn)化

個(gè)人IP 存在的理由是專業(yè)內(nèi)容的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，其獨(dú)特性來(lái)自聚焦的風(fēng)格定位，這種獨(dú)特性作為社交貨幣，也會(huì)反哺?jìng)€(gè)人IP 本身的質(zhì)量和生命力。就這一點(diǎn)而言，個(gè)人IP 表現(xiàn)出很強(qiáng)的連接力，它的生存發(fā)展需要的是持續(xù)化的內(nèi)容生產(chǎn)、強(qiáng)黏性的流量吸引、專業(yè)化的價(jià)值變現(xiàn)。這是對(duì)包括網(wǎng)紅在內(nèi)的KOL 的升級(jí)，是對(duì)自媒體的升級(jí)，也是對(duì)推崇“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充和部分替代，改變了以往網(wǎng)紅環(huán)境中“流量為王”的畸形路徑，步入“質(zhì)量為王”的正軌。

大部分個(gè)人IP 都是自然人主播與人格化品牌綁定的結(jié)果，主播以個(gè)人具體形象出現(xiàn)，容易形成辨識(shí)和認(rèn)知。但是，個(gè)人IP 的運(yùn)作并不會(huì)比傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單，賬號(hào)體系、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)、股權(quán)結(jié)構(gòu)、商業(yè)變現(xiàn)等后臺(tái)設(shè)置，都不是主播一個(gè)人能夠操控的，需要相應(yīng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)相互協(xié)作。在這個(gè)基礎(chǔ)上，個(gè)人IP 的變現(xiàn)，需要注重通過(guò)人格化把內(nèi)容、渠道和用戶端貫通起來(lái)。

（一）為用戶和平臺(tái)提供垂直、專注、持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)

個(gè)人IP 和傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在“調(diào)性”上呈現(xiàn)出比較鮮明的差異。比如個(gè)人IP 直播視頻，以彩妝、護(hù)膚、母嬰、美食等垂直內(nèi)容最受網(wǎng)民關(guān)注，最能體現(xiàn)“百姓日用即道”的理念，通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)帶貨，可稱為“消費(fèi)型視頻”；而傳統(tǒng)電視在篇幅較長(zhǎng)的影視劇、綜藝娛樂類等各類節(jié)目和欄目的生產(chǎn)播出上見長(zhǎng)，主要依靠廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)收，可稱為“觀看型視頻”。

比如美食內(nèi)容，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》聚焦于中華美食文化的記錄和展現(xiàn)，雖然大氣、唯美，但缺少“人間煙火氣”，可觀看而不可動(dòng)手DIY；個(gè)人IP“李子柒”的美食視頻呈現(xiàn)的是主角的日常生活與美食的制作過(guò)程，以古風(fēng)唯美為形式、以田園生態(tài)為內(nèi)涵，充分展現(xiàn)了“輕養(yǎng)生、新傳統(tǒng)、慢生活”的理念和對(duì)生活的“愛”。電視節(jié)目《十二道鋒味》邀請(qǐng)眾多明星參加，從廚藝秀到海外美食探索真人秀，不可謂不賞心悅目，但卻“高大上”讓普通人遙不可及；擁有3000 萬(wàn)粉絲的個(gè)人IP “美食作家王剛”，他的做菜短視頻簡(jiǎn)單、直接、粗暴，就在普通的生活場(chǎng)景里拍攝，視頻沒有濾鏡、音樂，缺少精致食器，但粉絲評(píng)價(jià)“別的美食博主教你做美食，王廚師教你開飯店”。

“調(diào)性”不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的性質(zhì)和定位方面，還表現(xiàn)在生產(chǎn)方式的“適用性”方面。傳統(tǒng)媒體尤其是電視節(jié)目，一般是在本頻道“按季”播出，節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)、場(chǎng)景和過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，而個(gè)人IP 視頻卻是“與日常生活同步合拍”，節(jié)目長(zhǎng)度適中、內(nèi)容垂直聚焦、播出節(jié)奏適度、播出平臺(tái)易接近。比如央視李思思擔(dān)綱制作的《衣尚中國(guó)》，把非遺文化與服飾展現(xiàn)、線上播出與線下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，內(nèi)容厚重、形式活潑、品味高雅，但生產(chǎn)成本巨大，難以實(shí)現(xiàn)日?；纳a(chǎn)、播出和產(chǎn)品營(yíng)銷；而創(chuàng)辦于2014 年的時(shí)尚公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”，定位于“提供利用率高的都市女性衣櫥方案”，通過(guò)展示日常工作和生活場(chǎng)景中的穿衣打扮，給都市女白領(lǐng)提供服飾穿著的具象化指南。

傳統(tǒng)媒體給予受眾的內(nèi)容大多數(shù)是“給你我認(rèn)為你需要的”，個(gè)人IP 則主要瞄準(zhǔn)垂直化、形象化的生活領(lǐng)域，專注、持續(xù)、日?；貫榫W(wǎng)民提供“給你你所需要的”的內(nèi)容。

（二）為內(nèi)容注入強(qiáng)黏性的價(jià)值和渠道連接方式

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是人和人的連接，處于這個(gè)環(huán)境下的媒體組織，不論其采用什么樣的媒介形態(tài)、生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容，都需要為受眾提供強(qiáng)黏性的價(jià)值、方便的連接。尤其需要通過(guò)網(wǎng)民這個(gè)能動(dòng)元素實(shí)現(xiàn)自發(fā)群分，同時(shí)提供基本的智能化的交往工具，形成基于人與人之間強(qiáng)大的“信任+傳播”的連接力，才可能塑造出頗具價(jià)值的商業(yè)模式和社會(huì)交往模式。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體難以與受眾形成良好的互動(dòng)。一些傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)的“主持人IP 化”，依然難以擺脫“大制作、大手筆”的“精英文化”思維，在播出渠道上未能做到“四通八達(dá)”。比如央視的《一堂好課》《你好，生活》《衣尚中國(guó)》，審美依然在高處，主持人生活化與親和力欠缺，主要在電視頻道和主流網(wǎng)站上播出，社交媒體化程度較低。

個(gè)人IP 盤踞于各類自媒體、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以極大限度地與網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，同時(shí)為粉絲們提供留言評(píng)論和交流的場(chǎng)所，甚至允許粉絲制造專門的社區(qū)來(lái)采取行動(dòng)。比如粉絲在B 站、豆瓣、百度論壇上創(chuàng)建虛擬社區(qū)對(duì)自己喜愛的內(nèi)容進(jìn)行討論，乃至組織粉絲后援團(tuán)，發(fā)動(dòng)線下支持活動(dòng)。黎貝卡“異想工作室”2021 年推出自媒體視頻節(jié)目《100 個(gè)中國(guó)女孩的家》，在騰訊視頻、B 站等主流平臺(tái)強(qiáng)力推薦播出，同時(shí)線下進(jìn)駐廣州市全線地鐵電視、全國(guó)范圍的滴滴車載屏，單集線上線下的曝光量達(dá)5000 萬(wàn)以上，還舉辦了主題線下分享會(huì)。其相關(guān)話題活躍在微博、小紅書、抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)上，網(wǎng)友們積極分享了自己的家裝靈感與生活干貨。優(yōu)質(zhì)的女性內(nèi)容、便捷的全網(wǎng)連接能力，使得“黎貝卡的異想世界”獲得超2000 萬(wàn)女性讀者和行業(yè)人士的高度認(rèn)可。

垂直和移動(dòng)應(yīng)用與用戶的消費(fèi)需求連接最為便利，起到了平臺(tái)搭建者、規(guī)則制定者的作用。當(dāng)平臺(tái)聚集足夠多的用戶并能夠供應(yīng)優(yōu)質(zhì)應(yīng)用，且人們習(xí)慣從平臺(tái)上獲取和發(fā)布內(nèi)容時(shí)，新的傳播生態(tài)和價(jià)值就形成了。因此，各類平臺(tái)其實(shí)也是價(jià)值聚集地，對(duì)固守于某個(gè)行政區(qū)域的地方媒體來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的同時(shí)，一定要找到適合的傳播渠道和平臺(tái)，否則“奇貨”就會(huì)變成“囤貨”。

（三）為價(jià)值賦予鮮明的人格特征、變現(xiàn)方式和運(yùn)維能力

美國(guó)著名營(yíng)銷專家杰克·特勞特認(rèn)為，品牌成功的關(guān)鍵是在顧客心智中變得與眾不同，與消費(fèi)者建立情感關(guān)系就是重要的方式。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，情感關(guān)系建立的過(guò)程，就是個(gè)人IP 人格化以及基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的可擴(kuò)展性、可轉(zhuǎn)化性和可識(shí)別性的塑造過(guò)程。人格化可以幫助品牌、產(chǎn)品和IP 打造與用戶之間的信任關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)用戶與產(chǎn)品的有效連接和交易。

個(gè)人IP 的人格化，其實(shí)是媒體人格、表現(xiàn)型人格，要給IP 搭上“人物設(shè)定”，要給用戶創(chuàng)造展現(xiàn)包括外在形象特征以及內(nèi)在性格特征的形象。人格化IP的表達(dá)和交流，需要通過(guò)圖文、音頻、視頻、直播等多種媒介形式和微信、抖音、小紅書、B 站等大眾喜聞樂見的平臺(tái)，去與用戶進(jìn)行溝通和交流。個(gè)人IP需要展現(xiàn)活生生的、有溫度、高度合適、能夠讓消費(fèi)者對(duì)話的形象，而不是刻板的、扁平的、程式化甚至俯視眾生的話語(yǔ)方式。通過(guò)由內(nèi)而外的人格化，可以凸顯IP 的獨(dú)特形象，更好地塑造新的社交，持續(xù)觸及并喚醒大眾心理，吸引更多用戶對(duì)個(gè)人IP 的獨(dú)特內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)分享，從而促進(jìn)個(gè)人IP 能夠高性價(jià)比地廣泛傳播進(jìn)而變現(xiàn)。

總體看，個(gè)人IP 的媒體化需要足夠的運(yùn)維能力，要尋求與專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行良好協(xié)作，對(duì)內(nèi)容的專業(yè)化規(guī)范化持續(xù)化生產(chǎn)、連接性平臺(tái)資源的獲取和關(guān)系維護(hù)、關(guān)聯(lián)IP 的跨界和聯(lián)合性互動(dòng)、用戶資源的維護(hù)和養(yǎng)成、盈利模式和分紅模式的設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，逐步完善組織化程度。