□張 芬

（沂蒙干部學(xué)院 山東 臨沂 276000）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)蘊含深厚的思想理念、傳統(tǒng)美德和人文精神，對于傳播社會主義核心價值觀、提高文化軟實力具有重要作用。發(fā)展非遺文化產(chǎn)業(yè)，深入挖掘非遺資源的文化價值，并通過市場手段轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益，已成為非遺保護傳承的重要手段，是中國特色社會主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容，更是滿足人民文化需求、增強人民精神力量的使命要求。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、5G、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，數(shù)字技術(shù)為進一步推動非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的路徑。

一、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論綜述

在保留非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，融合時代需求合理開發(fā)非遺元素，可以為人民群眾提供更加豐富的文化產(chǎn)品，滿足人民的美好生活需要。同時，非遺的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，也可實現(xiàn)非遺的生產(chǎn)性保護，煥發(fā)非遺活力。非遺文化產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)理論和價值規(guī)律對推進非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展同樣具有重要指導(dǎo)意義。

1.“文化產(chǎn)業(yè)”概念及在中國語境下的內(nèi)涵

“文化產(chǎn)業(yè)”概念是由“文化工業(yè)”發(fā)展演變而來，逐漸從具有批判性質(zhì)的學(xué)術(shù)用語轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴拔幕a(chǎn)業(yè)”形態(tài)出現(xiàn)在大眾話語中。霍克海默和阿多諾在《啟蒙辯證法》一書中首次提出“文化工業(yè)”概念，認(rèn)為文化工業(yè)是運用科技手段，以工業(yè)生產(chǎn)方式進行標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、傳播與消費的系統(tǒng)。[1]此時的“文化工業(yè)”概念帶有顯著的批判性質(zhì)，之后雷蒙·威廉斯等學(xué)者的研究打破了文化二元對立的人為界限，使文化工業(yè)獲得了理論上的合理性。雷蒙·威廉斯在1958年發(fā)表的 《文化是平常的》（Culture is Ordinary）中指出，“一種文化是一種整體的生活方式，而藝術(shù)是受經(jīng)濟強烈影響的社會組織的部分而已?！盵2]約翰·費斯克則對文化生產(chǎn)的主體性進行了深入研究，指出大眾在文本面前具有主動性，強調(diào)大眾是文化工業(yè)能動的主體，必須重視大眾文化的生產(chǎn)力。[3]

20世紀(jì)70年代，隨著改革開放政策的推進，包括文化工業(yè)理論在內(nèi)的一大批西方理論被引入中國，開啟了國內(nèi)學(xué)者對相關(guān)領(lǐng)域的研究，從批判性研究到系統(tǒng)性介紹，展現(xiàn)了對文化工業(yè)理論大致從負(fù)面走向正面的趨勢。90年代后，世界文化產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展，文化工業(yè)理論逐漸被文化研究所取代，文化工業(yè)的文化本體論轉(zhuǎn)向了文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟本體論，文化產(chǎn)業(yè)的概念也開始被我國所重視。[4]2000年10月，十五屆五中全會通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃的建議》首次在中央文件中提出“文化產(chǎn)業(yè)”一詞，指出要“完善文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，加強文化市場建設(shè)和管理，推動有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。2004年，國家統(tǒng)計局制定并發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》對文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行了界定，文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，及與這些活動相關(guān)聯(lián)的活動的集合。2012年，國家統(tǒng)計局發(fā)布《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》，對文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容進行修訂，界定文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)是為社會公眾提供文化產(chǎn)品和文化相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)活動的集合。這些定義將文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)進行了明確區(qū)分，科學(xué)界定了文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容和范圍，被社會大眾廣泛接受。進入新時代，一些學(xué)者基于最新的發(fā)展情況，對文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵進行了重新定義。王猛、王有鑫認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)是以知識產(chǎn)權(quán)、品牌價值等無形資產(chǎn)為主要資產(chǎn)，具有投入低、收益大、能源消耗少等特點，能夠促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。[5]江小涓認(rèn)為，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是以文化創(chuàng)意為核心，依托數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新賦能發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。[6]鄭瓊潔、成一賢認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)是以精神生產(chǎn)為主要內(nèi)容，結(jié)合不同物質(zhì)載體進行呈現(xiàn)和傳播，從而滿足人們精神需求的過程。同時指出，文化可以作為滲透性要素參與數(shù)字技術(shù)發(fā)展，實現(xiàn)文化與數(shù)字化的相互融合，構(gòu)建起文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字生態(tài)。[7]還有一些學(xué)者從文化產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性出發(fā)，將文化產(chǎn)業(yè)定義為以符號生產(chǎn)為主要內(nèi)容、精神消費為生產(chǎn)目的的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。[8]

2.文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)理論

我國文化產(chǎn)業(yè)取得顯著進展的同時，與高質(zhì)量發(fā)展預(yù)期仍存在較大差距。以理論為支撐，結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際開展研究，能夠提供效能顯著的方法路徑，從根本上解決發(fā)展面臨的瓶頸問題。

馬克思精神需要理論從人類社會實踐活動出發(fā)，指出精神需要和精神生產(chǎn)之間是辯證統(tǒng)一的。精神需要決定精神生產(chǎn)，是人類進行精神生產(chǎn)活動的內(nèi)在動因；精神生產(chǎn)也決定精神需要，能夠創(chuàng)造出精神需要的對象、精神需要的主體，即消費者，并創(chuàng)造出新的精神需要推動生產(chǎn)發(fā)展。以馬克思精神需要理論指導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，構(gòu)建符合社會發(fā)展規(guī)律的文化消費模式，是拉動文化消費、推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必要遵循。[9]

公共文化產(chǎn)品供需理論認(rèn)為，公共使用或者消費的文化產(chǎn)品，具有非競爭性和非排他性，部分人群對這些文化產(chǎn)品的消費或利用不影響其他人對它的消費和利用，是可以供社會成員共同享用的文化產(chǎn)品。[10]黨的十九大報告和“十四五”發(fā)展規(guī)劃綱要都明確指出，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要將社會效益放在首位，努力實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的協(xié)調(diào)推進。公共文化產(chǎn)品在滿足人民精神文化需要中占有重要比重，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要注重創(chuàng)新文化產(chǎn)品，特別是公共文化產(chǎn)品供給，以更加新穎的形式和豐富的內(nèi)容滿足人民美好生活的文化需要。

推進文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，要始終貫徹習(xí)近平文化強國戰(zhàn)略思想，實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中全面精準(zhǔn)的價值嵌位。世界百年未有之大變局加速演進，國際格局正發(fā)生深刻調(diào)整，文化成為影響綜合國力強弱的關(guān)鍵要素，以習(xí)近平同志為核心的黨中央提出了建設(shè)文化強國的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及協(xié)同推進文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展等一些列具體實施策略。習(xí)近平文化強國戰(zhàn)略思想包含堅持馬克思主義思想指導(dǎo)，堅持黨對文化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)，堅持創(chuàng)新和繼承相統(tǒng)一、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的文化建設(shè)原則等內(nèi)容，對發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)具有極強的實踐指導(dǎo)作用。[11]

3.文化科技融合發(fā)展

大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等數(shù)字科技的高速發(fā)展，加速社會重構(gòu)的同時也加快了文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變革，文化與科技的深度融合逐步成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向。近年來，學(xué)者們從文化科技融合、文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)等方面進行了深入研究，其中數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤其受到關(guān)注。李濤運用生物學(xué)中的三螺旋理論，構(gòu)建了文化、科技、價值融合的“創(chuàng)新三螺旋”模型，指出價值對于文明增長有著核心作用，文化是價值體系的傳播和實施載體，科技是生產(chǎn)力的第一要素，并逐漸從單一的技術(shù)應(yīng)用向商業(yè)經(jīng)濟動力轉(zhuǎn)變，是推動社會文明發(fā)展進步的重要力量。[12]楊曉東、崔莉指出，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)具有生產(chǎn)數(shù)字化、技術(shù)融合化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、消費個性化等特點，能夠進一步提升要素的融合和拓展，進而催生出新的文化業(yè)態(tài)和消費模式。[13]張偉、吳晶琦認(rèn)為，未來數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)消費需求將更加旺盛，并呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)巨頭加大投入、數(shù)字音頻經(jīng)濟迅速發(fā)展、數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)成為熱點等發(fā)展趨勢。[14]還有一些學(xué)者從數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和困境出發(fā)，探索數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑。陳嫻穎、鄭裕茵指出，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨著社會效益和經(jīng)濟效益之間、高速發(fā)展的新技術(shù)與固有的舊理念之間、數(shù)字平臺擴張與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足之間矛盾突出等結(jié)構(gòu)性問題，并提出要加速數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)資源整合、加快關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)應(yīng)用、推動傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等可行路徑。[15]陳宇翔、李怡認(rèn)為，數(shù)字鴻溝、泛娛樂化等造成的文化隔閡、文化消解和價值弱化等問題制約著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)向更高質(zhì)量發(fā)展，提出要挖掘優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源、培育文化消費市場、創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)應(yīng)用等具體路徑，以提升公眾文化自信和文化消費。[16]

二、非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的突出問題

近年來，我國非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。據(jù) 《中國非遺及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度研究報告（2018—2019）》，2018年我國非遺產(chǎn)業(yè)規(guī)模保守估計已達1.4萬億元[17]，在非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的探索中形成了一些成功案例。但總體來看，仍存在著專業(yè)人員后繼不足、文旅融合不充分、老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展不足、非遺產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)保護缺位、產(chǎn)品市場競爭力不強等突出問題。

1.專業(yè)人員后繼不足，非遺文化產(chǎn)業(yè)遭遇人才瓶頸

近年來，各地通過非遺傳承人認(rèn)定、設(shè)立非遺傳承基地等措施，加大對非遺傳承人的保護與培養(yǎng)，但對非遺文化產(chǎn)業(yè)來說人才問題依然突出。首先，由于現(xiàn)實因素，非遺傳承人向其他行業(yè)流動。各地對非遺傳承人出臺了相應(yīng)的扶持政策，對于非遺傳承人來說，經(jīng)濟上的扶持和文化上的推廣作用都較為有限，向其他行業(yè)尋找工作機會成為更加現(xiàn)實的選擇。其次，年輕人學(xué)習(xí)傳承意愿不高，非遺傳承基地的培訓(xùn)對象中年輕人較少。一方面由于年輕人對非遺傳承固有印象枯燥難學(xué)，學(xué)習(xí)意愿不高；另一方面是機器化生產(chǎn)產(chǎn)品的排擠，年輕人認(rèn)為從事傳統(tǒng)手工藝收入低微，對這一行業(yè)望而卻步。最后，非遺文化產(chǎn)業(yè)還面臨現(xiàn)有傳承人隊伍創(chuàng)新意識不強、專業(yè)創(chuàng)意設(shè)計人才隊伍不完善等困境。

2.文旅融合不充分，規(guī)?；杂写嵘?/h3>

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀組成部分，是公共文化產(chǎn)品，同時很多非遺項目又具有旅游產(chǎn)品的屬性。推動非遺產(chǎn)業(yè)與旅游深度融合，能夠?qū)崿F(xiàn)非遺保護、傳承、展示、應(yīng)用和跨界融合的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。從實踐看，部分地區(qū)圍繞文化創(chuàng)意、精品旅游開展了系列工作，在推動非遺文化與旅游融合方面成效顯著，但是也暴露出一些問題，主要包括文化融合不夠深入、融合體驗性不足等。以柳編為例，山東臨沭柳編歷史悠久，是“山東省條柳編制品產(chǎn)業(yè)基地”“中國柳編之都”，產(chǎn)品出口多個國家。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益看，當(dāng)?shù)厝砸院唵渭庸橹?，產(chǎn)品附加值不高，非遺文化價值未能得到充分體現(xiàn)，以柳編為特色的展館等體驗性不足，非遺文化與旅游的雙向賦能仍有待加強。

3.老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展不足，具有影響力的非遺品牌打造仍需加強

我國非遺項目眾多，其中部分項目如內(nèi)聯(lián)升、全聚德等經(jīng)歷市場洗禮，成為響亮的老字號品牌。[18]但大部分非遺老字號存在創(chuàng)新創(chuàng)意不足、營銷乏力等問題，特色品牌建設(shè)和文化魅力挖掘等方面發(fā)力不足。山東濰坊開展的一項調(diào)研顯示，消費者對于本地非遺老字號品牌的認(rèn)同度不高，受訪者中35.8%的人表示老字號產(chǎn)品性價比不高，影響購買意愿；還有少部分人表示老字號產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，難以體現(xiàn)特色性和時代性。如濰坊紅木嵌銀是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，濰坊嵌銀廠作為紅木嵌銀老字號品牌曾經(jīng)為中南海、人民大會堂等設(shè)計制作產(chǎn)品，產(chǎn)品具有鮮明的民族風(fēng)格和地方特色，作為國禮贈送國際友人，但近年來受產(chǎn)品定位、品牌營銷和銷售渠道等的限制，紅木嵌銀產(chǎn)品在市場推廣中面臨困境，亟待突破。濰坊的另一非遺老字號品牌臨朐桑皮紙制作技藝傳習(xí)所，由于產(chǎn)品市場接受度不高，近年來一直是虧損運營的狀態(tài)，自我造血功能未完全激發(fā)，非遺技藝的傳承和可持續(xù)發(fā)展遇到瓶頸。濰坊風(fēng)箏制作技藝是第一批入選的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是濰坊的文化符號，但當(dāng)前濰坊風(fēng)箏的制作模式仍是家庭式作坊各自為戰(zhàn)，沒有有影響力的龍頭企業(yè)，難以聚集起有較大市場影響力的非遺品牌。

4.知識產(chǎn)權(quán)保護缺位，侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生

近年來，隨著對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的大力宣傳、國潮熱度的興起，不少商家看到了非遺文創(chuàng)的市場，非遺文創(chuàng)越來越多地出現(xiàn)在淘寶、抖音等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，受到廣大消費者的歡迎。由于知識產(chǎn)權(quán)保護不完善，關(guān)于非遺產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)糾紛事件不可避免地出現(xiàn)了。一些商家對受市場歡迎度較高的產(chǎn)品進行外觀和功能上的模仿，甚至是原樣抄襲，與此相對的卻是質(zhì)量與正品相差甚遠(yuǎn)。這類商品在市場上廣泛流通，不僅損害消費者的權(quán)益，也會使非遺傳承人及產(chǎn)業(yè)主體的經(jīng)濟效益受到侵害，“劣幣驅(qū)逐良幣”最終會損害非遺品牌形象。我國非遺項目種類眾多，擁有海量的可進行文創(chuàng)開發(fā)的非遺元素，完善非遺產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)保護與監(jiān)管，將有力推動我國非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5.缺少爆款產(chǎn)品，非遺文化產(chǎn)品市場競爭力不強

各個景區(qū)跳出“門票經(jīng)濟”思維后，都將目光轉(zhuǎn)向文創(chuàng)開發(fā)，尤其是故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)等的爆火，帶動了以非遺為元素的開發(fā)熱潮，然而供給側(cè)熱鬧的表象后卻是消費端關(guān)注者寥寥。造成這種“熱供給冷需求”的原因主要是對消費者需求預(yù)計不足，沒有打造出令人毫不猶豫購買的爆款產(chǎn)品，多數(shù)產(chǎn)品在市場中缺乏競爭力。從對消費端的了解來看，消費者對于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的印象標(biāo)簽主要有以下幾個：第一，設(shè)計雷同。各個景區(qū)內(nèi)售賣的銀飾、服裝帽子等長得都差不多，缺乏景區(qū)的獨特特色。第二，商業(yè)味濃文化味少。古城或步行街內(nèi)售賣的文創(chuàng)產(chǎn)品有些精致美觀，卻與當(dāng)?shù)胤沁z文化關(guān)聯(lián)不大。第三，簡單仿造不精致。有些文創(chuàng)產(chǎn)品只是照著圖案或文物原型照葫蘆畫瓢，缺少創(chuàng)意且制作粗糙，難以激發(fā)有效消費需求。第四，審美落后。如以非遺印花元素為主題設(shè)計的民族風(fēng)包，顏色搭配大多不符合當(dāng)下審美，難以說服消費者購買。

三、數(shù)字技術(shù)對非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極作用

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、5G、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，數(shù)字技術(shù)已成為促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要手段，代表了新的發(fā)展方向。同時，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用也改變著文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費，推動文化形態(tài)和內(nèi)容的更新，對推進非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著積極作用。

1.豐富非遺文化表現(xiàn)手段

大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、全息成像、3D打印等新興技術(shù)與非遺文化進行融合，可以使非遺文化創(chuàng)作形式和意義得到更加生動、豐富的表達，更加立體、形象地展示非遺文化的形象和內(nèi)涵，從而調(diào)動大眾了解非遺，參與非遺保護傳承的興趣。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性運用數(shù)字技術(shù)，可以使大眾體驗得到進一步升級，如可通過大數(shù)據(jù)對用戶肖像進行描繪以精準(zhǔn)推送服務(wù)信息，通過全息成像增強現(xiàn)場體驗感和科技感，運用3D打印增強非遺文化與現(xiàn)實的互動。這些都將極大促進大眾對于非遺的了解與認(rèn)知。

2.增加內(nèi)容創(chuàng)意深度

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使文化傳播鏈由單一的“管道模式”變?yōu)槎嘣摹熬W(wǎng)絡(luò)模式”，技術(shù)迭代、海量信息，不斷給民眾以更新更震撼的體驗。在全新的數(shù)字生態(tài)中，大眾文化消費邏輯與傳統(tǒng)經(jīng)濟時代截然不同，更加注重精神體驗，更愿意為文化內(nèi)容創(chuàng)造埋單。因此，在數(shù)字經(jīng)濟時代，內(nèi)容才是推進文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵因素。雖然數(shù)字技術(shù)本身不是促使大眾消費的動因，但基于數(shù)字技術(shù)所呈現(xiàn)的內(nèi)容則是吸引大眾參與的重要誘因。對非遺產(chǎn)業(yè)來說，非遺本身蘊含的豐富文化內(nèi)涵是進行內(nèi)容創(chuàng)造的根源和靈魂。運用數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新手段結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)海量內(nèi)容，能夠?qū)⒇S富的文化創(chuàng)意內(nèi)容轉(zhuǎn)化為直接的消費價值，進而成為驅(qū)動非遺產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長的重要引擎。

3.促進非遺傳承主體大眾化和消費個性化

隨著數(shù)字化、智能化和交互技術(shù)的發(fā)展，文化產(chǎn)品生產(chǎn)端與消費端的鏈接也打破單一線性，變得更加多元。尤其是隨著短視頻、自媒體等的普及，大眾認(rèn)識非遺、了解非遺的渠道更加豐富，參與非遺傳承與內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)造的意愿和活力被進一步激發(fā)。大眾在參與非遺傳承和內(nèi)容創(chuàng)作的同時，也是其所創(chuàng)造文化產(chǎn)品的消費者。例如，B站（嗶哩嗶哩）2021跨年晚會就成為“破圈”的文化現(xiàn)象，觀看人次達到2.5億人次，昆曲、京劇、秦腔、川劇等傳統(tǒng)戲曲與當(dāng)代舞美大膽融合，不拘一格，展現(xiàn)“Z世代”在數(shù)字文娛領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)造力。數(shù)字技術(shù)的參與能夠有力地促進非遺傳承主體的大眾化，消費也更具個性化，更加專注于某一領(lǐng)域的創(chuàng)作內(nèi)容。

4.數(shù)字平臺為非遺文化產(chǎn)業(yè)提供組織優(yōu)勢

數(shù)字平臺主要有兩類。一類是目前已較為成熟的展示和消費平臺，如抖音、快手、淘寶等。抖音發(fā)布的2021年《抖音818新潮好物節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，非遺藍(lán)印花闊腿褲、非遺云錦“運錦”系列抽紙、非遺皮影戲T恤等非遺元素商品，受到廣大消費者的喜愛。另一類是需要構(gòu)建的數(shù)字產(chǎn)業(yè)平臺。數(shù)字技術(shù)對于非遺文化產(chǎn)業(yè)的最大影響在于其能夠打造數(shù)字產(chǎn)業(yè)平臺，整合相關(guān)資源，優(yōu)化資源配置，提高非遺文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。近幾年，隨著5G技術(shù)的發(fā)展和5G商用的深入推進，促使文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)和生態(tài)環(huán)境發(fā)生了變遷，從已經(jīng)較為成熟的消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)延伸。在這種變化形勢下，搭建數(shù)字產(chǎn)業(yè)平臺能夠從根本上解決文化生態(tài)體系不耦合和生產(chǎn)不平衡的問題，優(yōu)化整合產(chǎn)業(yè)資源，提高資源配置效率。

5.科技融合催生文化新業(yè)態(tài)

目前，數(shù)字技術(shù)正向經(jīng)濟、文化等多領(lǐng)域拓展，已成為新經(jīng)濟形勢下促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的動力。文化與科技的融合也將為文化產(chǎn)業(yè)迭代升級注入新動能，催生出新的文化業(yè)態(tài)和商業(yè)模式。數(shù)字技術(shù)的參與將促進跨行業(yè)、跨部門、跨領(lǐng)域、跨技術(shù)門類的資源和技術(shù)平臺的深度融合，有效推進資源要素在區(qū)域內(nèi)的急劇發(fā)展，為培育新業(yè)態(tài)營造出良好環(huán)境，塑造新的發(fā)展場景。

四、數(shù)字技術(shù)推進非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實路徑

在推進非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進程中，要積極探索數(shù)字技術(shù)融入非遺文化產(chǎn)業(yè)的方式路徑，著力解決發(fā)展過程中面臨的突出問題。

1.數(shù)字化工具賦能非遺文化創(chuàng)作，創(chuàng)新傳承路徑

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，我國文化內(nèi)容創(chuàng)作主體從小規(guī)模專業(yè)作者向大規(guī)模業(yè)余創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變，不可避免地出現(xiàn)了“專業(yè)鴻溝”，即大部分內(nèi)容創(chuàng)作者專業(yè)化程度不夠，而專業(yè)創(chuàng)作者數(shù)字化手段運用不足。[19]這就造成新一代的內(nèi)容創(chuàng)作者難以從非遺中獲得文化滋養(yǎng)，傳統(tǒng)非遺傳承群體由于數(shù)字化手段運用不足而難有所作為，非遺文化傳承面臨巨大的風(fēng)險。因此，要加強對非遺傳承人數(shù)字化技術(shù)的普及，鼓勵運用數(shù)字手段賦能內(nèi)容創(chuàng)作。一方面，能夠增強非遺文化與大眾的交流，吸引更多人尤其是年輕群體的參與，在一定程度上擴大非遺傳承人隊伍；另一方面，以非遺文化為基礎(chǔ)進行內(nèi)容創(chuàng)造，能夠產(chǎn)生出更多的優(yōu)質(zhì)數(shù)字作品，獲得大量關(guān)注的同時通過內(nèi)容或產(chǎn)品產(chǎn)出實現(xiàn)流量變現(xiàn)，改善非遺傳承人經(jīng)濟現(xiàn)狀。2020年11月25日，人民日報中國品牌發(fā)展研究院發(fā)布了《中國視頻社會化趨勢報告（2020）》。該報告指出，隨著數(shù)字技術(shù)的進一步發(fā)展，直播、短視頻、沉浸式場景體驗等已全面融入大眾生活，大眾與外界的連接方式、溝通形式都發(fā)生著巨大的變化，這種變化也驅(qū)動了大眾的精神需求整體升級，借助視頻平臺了解相關(guān)知識已經(jīng)成為大眾的新習(xí)慣。從內(nèi)容上看，大眾關(guān)注的知識領(lǐng)域包含科學(xué)技術(shù)、人文社科、生活科普等多個領(lǐng)域，其中傳統(tǒng)文化是“網(wǎng)紅”。[20]從非遺文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度看，可借助“視頻社會化”的東風(fēng)，持續(xù)推進非遺文化資源開發(fā)、創(chuàng)作與線上發(fā)布，融入“4K+5G”技術(shù)提升用戶觀看體驗，以高質(zhì)量、專業(yè)化的內(nèi)容獲得更多關(guān)注，從而擴大非遺文化在公眾中的傳播廣度和影響力。

2.深化數(shù)字平臺建設(shè)，構(gòu)建非遺文化產(chǎn)業(yè)全鏈條數(shù)據(jù)體系

數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用為文化消費提供了新服務(wù)和新場景，促進了文化消費體驗升級，也正在改變著文化產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。在推進非遺產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，應(yīng)建設(shè)開放、多元、協(xié)同的文化大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺，實現(xiàn)生產(chǎn)端、消費端數(shù)據(jù)的互通互聯(lián)，構(gòu)建起完整的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)消費數(shù)據(jù)鏈條。一是要依靠大數(shù)據(jù)平臺客觀準(zhǔn)確地收集相關(guān)數(shù)據(jù)，注重通過數(shù)據(jù)增強對用戶的理解，以精準(zhǔn)了解用戶需求，提升用戶服務(wù)體驗。通過數(shù)字平臺建設(shè)，推進線上線下消費數(shù)據(jù)整合，以時間軸串起各個消費場景的用戶數(shù)據(jù)，形成全方位全鏈條的完整數(shù)據(jù)體系，精準(zhǔn)匹配用戶需求，提升用戶消費的舒適感和體驗感。二是要運用數(shù)字平臺，將產(chǎn)品與服務(wù)、與用戶進行有效匹配，實現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷和智能化管理。同時，可圍繞區(qū)域發(fā)展需求，打造文旅融合的集成化信息服務(wù)平臺，整合區(qū)域內(nèi)非遺文化、旅游及商業(yè)資源，呈現(xiàn)區(qū)域整體面貌與文化特色，有效提升文化消費便捷度，提高不同場景下的文化消費觸發(fā)力，促進文化消費功能拓展。三是要通過數(shù)字平臺建設(shè)，加快實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，發(fā)展新的文化產(chǎn)業(yè)、文化業(yè)態(tài)和文化消費模式，推動超高清、人工智能、5G等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，促進非遺文化向在線娛樂、網(wǎng)絡(luò)視聽等新型文化業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，探索與智慧文旅、文化科技、網(wǎng)絡(luò)教育、電競產(chǎn)業(yè)等結(jié)合的“文化+數(shù)字”融合新業(yè)態(tài)，培育非遺文化產(chǎn)業(yè)的新增長點。四是要建立非遺文化全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字平臺，優(yōu)化資源配置。消費者追尋產(chǎn)品文化價值、精神感受，也對產(chǎn)品價格敏感度較高，要以此為切入點建立全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字平臺，優(yōu)化資源在文化IP、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、線上線下店面、營銷推廣等各個環(huán)節(jié)的配置、上下游產(chǎn)業(yè)間的信息互通，充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)作用，以達到最佳投入產(chǎn)出比。

3.擦亮非遺老字號品牌，提升非遺產(chǎn)業(yè)品牌形象

老字號品牌在非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展中有著重要影響力。擦亮老字號品牌，激活其“造血”功能，能夠盤活傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展，煥發(fā)傳統(tǒng)非遺產(chǎn)業(yè)新活力。一是老字號企業(yè)要主動融入數(shù)字化發(fā)展大勢，運用數(shù)字平臺開展設(shè)計、營銷，以“線上+線下”模式加快產(chǎn)品和服務(wù)的市場化，以優(yōu)質(zhì)、專業(yè)產(chǎn)品重塑品牌影響力。同時，當(dāng)?shù)卣涌旖ㄔO(shè)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)推廣平臺，促進品牌價值提升及社會商業(yè)活力可持續(xù)發(fā)展，幫助老字號動起來、活起來。二是傳統(tǒng)老字號在創(chuàng)新轉(zhuǎn)變過程中，要依托數(shù)字化手段賦能，強化現(xiàn)代科技的應(yīng)用，加大非遺資源的開發(fā)利用力度，不斷拓展產(chǎn)品半徑，提升文化附加值。鼓勵非遺傳承人及非遺文化產(chǎn)業(yè)主體深挖非遺文化資源優(yōu)勢，將VR、二維碼等科技元素融入產(chǎn)品設(shè)計，對非遺文化進行多元化、個性化的呈現(xiàn)和傳播，從而使其蘊含的文化基因、人文精神得以活化，形成特色鮮明的文化IP。三是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)字化平臺，對老字號品牌文化價值轉(zhuǎn)化、推廣等多個層面進行準(zhǔn)確分析，定位產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中各個環(huán)節(jié)，為老字號創(chuàng)新發(fā)展提供穩(wěn)定、常態(tài)化基礎(chǔ)支撐，并有針對性地開展品牌升級、產(chǎn)品優(yōu)化、市場推廣等工作，構(gòu)建完善的老字號非遺產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

4.完善非遺知識產(chǎn)權(quán)保護體系，保護激勵創(chuàng)新創(chuàng)造

數(shù)字技術(shù)在非遺文化產(chǎn)業(yè)中的深度參與，必然會使作品發(fā)布、商品銷售等都呈現(xiàn)明顯的網(wǎng)絡(luò)化特點，為知識產(chǎn)權(quán)的保護帶來更多新的挑戰(zhàn)，如知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)定更難、證據(jù)收集及運用難度更高、侵權(quán)風(fēng)險更大等。要實現(xiàn)數(shù)字化時代非遺文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，就必須確保非遺文化要素在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的過程中得到正確運用和有效保護。這一目標(biāo)的實現(xiàn)，必須結(jié)合數(shù)字技術(shù)的特點和發(fā)展趨勢，建立完善的非遺產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)保護體系。一是從戰(zhàn)略層面進行規(guī)劃，構(gòu)建非遺文化及相關(guān)產(chǎn)品專利池，知識產(chǎn)權(quán)保護機制和轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化機制，建立起嚴(yán)格、廣泛、迅速的知識產(chǎn)權(quán)保護格局，以知識產(chǎn)權(quán)保護帶動相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)新，為非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的動力。二是打造文化創(chuàng)意知識產(chǎn)權(quán)交易平臺，將可開發(fā)非遺資源上傳至交易平臺供企業(yè)選擇，企業(yè)獲得授權(quán)后可在非遺文化要素的基礎(chǔ)上進行設(shè)計，并取得所設(shè)計產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品在線下或線上進行銷售，實現(xiàn)文化價值向經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化。鼓勵非遺產(chǎn)業(yè)主體圍繞非遺的文化核心注冊商標(biāo)標(biāo)識并打造自身文創(chuàng)品牌，實現(xiàn)對非遺資源的充分挖掘、合理開發(fā)、系統(tǒng)管理，實現(xiàn)與其他產(chǎn)業(yè)主體的規(guī)范合作和授權(quán)開發(fā)。三是要結(jié)合數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展特點，充分發(fā)揮微博、微信公眾號等互聯(lián)網(wǎng)平臺的作用，增強與權(quán)益主體及社會公眾的交流互動，拓寬線索來源。要利用大數(shù)據(jù)對近年來非遺文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)事件進行分析，確定侵權(quán)行為的主要形式，加強對該行業(yè)領(lǐng)域的行為監(jiān)督。四是要針對數(shù)字經(jīng)濟時代網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)特點，充分運用數(shù)字技術(shù)介入偵查取證，及時收取固定電子證據(jù)形成清單目錄，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)客戶端與服務(wù)器特點制定合理的比對鑒定思路，夯實證據(jù)鏈條，對知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為進行準(zhǔn)確認(rèn)定。五是多元主體聯(lián)動，形成知識產(chǎn)權(quán)保護合力。相關(guān)執(zhí)法部門要積極調(diào)動智庫、咨詢委員會和當(dāng)?shù)刂R產(chǎn)權(quán)專門機構(gòu)，聘請專家、知識產(chǎn)權(quán)機構(gòu)從業(yè)人員等輔助參與案件辦理，提高知識產(chǎn)權(quán)案件辦理效率和水平。同時，要增強非遺傳承人及產(chǎn)業(yè)主體的知識產(chǎn)權(quán)意識，組織開展知識產(chǎn)權(quán)的系統(tǒng)培訓(xùn)，系統(tǒng)學(xué)習(xí)預(yù)防及處理知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)事件的方法，增強非遺傳承人、產(chǎn)業(yè)主體的知識產(chǎn)權(quán)意識，在侵權(quán)事件發(fā)生后及時運用法律武器維護自身權(quán)益。

5.數(shù)字技術(shù)融入產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)非遺文化產(chǎn)品的大眾認(rèn)同

非遺產(chǎn)品只有在大眾的使用中才能形成文化生態(tài)，才能真正實現(xiàn)對非遺的保護傳承。目前，許多非遺文化產(chǎn)品在市場中接受度不高，主要是由于產(chǎn)品設(shè)計沒有與用戶達成審美認(rèn)同、文化認(rèn)同和參與認(rèn)同。數(shù)字技術(shù)參與到非遺產(chǎn)品的設(shè)計過程中，為解決這些問題提供了新的探索。一是數(shù)字技術(shù)融入傳統(tǒng)創(chuàng)作，賦予非遺產(chǎn)品新時代審美內(nèi)涵。要運用數(shù)字技術(shù)進行設(shè)計創(chuàng)作，將非遺的制作工藝、圖案、色彩搭配等經(jīng)典元素，融入更加新穎的創(chuàng)作形式，賦予其精神和物質(zhì)層面的新時代審美內(nèi)涵，以符合現(xiàn)代審美語境，與用戶群體在新時代語境下達成審美認(rèn)同。[21]二是數(shù)字技術(shù)加持文化創(chuàng)意，延伸非遺文化內(nèi)核。文創(chuàng)產(chǎn)品的意義在于通過創(chuàng)意設(shè)計在文化與受眾之間架起溝通橋梁，讓人們可以通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品觸摸到文化內(nèi)核。這既是進行文創(chuàng)開發(fā)的出發(fā)點，也是落腳點，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品必須要通過創(chuàng)意設(shè)計延伸其文化內(nèi)核。要從只注重文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計，到更多注重文化IP的闡釋，讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品更加形象化、故事化。在實現(xiàn)路徑上，可以借助高科技進行非遺的互動藝術(shù)展演，開展表情包創(chuàng)意賽、動漫設(shè)計賽等形式使非遺中的人物、故事動起來、活起來，加深公眾對文化內(nèi)核的理解，實現(xiàn)與公眾在文化層面的認(rèn)同。三是數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的參與式設(shè)計，引導(dǎo)大眾參與和消費。文化商品是能夠講述文化故事、傳遞文化情感的產(chǎn)品，只有在精神上引起消費者共鳴，才能激起購買欲望。目前的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品大多故事講述不完整，與受眾群體之間缺少了互動，體驗性、參與性較差，不能激起購買欲望。只有在尊重受眾群體精神需求的前提下進行產(chǎn)品設(shè)計，才能產(chǎn)生有效消費，實現(xiàn)非遺產(chǎn)品文化價值與經(jīng)濟價值的統(tǒng)一。如敦煌研究院與騰訊聯(lián)合打造了“敦煌詩巾”小程序，通過用戶的交互，以“層”的疊加變化創(chuàng)作絲巾圖案，獲得更多公眾創(chuàng)意和靈感，并提供用戶購買自己親手定制的敦煌藻井圖案絲巾，增強了用戶的親切感和個性化體驗，促進了品牌IP的建立。非遺文創(chuàng)開發(fā)主體可依托數(shù)字技術(shù)，搭建大眾參與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的交互平臺，讓受眾能夠深度參與產(chǎn)品設(shè)計、制作、包裝及銷售的全過程，從而打造具有消費者體驗烙印的定制化產(chǎn)品，讓消費者記得住、愿意買，從而實現(xiàn)文化與經(jīng)濟價值的統(tǒng)一。