馮稚進，趙 俊，代建菊，楊紅朝，陸繼亮

（1.云南省農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息與宣傳中心，云南昆明 650224；2.云南省綠色食品發(fā)展中心，云南昆明 650224；3.云南省農(nóng)業(yè)科學院熱區(qū)生態(tài)農(nóng)業(yè)研究所，云南元謀 651300；4.云南省花卉技術培訓推廣中心，云南昆明 650031）

云南全省現(xiàn)有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)4300家，其中省級龍頭企業(yè)有900家，省級龍頭企業(yè)生產(chǎn)總值占全省龍頭企業(yè)生產(chǎn)總值的53.9%；省級龍頭企業(yè)出口創(chuàng)匯占全省龍頭企業(yè)出口創(chuàng)匯的77.7%。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設推進的主力軍，2018年以來云南全省上下攜手共推市場主體高質量發(fā)展，做強云南農(nóng)業(yè)，為鄉(xiāng)村振興聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)肩負起歷史使命。

一、以創(chuàng)新為驅動激發(fā)產(chǎn)業(yè)融合活力

創(chuàng)新來于實踐，創(chuàng)新來自需求。強化高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)供給側結構性改革，推進全產(chǎn)業(yè)鏈和全價值鏈建設，推動要素集聚優(yōu)化，激發(fā)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化交叉融合發(fā)展，形成雙循環(huán)，為轉變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、促進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化新格局，提供前進動力支撐。

（一）深耕技術創(chuàng)新

中國中小企業(yè)的平均壽命只有2.5年，制約因素是企業(yè)發(fā)展缺少核心技術，創(chuàng)新方向模糊，創(chuàng)新動力不足。醫(yī)藥行業(yè)是云南高新技術企業(yè)的第二梯隊，是云南農(nóng)業(yè)企業(yè)技術創(chuàng)新投入的高地，但云南白藥的創(chuàng)新投入僅在0.16%～0.51%，對產(chǎn)品創(chuàng)新的重視度遠遠小于營銷鞏固利潤的重視。與此同時，以技術創(chuàng)新能迅速占領空白市場，藥妝企業(yè)薇諾娜，以云南青刺果為創(chuàng)新，開拓敏感肌膚修復品牌，連續(xù)多年問鼎云南電商銷售第一寶座。

（二）深挖產(chǎn)品創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新走在消費者產(chǎn)品質量需求之前，易形成消費市場爆炸式增長。尤其是當下豐富充足的物質供應，消費產(chǎn)品的替代性和多樣選擇，決定消費者會毫不猶豫的棄掉低劣產(chǎn)品、低端產(chǎn)品。20世紀80年代云南“五朵金花”之一的“白玫洗衣機”經(jīng)歷巔峰后，產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上消費需求，迅速衰敗。普洱景谷多上果汁飲品有限公司從傳統(tǒng)碳酸飲料生產(chǎn)轉型為NFC果汁，短短2年就躋身云南果汁前列。

（三）深入營銷創(chuàng)新

云南農(nóng)產(chǎn)品重點盯住“北上廣深”地區(qū)以及海外市場，在激烈的紅海市場拼殺，庫爾勒香梨遍布全國二線、三線城市以及云南省內(nèi)各地方市場。打工潮的迭代更新，移動電商取代了傳統(tǒng)PC交易，“農(nóng)產(chǎn)品上行”渠道的暢通建設，也讓消費市場下沉有了渠道和空間，三線、四線消費異軍突起。云南紅糖、云南牛奶在消費市場擴面升緯，備受三線、四線消費者喜愛。

二、筑牢產(chǎn)品質量以強化產(chǎn)業(yè)建設

產(chǎn)品質量是企業(yè)的生存之道，尊重產(chǎn)品質量、敬畏消費者，企業(yè)才能真正贏得市場。行業(yè)上津于樂道的張瑞敏“砸冰箱”事件，是海爾對“產(chǎn)品質量=企業(yè)生命”的尊重。

（一）抓牢產(chǎn)品原料基地品控

中國的企業(yè)已經(jīng)從20世紀80、90年代的貿(mào)易型企業(yè)，轉型細分為市場營銷型和產(chǎn)業(yè)基地型，農(nóng)業(yè)企業(yè)多轉型成產(chǎn)業(yè)基地型。消費者對品質的溯源要求，以貿(mào)易為主的中糧中茶等企業(yè)，20世紀末就開始注重企業(yè)核心基地建設。云南烤煙的成功，是煙草原料基地的嚴格管理；云南白藥的百年不衰，核心就是云南省過硬的道地藥材質量。成功的企業(yè)都是始終把住產(chǎn)業(yè)品控源頭。

（二）抓牢核心生產(chǎn)工藝質量

核心生產(chǎn)工藝是產(chǎn)品質量之魂。大眾消費升級的趨勢是從基本吃穿向發(fā)展和享受型快速轉變，消費升級的核心是我國城鄉(xiāng)居民對品質的要求提升。百年老字號、地道云南味的“德和罐頭”生存至今的秘密，關鍵在于原料品質的控制，在于堅守嚴格的生產(chǎn)工藝。云南普洱茶是歷史沉淀下的技術集成，無論是線上電商銷售，還是茶城消費，普洱茶的傳承經(jīng)典“75”系列是消費者的常購清單。

（三）抓牢生產(chǎn)標準化

消費者對產(chǎn)品的要求，關鍵核心是品質的穩(wěn)定性和一致性，只有從產(chǎn)品種植養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工全鏈條實行標準化生產(chǎn)，才能用可變的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面對不變的市場需求。標準化生產(chǎn)是產(chǎn)品質量的實踐證明，“來思爾酸奶”受到國家領導人的贊賞，除了核心菌種的獨特，更關鍵的是酸奶標準化生產(chǎn)穩(wěn)定了質量、保障了品質。

三、筑牢產(chǎn)業(yè)發(fā)展以引領市場潮流

品牌，是消費者對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的認可，只有對產(chǎn)品認可，才能對企業(yè)文化乃至地方風俗、飲食等文化認可。云南農(nóng)產(chǎn)品的品牌深挖云南文化底蘊，產(chǎn)品認可到文化認知，消費群體才能形成“真愛”粉。

（一）產(chǎn)品品牌有特征

市場大流通格局當下，消費者在琳瑯滿目的農(nóng)產(chǎn)品面前，選擇誰？是企業(yè)角逐的畢生課題。吸引消費者的是主打產(chǎn)品，過多的產(chǎn)品更容易讓消費者產(chǎn)生“選擇困難癥”而直接棄選。華坪杧果，因選擇口味適合北方人的“凱特杧果”品種，贏得了北京新發(fā)地的青睞。

（二）企業(yè)品牌有內(nèi)涵

日系風、音譯系、“高級黑”“土文化”在短期內(nèi)能迅速博得消費眼球，但消費者未必會繳納“智商稅”，品牌建設與營銷手段是長線建設與短期效應的區(qū)別。部分銷售商用“丑蘋果”“野蘋果”銷售昭通蘋果，初期小部分商人能獲得流量，贏取利潤，但會損毀整個昭通蘋果的名聲。

（三）品牌符合文化審美

文化是軟實力的競爭，2016年“伴手禮”云南鮮花餅引爆旅游產(chǎn)品市場，其核心在于云南人自古以來就有“吃花”的飲食文化，以及云南鮮花產(chǎn)業(yè)知曉度提升的加持。由于消費者對“云花文化”的認可，云南鮮花餅一直占據(jù)云南零食類產(chǎn)品電商銷售前列。

四、引領公共品牌做行業(yè)先行軍

政府大力推進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、公共品牌，但消費者卻依然有困惑，是因為消費者不知道這些公共品牌下的知名產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)，形成“聲名鵲起、銷售疲軟”的冷熱反差。

（一）搶占公共品牌認知資源

公共品牌是締造者也是受益者，農(nóng)產(chǎn)品從區(qū)域性的地方特產(chǎn)走向大市場，需要政府的積極推動。龍頭企業(yè)借助政府公共品牌的推動，可以減少大量的宣傳投入，搶占消費認知先機，接入消費選擇流量，成為消費首選商家。

（二）搶占公共品牌市場資源

公共品牌需要企業(yè)作為載體，“綠色食品牌”是云南農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌，規(guī)范的品牌管理有助于消費者甄別企業(yè)?！熬G色食品牌”名聲越大，市場對入選企業(yè)品牌知曉度、認可度越強，對非入選企業(yè)品牌的排斥性也越強。入圍企業(yè)借助公共品牌的打造，能迅速占領市場品牌資源。

（三）搶占公共品牌消費資源

政府與企業(yè)雙輪驅動品牌打造，從公共品牌聯(lián)想到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，是消費需求到購買力的實現(xiàn)，品牌三層級在消費者心中一旦建立，無形資本和有效消費市場潛力巨大，企業(yè)也能精準的定位消費群體。企業(yè)做成公共區(qū)域品牌的頭部企業(yè)，將消費選擇做成固定答案，就贏得了購買力。

五、抱團發(fā)展乘風破浪方行遠

抱團發(fā)展的方式，是品牌營銷的聚合，政府推動公共品牌，企業(yè)推動企業(yè)和產(chǎn)品品牌，形成品牌合力。

（一）強化同業(yè)抱團發(fā)展

同業(yè)合力拳頭緊，福建木耳營銷就是典型的抱團發(fā)展，聚沙成塔模式。刺猬取暖，同心向內(nèi)，否則9.9元的冰島不僅僅是公地悲論，更是自取滅亡。同業(yè)抱團，形成規(guī)范的產(chǎn)品品控制度，更容易取得消費者信任。

（二）強化上下游產(chǎn)業(yè)抱團

產(chǎn)業(yè)鏈條聚力舉千斤，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈條上的農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、合作社、中小企業(yè)，和產(chǎn)業(yè)利益體形成“雙綁”機制，產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)就能形成游刃有余的“詹式車鉤”，牽引運載力千億級產(chǎn)業(yè)列車前行。上下游產(chǎn)業(yè)抱團，產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部供需發(fā)展平衡，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部利益分配合理，產(chǎn)品質量以優(yōu)取勝，更容易鎖住消費者購買。

（三）強化省域抱團發(fā)展

抱團出海須揚帆，品牌營銷是消費者心智的獲得，品牌營銷一旦“種草”成功，公共品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌才能轉化為消費者的購買力，普洱茶就是云南農(nóng)業(yè)品牌營銷中的典例。一人“種草”僅能成草坪，萬人“種草”沙漠變綠洲。