許遠(yuǎn)東 ，楊鳳珂

（1.浙江電商網(wǎng)絡(luò)有限公司，杭州 310024；2.杭州電子商務(wù)研究院，杭州 310024；3.杭州樂通達(dá)網(wǎng)絡(luò)有限公司，杭州 310024）

0 引言

隨著新技術(shù)的出現(xiàn)以及新應(yīng)用的普及，互聯(lián)網(wǎng)開始向深度移動(dòng)化、社交化、智能化的方向變化?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道，通過網(wǎng)站對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣也成為企業(yè)獲取客戶的首選方式。與我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的整體趨勢(shì)相反，根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第49次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》報(bào)告顯示，2017 年國內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到533 萬個(gè)，2021 年則比2017 年減少了21.5%左右。我國網(wǎng)站的數(shù)量近年來呈現(xiàn)下降的整體態(tài)勢(shì)，說明中小企業(yè)網(wǎng)站壽命短，絕大部分網(wǎng)站功能不健全。在過去幾年，這樣的網(wǎng)站可以滿足企業(yè)的基礎(chǔ)需求，但是隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，各式各樣的媒體傳播渠道和信息傳播載體不斷進(jìn)化升級(jí)，純展示型的傳統(tǒng)網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)明顯不足。為了增強(qiáng)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，中小企業(yè)數(shù)字化官網(wǎng)建設(shè)具有重要意義。

1 中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營現(xiàn)狀

工信部數(shù)據(jù)顯示，我國4800 多萬家企業(yè)中，90%以上都是中小企業(yè)。作為我國數(shù)量大、活躍度高的企業(yè)群體，中小企業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。然而，受疫情及全球經(jīng)濟(jì)下行周期影響，我國中小企業(yè)正面臨較大經(jīng)營壓力。對(duì)此，國家將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為中小企業(yè)化危為機(jī)的重要途徑，要促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，加快推進(jìn)量大面廣的中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建全鏈條、全流程數(shù)字化生態(tài)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈韌性和自主可控能力[1]。同時(shí)，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)作為新一輪技術(shù)浪潮的基礎(chǔ)，也為中小企業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

一些科技型企業(yè)率先開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，建立數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營融合機(jī)制，推動(dòng)企業(yè)的商業(yè)模式變革，抓住了數(shù)字化浪潮下的時(shí)代機(jī)遇。但是，絕大多數(shù)中小企業(yè)受資金、技術(shù)、人才等多重因素制約，數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然停留在觀望的階段，存在不敢轉(zhuǎn)、不會(huì)轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。

企業(yè)轉(zhuǎn)型，首先問題在于解決“入口”的痛點(diǎn)，建立企業(yè)的“數(shù)字化存在”，以存在為基礎(chǔ)進(jìn)行“數(shù)字能力生長(zhǎng)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

杭州電子研究院發(fā)布了關(guān)于“數(shù)字化存在”新名詞解釋：數(shù)字化存在是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過程中，一個(gè)主體產(chǎn)生的自我數(shù)字化形態(tài)，主要是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)在數(shù)字世界中“我是誰、我做什么、我在哪兒、怎么聯(lián)系我、怎么鏈接我”等基礎(chǔ)存在的形態(tài)。

企業(yè)自身互聯(lián)網(wǎng)“私域存在”的缺失問題，是由于企業(yè)把巨頭平臺(tái)的賬號(hào)當(dāng)成自己的“私人領(lǐng)地”，主動(dòng)放棄了私域來換取平臺(tái)帶來的一點(diǎn)點(diǎn)早期便利，但這將直接導(dǎo)致客戶資產(chǎn)的流失，如：企業(yè)獨(dú)立入口缺失，使經(jīng)營數(shù)據(jù)無法沉淀；企業(yè)依靠第三方平臺(tái)經(jīng)營，所有的客戶和客戶數(shù)據(jù)也都屬于第三方平臺(tái)所有；企業(yè)把巨頭平臺(tái)的賬號(hào)當(dāng)成私人領(lǐng)地，造成只有獲取流量的通道，沒有蓄水池的困境，所有訪客最后都變成過客；企業(yè)花錢投放商業(yè)廣告，形成的意向客戶數(shù)據(jù)不歸企業(yè)所有，卻在平臺(tái)手上。

除此之外，巨頭壟斷也會(huì)帶來很多社會(huì)問題。2021年10月，全國人大常委會(huì)發(fā)布《中華人民共和國反壟斷法（修正草案）》（簡(jiǎn)稱《修正草案》），為貫徹落實(shí)“防止平臺(tái)壟斷和資本無序擴(kuò)張”的規(guī)范發(fā)展要求提供了制度建設(shè)方案。國家鼓勵(lì)平臺(tái)生態(tài)之外的生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新，無疑是在鼓勵(lì)每個(gè)企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，都能做企業(yè)自己的主人，每個(gè)企業(yè)都形成一個(gè)中心，實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)。

網(wǎng)站對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義，在企業(yè)營銷體系中占據(jù)重要位置，網(wǎng)站也是企業(yè)、機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)的唯一私域，網(wǎng)站由功能型頁面組成，滿足企業(yè)線上產(chǎn)品交易、服務(wù)和客戶管理的需求。網(wǎng)站是企業(yè)、機(jī)構(gòu)參與互聯(lián)互通的私有獨(dú)立的域，其呈現(xiàn)方式不止于電腦端網(wǎng)頁，還有手機(jī)端網(wǎng)頁、小程序網(wǎng)頁、手機(jī)應(yīng)用程序及其他滿足交互應(yīng)用需求的形態(tài)。

企業(yè)轉(zhuǎn)型是為了謀求更長(zhǎng)久發(fā)展，運(yùn)用日益成熟的數(shù)字技術(shù)鏈接到更多的目標(biāo)客戶，達(dá)成開拓企業(yè)市場(chǎng)的目的。那么，如果企業(yè)或機(jī)構(gòu)數(shù)字化存在都還是問題，企業(yè)根本無法與目標(biāo)客戶產(chǎn)生真正的交互行為，目標(biāo)客戶也根本不知道“你是誰、你在哪、怎么聯(lián)系你、怎么鏈接你”，不僅影響企業(yè)獲取客戶的需求，而且還阻礙企業(yè)發(fā)展。

2 數(shù)字化官網(wǎng)為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來新動(dòng)力

官網(wǎng)即官方網(wǎng)站（Official Website）的簡(jiǎn)稱，是政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織、團(tuán)隊(duì)、企業(yè)以及個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）上建立的具有公開性質(zhì)，體現(xiàn)主辦方意志與想法，進(jìn)行企業(yè)、機(jī)構(gòu)信息公開、業(yè)務(wù)服務(wù)、商品售賣等在線活動(dòng)的獨(dú)立網(wǎng)站。

官網(wǎng)是基于WWW 萬維網(wǎng)創(chuàng)建的私域和私有域名下的網(wǎng)站。早期的互聯(lián)網(wǎng)更多的是被應(yīng)用于信息公開和發(fā)布，沒有太多交互與客戶互動(dòng)能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也不再停留在信息公開和發(fā)布階段，尤其是新技術(shù)的出現(xiàn)以及各種新應(yīng)用的普及，互聯(lián)網(wǎng)開始向深度移動(dòng)化、社交化、智能化的方向升級(jí)換代。但是，除了大型企業(yè)、機(jī)構(gòu)或平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司外，大部分互聯(lián)網(wǎng)參與主體的官方網(wǎng)站依舊還是停留在信息公開與發(fā)布階段。

社會(huì)各界普遍認(rèn)為企業(yè)、機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站需要向“社交化、移動(dòng)化、中臺(tái)化、智能化”的“新四化”方向進(jìn)行改造升級(jí)，從而更好地適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的客戶場(chǎng)景變化，以整體適配社會(huì)經(jīng)濟(jì)向數(shù)字經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。

杭州電子商務(wù)研究院也在綜合研究、調(diào)查和咨詢專家的基礎(chǔ)上，發(fā)布了“數(shù)字化官網(wǎng)”的新名詞解釋：“數(shù)字化官網(wǎng)即具備數(shù)字化能力的官方獨(dú)立站。它通常要具備官方宣傳能力、物料能力、鏈接能力、數(shù)據(jù)能力等四大基礎(chǔ)數(shù)字化能力，以滿足企業(yè)、機(jī)構(gòu)‘業(yè)務(wù)在線、客戶在線、成員在線，數(shù)據(jù)歸集’的數(shù)字化綜合運(yùn)營需求的新型官方網(wǎng)站。”[2]

一方面，企業(yè)、機(jī)構(gòu)可以自主定制開發(fā)數(shù)字化官網(wǎng)；另一方面，囿于資金、技術(shù)、人才等諸多因素制約，企業(yè)也可以利用第三方社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)技術(shù)，如云計(jì)算、SaaS(Software as a Service)軟件等，以低成本投入迭代企業(yè)、機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)網(wǎng)站，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

從企業(yè)經(jīng)營層面出發(fā)，企業(yè)、機(jī)構(gòu)通過運(yùn)用SaaS軟件搭建的數(shù)字化官網(wǎng)，配置有系統(tǒng)化的營銷推廣應(yīng)用，健全的支付工具，能大大降低企業(yè)在運(yùn)營網(wǎng)站的資金、技術(shù)和人員投入，幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)多渠道運(yùn)營。

從企業(yè)營銷獲客層面出發(fā)，數(shù)字化官網(wǎng)把搜索引擎優(yōu)化推廣的很多標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作做成了應(yīng)用，滿足企業(yè)商務(wù)表達(dá)內(nèi)容的標(biāo)題、描述、關(guān)鍵詞等的自主設(shè)置。普通市場(chǎng)人員也可以進(jìn)行專業(yè)、系統(tǒng)的優(yōu)化設(shè)置，讓企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)容能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被更加廣泛地檢索到。同時(shí)，基于SaaS 軟件搭建的數(shù)字化官網(wǎng)在搜索引擎收錄方面，可以做到與百度、谷歌等主流搜索引擎API 接口對(duì)接，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站自主提交，自動(dòng)加快收錄，完全迭代傳統(tǒng)網(wǎng)站的信息孤島問題。再者，數(shù)字化官網(wǎng)強(qiáng)大的鏈接能力能夠輕松實(shí)現(xiàn)與主流媒體平臺(tái)、廣告投放平臺(tái)高度的數(shù)據(jù)傳輸對(duì)接，加快企業(yè)獲取外部流量，解決企業(yè)當(dāng)下沒流量、沒客戶、獲客難的營銷痛點(diǎn)。

從企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)層面出發(fā)，企業(yè)不僅可以擁有一個(gè)數(shù)字化官網(wǎng)，同時(shí)也擁有了一個(gè)獨(dú)立的數(shù)據(jù)管理中心。企業(yè)的目標(biāo)客戶在官網(wǎng)上的任何活動(dòng)，都可以通過系統(tǒng)后臺(tái)直接獲取，并將這些客戶信息進(jìn)行匯總整理。此外，企業(yè)也可通過SaaS 軟件內(nèi)嵌的客戶管理功能，基于大數(shù)據(jù)解讀訪客畫像，洞悉客戶的需求，進(jìn)而提高經(jīng)營轉(zhuǎn)化效率。

3 數(shù)字化官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)“品宣+獲客”成功案例分析

在新一代數(shù)字技術(shù)支持和引領(lǐng)下，中小企業(yè)亟須通過整合引入數(shù)字化技術(shù)，與數(shù)字化平臺(tái)深度融合，與科技及智能化企業(yè)合作，將數(shù)字化存在作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵要素，以數(shù)字化官網(wǎng)為主線，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的全要素?cái)?shù)字化升級(jí)、轉(zhuǎn)型和再造。

杭州天才神瞳實(shí)業(yè)有限公司在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程中，對(duì)數(shù)字化官網(wǎng)的應(yīng)用可以作為有效例證，為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)提供參考和實(shí)踐啟示。

杭州天才神瞳實(shí)業(yè)有限公司在10 個(gè)月內(nèi)，通過運(yùn)營數(shù)字化官網(wǎng)做到了投入產(chǎn)出比10倍的效應(yīng)。從市場(chǎng)行情看，智能眼鏡全國商業(yè)廣告投放單條營銷成本約在120元/條，而基于數(shù)字化官網(wǎng)的品牌運(yùn)營，10個(gè)月的時(shí)間，官網(wǎng)自然流量為企業(yè)帶來了824個(gè)在線詢盤，節(jié)省了數(shù)十萬元的營銷推廣費(fèi)用。

首先，該公司應(yīng)用SaaS軟件發(fā)布了數(shù)字化官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)多端覆蓋范圍，滿足多樣的場(chǎng)景應(yīng)用，解決“數(shù)字化存在不足”的問題，強(qiáng)調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)擁有獨(dú)立訪問入口，從而更全面、更有效地整合各種營銷渠道為企業(yè)所使用，進(jìn)行企業(yè)全網(wǎng)品牌營銷。

其次，該公司變革了營銷方式，將傳統(tǒng)營銷場(chǎng)景的物料，如印刷圖冊(cè)、資料等，變成了數(shù)字形態(tài)的文案、圖片、視頻、文件等，再把這些企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的表達(dá)內(nèi)容，通過SaaS 軟件呈現(xiàn)在數(shù)字化官網(wǎng)頁面，變成銷售與營銷電子物料，如產(chǎn)品服務(wù)介紹、常見問題、業(yè)務(wù)知識(shí)、客戶案例等。如此一來，企業(yè)就可以將信息進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)、全渠道的發(fā)布，觸達(dá)到企業(yè)的潛在目標(biāo)客戶群體。

再次，該公司通過數(shù)字技術(shù)搭建的數(shù)字化官網(wǎng)也并非封閉的網(wǎng)站，而是可以廣泛外鏈其他外部渠道，通過對(duì)接三方軟件工具推廣，幫助企業(yè)品牌獲取外部流量。世界上的流量無非兩種，“人找供給”或者“供給找人”。搜索引擎、廣告平臺(tái)、自媒體平臺(tái)，也都是在滿足人找信息（供給）的需求。在落地實(shí)施的過程中，公司構(gòu)建了營銷媒體矩陣，自然流量和廣告流量都基于企業(yè)布局的全網(wǎng)品牌搜索入口，媒體矩陣入口、廣告入口訪問到企業(yè)的官網(wǎng)，目標(biāo)客戶通過線上了解產(chǎn)品服務(wù)和招商政策，實(shí)現(xiàn)在線詢盤、在線購買、在線客服咨詢等。企業(yè)可以直接面對(duì)終端客戶、意向代理商，推動(dòng)達(dá)成從引導(dǎo)到成交的營銷、獲客、轉(zhuǎn)化的“獨(dú)立站+私域品牌營銷”。

最后，該公司的企業(yè)轉(zhuǎn)型對(duì)于數(shù)字化官網(wǎng)的運(yùn)用，除了解決企業(yè)過去數(shù)字化存在的缺失，還塑造了企業(yè)全方位的品牌形象。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部管理而言，企業(yè)舊的管理體系也同步進(jìn)行了數(shù)字化的升級(jí)，用SaaS 軟件系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的營銷和經(jīng)營情況進(jìn)行全流程管控和全流程數(shù)字化呈現(xiàn)，便于管理者清晰了解到企業(yè)每個(gè)季度的市場(chǎng)活動(dòng)和數(shù)據(jù)，充分了解市場(chǎng)人員和銷售人員每天的工作進(jìn)度，有效制定下一步公司戰(zhàn)略規(guī)劃和人員優(yōu)化布局。

4 結(jié)語

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)紛紛按下了轉(zhuǎn)型的加速鍵，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營模式的變革，提高企業(yè)經(jīng)營效率，抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，保持企業(yè)領(lǐng)先地位。智能穿戴行業(yè)杭州天才神瞳實(shí)業(yè)有限公司數(shù)字化官網(wǎng)在企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的成功應(yīng)用給其他企業(yè)一定的指導(dǎo)啟示。一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極建立數(shù)字技術(shù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)經(jīng)營融合機(jī)制，推動(dòng)商業(yè)模式變革，減少經(jīng)營中的協(xié)調(diào)成本，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，讓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和效益最大化。另一方面，企業(yè)也要積極響應(yīng)基于數(shù)字化官網(wǎng)的運(yùn)營，解決“數(shù)字化存在”不足問題，全維度地樹立品牌形象，迭代傳統(tǒng)營銷方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字化官網(wǎng)私域作為企業(yè)對(duì)外營銷的主陣地和物料營銷中臺(tái)、整合多端推廣營銷渠道的全域流量獨(dú)立站獲客，最終掌握企業(yè)品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)，夯實(shí)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，做大做強(qiáng)。