文_孫美星 徐露清

互聯(lián)網(wǎng)深度改變了傳統(tǒng)的輿論生態(tài)、媒體邏輯和價(jià)值格局。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》，指明了傳統(tǒng)媒體的破局路徑——要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，讓分散在網(wǎng)下的力量盡快進(jìn)軍網(wǎng)上、深入網(wǎng)上，做大做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，占領(lǐng)新興傳播陣地。寧波晚報(bào)作為地方主流媒體，在幾次本地疫情報(bào)道中，一方面積極創(chuàng)新傳播手段和傳播形式，鞏固自身傳播效率和效果優(yōu)勢(shì)，另一方面主動(dòng)利用媒體優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新多種信息服務(wù)形式，幫助解決公眾急難愁盼。

一、為什么要“新聞+”“服務(wù)+”

隨著互聯(lián)網(wǎng)入局大眾傳播、催生出自媒體，受眾擁有了更多元的信息獲取渠道、更活潑的審美取向、更獨(dú)立的思辨意識(shí)。因此要吸引移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的受眾，主流媒體不僅要最大化發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，以更快的反應(yīng)速度搶占報(bào)道先機(jī)，還要加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，發(fā)展各類新媒體，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展，推動(dòng)黨的聲音直接進(jìn)入各類用戶終端，努力占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)。

持續(xù)兩年多的新冠疫情，是新中國(guó)成立以來(lái)我國(guó)發(fā)生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，它使輿論場(chǎng)矛盾激化、輿情復(fù)雜化。這些對(duì)媒體信息傳播和輿論引導(dǎo)的形式和效率都提出了新的要求?！靶侣?”和“服務(wù)+”正是寧波晚報(bào)作為主流媒體，因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為，作出的積極回應(yīng)。

“新聞+”，是主流媒體在保有新聞公信力、權(quán)威性的前提下進(jìn)行的傳播手段和傳播形式的多元化創(chuàng)新，以此來(lái)夯實(shí)主業(yè)，鞏固自身在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播速度和內(nèi)容吸引力優(yōu)勢(shì)。這是主流媒體維持公信力、占領(lǐng)輿論場(chǎng)的根基。

“服務(wù)+”，則是主流媒體以人民為中心，主動(dòng)利用平臺(tái)、資源和公信力優(yōu)勢(shì)，將自身職能從信息傳播延伸到信息服務(wù)，幫助解決公眾現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，滿足公眾實(shí)際需求。這是主流媒體踐行社會(huì)責(zé)任、擴(kuò)大兩種輿論場(chǎng)交集、重塑自我價(jià)值、占領(lǐng)新輿論場(chǎng)的必行之事。

值得注意的是，從“新聞+”到“服務(wù)+”，不是媒體職能的過(guò)渡，而是媒體職能鏈條的延伸。在創(chuàng)新實(shí)踐“新聞+”和“服務(wù)+”的過(guò)程中，寧波晚報(bào)形成了“新聞+服務(wù)+新聞”的良性互動(dòng)——憑借新聞主業(yè)積累下的平臺(tái)、資源和公信力優(yōu)勢(shì)，延伸提供公眾現(xiàn)實(shí)需要的各種信息服務(wù)，在幫助有效解決公眾實(shí)際問(wèn)題的過(guò)程中，繼續(xù)對(duì)具有新聞價(jià)值的事件和信息跟進(jìn)報(bào)道。這一互動(dòng)過(guò)程，對(duì)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力而言，考驗(yàn)與機(jī)遇并存。

二、如何從“新聞+”到“服務(wù)+”

1.以信息傳播主業(yè)為根基，強(qiáng)化多平臺(tái)即時(shí)和可視化內(nèi)容生產(chǎn)

專業(yè)、權(quán)威地履行信息傳播職能是主流媒體的立身之本，是受眾資源、社會(huì)資源和公信力的根本來(lái)源。沒(méi)有新聞傳播力和公信力，就無(wú)法為延伸出的信息服務(wù)賦能，無(wú)法保證信息服務(wù)切實(shí)觸達(dá)目標(biāo)受眾且被信任。因此，主流媒體無(wú)論身處何種轉(zhuǎn)型階段和大時(shí)代背景，提升信息傳播效率和效果，始終是首要任務(wù)。

對(duì)此，寧波晚報(bào)在幾次疫情期間，在牢牢把握重大危機(jī)報(bào)道邏輯的基礎(chǔ)上，主動(dòng)進(jìn)行傳播手段和傳播形式創(chuàng)新實(shí)踐。

“新聞+24小時(shí)APP滾動(dòng)報(bào)道”

本土疫情突如其來(lái)時(shí)，信息愈發(fā)海量，輿論場(chǎng)愈發(fā)嘈雜，亟須主流媒體發(fā)揮“定盤(pán)星”“壓艙石”的作用。因此，寧波晚報(bào)緊盯移動(dòng)傳播主戰(zhàn)場(chǎng)，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，利用移動(dòng)客戶端即時(shí)、海量的特點(diǎn)，及時(shí)發(fā)布信息和辟謠，搶占信息傳播和輿論引導(dǎo)的制高點(diǎn)。

在2021年12月鎮(zhèn)海疫情消息發(fā)布后2小時(shí)，寧波晚報(bào)就在甬上新聞客戶端首頁(yè)開(kāi)通并置頂了24小時(shí)滾動(dòng)報(bào)道鏈接。一方面及時(shí)更新記者一線見(jiàn)聞，安撫公眾的緊張焦慮情緒；另一方面利用和市衛(wèi)健委合作打造的信息群優(yōu)勢(shì)，及時(shí)收集并向公眾傳遞各醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的抗疫工作進(jìn)展。在鎮(zhèn)海疫情發(fā)生后的半個(gè)月里，甬上客戶端先后推出滾動(dòng)報(bào)道10余條，內(nèi)容從最新疫情防控舉措、醫(yī)護(hù)人員抗疫動(dòng)態(tài)到逐步解封的進(jìn)展，閱讀量最高達(dá)277萬(wàn)次。

“新聞+短視頻”和“新聞+VLOG”

在幾次本地疫情期間，寧波晚報(bào)團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)了視頻報(bào)道力度，制作了多條情感色彩濃厚的正能量主題類短視頻，如《無(wú)名的人》《疫情愛(ài)情 美輪美奐》等，在社區(qū)病例清零、全域解封等抗疫關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推出后，起到了增強(qiáng)抗疫信心、傳播社會(huì)正能量、引領(lǐng)良性輿論的作用。僅鎮(zhèn)海疫情期間，就先后刊發(fā)新聞短視頻200余個(gè)，總播放量超過(guò)1.5億次。

“新聞+深度報(bào)道”

APP滾動(dòng)報(bào)道和短視頻內(nèi)容短平快、偏碎片化、扁平化，能滿足公眾接收疫情信息的即時(shí)化需求，但難以滿足公眾了解抗疫深層次背景和故事的需求。

因此，寧波晚報(bào)在做好即時(shí)信息更新的同時(shí)，還及時(shí)捕捉有價(jià)值的新聞線索，調(diào)配主力記者進(jìn)行深入挖掘，采寫(xiě)出有深度、有思想、有溫度的疫情報(bào)道。通過(guò)對(duì)新聞事件的深入剖析和解讀，及時(shí)回應(yīng)讀者關(guān)切，傳遞抗疫信心。比如，深度解析鎮(zhèn)海40余萬(wàn)份大規(guī)模核酸檢測(cè)結(jié)果快速出爐背后故事的報(bào)道，在甬上客戶端閱讀量超30萬(wàn)，寧波晚報(bào)官微閱讀量超10萬(wàn)。

2.發(fā)揮平臺(tái)、資源和公信力優(yōu)勢(shì)，解決群眾急難愁盼

重大突發(fā)事件處置時(shí)期，媒體在提供現(xiàn)實(shí)信息圖景的同時(shí)，也應(yīng)體現(xiàn)更多的復(fù)合功能與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。[1]提升社會(huì)服務(wù)能力是媒體融合高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分，標(biāo)志著主流媒體從傳播力建設(shè)向引導(dǎo)力提升的重要轉(zhuǎn)向。[2]

在長(zhǎng)期從事信息傳播主業(yè)的過(guò)程中，主流媒體積累了平臺(tái)、資源和公信力優(yōu)勢(shì)，這為主流媒體以人民為中心推出多樣化服務(wù)，解決群眾急難愁盼和現(xiàn)實(shí)所需提供了可能。寧波晚報(bào)在幾次疫情期間，推出了一系列服務(wù)，并在解決公眾實(shí)際問(wèn)題的過(guò)程中，對(duì)具有新聞價(jià)值的事件和信息進(jìn)行了跟進(jìn)報(bào)道，有效消弭了不同輿論場(chǎng)隔閡，形成了積極的輿論氛圍。

“服務(wù)+互助平臺(tái)”

疫情期間，政府部門(mén)的主要精力在抗擊疫情上，在民生保障工作中難以面面俱到。在了解到民眾困難后，寧波晚報(bào)在鎮(zhèn)海疫情期間主動(dòng)搭建了“戰(zhàn)疫手拉手”互助平臺(tái)，該平臺(tái)具有解困、溝通、科普功能，有專職編輯收集整理各類求助，并聯(lián)系相關(guān)記者、志愿團(tuán)隊(duì)或有關(guān)部門(mén)幫助解決，成為疫情期間政府部門(mén)察民情、聽(tīng)民意、惠民生的重要渠道。

該平臺(tái)開(kāi)通后，陸續(xù)解決了發(fā)生疫情地區(qū)群眾反映集中的買藥、孕檢、高考生沒(méi)綠碼等問(wèn)題，還幫助農(nóng)民銷售滯銷農(nóng)產(chǎn)品。僅北侖疫情期間前9天，該平臺(tái)就收到求助、咨詢類信息2060余條，累計(jì)直接幫困人數(shù)超5000人。

“服務(wù)+在線問(wèn)診”

對(duì)于一些能通過(guò)社會(huì)資源解決的普遍性問(wèn)題，寧波晚報(bào)則延伸服務(wù)鏈條，整合各方資源，推出了不同形式和主題的公益活動(dòng)。

針對(duì)部分隔離點(diǎn)群眾有線上求醫(yī)的需求，寧波晚報(bào)聯(lián)合各大醫(yī)院舉行了“在線問(wèn)診”活動(dòng)，邀請(qǐng)心理科、皮膚科、心血管內(nèi)科等?？茖＜揖€上開(kāi)展義診。此次活動(dòng)深受網(wǎng)友歡迎，共有萬(wàn)余網(wǎng)友參與，其中來(lái)自封管控區(qū)和隔離點(diǎn)的網(wǎng)友提問(wèn)占七成。

“服務(wù)+組織物資”

除了線上的主動(dòng)作為，寧波晚報(bào)還整合社會(huì)資源，深入基層開(kāi)展服務(wù)，在線下給群眾送去幫助。如北侖疫情期間，寧波晚報(bào)聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)和企業(yè)，為封控區(qū)的困難群眾準(zhǔn)備了包含防疫物資、生活必需品和年貨等的大禮包，廣受歡迎；針對(duì)普通社區(qū)居民，還聯(lián)合老字號(hào)藥店贈(zèng)送預(yù)防新冠肺炎茶飲，聯(lián)合口罩生產(chǎn)廠家贈(zèng)送口罩等。

三、從“新聞+”到“服務(wù)+”模式探索的未來(lái)展望

幾次本地疫情期間寧波晚報(bào)從“新聞+”到“服務(wù)+”的探索實(shí)踐，既彰顯了主流媒體踐行社會(huì)責(zé)任的高度自覺(jué)性，也傳達(dá)出主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)融媒體時(shí)代尋求轉(zhuǎn)型的高度緊迫感。雖然成果顯著，但平臺(tái)缺乏技術(shù)賦能、缺乏常態(tài)化和品牌化服務(wù)、缺乏清晰的影響力變現(xiàn)路徑等缺陷也客觀存在。筆者對(duì)未來(lái)探索方向有三點(diǎn)展望。

1.加強(qiáng)用戶思維，重視用戶的參與感、體驗(yàn)感和用戶資源的運(yùn)營(yíng)價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒體邏輯已變?yōu)椤爸亟ㄈ肟?重構(gòu)關(guān)系+制造場(chǎng)景”。所有內(nèi)容都應(yīng)以用戶為中心，讓用戶去制造、分享、傳播和接受信息。[3]因此，主流媒體在創(chuàng)新探索“新聞+”信息傳播模式時(shí)，應(yīng)搭建能滿足用戶信息制造者和參與者身份的移動(dòng)客戶端平臺(tái)，讓用戶不再只是被動(dòng)地接受信息。

而探索“服務(wù)+”模式，更要加強(qiáng)和堅(jiān)持用戶思維。以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，提供對(duì)用戶真正有用的信息服務(wù)；重視技術(shù)賦能平臺(tái)，優(yōu)化用戶獲取服務(wù)的體驗(yàn)感，提升用戶使用服務(wù)的積極性和推廣服務(wù)的主動(dòng)性；重視用戶資源的運(yùn)營(yíng)價(jià)值，建立起存在社交關(guān)系鏈、互動(dòng)持續(xù)的社群，和社群保持穩(wěn)定良好的互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)社群深度鏈接用戶，為推廣內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)造入口。

2.打造常態(tài)化和品牌化“服務(wù)+”模式，暢通平臺(tái)流量入口

以寧波晚報(bào)·甬上客戶端為例，“服務(wù)+互助平臺(tái)”主要在本地出現(xiàn)疫情時(shí)啟用，疫情階段性結(jié)束后恢復(fù)靜默，使用熱度階段性強(qiáng)；“服務(wù)+在線問(wèn)診”則存在與各大醫(yī)院自有網(wǎng)上醫(yī)院線上問(wèn)診入口方案同質(zhì)化的問(wèn)題。未來(lái)，主流媒體更應(yīng)重點(diǎn)探索常態(tài)化的“服務(wù)+”模式，尤其要培育有品牌化潛力的“服務(wù)+”模式，通過(guò)提升服務(wù)效率和質(zhì)量、拓展服務(wù)種類和深度、打造服務(wù)特色，來(lái)克服平臺(tái)入口限制，暢通流量入口。

3.公信力和影響力的變現(xiàn)難題有待解決

未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心能力取決于影響力的變現(xiàn)能力，傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力是其與科技互聯(lián)網(wǎng)公司、各類泛媒體競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。[4]因此，主流媒體從“新聞+”到“服務(wù)+”的探索，創(chuàng)收難題有待解決。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，主流媒體從“新聞+”到“服務(wù)+”的實(shí)踐，在踐行社會(huì)責(zé)任、提升自身公信力和影響力方面，有顯著的積極意義，這是主流媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代破局發(fā)展困境、搶占新輿論場(chǎng)、探索公信力和影響力變現(xiàn)難題的迫切要求，同時(shí)也有眾多挑戰(zhàn)有待克服。未來(lái)，以用戶需求為導(dǎo)向的“服務(wù)+”運(yùn)營(yíng)模式，將是主流媒體發(fā)展的大勢(shì)所趨。