趙洹藝

一、前言

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，受網(wǎng)購等因素影響，零售行業(yè)出現(xiàn)業(yè)績下滑、盈利銳減等現(xiàn)象，更有甚者導致全國連鎖零售百強企業(yè)遭遇滑鐵盧。但同時，互聯(lián)網(wǎng)迅速在我國上下得到開展和普遍推廣，這一趨勢給人們的生活習慣以及公司的商業(yè)模式都帶來了巨大的影響。由此“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式迅速在我國得到發(fā)展。面對自身的困難和電商的沖擊，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)積極探索變革之路，對傳統(tǒng)的零售模式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

本文結(jié)合A 公司的轉(zhuǎn)型之路來探討互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)實施轉(zhuǎn)型升級的路徑，并利用PEST 環(huán)境分析和波特五力模型來分析互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)零售行業(yè)的現(xiàn)狀及主要因素，探索傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。本文研究成果可以為傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供經(jīng)驗和啟示。

二、研究背景及意義

1978 年我國實行改革開放，連鎖超市順利崛起。在初期，傳統(tǒng)大型零售企業(yè)的業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為大型綜合百貨商店。隨著2010 年手機App 平臺的搭建逐漸穩(wěn)固、日趨成熟以及購買物品時安全性的提高，很多消費者轉(zhuǎn)向線上購物平臺進行消費。這使得傳統(tǒng)零售企業(yè)受到電商沖擊尤為嚴重。就此很多零售企業(yè)降低開店速度，甚至要關(guān)閉業(yè)績低迷的門店。2016 年11 月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，該意見督促企業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整、不斷創(chuàng)新發(fā)展方式，最終提升商品和服務(wù)的供給能力及效率，以此引導企業(yè)進行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。但對于如何實踐轉(zhuǎn)型，大多零售企業(yè)離不開實體店的推廣，門店給消費者提供更真實的體驗和看得見的保障，為了順應(yīng)時代潮流，傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨著大規(guī)模的轉(zhuǎn)型升級，從而使零售業(yè)更為開放[1]。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的情況下，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該積極探索，尋找適合自身的轉(zhuǎn)型升級之路，應(yīng)如何順應(yīng)時代潮流，抓住時機成功進行轉(zhuǎn)型升級。積極探索正確應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn)具有一定的實踐意義。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)零售企業(yè)所處現(xiàn)狀

近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟迅猛發(fā)展不僅對傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營模式和營銷渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊，也對傳統(tǒng)零售企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生了一定影響。

現(xiàn)代社會的全球化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化進程加快，宏觀環(huán)境對于企業(yè)的生存和發(fā)展越來越重要。很多情況下企業(yè)會忽視對宏觀環(huán)境的細致分析，但實際上，宏觀環(huán)境對于企業(yè)目前和未來的戰(zhàn)略選擇有重大影響。[2]企業(yè)只有基于對環(huán)境的全面分析，做出正確的戰(zhàn)略選擇，才有可能實現(xiàn)“運籌帷幄，決勝千里”。[3]下面借助PEST 分析方法，從四個方面論述傳統(tǒng)零售企業(yè)所處的環(huán)境。

（一）政府政策

從政治環(huán)境方面來看，我國已經(jīng)處于和諧穩(wěn)定的社會環(huán)境之中。從政策制度來看，2015 年商務(wù)部出臺《“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃》，強調(diào)利用互聯(lián)網(wǎng)興國，充分發(fā)揮電子商務(wù)在信息共享、資源配置、促進流通方面的優(yōu)勢，并且提出線下線上融合發(fā)展的模式，鼓勵各零售企業(yè)采用靈活機制創(chuàng)新經(jīng)營，既要發(fā)揮實體零售店在體驗、售后、供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢，也要發(fā)揮線上渠道的信息共享與效率優(yōu)勢。[4]由此可以看出，我國關(guān)于零售行業(yè)的法律政策及法律環(huán)境正逐步走向成熟。這些為企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展提供了有力的法律保證。

（二）經(jīng)濟水平

自改革開放以來，我國的經(jīng)濟迅猛發(fā)展，由于我國貨幣政策穩(wěn)健，人民幣價值穩(wěn)定，并且中國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)一直不斷優(yōu)化，國家減稅降費也給零售企業(yè)帶來福利。因此，在新的經(jīng)濟形勢下，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該順勢而上，追求自身平穩(wěn)增長，不斷挖掘消費潛力，從而滿足消費者的產(chǎn)品需求和服務(wù)需求。所以傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該立足現(xiàn)在，進行產(chǎn)品差異化，增加市場競爭力，針對不同消費群體推廣不同的商品或者服務(wù)，加速自身發(fā)展。因此我國的零售行業(yè)成長的空間和潛力還非常大。

（三）社會文化環(huán)境

隨著我國綜合國力的提升，中高收入的人群逐漸增加，居民消費水平潛力也不斷提高。人們的消費觀念也不斷更新，趨向更加獨特，突出自我的方式。消費不僅僅為了解決溫飽問題，也開始講究生活品質(zhì)和追求個性化。其中，消費地點和時間的選取也任意化，不再拘泥于線下實體店的購物，更多地選擇線上購物送貨到家的便捷方式，消費有了更多的自主權(quán)。而這一切意味著對零售企業(yè)的要求更高，不僅提供商品和服務(wù)，更要不斷提供產(chǎn)品的多種組合，利用多樣化和個性化滿足消費者的不同需求。

（四）技術(shù)環(huán)境

科學技術(shù)為傳統(tǒng)零售從多渠道向全渠道轉(zhuǎn)型升級提供了技術(shù)支持。在當前的時代背景下，技術(shù)發(fā)展高速運轉(zhuǎn)，對調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生強大沖擊力，高科技加速研發(fā)，使產(chǎn)品周期縮短，加速企業(yè)從多渠道向全渠道升級，使得消費者可以隨時隨地更加便捷地購買所需物品。并且在大數(shù)據(jù)時代，信息技術(shù)為零售企業(yè)和消費者提供更有針對性的信息。零售企業(yè)可以及時了解消費者的需求及動向，并獲得反饋，企業(yè)的營銷手段也更切合消費者實際需求，從而拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。

四、影響A 公司轉(zhuǎn)型升級的因素

A 公司作為早期成功的實體零售企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)時代下最終走上電商平臺完成O2O 模式轉(zhuǎn)變。A 公司作為傳統(tǒng)零售企業(yè)中較大的品牌企業(yè)，其轉(zhuǎn)型升級受到同行業(yè)的矚目，同時也受到不少因素的限制。

下面主要利用波特五力模型來分析行業(yè)環(huán)境的影響因素。

（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者

零售行業(yè)發(fā)展已久，同行業(yè)競爭者較多。作為百貨零售行業(yè)，對于A 公司來說，與其相當?shù)牧闶燮髽I(yè)有步步高百貨、蘇寧、大洋百貨等。雖然這些百貨企業(yè)定位不同，面向的消費群體也不相同，但它們都積極實現(xiàn)線上線下融合，與互聯(lián)網(wǎng)接軌，打造屬于自己的品牌商圈，都立足本土化，積極進行全方位的推廣，將自己的品牌做大做強，因此這對A 公司來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。

（二）潛在競爭者

A 公司的潛在競爭者主要包括購物中心和大型的連鎖超市的大商場，并且它們所面向的消費群體是中低收入人群，而A 公司主要面對的消費群體是中高端收入人群，產(chǎn)品價格上不具有競爭力。并且這些綜合性的大商場一直線上線下同時發(fā)力，提供的商品、服務(wù)種類也比較多。只要這些購物中心和大型連鎖超市提高所陳列商品的質(zhì)量，就可能會給A 公司造成一定的影響。

（三）替代品威脅

A 公司作為傳統(tǒng)零售企業(yè)，線下實體店中各大品牌都進行入駐，是個品牌集合體，然而這些品牌在很多地方也都散布著它們的專賣店，消費者可以獲得一樣的商品、一樣的服務(wù)質(zhì)量。并且很多線上的網(wǎng)購平臺例如淘寶、京東等都可以提供相同的服務(wù)或者商品，因此A 公司具有很強的替代性。

（四）供應(yīng)商議價

大型傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)過長時間的經(jīng)營和資源積累，已經(jīng)有了一定的體量和規(guī)模，在行業(yè)內(nèi)部具有一定地位，與供應(yīng)商議價時有相當?shù)脑捳Z權(quán)。A 公司在行業(yè)內(nèi)千錘百煉，擁有自己的供應(yīng)鏈和供貨渠道。但對于A 公司來說，由于其內(nèi)部相當多的商品與其他企業(yè)有重合，導致供應(yīng)商大致相同，現(xiàn)階段消費者由于購買渠道分流后，價格的優(yōu)惠力度不大，再加上各大品牌的限價，很多商品或者服務(wù)價格比較透明。

（五）消費者議價

各大品牌、百貨店、購物中心等在特定節(jié)假日有促銷活動，給出消費者滿意的價格，以此來提高在消費者中的口碑。在互聯(lián)網(wǎng)初期，消費平臺的激增，使各品牌的價格在商城為了增加銷量紛紛打起價格戰(zhàn)，現(xiàn)階段市場價格較為穩(wěn)定，商品和服務(wù)的價格較為透明。普通消費者的購買行為是各平臺詢價的結(jié)果，為了增加經(jīng)營活力，吸引消費者目光，A 公司也時不時用品牌大促來帶動實體店的人流量和線上的瀏覽量。

五、A 公司轉(zhuǎn)型升級路徑

（一）從多渠道步入整合建設(shè)

A 公司轉(zhuǎn)型升級路徑第一步是進行全渠道建設(shè)布局，即多渠道間的整合建設(shè)布局。此前阿里巴巴不斷的資金和信息技術(shù)的投入使得A 公司打開了全渠道建設(shè)的大門。在新渠道布局方面，A 公司選擇的是自建加借用兩種方法結(jié)合。最早期A 公司建立會員制，自建新渠道。通過A公司自建公眾官網(wǎng)實現(xiàn)線上線下的會員信息相通。后期采取借用的方式，阿里巴巴為其提供了天貓大數(shù)據(jù)，天貓自動生成“A 零售會員碼”，實現(xiàn)A 公司的會員體系直接與其數(shù)據(jù)接軌，可以借此獲取消費者購買傾向的相關(guān)數(shù)據(jù)，把消費者喜愛的東西主動推送出來，以此收獲更多潛在客戶。

A 百貨在進行全渠道線上線下運營中，實體零售商店主要突出服務(wù)、體驗優(yōu)勢，而線上主打便捷，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析消費者偏好從而提供滿足消費者喜好的商品信息搜索，使線上線下共同為消費者提供更好服務(wù)。A 公司的全渠道建設(shè)利用數(shù)據(jù)信息和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)實體店與網(wǎng)上商城的會員數(shù)據(jù)信息全覆蓋，第三方物流平臺的合作，全方位的服務(wù)打造線上線下全體驗。在2016 年與順豐速遞合作，各大實體店均包郵，使實體零售的服務(wù)更加人性化，線上喵街App 與菜鳥裹裹對接，直接送貨到家，物流服務(wù)效率高。全渠道的數(shù)字化發(fā)展及科學技術(shù)幫助A 公司融合各個渠道，優(yōu)化運營策略，從而實現(xiàn)對消費者實行精準營銷。

（二）進行企業(yè)個性化與差異化處理

我國零售行業(yè)企業(yè)較多，A 公司要突破自我實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，快速進入全渠道階段第二步需要清晰經(jīng)營方向、明確市場定位，才能在零售市場中發(fā)揮優(yōu)勢、補足短板。為了滿足消費者多元化的需求，實現(xiàn)線上線下相融合。現(xiàn)階段為了挖掘更多的潛在客戶，A 公司需要對消費者的消費類型、層次差異化，滿足不同的消費者的需求。接著還需要加快數(shù)字化進程，與科技緊密結(jié)合，為消費者提供良好購物體驗。對于實體店，應(yīng)該致力于本土化、差異化，根據(jù)民眾的風俗習慣調(diào)整、優(yōu)化商品種類，打響自己的品牌。線上利用其會員的信息，不定期推送相關(guān)定制信息，精準營銷，不放過任何客戶的潛在購買欲望?？啥鄻I(yè)態(tài)融合發(fā)展，滿足多樣化需求。為消費者提供娛樂、餐飲、文化、休閑等不同種類的服務(wù)。A 公司一般為綜合大樓，針對偏年輕的消費群體，賣場中休閑娛樂項目齊全、分樓層陳列，結(jié)合現(xiàn)代年輕人的需求，融入社交新元素。

（三）與經(jīng)營環(huán)境進行緊密結(jié)合

另外，零售企業(yè)需要緊密結(jié)合經(jīng)營環(huán)境，推動企業(yè)進入下一階段。零售業(yè)或者電子商務(wù)等的優(yōu)惠政策及補貼，相關(guān)法律法規(guī)的出臺公布，社會居民收入的升高，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的興起，都影響A 公司的發(fā)展?，F(xiàn)如今是傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的黃金期，因此零售企業(yè)應(yīng)該抓住科技進步、信息網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)帶給我們的便利，達到快速轉(zhuǎn)型升級的目的?，F(xiàn)階段，零售業(yè)經(jīng)濟壓力不小，A 公司也是這樣。物價、房地產(chǎn)價格等因素使實體門店的成本增高，A 公司的房屋租金上漲，不斷侵占百貨商店的利潤空間，從而又給消費者間接漲價，消費者的消費門檻直接拔高，導致消費者人數(shù)減少。就A 公司自身而言它抓住了時代背景，順應(yīng)零售新趨勢，一改傳統(tǒng)零售企業(yè)刻板形象，逐漸融合大數(shù)據(jù)、云計算等元素，為消費者提供更好體驗，就消費者來說，網(wǎng)絡(luò)時代催生一大批新興消費群體，其需求層次逐漸提高。A 公司根據(jù)消費群體的主力變化，結(jié)合新科技，打造自己的網(wǎng)上商城，完成線上線下一體化轉(zhuǎn)型。

（四）創(chuàng)造品牌價值

在進入全渠道后，企業(yè)仍須提高自身實力。對于A公司來說，消費者在進入零售企業(yè)購買商品時，不只在乎商品或者服務(wù)的本身屬性，更加注重商品或服務(wù)背后融入的文化和情感。A 公司的服務(wù)、商品品質(zhì)能夠得到保障，因此消費者在同一品牌的不同商城選擇時，才會優(yōu)先選擇A 公司的線上或線下店鋪。A 公司更要服務(wù)普通消費者和忠實消費者，也是其品牌價值的體現(xiàn)，做好全方位的保值升值才能更好服務(wù)“粉絲”顧客，牢牢抓住消費者，使其成為忠實顧客。

六、結(jié)語

現(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推進，多渠道已經(jīng)不能滿足零售企業(yè)發(fā)展的需求。不論零售企業(yè)是否已經(jīng)準備妥當，都不得不面臨當下的形勢，需要進行渠道間的整合。

首先，傳統(tǒng)零售企業(yè)從多渠道向全渠道轉(zhuǎn)型即從多渠道向渠道間整合進行轉(zhuǎn)型時需要資金的投入和數(shù)據(jù)流量的支持。在新渠道布局方面，零售企業(yè)可以選擇自建和借用兩種方式，自建渠道可以快速獲取一手信息。但在當今的形勢下，傳統(tǒng)企業(yè)完成轉(zhuǎn)型也不一定要從零開始鋪設(shè)自己的互聯(lián)網(wǎng)渠道，可以加強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，并積極融資，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況進行選擇。在此基礎(chǔ)上充分利用線上、線下渠道的各自資源，發(fā)揮各自優(yōu)勢，進行全渠道上的O2O 運營。線下主打服務(wù)、體驗，保證商品或服務(wù)的優(yōu)質(zhì)特性。在與消費者的互動中，實現(xiàn)信息互通、數(shù)字化融合，使線上線下共同為消費者提供更好服務(wù)。

其次，需要企業(yè)明確市場定位，進行企業(yè)個性化與差異化處理，對于線上與線下有不同的側(cè)重點，并且從多種業(yè)態(tài)聯(lián)合經(jīng)營。在商場內(nèi)提供娛樂、餐飲、文化、休閑等不同種類的活動，以滿足消費者的個性化和多樣化需求。

接著需要企業(yè)緊密結(jié)合經(jīng)營環(huán)境。國家相繼出臺了稅收優(yōu)惠政策和補貼，這給傳統(tǒng)零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供了良好的外部環(huán)境。企業(yè)應(yīng)抓住科技進步、信息網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)帶來的便利，積極開拓企業(yè)轉(zhuǎn)型之路。

最后，企業(yè)應(yīng)做好自身品牌，提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)，嚴格把控商品質(zhì)量，找到定位，建設(shè)企業(yè)文化，打造適宜自身的商圈。提高服務(wù)水平，不斷創(chuàng)造品牌價值，積極尋找適合自己的轉(zhuǎn)型升級之路。

引用

[1]國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見[J].華東科技,2017(01):45.

[2]石磊.傳統(tǒng)零售業(yè)開展電子商務(wù)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究[D].天津：天津大學，2014

[3]胡恩華.企業(yè)戰(zhàn)略管理[R].北京：中國社會科學出版社，2017(2):10-13

[4]國務(wù)院辦公廳關(guān)于深入實施“互聯(lián)網(wǎng)+流通”行動計劃的意見[J].物流科技,2016,39(06):2-3.