張 玉

一、前言

受2020 年新冠肺炎疫情的影響，社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。僅2020 年下半年，美團(tuán)、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)陸續(xù)推出旗下社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，當(dāng)年社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模約為751.3 億元，2021 年這一數(shù)字達(dá)到1205.1 億元，同比增長約60.4%?；谏鐓^(qū)團(tuán)購的內(nèi)涵、產(chǎn)生背景及發(fā)展歷程，分析其運(yùn)營模式，發(fā)現(xiàn)具有獲客成本低、物流成本低、可復(fù)制性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)分析了互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)入局引致的一些問題并給出了對(duì)策建議：加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，完善品控體系，控制運(yùn)營成本，完善團(tuán)長激勵(lì)制度。

二、社區(qū)團(tuán)購的內(nèi)涵

社區(qū)團(tuán)購是以線下真實(shí)居民社區(qū)為單位的購物消費(fèi)行為，是一種依托于互聯(lián)網(wǎng)與真實(shí)社區(qū)的團(tuán)購形式。社區(qū)團(tuán)購的具體形式是由社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)線上供貨，由社區(qū)團(tuán)長將社區(qū)居民拉進(jìn)微信群聊或通過微信小程序發(fā)布商品信息，社區(qū)居民根據(jù)自身需求，可在微信群聊中預(yù)訂商品，也可通過微信小程序自行下單，平臺(tái)根據(jù)訂單配貨，將商品及時(shí)送至各社區(qū)團(tuán)長手中，由團(tuán)長將商品送貨上門或設(shè)置自提點(diǎn)由居民自己上門提貨，[1]這是一種基于熟人或半熟人關(guān)系的銷售模式。

三、社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)生背景

（一）微信社交業(yè)務(wù)的普及

隨著我國網(wǎng)民規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，手機(jī)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的參與程度也隨之提高。2017 年，微信剛剛推出小程序時(shí)，外界充滿了各種質(zhì)疑的聲音，近些年，隨著微信逐漸普及，小程序的數(shù)量也逐步上升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021 年全網(wǎng)小程序數(shù)量已超700 萬，越來越多的用戶開始通過微信群以及小程序進(jìn)行社交活動(dòng)，這為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的上線奠定了良好的基礎(chǔ)。隨著用戶對(duì)微信朋友圈、微信群聊、小程序等各種社交業(yè)務(wù)參與度的上升，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)獲得進(jìn)一步的發(fā)展，[2]同時(shí)也為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)“團(tuán)長”招募提供了進(jìn)一步的幫助。

（二）零售市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展

2016 年10 月13 日，有電商從業(yè)人員在云棲大會(huì)上發(fā)表演講時(shí)談到“新零售”概念，即依靠大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行重塑與升級(jí)，實(shí)現(xiàn)線上與線下相融合的新型零售模式。2017 年被業(yè)界稱為新零售元年，新零售開始受到越來越多的關(guān)注，各大企業(yè)開始參與到互聯(lián)網(wǎng)與線下銷售相結(jié)合的新零售業(yè)務(wù)中。2021 年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到440823 億元（數(shù)據(jù)來源：www.stats.gov.cn），同比增長12.5%，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額自2015 年以來一直處于持續(xù)穩(wěn)定上升階段。隨著我國零售市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，新零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇。社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)正是在這一背景下產(chǎn)生，它被認(rèn)為較好地解決了商家與社區(qū)用戶之間“最后一公里”的問題，并逐步獲得資本的青睞。

（三）相較于傳統(tǒng)電商的突出優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)純線上的電商業(yè)務(wù)自誕生之日起就存在難以去除的劣勢(shì)，一是線上購物的體驗(yàn)性遠(yuǎn)不如線下實(shí)體店，顧客不能深入購物場(chǎng)景體驗(yàn)商品品質(zhì)。二是線上購物對(duì)消費(fèi)者來說增加了購買到假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者并不能對(duì)所購商品進(jìn)行充分的感官體驗(yàn)。隨著人們生活水平逐漸提高，現(xiàn)如今消費(fèi)者對(duì)商品的需求逐漸從以價(jià)格為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以質(zhì)量為導(dǎo)向，對(duì)商品的品質(zhì)要求越來越高，也更加注重對(duì)消費(fèi)過程的親身體驗(yàn)與感受。社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)大大緩解了消費(fèi)者對(duì)于線上購物的不信任感，團(tuán)長與社區(qū)居民之間親密的鄰里關(guān)系使得這種新型銷售模式變得更加有溫情，同時(shí)，從銷售企業(yè)的角度來看，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)依靠團(tuán)長的社交資源獲取客戶，大大降低了其獲取客戶的成本。

四、社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展歷程

根據(jù)已有研究，我國社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展歷程截止到目前大致可分為四個(gè)階段：萌芽階段、生長階段、洗牌階段以及目前的新發(fā)展階段。2015 年，[3]移動(dòng)支付、微商的出現(xiàn)為社區(qū)團(tuán)購創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件，此時(shí)，某品牌連鎖便利超市以先下單后配貨的新型零售模式逐漸走入大眾視野，后來逐步演變成如今的以社區(qū)為單位的線上拼團(tuán)零售模式。接下來的三年時(shí)間里，伴隨著某品牌社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的登陸，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)逐漸獲得資本的青睞，進(jìn)入爆發(fā)式增長階段。2018 年，食享會(huì)等多家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)多次獲得巨額融資，規(guī)模達(dá)40 億之多。然而，資本的大量流入并沒有使得社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展一直呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。2019 年，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)進(jìn)入大洗牌階段，多家企業(yè)面臨倒閉、合并的風(fēng)險(xiǎn)，這一階段社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的市場(chǎng)集中度大大提升，眾多力量薄弱的中小企業(yè)難逃倒閉、吞并的命運(yùn)，被迫退出市場(chǎng)。2020 年至今，新冠肺炎疫情影響下的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)再度復(fù)蘇，多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)陸續(xù)入局，進(jìn)一步加劇社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在新發(fā)展階段面臨著諸多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

五、社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式

我國社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式可簡(jiǎn)化成為三個(gè)環(huán)節(jié)，分別是上游供應(yīng)商、中游社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)以及下游社區(qū)用戶。從本質(zhì)上看，社區(qū)團(tuán)購并沒有改變傳統(tǒng)電商的拼購銷售的基本邏輯，而是在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)了對(duì)社交屬性的運(yùn)用，[4]是對(duì)銷售模式的一種再創(chuàng)新。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)是整個(gè)鏈條中最為重要的一環(huán)，他們一方面要與上游供應(yīng)商建立緊密的聯(lián)系，尋找優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供貨源，另一方面又要在社區(qū)中尋找能夠擔(dān)任“團(tuán)長”角色的居民，他們負(fù)責(zé)將商品在社區(qū)中進(jìn)行宣傳與銷售，將物美價(jià)廉的商品送到終端社區(qū)用戶手中，除此之外，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)還要提供售后服務(wù)。

（一）平臺(tái)供應(yīng)商

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)中供應(yīng)商的來源并不單一，可以是經(jīng)銷商、銷售公司，抑或是平臺(tái)直接與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地對(duì)接，從而可以進(jìn)一步避免中間商“賺差價(jià)”，大幅縮減成本。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)所購商品的質(zhì)量要求也大幅提升，尤其在生鮮產(chǎn)品上表現(xiàn)得更為明顯，這就對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)提出了更高的要求。因此，平臺(tái)在尋找產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，要特別注重生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，積極為消費(fèi)者尋找質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，同時(shí)，生鮮產(chǎn)品對(duì)配送的時(shí)效性要求較高，這也對(duì)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的基礎(chǔ)性技術(shù)支持提出了要求。

（二）社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)

社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)作為整個(gè)運(yùn)營模式的核心環(huán)節(jié)，在社區(qū)團(tuán)購中承擔(dān)著重要的角色。目前社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的存在形式主要可分為兩種，一種是微信小程序，另一種是移動(dòng)端App。首先，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)將采購商品集中放置在中心配貨倉，然后按照網(wǎng)格化劃分區(qū)域，將商品按照需求派送至各網(wǎng)格倉，再以社區(qū)為基本單位，由各網(wǎng)格倉工作人員分揀至各線下社區(qū)。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)還要負(fù)責(zé)提供商品的售后服務(wù)以及平臺(tái)的技術(shù)維護(hù)等業(yè)務(wù)。平臺(tái)對(duì)于商品的退換貨處理時(shí)長以及客服的服務(wù)質(zhì)量都是影響平臺(tái)銷售額的重要因素。

(1)南夾江老河道建閘前后深泓有一定調(diào)整，主要體現(xiàn)在老河道彎道段深泓的抬高和新老河交匯處深泓的下切，但深泓平面位置并沒有呈現(xiàn)趨勢(shì)性變化[15]。新河在系列年水沙條件作用后深泓線有向北岸(凹岸)偏移的趨勢(shì)。

（三）團(tuán)長

“團(tuán)長”這一角色是平臺(tái)供應(yīng)鏈中重要的一環(huán)，同時(shí)也是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的一大創(chuàng)新。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在社區(qū)中招募“團(tuán)長”，并按照銷售業(yè)績(jī)給他們支付傭金，這類角色的承擔(dān)者一般是寶媽、便利店店長等社區(qū)居民，他們或擁有充裕的時(shí)間，或擁有豐富的社交資源，能夠通過建立微信群并拉同社區(qū)居民入群等方式在群里完成發(fā)布預(yù)售商品、整合訂單，以及收集客戶反饋等任務(wù)。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)將原本屬于消費(fèi)者角色的社區(qū)居民變成銷售渠道的管理者之一，依靠他們的社交資源銷售商品，這種方式既拉近了鄰里關(guān)系，又使得所購商品獲得了保障。這種依靠“熟人經(jīng)濟(jì)”，將線下與線上相結(jié)合的銷售方式為企業(yè)創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。

六、社區(qū)團(tuán)購的優(yōu)勢(shì)分析

（一）獲取客戶成本較低

傳統(tǒng)的純線上電商主要通過購買流量廣告等方式增加客戶數(shù)量，近些年來，伴隨著流量成本的逐步上漲，[5]線上電商的獲客成本也大幅上升。而相對(duì)來說，悄然興起的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)具有較低的獲客成本，因?yàn)樗麄冎饕且揽可鐓^(qū)“團(tuán)長”的社交資源獲取新客戶，團(tuán)長將社區(qū)居民拉入微信群聊，使得同住在一個(gè)社區(qū)的居民通過在群里預(yù)訂商品、反饋體驗(yàn)等形式完成線上與線下購物的融合。平臺(tái)按照發(fā)展客戶數(shù)量支付給團(tuán)長一定比例的傭金，這極大地調(diào)動(dòng)了團(tuán)長發(fā)展客戶的積極性，使得平臺(tái)輕松獲得大量的新客戶流入。

（二）物流配送成本低

對(duì)于傳統(tǒng)的線上電商來說，客戶下單完成后，商家要及時(shí)進(jìn)行配貨與發(fā)貨等快遞服務(wù)，每筆訂單的物流履約成本較高，而社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)是以社區(qū)為單位接受訂單預(yù)訂，實(shí)行集中采購集中配貨的銷售模式，而且通常選擇在社區(qū)附近進(jìn)行采購或者采用原地直采的模式，大大降低了商品運(yùn)輸過程中的物流成本，同時(shí)也滿足了生鮮產(chǎn)品的時(shí)效性要求，使得用戶在消費(fèi)過程中獲得良好的交付體驗(yàn)。

（三）可復(fù)制性強(qiáng)

傳統(tǒng)的線上電商在拓展業(yè)務(wù)的過程中，需要先確定貨物的種類和數(shù)量，然后尋找顧客，這個(gè)過程存在積壓庫存、占用資金等風(fēng)險(xiǎn)。而社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)所采取的“預(yù)售”模式能夠很好地避免這些問題，只需要一個(gè)發(fā)貨地點(diǎn)，[6]可大大減少店鋪?zhàn)饨鸬瘸杀尽＿@種較輕的運(yùn)作模式具有較強(qiáng)的可復(fù)制性，一旦在某個(gè)社區(qū)成功落地，便可迅速蔓延至周邊社區(qū)，進(jìn)而覆蓋至整座城市。

七、互聯(lián)網(wǎng)巨頭陸續(xù)入局引致的一些問題

（一）對(duì)傳統(tǒng)商販造成沖擊

互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)陸續(xù)入局社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，相比傳統(tǒng)商販具有壓倒性優(yōu)勢(shì)。首先是海量的信息優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司能夠依靠其掌握的用戶數(shù)據(jù)，利用信息技術(shù)手段對(duì)用戶信息進(jìn)行深度分析，精準(zhǔn)掌握用戶偏好，甚至實(shí)施定點(diǎn)投放廣告等行為，以求對(duì)用戶需求實(shí)現(xiàn)最大限度的匹配，極大提高平臺(tái)商品銷售的概率。其次是雄厚的資金優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)具有成熟的融資模式，并且旗下通常具有多項(xiàng)業(yè)務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力自然高于傳統(tǒng)商販。最后是完整的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為聯(lián)系上游生產(chǎn)商與下游社區(qū)用戶的中間商，能夠通過完整的產(chǎn)業(yè)鏈為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品與服務(wù)，大大降低成本，相比傳統(tǒng)商販具有壟斷性優(yōu)勢(shì)。

（二）無序擴(kuò)張給市場(chǎng)帶來危害

2018 年下半年，各大互聯(lián)網(wǎng)公司相繼推出社區(qū)團(tuán)購服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)秩序造成了很大影響。互聯(lián)網(wǎng)公司的無序擴(kuò)張，大有顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售模式之意，短短數(shù)月，[7]便占領(lǐng)了傳統(tǒng)菜籃子的銷售渠道，引發(fā)行業(yè)動(dòng)蕩。其次，由于社區(qū)團(tuán)購模式中“團(tuán)長”這一特殊角色在銷售環(huán)節(jié)中的重要性，在互聯(lián)網(wǎng)公司中引發(fā)了“搶人大戰(zhàn)”，個(gè)別公司的搶人手段甚至具有“傳銷”意味，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)的經(jīng)營秩序。除此之外，部分互聯(lián)網(wǎng)公司甚至采用大數(shù)據(jù)手段“殺熟”，通過計(jì)算消費(fèi)者的購買頻率以及付款時(shí)間等判斷消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，這種低劣的競(jìng)爭(zhēng)手段嚴(yán)重?fù)p害了市場(chǎng)環(huán)境的公平與整潔。

八、促進(jìn)社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，規(guī)范市場(chǎng)秩序

2020 年12 月22 日，市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部召開規(guī)范社區(qū)團(tuán)購行政秩序指導(dǎo)會(huì)議，阿里巴巴、美團(tuán)、滴滴等6 家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參加。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要嚴(yán)格規(guī)范社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營秩序，嚴(yán)格遵守“九個(gè)不得”。這一會(huì)議表現(xiàn)出國家對(duì)加強(qiáng)社區(qū)團(tuán)購監(jiān)管、規(guī)范平臺(tái)秩序的決心。隨著數(shù)字資源被納入生產(chǎn)要素范疇，數(shù)字資源的價(jià)值也逐漸上升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠自身優(yōu)勢(shì)掌握大量用戶數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)帶頭規(guī)范自身行為，未經(jīng)消費(fèi)者允許不得濫用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益。其次，政府部門應(yīng)加強(qiáng)立法和執(zhí)法工作，尤其是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的壟斷經(jīng)營、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管。

（二）嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，完善品控體系

生鮮商品是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的主要商品之一，對(duì)配送的時(shí)效性要求也較高。近些年隨著生活水平的提高，消費(fèi)者也越來越注重生鮮商品的品質(zhì)。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)應(yīng)該嚴(yán)格把控生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量，從源頭上杜絕劣質(zhì)商品流入市場(chǎng)，積極尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，采用源頭直采方式保證穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來源。其次要建立嚴(yán)格完善的品控體系，保證商品從采摘到流入市場(chǎng)全程可追蹤，可以通過建立完整的供應(yīng)鏈追溯體系，使消費(fèi)者通過掃描包裝袋上的二維碼便可清楚地了解產(chǎn)品來源及配送流程，滿足消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求。

（三）控制運(yùn)營成本，增強(qiáng)盈利能力

（四）完善對(duì)團(tuán)長的培訓(xùn)與激勵(lì)制度，提高團(tuán)長忠誠度

團(tuán)長作為社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)運(yùn)營模式中非常重要的角色，其能力及素質(zhì)與平臺(tái)業(yè)績(jī)有著密切關(guān)系。因此社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)需要注重完善對(duì)團(tuán)長的培訓(xùn)體系，一方面可以通過定期舉辦一些關(guān)于品牌創(chuàng)建、運(yùn)營策劃等方面的課程加強(qiáng)對(duì)團(tuán)長銷售能力的培訓(xùn)，提高團(tuán)長的個(gè)人素質(zhì)，另一方面也可以通過定期舉辦團(tuán)長經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)促進(jìn)各社區(qū)團(tuán)長之間的交流。[8]其次要注重提高團(tuán)長忠誠度，可以通過提高傭金比例等方式進(jìn)一步完善激勵(lì)制度，也可以通過頒發(fā)聘任書、聘任合同等方式提升團(tuán)長的價(jià)值感和歸屬感。

引用

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