朱和平，譚文俊

（湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 株洲 412007）

包裝作為商品的外衣、附屬物，因其對產(chǎn)品的功能保障具有不可或缺的作用，其出現(xiàn)幾乎與人類起源同步。大量的考古出土物和人類學(xué)研究成果表明：自從有了人類就有了包裝[1]。在人類歷史長河中，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特別是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，包裝的概念、屬性、形式，伴隨著歷史發(fā)展不斷演變，呈現(xiàn)出多元性和多樣性。除技術(shù)因素的作用在包裝中不斷增強(qiáng)以外，審美價值追求與美的表達(dá)也在其中起著關(guān)鍵作用，人們對于包裝的評價無不與美聯(lián)系在一起。對美重視的日益增強(qiáng)和美在評價標(biāo)準(zhǔn)中地位的凸顯，體現(xiàn)了人類社會進(jìn)步的歷史規(guī)律，推動了包裝設(shè)計(jì)的多元化發(fā)展，使得包裝的形式琳瑯滿目、異彩紛呈；但由此也引發(fā)了一系列包裝問題，如資源浪費(fèi)、環(huán)境污染和功能紊亂等。這些問題導(dǎo)致包裝發(fā)展畸形化，使得其審美價值追求偏離社會發(fā)展的主流方向。因此，澄清和正確認(rèn)識包裝物理功能基礎(chǔ)之上的包裝視覺之美應(yīng)具內(nèi)涵及包裝視覺之美所蘊(yùn)含的價值追求，成為當(dāng)代包裝理論研究和設(shè)計(jì)實(shí)踐亟待要解決的問題。

一 包裝之美內(nèi)涵界說

理想的包裝是建立在充分滿足功能需求的設(shè)計(jì)創(chuàng)意和表達(dá)基礎(chǔ)之上的。盡管有關(guān)設(shè)計(jì)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，目前設(shè)計(jì)界聚訟紛紜、莫衷一是[2]，但總的來看，其不外乎物理、經(jīng)濟(jì)和精神三個層面。具體到包裝來說，物理層面主要指包裝的使用功能，包括包裝對產(chǎn)品的保護(hù)、方便儲運(yùn)和便于使用等；經(jīng)濟(jì)層面，即經(jīng)濟(jì)屬性，指的是包裝能促進(jìn)銷售，充當(dāng)無聲的推銷員和增加產(chǎn)品附加值；精神層面，指的是包裝的軟性功能，即包裝能傳承創(chuàng)新與轉(zhuǎn)換文化，引領(lǐng)時代審美價值取向，陶冶人們情操，提高人的素質(zhì)，等等。這三個層面雖各有內(nèi)涵和側(cè)重點(diǎn)，但事實(shí)上相互之間存在密切關(guān)系，有的甚至互為因果。隨著物質(zhì)資料的不斷豐裕，三者之間關(guān)系的相互糾纏變得愈益凸顯。

從物理功能層面來說，在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇的情況下，商品生產(chǎn)者所追求的是在激烈的市場競爭中，使包裝成為塑造和維護(hù)商品品牌的利器，彰顯商品品質(zhì)之美。理想的包裝，在物理功能上要求既能充分保障商品品質(zhì)，又能方便貯運(yùn)，同時還能便于開啟、使用。

就經(jīng)濟(jì)層面的要求而言，有形的實(shí)體包裝可以具有“無形”和“無限”的價值日益成為全社會的共識，成為商品生產(chǎn)者致力于實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。商品經(jīng)過包裝以后的價格與自身所具有價值的差異，在很大程度上取決于包裝形態(tài)帶給消費(fèi)者的美感與體驗(yàn)。一個商品包裝物，如不能從視覺上吸引消費(fèi)者，被其認(rèn)同和接受，是難以激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為的。因此，從嚴(yán)格意義上說，包裝附加值的產(chǎn)生和獲得也是作為審美客體的包裝物滿足了作為審美主體的消費(fèi)者的審美需求的結(jié)果；兩者的契合是審美價值取向的趨同和一致，包裝蘊(yùn)含的美和所呈現(xiàn)出來的視覺美感，成為包裝附加值追求和實(shí)現(xiàn)的前提條件。

從精神層面看，包裝之美雖然是一種軟性功能，但同樣具有顯性和隱性的特點(diǎn)。馬斯洛的需求理論表明，人的需求層次不僅有層次之分，而且當(dāng)社會發(fā)展到一定階段以后，純粹意義上的精神需求會不斷滋生與增強(qiáng)。人的精神是一種自我意識，是由知識、意志和情感所建立起來的對“真、善、美”的判斷，其形成取決于民族心理、歷史文化和生活觀念等因素。這些因素既是審美價值變遷的決定性因素，也是決定審美價值發(fā)生作用的推動力。

上述三個層次的設(shè)計(jì)之美，在實(shí)際生活中，雖然很多時候給人的感受、體驗(yàn)是單一的，甚至是單一層次下局部的因素在發(fā)生作用，但從設(shè)計(jì)主體追求的終極目標(biāo)看，其必須致力于將這些層次美、部分美，構(gòu)建在內(nèi)外結(jié)合的邏輯范疇和關(guān)系之上，形成一種整體美，這樣才能充分發(fā)揮造物設(shè)計(jì)之美的作用與價值。

二 包裝之美的三個維度

長期以來，包裝界對包裝之美的評價，主要以材質(zhì)、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、裝潢等的新穎性、獨(dú)特性作為評價標(biāo)準(zhǔn)。這種衡量和評價標(biāo)準(zhǔn)雖然具有一定的合理性，但因缺乏主旨性和內(nèi)外關(guān)系的整體性綜合考量與把握，容易導(dǎo)致片面性和顧此失彼的現(xiàn)象發(fā)生，其結(jié)果往往只是突出了特殊美。構(gòu)成包裝多重要素中的某種新穎性、獨(dú)特性，不僅具有時代性，而且對其的價值認(rèn)同也存在一個揚(yáng)棄過程。美感和美的理想雖然存在個體差異，但從美學(xué)的形成和發(fā)展歷程來看，對美及其表現(xiàn)形式的認(rèn)知，終歸是人們對于自然認(rèn)知不斷深入的結(jié)果，這可以從中國古代對美的含義的理解和表達(dá)形式的類型劃分中得到證明。美學(xué)家宗白華認(rèn)為，中國美學(xué)史上有“錯彩鏤金”和“初發(fā)芙蓉”兩種美，這兩者美感或美的理想，表現(xiàn)在詩歌、繪畫、工藝美術(shù)等各個方面。根據(jù)宗白華的詮釋，前者是利用人為工巧和技藝，注重體現(xiàn)形式上的美，以繁縟、細(xì)膩為特征，追求華麗奢侈的美感；后者則強(qiáng)調(diào)以自然為美，以“平淡”為其主要特征，注重表達(dá)思想情感，追求“韻外之致”的境界[3]。就中國美學(xué)發(fā)展的歷時性而論，宗氏的這種觀點(diǎn)不無道理，但從現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)生活中人們對美的創(chuàng)造、美的價值追求來看，用這兩種美去涵括美的種類或者作為美的追求目標(biāo)，卻大有問題。因?yàn)槿祟惖脑煳锘顒?，既要立足于解決歷史和現(xiàn)實(shí)遺留和滋生的問題，又要放眼未來，通過新型造物方式與模式，引領(lǐng)新的生產(chǎn)生活方式，這是美的生活和生活美學(xué)理論觀點(diǎn)的最終落腳點(diǎn)[4]。造物中的審美內(nèi)涵、審美表達(dá)的變遷，是建立在造物內(nèi)外兩種動力的基礎(chǔ)之上的。換言之，造物活動中美的傳承與創(chuàng)造，是在一定時空中不斷演進(jìn)的?；谶@種認(rèn)識，筆者認(rèn)為，考量和評價包裝之美，既要從歷時性角度去尋找其階段性的共性特點(diǎn)，從而為現(xiàn)實(shí)和未來生活的審美表達(dá)找到創(chuàng)意的源泉，又要從共時性角度去發(fā)現(xiàn)不同地域民族、國家的審美差異，把握美的形式的多樣性與本質(zhì)的趨同性，從而去洞悉未來的審美變化趨勢。

（一）包裝之美的關(guān)鍵是傳承文化

人類文明的發(fā)展，無論是物質(zhì)的還是精神的，亦或是其他形式的，都是在不斷傳承中前行的，表現(xiàn)出歷史的繼承性；這種繼承是建立在文明創(chuàng)造主體對客體不斷追求和對已有成果不斷揚(yáng)棄的基礎(chǔ)上的，表現(xiàn)為對民族共同價值基礎(chǔ)上歷史精華的繼承。這種精華既有對自然界的認(rèn)識和把握，又有對人類造物中觀念、思想和經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。對于審美而言，它就是審美對象在其所根植的環(huán)境條件下由感性到理性的認(rèn)識過程，是對認(rèn)識方式的總結(jié)和對發(fā)展變化規(guī)律的把握。就此來看，包裝發(fā)展所表現(xiàn)出來的功能擴(kuò)展、樣式變化，不僅應(yīng)該而且必須成為文化傳承與創(chuàng)新的載體。不過，它所承載的文化應(yīng)該是一個民族的優(yōu)秀文化，其包括思維方式、價值取向、信仰追求、道德標(biāo)準(zhǔn)、生活方式和審美情趣等。

就中國古代而言，影響包裝之美生成的歷史原因是復(fù)雜的，但最根本的是長期孕育并積淀于傳統(tǒng)中國社會的思想與觀念，特別是儒家思想、道家思想和外來佛教思想的相互滲透與融合。儒道佛雖然在審美思想觀念上和對美的內(nèi)涵的認(rèn)識上側(cè)重點(diǎn)不同，但相互之間并不是對立的，相反，相互間還表現(xiàn)出鮮明的互補(bǔ)性。儒家思想強(qiáng)調(diào)造物之美需要遵循“禮”的規(guī)范，認(rèn)為藝術(shù)情感與現(xiàn)實(shí)倫理緊密相關(guān)，其在藝術(shù)形式上強(qiáng)調(diào)維護(hù)等級制度的秩序美；道家崇尚自然美，主張美要從自然中來，到自然中去，強(qiáng)調(diào)人、物和自然的和諧統(tǒng)一，其在藝術(shù)形式上強(qiáng)調(diào)和諧美；佛教認(rèn)為世界萬物包括人類的命運(yùn)都有因果和輪回，對待萬事萬物不僅要有超逸的處事態(tài)度，也要有無私無畏的精神境界，其在藝術(shù)形式上強(qiáng)調(diào)一種與現(xiàn)實(shí)生活緊密相關(guān)的現(xiàn)實(shí)美。這三種思想制約和影響下的審美觀念，在歷史、自然和現(xiàn)實(shí)三者之間找到了結(jié)合點(diǎn)，維護(hù)社會正常運(yùn)行、尊崇自然規(guī)律的社會之美備受推崇。概言之，儒道佛道都主張真善美的統(tǒng)一。具體而言真，即表現(xiàn)內(nèi)容的真實(shí)性；善，即表現(xiàn)內(nèi)容的傾向性；美，即表現(xiàn)形式的愉悅性。真善美的統(tǒng)一也因此成為人類藝術(shù)創(chuàng)造的最高理想和終極指向。

真善美的統(tǒng)一，體現(xiàn)在包裝上，就是要求其表里如一，既要體現(xiàn)商品品質(zhì)之美，更要反映社會價值之美，甚至要表達(dá)人類追求生命和生態(tài)的倫理之美。換言之，就是要將符合人類文明本質(zhì)的求真向善的文化傳統(tǒng)，以及有利于當(dāng)代價值體系重構(gòu)的優(yōu)秀文化，通過包裝這一載體彰顯出來。

（二）包裝之美的前提是創(chuàng)新發(fā)展

設(shè)計(jì)就是“創(chuàng)新”，沒有創(chuàng)新意義的設(shè)計(jì)，從本質(zhì)層面來說，不能稱之為“設(shè)計(jì)”，也談不上有所謂設(shè)計(jì)之美。創(chuàng)新是民族發(fā)展的靈魂，是時代發(fā)展的要求。在科學(xué)技術(shù)的推動下，當(dāng)代社會的創(chuàng)新，可以說是全方位的。其反映在包裝領(lǐng)域就是，除了新型包裝方式以外，與審美密切相關(guān)的材質(zhì)之美、功能之美、結(jié)構(gòu)之美、視覺之美，以及由上述部分美綜合而成的包裝整體美，都發(fā)生了全新的變化，被賦予了全新的內(nèi)容和表現(xiàn)方式。設(shè)計(jì)在形式之外，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)自身的觀念表達(dá)。離開了觀念表達(dá)，創(chuàng)新不僅會失去源泉，缺少推動力，還會失去價值與意義。

毋庸置疑，在包裝發(fā)展過程中，技術(shù)的進(jìn)步是重要的推動力之一。值得我們注意的是，以往先進(jìn)技術(shù)在包裝中的應(yīng)用具有明顯滯后的一面，只有當(dāng)技術(shù)成熟且在其他領(lǐng)域有充分的運(yùn)用之后，才影響到包裝領(lǐng)域，才使包裝發(fā)生變革。這不僅是我國包裝發(fā)展的特點(diǎn)，也是世界上其他國家包裝發(fā)展過程中存在的共性現(xiàn)象。今天，當(dāng)創(chuàng)新、創(chuàng)造成為人類共同關(guān)注的焦點(diǎn)，成為時代發(fā)展的主旋律時，包裝創(chuàng)新的與時俱進(jìn)，不僅十分急迫，而且應(yīng)該是全方位的。技術(shù)美學(xué)是美學(xué)原理運(yùn)用于物質(zhì)生產(chǎn)和生活領(lǐng)域的產(chǎn)物，同時又是設(shè)計(jì)觀念在美學(xué)上的哲學(xué)概括。技術(shù)美學(xué)的運(yùn)用不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品的審美創(chuàng)造，使審美文化在繼承中發(fā)展，而且有助于審美主體——人的審美塑造，以及建立于其上的審美價值取向的引領(lǐng)。這種建立在技術(shù)發(fā)展之上的創(chuàng)新，反映在審美上，簡單地說，就是要解決人類生產(chǎn)生活中面臨的各類問題，包括方便快捷、生活安全、資源消耗、環(huán)境污染等方面的問題。

時代在不斷創(chuàng)新中發(fā)展，創(chuàng)新既解決了傳統(tǒng)與現(xiàn)實(shí)中的問題，又在一定程度顛覆了傳統(tǒng)，這不僅表現(xiàn)在生產(chǎn)、生活方式方面，而且表現(xiàn)在觀念與認(rèn)識方面。包裝創(chuàng)新不是“天馬行空”的隨意表達(dá)，更不是肆無忌憚的技術(shù)應(yīng)用。它一定是建立在個人、社會、國家乃至整個人類的實(shí)際訴求基礎(chǔ)之上的美學(xué)呈現(xiàn)，它是技術(shù)與傳統(tǒng)的、大眾的、符合時代發(fā)展的美學(xué)觀念、審美范疇與審美方式的有機(jī)結(jié)合。當(dāng)然，必須要指出的是，包裝之美的前提和根本是要解決人類所面臨的種種問題。換言之，包裝創(chuàng)新必須要“接地氣，有人氣”，一定要避免因創(chuàng)新至上而帶來的“人本”缺失，更要防止因技術(shù)運(yùn)用不當(dāng)而引發(fā)的道德淪喪和精神滑坡。

（三）包裝之美的追求是提供智慧方案

當(dāng)今，人類正步入一個嶄新的時代——智能、智慧時代，智慧包裝也因此應(yīng)運(yùn)而生。智慧包裝作為一種與傳統(tǒng)包裝完全不同的新型包裝，是在包裝具有基礎(chǔ)功能的前提下，通過運(yùn)用智能技術(shù)與智能制造，使包裝具有感知、監(jiān)控、記錄以及調(diào)整產(chǎn)品所處環(huán)境的相關(guān)信息及功能，從而將信息便捷、高效傳遞給使用者，使用者可以與之進(jìn)行信息交流溝通，易于觸發(fā)隱含或預(yù)制功能的包裝[5]。這種新型的包裝形式在一定程度上具有與人類一樣的智力和能力。盡管在一定時期內(nèi)，限于智能技術(shù)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和人們的現(xiàn)實(shí)需求等多重因素，并不是所有的包裝都需要智能化，都會智慧化，但在智能技術(shù)的驅(qū)動下，智慧包裝一定是包裝發(fā)展的趨勢。

智慧包裝是建立在智能技術(shù)基礎(chǔ)上的新型包裝形式，技術(shù)美自然成為其審美的基礎(chǔ)和前提，其所具有的智能屬性、特點(diǎn)，與傳統(tǒng)包裝相比，使得審美客體在審美內(nèi)容、審美過程、審美方式和審美效果等方面都發(fā)生了根本性的變化。智慧包裝美的存在形式由傳統(tǒng)的靜態(tài)形式轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)與靜態(tài)結(jié)合；包含審美內(nèi)容的客體，不僅可以作出預(yù)先的設(shè)定，而且可以根據(jù)審美主體的需求，提供不同的內(nèi)容和形式供審美主體選擇，甚至還能在審美主體的審美過程中作出反應(yīng)?？傊?，其內(nèi)容變得豐富多樣，過程和形式能實(shí)現(xiàn)主體和客體的統(tǒng)一、交互化。

如何使這種具有人的智力和能力特征的包裝適應(yīng)人的審美需求，對智慧包裝的設(shè)計(jì)者來說，除了要充分運(yùn)用智能技術(shù)，使包裝更加智能、使消費(fèi)者充分感受到技術(shù)美之外，最根本的還在于，其能使人在使用智慧包裝的過程行為中，陶冶美的情操、產(chǎn)生美的共鳴，提升審美的能力。這其中，除了涉及技術(shù)驅(qū)動下美的顯性和隱性的形式之外，還涉及智慧包裝所蘊(yùn)含的美的內(nèi)涵價值取向的把握和擷取。智慧包裝中，由于美的形式由傳統(tǒng)靜態(tài)形式轉(zhuǎn)變?yōu)閯屿o結(jié)合，使包裝所蘊(yùn)含的美的內(nèi)涵大大豐富。同時，由于審美的交互性，審美主體對美的體驗(yàn)過程由線性變化過程變成非線性變化過程，其對美的內(nèi)涵的價值取向認(rèn)同也因此發(fā)生偏離。在智慧時代，智慧包裝美的內(nèi)容與表達(dá)必須進(jìn)行重構(gòu)。因?yàn)槠鋵徝纼?nèi)容在紛繁復(fù)雜的表達(dá)方式下，具有鮮明的價值取向，但要強(qiáng)調(diào)的是，我們要防止審美價值在不同審美對象和審美方式作用下發(fā)生偏離。因此，我們對以下三個問題要有清醒的認(rèn)識：一是無論技術(shù)如何變革，包裝設(shè)計(jì)都只是解決人類所面臨現(xiàn)實(shí)問題的一種手段，建立在智能技術(shù)基礎(chǔ)之上的包裝智慧方案更應(yīng)該以此為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，畢竟包裝只是產(chǎn)品的附屬物而已；二是包裝設(shè)計(jì)是對人類命運(yùn)共同體的價值觀、責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和對民族審美差異的調(diào)適與契合；三是包裝設(shè)計(jì)審美價值取向要符合人類社會向前發(fā)展的方向、契合人的個性需求。這三者事關(guān)美在人類未來發(fā)展中的價值與意義以及美的發(fā)展向度。

三 包裝之美的擷取原則

設(shè)計(jì)作為推動時代發(fā)展的方式與手段，其不僅要解決當(dāng)下人類面臨的現(xiàn)實(shí)問題，還必須通過概念性的探索，引領(lǐng)時代發(fā)展。為此，設(shè)計(jì)應(yīng)正確處理傳統(tǒng)與創(chuàng)新的關(guān)系；設(shè)計(jì)創(chuàng)新不是與傳統(tǒng)割裂，更不是否定傳統(tǒng)，其應(yīng)是建立在對傳統(tǒng)反思、揚(yáng)棄基礎(chǔ)上的傳承、創(chuàng)新與轉(zhuǎn)換。

設(shè)計(jì)在致力于解決現(xiàn)實(shí)問題的同時，也必須對未來負(fù)責(zé)。當(dāng)下，包裝引發(fā)的社會問題日趨嚴(yán)重，設(shè)計(jì)是引發(fā)這一切問題的根源之一，即設(shè)計(jì)師對時代的認(rèn)知水平、處事能力和社會責(zé)任感是問題產(chǎn)生的源頭。客觀現(xiàn)實(shí)表明：大量有問題設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，是設(shè)計(jì)師迎合和引導(dǎo)消費(fèi)者不良生活方式、習(xí)慣和審美情趣所致。

新時代的包裝設(shè)計(jì)，除了要緊隨科技發(fā)展的步伐之外，還必須圍繞構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的要求，立足于中華民族的全面復(fù)興、中國夢的早日實(shí)現(xiàn)。其既要滿足人民大眾的物質(zhì)需要，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時又必須有助于民族文化、民族素質(zhì)、民族心理的健康發(fā)展，這是歷史發(fā)展的要求，也是設(shè)計(jì)的使命。

基于上述認(rèn)識，在包裝設(shè)計(jì)中，如何使美的價值得以充分實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮，筆者認(rèn)為必須堅(jiān)持以下五條原則：

一是審美視野全球化原則。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，商品包裝所面對的消費(fèi)者是全球的消費(fèi)者，這就要求包裝設(shè)計(jì)者這個審美主體的眼光必須擺脫傳統(tǒng)的、個體的、階層的、地域的、民族的、國家的局限，面向全球、全人類。當(dāng)然，在全球化的歷程中，多元化、多極化、多邊化在相當(dāng)長的時期內(nèi)仍將存在，因此我們必須對“越是民族的，越是世界的”這種規(guī)律有自覺的認(rèn)識和把握。包裝設(shè)計(jì)者除了要對所包裝產(chǎn)品的品質(zhì)屬性、特征進(jìn)行充分發(fā)掘之外，還必須準(zhǔn)確提煉其所根植的民族文化的核心元素，充分運(yùn)用人類共同認(rèn)同的設(shè)計(jì)語言，表達(dá)共同和趨同的審美觀念。全球化視野的審美原則，要求包裝設(shè)計(jì)者既要堅(jiān)持文化自信，又要反對民粹主義。包裝設(shè)計(jì)要以開放的姿態(tài)，吸納一切先進(jìn)的文化因子，為民族文化的創(chuàng)新注入源源不斷的活力。

二是消費(fèi)需求與審美心理雙重變化原則。生產(chǎn)生活方式不斷推陳出新，生產(chǎn)決定消費(fèi)、消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn)的雙向作用，在今天比以往任何時候都表現(xiàn)得更加突出。在充滿無限活力的市場中，審美的個性化得到了充分的尊重和滿足，時尚、流行的審美形式、風(fēng)格不斷出現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)由傳統(tǒng)的為產(chǎn)品設(shè)計(jì)為目的，逐步演變?yōu)闉樯钤O(shè)計(jì)為目的；傳統(tǒng)的以物質(zhì)為主要設(shè)計(jì)目的，演變?yōu)橐跃駷橹饕O(shè)計(jì)目的。生活的豐富多樣性、人的個性的差異性，為包裝之美的設(shè)計(jì)提供了無限的創(chuàng)新空間。這一切，使傳統(tǒng)消費(fèi)觀念下的審美心理面臨著重新抉擇，包裝設(shè)計(jì)如何適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)需求與審美心理的雙重變化，成為包裝設(shè)計(jì)致力于探索的理論問題和設(shè)計(jì)實(shí)踐中需要認(rèn)真處理的難題。

三是承載文化傳承、創(chuàng)新與轉(zhuǎn)換使命的原則。衡量一個國家國力強(qiáng)盛與否，經(jīng)濟(jì)是基礎(chǔ)，軍事是保障，文化是根本。文化在很大程度上是通過物質(zhì)資料的生產(chǎn)得以傳承和創(chuàng)新的，是通過價值賦能轉(zhuǎn)換得以賡續(xù)的。文化不僅需要傳承，更需要創(chuàng)新和轉(zhuǎn)換。包裝作為人類任何時候都需要的造物行為、作為人類接觸和使用最多的造物文明，承擔(dān)著傳承、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)換文化的使命。包裝設(shè)計(jì)本質(zhì)上是文化設(shè)計(jì)，包裝之美是包裝承載文化傳承、創(chuàng)新與轉(zhuǎn)換使命的靈魂所在。包裝審美文化的擷取，其旨?xì)w是發(fā)揚(yáng)民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，提高大眾的審美素養(yǎng)。文化的傳承、創(chuàng)新和轉(zhuǎn)換，既要求包裝設(shè)計(jì)者熟諳傳統(tǒng)文化的精髓，又要求其著力發(fā)掘傳統(tǒng)文化的當(dāng)代價值，同時還要求其準(zhǔn)確把握將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)換的表達(dá)方式。只有這樣，才能使文化賦能在現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力發(fā)展過程中發(fā)揮更多更大的作用。

四是致力于包裝問題治理的原則。包裝所引發(fā)的資源消耗、環(huán)境污染和安全等突出問題，雖然與包裝所根植的社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、科技發(fā)展水平密切相關(guān)，但設(shè)計(jì)無疑是問題的源頭之一。 包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意取決于設(shè)計(jì)者的價值觀、責(zé)任感和思維方式。無論是一定時空范圍的共同美，還是滿足個性或個體需求的個體美，都應(yīng)以不損害人類未來發(fā)展為前提。為此，包裝設(shè)計(jì)必須符合可持續(xù)發(fā)展的理念，必須在弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化的前提下，通過美的傳播，提高消費(fèi)者的審美意識，全面提升消費(fèi)者的審美素質(zhì)。與此相應(yīng)，包裝設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)中要全力杜絕過度包裝、一次性包裝和媚俗包裝行為。

五是堅(jiān)持科學(xué)技術(shù)集成運(yùn)用的原則?？茖W(xué)技術(shù)不僅自身蘊(yùn)含著科學(xué)美、技術(shù)美，而且包裝的功能美、形式美、意象美，從嚴(yán)格意義上說，也依賴和取決于先進(jìn)技術(shù)的合理運(yùn)用。在技術(shù)不斷沖擊和改變傳統(tǒng)生產(chǎn)、生活方式，改變甚至重新塑造人的觀念和思維方式的當(dāng)下，及時將新的科學(xué)技術(shù)成果集成運(yùn)用到包裝上，并通過包裝需求推動科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，形成雙向互動合力，使傳統(tǒng)的審美文化不斷傳承和創(chuàng)新，不僅是包裝發(fā)展的必由之路，而且是包裝之美完美體現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在將科學(xué)技術(shù)集成運(yùn)用到包裝上時，我們既要防止科學(xué)技術(shù)成果對傳統(tǒng)顛覆造成的文化傷害，又要避免新科技帶來的新的表達(dá)方式對傳統(tǒng)文化價值的扭曲，努力杜絕因?yàn)E用科學(xué)技術(shù)于包裝造成的新問題。

四 包裝之美價值追求的三重關(guān)系

作為一種為實(shí)現(xiàn)自身價值最大化的人的價值追求，在經(jīng)濟(jì)全球化、政治多極化、科技極速化、生活多樣化的今天，呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)；同時，多元化的價值追求必然導(dǎo)致更加激烈的價值沖突，從而使價值追求驅(qū)動下的人類行為活動變得更加復(fù)雜。包裝的生產(chǎn)生活性特點(diǎn)，使其成為價值追求中價值體驗(yàn)、理解、感受和培育不可或缺的載體與實(shí)踐對象。其所體現(xiàn)的價值觀，對消費(fèi)者個人價值觀的形成、確立和完善，不僅具有顯性的教化作用，而且還具有潛移默化的熏陶作用。包裝盡管不是一種純粹的創(chuàng)造美的行為，但正如我們前面所述，它的生產(chǎn)離不開美，是物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合體。在一定程度上可以說，包裝美既是一種先驗(yàn)的價值理念，又是一種客觀的價值實(shí)體，其對作為審美主體的消費(fèi)者審美價值觀起著規(guī)范、引導(dǎo)作用。因此，如何使包裝自身美的體現(xiàn)具有規(guī)范、引導(dǎo)作用，成為包裝之美價值追求必須要厘清的問題。

物因需而有所值，因美而增其價，這是造物的目的和意義所在，更是商品的本性。包裝作為人類創(chuàng)造美好生活、為商品生產(chǎn)創(chuàng)造價值的造物行為，肩負(fù)著美的使命，美是其永恒的追求。這一屬性要求，賦予了包裝之美獨(dú)特的美育功能和美學(xué)價值。這種獨(dú)特的美育功能與美學(xué)價值的創(chuàng)造，作為一項(xiàng)創(chuàng)造性活動，是與物質(zhì)生產(chǎn)并存的另一種生產(chǎn)形式——藝術(shù)生產(chǎn)。

習(xí)近平總書記在2014 年10 月15 日全國文藝工作座談會上的講話中指出：“追求真善美是文藝的永恒價值。藝術(shù)的最高境界就是讓人動心，讓人的靈魂經(jīng)受洗禮，讓人們發(fā)現(xiàn)自然的美、生活的美、心靈的美?！盵6]習(xí)總書記的這一講話，不僅明確了藝術(shù)創(chuàng)作的目標(biāo)要求，而且為藝術(shù)創(chuàng)作指明了方向。

真、善、美三者之間存在著密不可分的關(guān)系，三者的內(nèi)涵分別屬于事實(shí)、價值、精神體驗(yàn)三個范疇。真為善的基礎(chǔ)，真是美的基礎(chǔ)，三者之間的邏輯順序，是不能顛倒的。以真善美來要求和衡量包裝之美,要使其價值追求得以最大限度地實(shí)現(xiàn)，還必須處理好以下三個關(guān)系：

首先，商品品質(zhì)與包裝的關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)中，商品的競爭，歸根到底是品牌的競爭。在品牌塑造和維護(hù)過程中，一方面，存在先有品后有牌的因果關(guān)系。另一方面，品牌的影響力和價值大小，是品牌存在和成長的保證，而品牌的大小、價值的高低，對于具體的產(chǎn)品來說，包裝彰顯的作用是其他因素所無法替代和無可企及的，因?yàn)樗窍M(fèi)者最直接、最直觀了解商品的第一環(huán)節(jié)。所以，它必須最大限度地、以最美的方式呈現(xiàn)商品的品質(zhì)屬性，令消費(fèi)者在美的感受體驗(yàn)中對商品品質(zhì)的真實(shí)性產(chǎn)生認(rèn)同。這是真美結(jié)合的體現(xiàn)和要求。

其次，價值理性與技術(shù)理性的關(guān)系。在物質(zhì)資料豐裕、同質(zhì)化產(chǎn)品充斥的當(dāng)今社會，包裝設(shè)計(jì)在展現(xiàn)個性化、差異化的價值目標(biāo)的同時，其技術(shù)的作用不斷突顯，技術(shù)產(chǎn)生的價值不斷得到商家和消費(fèi)者的認(rèn)同。從為商品而設(shè)計(jì)到為美好的社會生活方式而設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)促進(jìn)銷售到追求服務(wù)價值，從突出視覺沖擊力到情感化設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)的價值理性與技術(shù)理性逐漸統(tǒng)一。大家認(rèn)識到，包裝設(shè)計(jì)理性的價值和意義已包括解決問題、創(chuàng)造價值、體現(xiàn)社會責(zé)任等多個方面[7]。 這也是價值理性與技術(shù)理論逐漸統(tǒng)一帶來的積極效果。

再次，設(shè)計(jì)自主與設(shè)計(jì)自覺的關(guān)系。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，包裝所面臨的問題異常復(fù)雜，其中最突出的是包裝設(shè)計(jì)如何去應(yīng)對人們因民族心理、民族文化、民族生產(chǎn)生活方式等不同導(dǎo)致的對包裝之美的內(nèi)涵、形式和價值認(rèn)同的差異問題。在全球化不可逆轉(zhuǎn)的趨勢面前，為實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)自主與設(shè)計(jì)自覺，必須正確處理好兩者的關(guān)系。設(shè)計(jì)自主要求自己主動，自己做主，不受別人支配，這既是設(shè)計(jì)原創(chuàng)的要求，也是設(shè)計(jì)創(chuàng)新最主要的工作方式。設(shè)計(jì)自覺是建立在自我認(rèn)識基礎(chǔ)之上的設(shè)計(jì)行為自覺和設(shè)計(jì)活動自覺，其自然是建立在對本土的、國際的消費(fèi)者的審美心理了解和熟悉的基礎(chǔ)上的。包裝之美的設(shè)計(jì)自主和設(shè)計(jì)自覺關(guān)鍵在于，設(shè)計(jì)者要對美的內(nèi)涵以及美的形式有充分的認(rèn)識、準(zhǔn)確的把握和完美的表達(dá)。只有這樣，包裝設(shè)計(jì)才能使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)審美價值的認(rèn)同。

在當(dāng)代和未來社會，包裝之美的目標(biāo)和目的性在于其對美的價值追求，即包裝設(shè)計(jì)要在真善美三者結(jié)合的基礎(chǔ)上，通過消費(fèi)者對美的感受、體驗(yàn)、認(rèn)同，在促進(jìn)商品銷售、提高商品附加值的同時，提高消費(fèi)者的審美素養(yǎng)，幫助其樹立正確的審美觀念，從而傳承和創(chuàng)新文化。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)和目的，包裝設(shè)計(jì)必須立足于社會的未來發(fā)展，通過回望歷史之美、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)之美、洞悉前瞻之美，去洞察美的奧秘；其對美的擷取應(yīng)堅(jiān)持審美視野全球化原則，消費(fèi)需求與審美心理雙重變化原則，承載文化傳承、創(chuàng)新與轉(zhuǎn)換使命原則，致力于包裝問題治理原則，科學(xué)技術(shù)集成運(yùn)用原則；為最大限度實(shí)現(xiàn)其價值追求，必須正確處理好商品與包裝、價值理性與技術(shù)理性、自主設(shè)計(jì)與自覺設(shè)計(jì)三重關(guān)系。包裝設(shè)計(jì)者在堅(jiān)持文化自信的同時，要以開明、開放的姿態(tài)，通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使包裝在發(fā)展轉(zhuǎn)型中，實(shí)現(xiàn)其美的價值追求，在人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建中產(chǎn)生更大的作用。