陶 然

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

非遺衍生品不僅表達(dá)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的理解與創(chuàng)新，還不斷啟發(fā)和促進(jìn)更多年輕人主動感知傳統(tǒng)藝術(shù)文化的魅力，促進(jìn)以非遺藝術(shù)為代表的傳統(tǒng)文化不斷煥發(fā)新活力，拓展非遺文化的生存、發(fā)展空間。隨著文化自信的日益增強(qiáng)，本土IP(Intellectual property)正受到大眾越來越多的關(guān)注和認(rèn)可。在消費(fèi)升級的背景下，非遺衍生品應(yīng)當(dāng)在傳承、拓展非遺文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探尋增加其市場價值的有效路徑。這就要求我們一方面要深度重塑非遺衍生品的文化特質(zhì)，借助與產(chǎn)品特性契合的IP進(jìn)行造勢和賦能，進(jìn)一步挖掘非遺文化的市場潛力；另一方面，在營銷手段上要充分利用各類新媒體終端，精心維護(hù)數(shù)字化用戶和私域流量，通過建立深層情感鏈接來滿足用戶多元化的消費(fèi)訴求，提升他們的購物體驗(yàn)并形成購買決策，從而奠定非遺衍生品深厚的變現(xiàn)基礎(chǔ)，最終讓承載文化和技藝的非遺文化在市場化進(jìn)程中得到有效地傳承。

一、非遺衍生品的市場現(xiàn)狀與特質(zhì)探究

近些年國潮文化悄然崛起，其背后蘊(yùn)含國人強(qiáng)烈的文化自信，帶有國潮概念的非遺衍生品呈現(xiàn)出品類繁榮的態(tài)勢，諸如服裝、美妝護(hù)膚、飾品、鞋類等，深受年輕消費(fèi)群體的青睞與追捧。非遺衍生品從“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”，為大眾提供深度了解非遺文化的新視角和探尋非遺文化傳播的新樣式。但目前國內(nèi)市場上的非遺衍生品同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯，產(chǎn)品營銷乏善可陳，讓年輕消費(fèi)者和品牌方都深感審美疲勞。目前市面上常見的借用知名IP形式和圖樣的非遺衍生品既未對非遺資源進(jìn)行創(chuàng)造性整合，也未對非遺文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，導(dǎo)致其產(chǎn)品設(shè)計(jì)只是某些非遺文化符號的堆砌、嫁接，甚至是原封不動的貼圖式重構(gòu)，嚴(yán)重缺乏自己的創(chuàng)意和個性，與其他同類產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，產(chǎn)品的可替代性強(qiáng)。同時，這些非遺衍生品在營銷手法和宣傳方式上也相對單一，導(dǎo)致短期內(nèi)的傳播熱度極易回落，很難激發(fā)忠實(shí)受眾的購買欲，無法形成強(qiáng)大的、真正能有效支撐消費(fèi)市場的粉絲基礎(chǔ)，形成的市場反響也褒貶不一。

伴隨著消費(fèi)者物質(zhì)和審美水平的日益提升，未來的消費(fèi)市場必然會向受眾市場不斷細(xì)分、審美日益?zhèn)€性化的方向發(fā)展。面對這一趨勢，就需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品造型，加速產(chǎn)品品質(zhì)的迭代升級，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的使用流程，并跟進(jìn)配套的功能服務(wù)以優(yōu)化受眾的消費(fèi)體驗(yàn)，同時主動引導(dǎo)、增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感和綜合評價，聚合忠實(shí)的客戶群，最終實(shí)現(xiàn)良好的口碑傳播效應(yīng)。因此，持續(xù)輸出高品質(zhì)、多元化的非遺衍生產(chǎn)品，以回饋消費(fèi)者的“品質(zhì)自信”是當(dāng)務(wù)之急。概括而言，當(dāng)前非遺衍生品特質(zhì)重塑與定位主要涉及以下4個層面：

1.故事性是不可或缺的特質(zhì)之一。在打造非遺衍生品的過程中需要精心設(shè)計(jì)一套豐富的角色設(shè)定和故事背景，并讓內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別，以適配有不同精神追求的用戶。以Z世代為首的玩家在審視這些產(chǎn)品時，優(yōu)先傾向“興價比”，即看中興趣而非價格，有趣作為內(nèi)容端最主要的傳播因素，“一見鐘情”的購買訴求呼之欲出。除了外觀與質(zhì)量，他們更在乎其背后的人格屬性、故事設(shè)定、劇情以及承載的價值觀。因潮玩盲盒躥紅且擁有頭部Molly IP產(chǎn)品的泡泡瑪特，近兩年在產(chǎn)品銷量增速放緩和IP“降溫”的影響下，出現(xiàn)了銷售業(yè)績和公司市值縮水的現(xiàn)象。泡泡瑪特雖擁有高熱度的IP產(chǎn)品，但缺乏故事與內(nèi)容的支撐是其明顯的軟肋。沒有世界觀和故事加持的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的不確定性，當(dāng)潮玩不“潮”、IP失靈時，單靠顏值和IP熱度支撐的產(chǎn)品運(yùn)營思路與發(fā)展規(guī)劃是極為受限的。以二次元玩偶手辦為例，背后故事的設(shè)計(jì)往往是這類產(chǎn)品高附加值的關(guān)鍵因素，人們愿意買單的動機(jī)并非是產(chǎn)品工藝，而是其獨(dú)一無二的故事內(nèi)涵。富有故事性的非遺衍生品會形成一股紐帶，將非遺文化和消費(fèi)者精神世界鏈接起來，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，進(jìn)而持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者對商品品牌的認(rèn)可，從而有效延續(xù)產(chǎn)品生命周期。

2.具有高匹配度的特性不容小覷，意指非遺衍生品的設(shè)計(jì)與市場行情匹配度佳，消費(fèi)者需求與產(chǎn)品訴求解決能力的匹配度高。換言之，當(dāng)產(chǎn)品傳達(dá)出來的態(tài)度和價值觀與目標(biāo)客戶群體的態(tài)度和價值觀相關(guān)、相近時，會讓他們接觸宣傳信息后更容易對號入座。比如一款針對低齡兒童的益智類產(chǎn)品，宣傳的目標(biāo)客戶應(yīng)是購買決策者群體——父母，而非孩子。機(jī)甲戰(zhàn)斗類的玩具產(chǎn)品可側(cè)重針對父親群體，教育類衍生品則傾向針對母親群體，以此滿足消費(fèi)者的理性消費(fèi)和情感消費(fèi)。

3.賦有高傳播性的非遺衍生品，更易俘獲人心。當(dāng)前種類繁多的社交APP已成為大眾接觸、了解各行各業(yè)新鮮資訊的重要途經(jīng)，這就要求我們一方面要重視社交平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，打造與推送熱門話題；另一方面，要抓住用戶的碎片化時間和移動閱讀需求，在PC端進(jìn)行基礎(chǔ)的產(chǎn)品輿論信息積累，然后以移動端營銷為主要陣地，合理借助主流媒介傳播載體和新晉IP，在目標(biāo)用戶群可能觸達(dá)的線上、線下信息渠道中，利用熱議話題或植入性廣告，在有限的覆蓋范圍進(jìn)行差異化、精準(zhǔn)化地投放和傳播，借此進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對非遺衍生品的認(rèn)可度。

4.高下單轉(zhuǎn)化率對于非遺衍生品的變現(xiàn)具有至關(guān)重要的意義。高下單轉(zhuǎn)化率指用戶收到信息、下單的路徑以及決策的效率高。用戶在第一時間看到非遺衍生品時是否能激發(fā)其消費(fèi)欲望和下單決策，首當(dāng)其沖的是要有辨識度的產(chǎn)品顏值，顏值的高低決定了非遺衍生品進(jìn)入目標(biāo)用戶內(nèi)心的難度。當(dāng)?shù)谝谎哿糇×怂麄?，即有機(jī)會下單轉(zhuǎn)化，但并不意味著會立刻做出下單決策，有時還需增添一個下單理由，比如產(chǎn)品正在打折促銷、新款或限量款的稀缺營銷、細(xì)分特定場景的痛點(diǎn)解決等。此外，產(chǎn)品方還要實(shí)時關(guān)注轉(zhuǎn)化率高的渠道，做好進(jìn)一步的產(chǎn)品內(nèi)容推廣，對于下單轉(zhuǎn)化率低、成效不佳的衍生品，則需要考慮更新產(chǎn)品文案，或直接替換之前主推的產(chǎn)品。只有深入地了解用戶，才能更準(zhǔn)確地預(yù)測出用戶的行為軌跡，以此調(diào)整應(yīng)對策略。線上的用戶行為跟蹤需要在兩個方面同時展開：一方面，根據(jù)用戶的喜好(如用戶在一堆衍生品中著重點(diǎn)擊、瀏覽了哪些)得出其偏愛的類型；另一方面，關(guān)注用戶操作的動作，如用戶在下單環(huán)節(jié)放棄付款或?yàn)g覽到一半退出界面等情況，然后分析平臺在流程設(shè)計(jì)、頁面展示和商品選擇方面存在的問題并對其進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化，以此減少用戶的后顧之憂，逐步提升非遺衍生品的成交率。

二、IP虛擬陪伴建立用戶深層情感解構(gòu)與鏈接

傳統(tǒng)媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)者是傳播主體，在信息資源相對稀缺的時期，“我寫你看”“我說你聽”“我播你看”的模式無需贅述。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展和市場消費(fèi)升級，新媒體時代的消費(fèi)者主體意識被充分激活，他們集信息的生產(chǎn)者、傳播者和接受者三位于一體，掌握了信息的選擇權(quán)和傳播權(quán)，并注重信息的發(fā)現(xiàn)、傳播與分享。當(dāng)龐大的IP粉絲社區(qū)蜂擁而至，讓粉絲在IP內(nèi)容生產(chǎn)方面的話語權(quán)越來越大。在社會經(jīng)濟(jì)的多重壓力下，互聯(lián)網(wǎng)原住民們習(xí)慣性地尋找能夠“釋放和解壓”的方法和內(nèi)容，常常通過“圈層式興趣分享”與社會聯(lián)結(jié)，以獲得身份認(rèn)同，并達(dá)到悅己的消費(fèi)動機(jī)。實(shí)際上，他們購買的不僅是衍生品本身，還渴望通過所購買IP產(chǎn)品的精神內(nèi)容來表達(dá)自己的心理訴求或展現(xiàn)出一種追逐大眾時尚的生活態(tài)度。在購物中，如果他們無法快速感受到所能獲得的利益和“解決問題”的方案，那么，這一場交易的博弈就很難進(jìn)行下去。因此，抓住終端買單者的心理需求十分必要。產(chǎn)品與消費(fèi)者是一種雙向互動、價值協(xié)同的關(guān)系，與粉絲的互動和“UGC內(nèi)容生產(chǎn)”[1]的重要性可見一斑。當(dāng)產(chǎn)品方捕捉到消費(fèi)者的社交動機(jī)時，即可利用前沿的社交互動營銷玩法，比如用AR互動分享去激發(fā)用戶的分享意愿，增強(qiáng)社交體驗(yàn)，帶來更多Z世代的共鳴裂變，滿足用戶的情感訴求。

一言以蔽之，能抓住用戶心理并實(shí)現(xiàn)市場價值最大化的非遺衍生品，往往擁有這些屬性或特征：(1)能夠打破市場產(chǎn)品同質(zhì)化的刻板印象，賦予產(chǎn)品以獨(dú)特個性和豐富內(nèi)涵。(2)能夠借勢IP打出情感牌，在產(chǎn)品的內(nèi)在層面融入情感和象征性價值并有效解決“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”問題。(3)能夠采用差異化的競爭策略與營銷手段，“共筑數(shù)字世界與社會實(shí)體之間的協(xié)同耦合關(guān)聯(lián)”[2]。(4)能夠讓用戶在收集產(chǎn)品中獲得“成就感”，在產(chǎn)品社交中帶來“歸屬感”，從而構(gòu)筑起非遺衍生品與用戶間的深層情感鏈接。

三、IP方與被授權(quán)商的營銷共贏策略

從規(guī)?；絺€性化的新消費(fèi)時代，消費(fèi)者從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)，對商品情緒價值的感知勝過功能價值，自帶流量的IP所表現(xiàn)的消費(fèi)引導(dǎo)力越發(fā)明顯，新一代年輕消費(fèi)者已然成為IP的忠實(shí)擁躉者，得到知名IP授權(quán)的非遺衍生品人氣倍增，極受青睞。創(chuàng)作非遺衍生品的團(tuán)隊(duì)或公司即為被授權(quán)商，早期很多被授權(quán)商將IP方視為外包設(shè)計(jì)群體，主要看中其平面設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)能力。被授權(quán)商對于IP方而言，是公司全部業(yè)務(wù)收入的源頭。在經(jīng)過多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和從業(yè)人員水平的不斷提高后，IP方已不僅是“設(shè)計(jì)外包部門”，而是一次動銷的契機(jī)和核心噱頭，而被授權(quán)商則是IP方直接落地的媒介。處在授權(quán)生態(tài)中不同環(huán)節(jié)的參與方，對授權(quán)的定義時常有著差異化的認(rèn)知。以往IP方常認(rèn)為一款授權(quán)產(chǎn)品的熱銷，一定是IP粉絲轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的消費(fèi)者，從而提升產(chǎn)品的銷量；被授權(quán)商則認(rèn)為是產(chǎn)品的巨大銷量在幫助IP方做推廣。從長遠(yuǎn)發(fā)展與利益共贏的角度而言，非遺衍生品的營銷策略需要IP方與被授權(quán)商達(dá)成共識?！肮睬椤痹趦烧唛g異常重要，共識彼此的價值和存在感，把這種自我視角下產(chǎn)生的差異認(rèn)知不斷縮減直至消除，這樣授權(quán)合作的雙方才能把市場越做越大。

一個成熟的IP方常擁有為數(shù)眾多的被授權(quán)商，能集合眾多不同品類的被授權(quán)產(chǎn)品進(jìn)行整合并借勢促銷。IP方作為資源整合者，承擔(dān)串聯(lián)和溝通的角色，核心是將設(shè)計(jì)、營銷、渠道3種資源的配置達(dá)到最優(yōu)的組合。IP的資源整合領(lǐng)域首先聚焦于設(shè)計(jì)資源，設(shè)計(jì)資源整合包含平面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的資源整合。IP方通過對目標(biāo)消費(fèi)群體的審美喜好的判斷，快速幫助被授權(quán)商在營銷宣傳和平面設(shè)計(jì)方面進(jìn)行提升，借用IP語言對當(dāng)下市場上的流行信息和爆款產(chǎn)品進(jìn)行重新解讀，用目標(biāo)消費(fèi)群體偏愛的設(shè)計(jì)語言和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，將傳統(tǒng)產(chǎn)品玩出新花樣，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

進(jìn)一步來說，IP本身就具備足夠的知名度和營銷推廣渠道，這些渠道又可以為被授權(quán)商、品牌主所用，通過IP的曝光渠道和認(rèn)知度，達(dá)到品牌宣傳和營銷推廣的目的，借此IP也通過產(chǎn)品增加了曝光率。另外，渠道資源整合是IP賦能最重要的一個領(lǐng)域。若IP方掌握了渠道資源，這意味著IP已被目標(biāo)消費(fèi)群體所接受和認(rèn)可，那么針對這一消費(fèi)群體的渠道方也會接受它，從而出現(xiàn)鏈條式的正向反饋——IP知名度越高，消費(fèi)者購買銷量越大，渠道方、被授權(quán)商、IP方三者收益頗豐。此時，IP方通過知名IP，從消費(fèi)者市場賺取應(yīng)得的版權(quán)金收入。被授權(quán)商通過授權(quán)合作契機(jī)，完成衍生品品類的擴(kuò)充，借助IP粉絲和影響力降低消費(fèi)者的召集難度，還能借助IP粉絲完成企業(yè)對優(yōu)質(zhì)渠道資源的整合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與迭代，達(dá)到兩者真正意義上的共贏。

四、非遺衍生品銷售、運(yùn)營與變現(xiàn)路徑

為了加速解決非遺衍生品營銷存在的溝通碎片化、信息觸達(dá)率低等痛點(diǎn)，滿足新時代大眾的消費(fèi)升級需求，需要營銷者以消費(fèi)者為中心，在技術(shù)和數(shù)據(jù)的并行驅(qū)動下實(shí)施多樣化銷售、運(yùn)營策略，“通過社交工具在用戶自有的圈子里進(jìn)行一次或多次的傳播，形成用戶介紹用戶的模式，從而短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶和銷售額的增長”[3]，讓產(chǎn)品營銷與用戶通過交流、互動而實(shí)現(xiàn)互信，促使非遺衍生品獲得溢價收益，從而擁有可觀的“錢景”。

(一)攜手熱門IP，深耕持續(xù)變現(xiàn)

非遺衍生品營銷借助與產(chǎn)品形象調(diào)性契合的熱門IP進(jìn)行造勢和賦能，當(dāng)然不只是借用IP的空殼，設(shè)計(jì)一個聯(lián)名產(chǎn)品了事，還需“尋找文化認(rèn)同度高、具有代表性特征的非遺視覺符號”[4]，將IP的文化內(nèi)涵融入非遺衍生品價值之中，有效利用資源優(yōu)勢，策劃有針對性的營銷方案，持續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)容的影響力，這樣營銷才能起到“四兩撥千斤”的效果。早在2017年，洞悉Z世代人群圈層文化的晨光文具就和多個知名文化IP進(jìn)行了跨界聯(lián)名合作，比如與大英博物館合作推出紀(jì)念版文具限定系列，同時聯(lián)手國際知名設(shè)計(jì)公司，以京劇四大行當(dāng)“生旦凈丑”為靈感打造出呈現(xiàn)京劇藝術(shù)的文具禮盒、國粹金屬書簽。這些跨界合作不僅給文具注入傳統(tǒng)東方美學(xué)和非遺文化內(nèi)涵，還賦予其國風(fēng)、動漫的標(biāo)志性視覺元素，讓傳統(tǒng)文具承載了全新的內(nèi)容與情感，同時也讓企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益獲得了持續(xù)穩(wěn)步的上升。

事實(shí)上，熱門IP雖能為非遺衍生品帶來第一波流量和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化，但無法長久地維持持續(xù)變現(xiàn)。那么后續(xù)如何提升產(chǎn)品粉絲的流量和關(guān)注度以及借助粉絲傳播所帶動的大眾流量，完成留存、轉(zhuǎn)化、激活、下單、付費(fèi)、復(fù)購的循環(huán)，都是IP方和非遺產(chǎn)品創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)需要面對和解決的問題?？蛇m時推出相應(yīng)配套的短視頻、知識付費(fèi)、交互內(nèi)容、音頻、真人劇、電影等內(nèi)容，在垂直細(xì)分的領(lǐng)域持續(xù)輸出原創(chuàng)內(nèi)容，不斷推陳出新，才能培養(yǎng)用戶忠誠度和消費(fèi)力。推出非遺主題的體驗(yàn)店等營銷模式，持續(xù)深挖用戶價值，通過不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)來留住老用戶，創(chuàng)造二次復(fù)購，建立從新客轉(zhuǎn)為忠客的捷徑，激發(fā)用戶口碑帶來新用戶的增長，還要對多次復(fù)購的用戶進(jìn)行分層，設(shè)計(jì)會員等級，提供差異化、精細(xì)化的服務(wù)，這樣才能立于不敗之地，打造行業(yè)爆款，成就非遺品牌，讓用戶在精神上和物質(zhì)上支持非遺衍生品的持續(xù)變現(xiàn)。

(二)傾注場景營銷，打破時空壁壘

場景營銷在非遺衍生品銷售過程中的獨(dú)特優(yōu)勢不言自明，從時間和空間兩個維度，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)體驗(yàn)的重新構(gòu)建，營造特定場景下的產(chǎn)品賣點(diǎn)記憶度，場景化沉浸式的購物體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖倬蹟n和打造忠粉，帶來參與感、儀式感、溫度感和價值鏈接感。場景，不只是通常意義上的物理空間環(huán)境，還包括消費(fèi)者的心理狀態(tài)、主觀感受和氣氛營造等內(nèi)容。分析消費(fèi)者使用非遺衍生品的場景和在場景下的個性化需求，目的是將其代入到一個假設(shè)使用和體驗(yàn)場景里，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和虛擬場景的交融。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利告急，互聯(lián)網(wǎng)渠道投放成本日益攀升，線下場景正成為新的流量洼地。將關(guān)鍵詞做成“社交貨幣”或是熱搜標(biāo)簽，是場景營銷操作層面需圍繞的一個核心生產(chǎn)內(nèi)容，可從一些時興和典型的場景營銷案例中汲取思路。2020年上海的熊爪咖啡店因?yàn)橐粋€關(guān)愛殘障人士的暖心故事而爆紅網(wǎng)絡(luò)，通過鑿洞的水泥墻里伸出一只熊爪傳遞咖啡的互動形式，調(diào)動了消費(fèi)者的探索欲，不僅制造出熱點(diǎn)話題，還打造了“熊爪咖啡”這個社交貨幣，去那打卡變成一種可在社交平臺上互動的素材，爆發(fā)級的新客增長和產(chǎn)品效益不言而喻。線下場景營銷還可以選擇一個高頻出現(xiàn)的且易產(chǎn)生情緒的地方，比如針對年輕人的產(chǎn)品促銷，選擇去網(wǎng)紅IP打卡地做線下互動的場景營銷，比去地標(biāo)商圈里營銷更具新鮮感和趣味性。

當(dāng)線下缺乏合適的場景來承載創(chuàng)作人員的想法時，則可以去線上實(shí)現(xiàn)。圖片和短視頻是承載線上場景營銷的最佳內(nèi)容形式，由于線上的消費(fèi)者較易缺乏耐心，假如把線下的營銷文案設(shè)計(jì)原樣嫁接過去，會導(dǎo)致線上場景描述內(nèi)容過多，效果適得其反，因而，文字描述應(yīng)盡量言簡意賅。結(jié)合消費(fèi)者線上購買場景的變化，不斷調(diào)整線上的場景包裝方式，能更好地滿足購買需求、提升購買交付體驗(yàn)。在注意力稀缺的當(dāng)下，找準(zhǔn)合適的投放場景，打造線上、線下營銷帶動銷量的提升，打破消費(fèi)時空的壁壘，將達(dá)到事半功倍的營銷收效。

(三)玩轉(zhuǎn)盲盒營銷，引領(lǐng)社交潮流

相較于一般的休閑玩具，盲盒具有收藏、精神慰藉的特性，受眾覆蓋年齡范圍更廣。中國最早的盲盒式營銷的成功案例當(dāng)屬小浣熊干脆面的三國卡、水滸卡“集卡式營銷”。目前國內(nèi)盲盒式營銷最有代表性的模式，一種是以設(shè)計(jì)師個人品牌為核心的設(shè)計(jì)師款盲盒(以泡泡瑪特簽約的Molly、比奇等為代表)；另一種是營銷公司和貿(mào)易公司通過支付授權(quán)金的方式，拿到頭部ACG(Animation Comics Games)動漫IP授權(quán)后制作的IP衍生款盲盒。從真實(shí)的銷售情況而言，前者的持久性和變現(xiàn)能力更強(qiáng)，有更多可延展和授權(quán)的空間。

綜合來看，非遺衍生品的盲盒式營銷活動，首先要重視設(shè)計(jì)師個人品牌的打造，不斷推出新款，通過限量款和隱藏款的設(shè)定，制造神秘的“盲”消費(fèi)體驗(yàn)，以稀缺因素激發(fā)消費(fèi)者的饑餓情緒。然后，選擇與一線、有強(qiáng)大影響力的IP合作，以延續(xù)盲盒的營銷熱度。2021年8月廣東佛山獅頭非遺文化與廣式月餅傳承人跨界合作，應(yīng)時推出“舞獅團(tuán)圓”盲盒月餅，將佛山彩扎獅頭形象通過潮玩的形式傳遞出去，盒內(nèi)還有兩套與醒獅文化相關(guān)的衍生品，坐等大眾來解鎖。成都金沙遺址博物館也推出了匠心滿滿的月餅“金沙星月”，采用國家級非遺南京金箔鍛制技藝，用鍛制的食品裝飾金箔，在餅皮上精心“復(fù)刻”金沙遺址出土的代表性文物造型，古老文明在現(xiàn)代月餅上煥發(fā)出新光。禮盒巧妙融合了考古盲盒的形式，內(nèi)置月球考古套裝，使用配套工具即能“發(fā)掘”月球里的“寶物”，帶給大眾視、觸、味覺的多重驚喜體驗(yàn)。

毋庸置疑，IP與非遺衍生品DNA匹配的本質(zhì)是對消費(fèi)人群的精準(zhǔn)研究和分析。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，注意消費(fèi)人群的深度分析和匹配，從性別、年齡、風(fēng)格偏好、消費(fèi)者行為習(xí)慣以及現(xiàn)有爆款競品的研究開始，做出詳細(xì)的用戶畫像，針對不同人群構(gòu)想不同創(chuàng)意，然后分層觸達(dá)。比如18～25歲的女性消費(fèi)者對呆萌、可愛、潮流系列的產(chǎn)品很難有抵抗力，按照畫像吸引來的用戶才能有較高的成交率。接著，在銷售的各個環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)拆盒的儀式感和驚喜感，讓消費(fèi)者能最大化地沉浸在“拆盒”的儀義感與驚喜之中，產(chǎn)生“上癮”表現(xiàn)。最后，要為非遺衍生品添加社交屬性，盲盒愛好者在集齊各款產(chǎn)品后，就能在社交平臺即時拍照、打卡、曬圈，成為自發(fā)參與的流行事件。

值得一提的是，非遺衍生品的盲盒營銷還要重視二級市場的產(chǎn)品交易情況，二手交易的熱門產(chǎn)品和其在一級市場的零售銷量緊密相關(guān)。此外，二手市場的定價也是對IP效應(yīng)、影響范圍的體現(xiàn)。以知名玩偶Bearbrick積木熊為例，它的稀缺款產(chǎn)品在一級市場定價千元，在二級市場的拍賣價格翻了數(shù)十倍，限量+聯(lián)名是其身價高漲的主要原因。一個健康的二級市場能增強(qiáng)玩家的消費(fèi)信心，幫助他們堅(jiān)定購買商品的決心。長遠(yuǎn)來看，二級市場對一級市場具有一定的反哺作用。

(四)開拓私域流量，加速社交裂變

公域流量和私域流量之間的關(guān)系就像是B站之于UP主，一個是平臺的流量，另一個是被品牌、商家或者個人截留的流量。公域流量維系成本日漸昂貴，需要不斷投放廣告、引流、互推等操作，而私域流量的初衷是構(gòu)建自身可控的流量，并非花高額預(yù)算購買流量，且觸達(dá)成本較低。非遺衍生品營銷的“運(yùn)營模式從專注獲客轉(zhuǎn)為關(guān)注留存”[5]，把握“公域引流，私域沉淀”的原則，從公域流量中吸引潛在用戶，在降低獲客成本的同時，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量沉淀。然后，建立“蓄水池”對流量進(jìn)行數(shù)字化管理，利用用戶體驗(yàn)良好的APP和多種方式，把流量導(dǎo)入自身的蓄水池成為私域流量，并完成平臺搭建；通過線上運(yùn)營，在蓄水池里和用戶交互實(shí)現(xiàn)留存；鼓勵用戶間交互和社交裂變，提高留存率并帶來持續(xù)增長；當(dāng)私域流量有了足夠的留存，即實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

不難發(fā)現(xiàn)，有效地運(yùn)營和維護(hù)私域流量需要思索：如何一擊命中用戶痛點(diǎn)、吸引用戶注意、產(chǎn)生裂變動力，最關(guān)鍵的是，要在社群中高頻次地輸入有價值的新鮮內(nèi)容，提供良好的價值獲取渠道或相關(guān)的干貨，增強(qiáng)用戶黏性，形成粉絲效應(yīng)，這種效應(yīng)能將信任鏈條轉(zhuǎn)化到線下場景中。社交裂變帶來的流量是傳統(tǒng)營銷難以比擬的，尤其是用戶圈的社交裂變，多渠道獲取并留存下忠實(shí)用戶，再通過復(fù)購、社交裂變，讓已有用戶發(fā)揮出最大價值。小米創(chuàng)始人雷軍十分強(qiáng)調(diào)用戶的參與體驗(yàn)，并成功“兜售”了參與感和高層次的體驗(yàn)價值，讓粉絲社群有效地運(yùn)營和培育出大量的品牌擁躉，并借助粉絲的社交傳播，實(shí)現(xiàn)“老帶新”的用戶裂變，塑造和擴(kuò)散品牌的影響力。

誠然，頻繁使用促銷打折、瘋狂投放廣告、電話營銷、組織充滿套路的活動、裂變分銷等方式，對用戶體驗(yàn)和非遺衍生品的長線經(jīng)營，勢必產(chǎn)生負(fù)面影響，一旦停下如此促銷行為，產(chǎn)品銷量必將銳減。在裂變傳播中，促成裂變的機(jī)制一定是利己又利他，多從用戶的角度出發(fā)和思考，降低傳播過程中的心理負(fù)擔(dān)，并與良好的產(chǎn)品口碑相結(jié)合，才能讓經(jīng)營之路越走越遠(yuǎn)。私域流量的后續(xù)經(jīng)營和維護(hù)，仍需耗費(fèi)大量的時間與人力成本，非遺衍生品的團(tuán)隊(duì)或企業(yè)要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，用心打造產(chǎn)品營銷和用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不斷完善自身產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，這些都要在實(shí)際操作過程中慢慢打磨。

五、結(jié) 語

伴隨著中國國力的強(qiáng)盛與文化自信的增強(qiáng)，擁有巨大挖掘潛力和成長空間的非遺衍生品行業(yè)將迎來長足的發(fā)展。不可否認(rèn)，非遺衍生品的市場投放與變現(xiàn)需經(jīng)過細(xì)致、合理的統(tǒng)籌規(guī)劃與“量身定制”，爆款產(chǎn)品所攜帶的附加值必將讓其周邊銷售收入出現(xiàn)二次爆發(fā)。那么，為滿足新時代大眾的消費(fèi)升級需求、延展非遺衍生品的生命周期則需要重塑產(chǎn)品特質(zhì)，賦予其核心故事與靈魂，增強(qiáng)產(chǎn)品的匹配度、傳播性和下單轉(zhuǎn)化率；同時，抓準(zhǔn)用戶的心理與情感訴求，打造沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，共筑其與產(chǎn)品的深層情感鏈接，并貫穿、維護(hù)線上線下售賣的熱鬧氛圍，創(chuàng)造出1+1>2的傳播效應(yīng)。此外，借助多樣化的IP營銷策略，開拓有效的私域流量和品牌擁躉，為產(chǎn)品的價值變現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。未來，IP的全域營銷定能為非遺衍生品行業(yè)的營銷進(jìn)化和品牌躍遷帶來兼顧品效合一、更具能量意義的戰(zhàn)略視野和創(chuàng)新思維，持續(xù)開發(fā)這片具備潛力的洼地，前景可期。