□文/戴佳琪 楊雪琳

（浙江工業(yè)大學之江學院 浙江·紹興）

［提要］隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，短視頻已經(jīng)逐漸在城市形象構(gòu)建與傳播中占據(jù)愈發(fā)重要的位置。本文以杭州市為例，探討短視頻對城市形象的再造效應，并在充分調(diào)研及視頻數(shù)據(jù)收集基礎(chǔ)上，明晰現(xiàn)狀與問題，提出優(yōu)化對策。

伴隨著全球化以及傳播技術(shù)的發(fā)展，城市影像反映現(xiàn)實化的生存空間，建構(gòu)媒介化的想像空間，并逐漸成為“城市文化”與“城市空間”研究領(lǐng)域的重要組成。城市形象的傳播離不開媒介載體，從傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體到新興互聯(lián)網(wǎng)媒體，城市形象的傳播隨著媒介載體的演變發(fā)生著相應改變。城市形象的影像構(gòu)建與受眾傳播已成為城市對內(nèi)獲得市民認同、對外形象展示以及城市品牌構(gòu)建的有效方式。而社交平臺短視頻中頻現(xiàn)“爆款城市”，使民眾自我表達得到最大釋放，使城市形象傳播從高冷走向親切，帶動了城市形象的“病毒式”傳播，加速了城市形象宣傳的步伐。當前，城市短視頻創(chuàng)作與傳播經(jīng)歷了萌芽期與探索期后日趨成熟，內(nèi)容垂直細分，用戶規(guī)模不斷上升，總體呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景。

一、短視頻對城市形象傳播的作用

（一）城市形象及其傳播。城市形象是指能夠激發(fā)人們思想感情的城市形態(tài)和特征，是公眾對城市內(nèi)在實力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評價，簡單地說就是城市給人的印象和感受。成功的城市形象有利于發(fā)揮城市的獨特魅力，提升城市綜合競爭力。如，助力招商引資，吸引更多勞動力與人才，增加就業(yè)，促進經(jīng)濟發(fā)展；促進城市間經(jīng)濟合作、人才交換，從而推動城市建設(shè)發(fā)展。城市形象的提升有助于提高人民生活水平，增加幸福感。塑造成功的城市形象并進行有效傳播，也有利于提升城市國際影響力，從而吸引海外投資者、人才與游客，促進城市對外經(jīng)濟發(fā)展和文化的交流與傳播，有利于城市可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)的媒體傳播形式是以電視廣播、報紙雜志、公共關(guān)系等手段，主體主要是政府及政務機關(guān)，傳播的城市形象內(nèi)容則涉及了城市主題口號、廣告歌曲、體育賽事、大型活動、城市品牌形象大使、城市形象宣傳片、與城市有關(guān)的影視作品與文學作品、新聞、與城市形象相關(guān)的產(chǎn)品等。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，逐漸涌現(xiàn)了更多元化的傳播方式與途徑。直至今日，短視頻已經(jīng)開始在城市形象構(gòu)建與傳播中占據(jù)了愈發(fā)重要的位置。

（二）短視頻及其對城市形象傳播的作用。短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)時代非常具有代表性的一種內(nèi)容載體，是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播時長在1分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。相較于圖文載體，短視頻具有更強的表現(xiàn)力、傳播力和說服力。依據(jù)短視頻的定義，可以將其分為自由拍攝作品、藝術(shù)作品、廣告等。

短視頻憑借其短小精悍、生動有趣、傳播迅速、覆蓋面廣等特點，使得城市形象更加多元化、立體化。同時，短視頻平臺的便捷操作讓人人都能成為視頻的發(fā)布者，這使得城市形象的傳播不再只局限于以往的“官方”，許多受眾也成為了傳播者，這讓更多人能夠參與到城市形象的定義中去?；谝苿佣硕桃曨l所塑造和傳播的城市形象更加立體化、多元化、生活化，通過短視頻這一喜聞樂見的形式進行城市形象宣傳更易被民眾所接受，能夠產(chǎn)生更加廣泛的影響力，從而推動城市建設(shè)與發(fā)展，促進城市自身經(jīng)濟的發(fā)展與文化的繁榮。因此，通過短視頻進行城市形象傳播正在逐步代替官方城市宣傳片，成為網(wǎng)民在碎片化時間了解城市印象的途徑之一，占據(jù)了越來越重要的地位，成為城市形象傳播主流趨勢之一。

短視頻傳播在拓展了城市形象傳播覆蓋面的同時，也豐富了城市形象傳播的內(nèi)容。多元的用戶群體從不同視角深入探索本地美食、風景、民俗方言、娛樂等市井內(nèi)容，從不同視角展現(xiàn)了城市形象的各個方面，從而共同組成一個更加生動立體、豐富飽滿的城市形象，并潛移默化地向大眾傳遞城市文化。另外，短視頻也使得一些手工藝人、企業(yè)家能夠利用短視頻進行更有效的宣傳，從而反推城市建設(shè)與發(fā)展，促進城市形象的發(fā)展。

二、短視頻對杭州城市形象形塑作用實證調(diào)查

1948年，美國學者拉斯韋爾首次提出了傳播過程中的“5W”模式，界定了傳播學的研究范圍和基本內(nèi)容，即：誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To Whom）→取得什么效果（With What Effects）。本研究主要以“5W”為觀察視角，調(diào)查抖音短視頻App中杭州城市形象短視頻傳播現(xiàn)狀。

（一）傳播主體。傳播主體指短視頻的發(fā)起者，也是內(nèi)容的創(chuàng)造者。城市形象傳播的主力——政府和媒體，也要考慮在抖音短視頻平臺中傳播力、影響力高的企業(yè)或個人作品。以“杭州城市”為關(guān)鍵詞搜索的2021年度抖音短視頻中，總共有1.56w個視頻。其中，屬于機構(gòu)認證的有533個（占比3.42%），如四川觀察、浙江之聲、瞭望東方等，像杭州公安、杭州消防、杭州網(wǎng)警、杭州城管等政府機構(gòu)，杭州綜合頻道、杭州西湖明珠頻道等電視媒體，西湖之聲、杭州之聲、杭州交通918等廣播媒體，都市快報、青年時報社、新青年愛樂活等報紙媒體也均設(shè)有自己的專業(yè)抖音賬號。屬于企業(yè)認證的有2，833個（占比18.16%），如逛地球旅行、杭州發(fā)生、老號優(yōu)選等。而且，早在2017年杭州就成立了由32家杭州品牌企業(yè)和機構(gòu)組成的旨在多方聯(lián)動、跨界融合、資源共享的“杭州市城市品牌聯(lián)盟”，其中21家均設(shè)有抖音賬號，借助短視頻構(gòu)建公司形象的同時也構(gòu)建、傳播著杭州形象。屬于個人認證的有359個（占比2.3%），如新聞姐、吃貨大青菜、杭州薛大胖等。盡管屬于個人認證的視頻數(shù)量相對占比較少，但獲贊數(shù)遠遠高于其他傳播主體。截至2022年4月，以“杭州城市”為關(guān)鍵詞搜索到獲贊Top10的抖音平臺短視頻中，有8個屬于個人抖音號，僅有2個屬于官方機構(gòu)抖音號。

（二）傳播內(nèi)容。本次調(diào)查主要以抖音短視頻App為采樣對象，對短視頻內(nèi)容進行歸類后發(fā)現(xiàn)，短視頻中關(guān)于杭州城市的內(nèi)容涵蓋了美食、商業(yè)店鋪、城市景觀、歷史景點、新聞熱點等多個方面。其中，美食與景點是較常出現(xiàn)的內(nèi)容。在抖音App中，“杭州”城市標簽之下共分為兩類：一類是景點觀光；另一類是美食店鋪。景點主要為“斷橋”“曲院風荷”“蘇堤”“雷峰塔”“三潭印月”“六和塔”等西湖風景；美食店鋪則主要有“蝦爆鱔面”“蔥包燴”等杭州滋味，還有一些備受好評的店鋪。具體而言，各自主題內(nèi)容為：政府——主要是與杭州有關(guān)的政策；媒體——主要是杭州的一些新聞、時事，有時會轉(zhuǎn)發(fā)推廣政府的政策；企業(yè)——本企業(yè)與杭州相關(guān)的內(nèi)容；個人——在杭州的見聞，有旅游、美食，也有在杭州生活的經(jīng)歷，即自己的奮斗故事，或是分享杭州的歷史故事、歷史文人。

（三）傳播渠道。目前，在傳播媒介上，除了依托目前現(xiàn)有的抖音、快手等平臺，還依托了政府機構(gòu)現(xiàn)有的公眾號、官網(wǎng)、微博等平臺及地方網(wǎng)絡媒體，機場、火車站、汽車站、大型商業(yè)中心等線下電子屏幕載體，社區(qū)、企業(yè)、高校等網(wǎng)絡平臺等進行宣傳，充分調(diào)動了城市力量開展城市宣傳。挑選對城市形象詮釋淋漓盡致的精品在各大平臺播放，一定能激發(fā)更大的創(chuàng)作激情，形成良性循環(huán)。2017年作為全國首個媒體運營的城市對外發(fā)布平臺“杭州外宣廚房”開設(shè)的以杭州為主體的社交賬號Hangzhoufeel（韻味杭州），也于2021年12月20日上線抖音，并逐步向MCN模式（多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)）邁進，與市屬有關(guān)部門以及全市各級媒體等近百家短視頻賬號共同合作，以立體化、多維度展示杭州的深層之美。

2019年4月，杭州成為抖音“非遺合伙人”計劃第一站，助力非遺傳承。同年10月，中央廣播電視總臺與浙江省政府在杭州舉行深化戰(zhàn)略合作簽約儀式，計劃推進國家級短視頻基地建設(shè)，并圍繞共建國家（杭州）短視頻基地、2022年杭州亞運會賽事直播、世界互聯(lián)網(wǎng)大會、杭州國際動漫節(jié)宣傳報道等領(lǐng)域開展全方位深度合作，共同打造面向國際、亞洲領(lǐng)先、國內(nèi)一流的主流視聽新媒體高地。2019年11月，杭州市文化廣電旅游局還主辦了以“300秒愛上杭州”為主題的短視頻大賽，旨在通過此次比賽傳播世界名城杭州的獨特韻味和別樣精彩。這些都對杭州城市形象的構(gòu)建與傳播起到了非常大的作用。

（四）傳播受眾。受眾基于從眾、減壓、求知、娛樂等目的，利用碎片化時間關(guān)注短視頻。受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，受年齡、性別、職業(yè)、偏好等影響，受眾會形成明顯的短視頻偏好。在以“杭州城市”為關(guān)鍵詞搜索到2021年度基于評論者（點贊、評論、分享）數(shù)據(jù)的相關(guān)抖音短視頻參與者自畫像調(diào)查中，從年齡層來看，參與評論人數(shù)由多到少的順序依次是：31～40歲（512人）、24～30歲（456人）、18～23歲（323人）、41～50歲（145人）、18歲以下（95人）、50歲以上（89人），即參與人數(shù)多集中在中年階段或青年階段。從性別來看，男性占比56.97%，女性占比43.03%；從評論主題內(nèi)容來看，中年階段多關(guān)注與杭州相關(guān)的政策、新聞、情感生活，而年輕人多關(guān)注的是杭州的旅游、美食、文化以及杭州的居住條件等，男性多關(guān)注杭州的政策、時事新聞、城市品質(zhì)（樓市、最具幸福感城市等）、城市賽事等，而女性則更多關(guān)注美食、旅游觀光、與杭州相關(guān)的情感經(jīng)歷分享等。

由此可見，在選擇傳播受眾時政府需要基于受眾的特征進行分層次、有重點傳播的管理引導方式，以提高傳播的指向性。同時，雖然現(xiàn)在一些傳播受眾已經(jīng)開始向傳播主體轉(zhuǎn)變，但還有大量的發(fā)展?jié)摿ι形吹玫介_發(fā)，杭州市政府可以采取適當措施，激勵民眾自創(chuàng)短視頻，鼓勵傳播受眾向傳播主體轉(zhuǎn)變。

（五）傳播效果。短視頻將城市形象信息傳達到受眾后所引起的效果可以劃分為內(nèi)容閱讀、即刻行動和潛在計劃三個層次。內(nèi)容閱讀指受眾僅僅觀看短視頻，接受短視頻所傳達的城市形象信息，不做出任何反應。即刻行動指受眾接觸短視頻所傳達的城市形象信息后，立即做出的反應，淺顯反應主要表現(xiàn)為點贊、評論、收藏、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等，深層次反應表現(xiàn)為拍攝短視頻作為傳播主體傳播城市形象信息。潛在計劃指受眾接受短視頻傳播的城市形象信息后做出的與實際行動相關(guān)的計劃，比如前往網(wǎng)紅點打卡、品嘗相關(guān)美食、購買相關(guān)產(chǎn)品等。

譬如，短視頻《動三分的情寫出七分的詩“輕輕的我走了，正如我輕輕的來……”#于是我來到了你的城市#當你說你最喜歡的城市是杭州》評論數(shù)4.11w，收藏5.04w，轉(zhuǎn)發(fā)12.21w，播放數(shù)5，422.8w。該博主“普陀山小帥”粉絲數(shù)1，082.7w，主題是講述林徽因的故事。

再如，《菜市場是一個城市美味的魂之所在，記得趕早才夠新鮮噢！#酥魚#杭州美食#菜市場美食#抖音美食創(chuàng)作人》，點贊數(shù)72.43w，評論數(shù)2.18w，分享數(shù)4.71w，收藏數(shù)8，569。該博主“廚房歷險記”粉絲數(shù)1，018w，主題是杭州美食。

而《#2021中國最具幸福感城市，發(fā)出疑問：到底是哪些人在幸福？#杭州#江蘇#溫州》《為了決定要不要留在北京，我去杭州看房了，一二線城市房價對比如何？這是我?guī)滋炜聪聛淼母惺堋贰?一個普通女孩的成長歷程從五線城市到杭州，一個不服輸女孩的十年，跑著跑著天就亮了，值的你看完。#奮斗#逆襲#寶媽》等均獲得了超高點贊數(shù)，這些短視頻展示出了杭州是一個有文化沉淀、有歷史感的城市，也是令人向往的未來城市，不僅有美食美景，而且極具生活幸福感。

三、杭州城市形象短視頻傳播優(yōu)化策略

短視頻傳播城市形象的探索尚處于初期階段，雖然占據(jù)著愈發(fā)重要的地位，但由于官方宣傳缺少組織性與系統(tǒng)性，傳播的城市形象過于模糊與破碎，再加上群眾的宣傳缺少引導，自發(fā)性宣傳居多，難以形成真正有效的傳播效益。因此，目前亟須一些對策指導。

第一，城市的功能定位、性質(zhì)定位是城市形象傳播的首要條件，準確務實、戰(zhàn)略性的城市定位是城市形象傳播的出發(fā)點與目標。因此，作為傳播主體的政府需要更加明確城市定位，深度挖掘城市文化的獨特性，打造城市品牌，同時保障組織指導；整合城市歷史文化資源，通過短視頻進行創(chuàng)新性表達；精準定位不同受眾群體，推出不同類型的短視頻，塑造多維城市形象；重視民眾參與度，與民眾開展積極的互動；利用短視頻增強海外影響力，提高國際地位。作為傳播主體的民眾，要從傳播源頭提升短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，樹立正面、準確的杭州城市形象。

第二，關(guān)于傳播內(nèi)容，要進行深度挖掘。政府部門應該注重挖掘城市本身的良好素材，并加以宣傳。從“城市文化”“城市故事”“未來故事”“‘互聯(lián)網(wǎng)+’創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)中心”“旅游之城”“電競之城”等方面出發(fā)，創(chuàng)造一個更為立體化的城市形象。宣傳杭州城市故事，注重多元化敘述、立體化傳播，讓人物事跡與城市形象能夠相互融合、共同升華。關(guān)于創(chuàng)新性表達，則是要對風土人情、美食美景賦予更多的內(nèi)涵。另外，還可以創(chuàng)新表達形式，如創(chuàng)建互動短視頻、短視頻游戲、短視頻答題等，形成“短視頻+”模式，使傳播效益更為顯著，對城市形象的塑造更為深刻。也可以制作有關(guān)名勝景點的各類短視頻，如地方科普、講演故事、劇情表演等，通過短視頻，將名勝的文化韻味一一展現(xiàn)出來，既可以讓不知道的人有所了解，也可以創(chuàng)新杭州當?shù)鼐用駥ζ涞慕?jīng)典印象，并增強文化自信。當人們了解到了這些故事，在游玩時就更能了解其中內(nèi)涵，城市形象也就在不知不覺中根植于人們的記憶里了。

第三，在選擇傳播受眾時，要基于受眾特征進行分層次、有重點的傳播。當今傳播受眾向傳播主體轉(zhuǎn)變已成為主流趨勢，可以采取適當措施激勵更多民眾自創(chuàng)短視頻，參與到城市形象建設(shè)中來。鞏固傳播效果則需要根據(jù)短視頻數(shù)據(jù)進行分析，不斷豐富短視頻的形式，挖掘城市內(nèi)涵，提高受眾的即刻行動與潛在計劃指數(shù)。