□楊運紅

小紅書APP在2013年進(jìn)入市場，截至目前已超過3億用戶。它是一款專門為年輕人開發(fā)的生活方式分享APP。任何用戶都可以通過文字、圖片、視頻等形式分享自己吃穿玩樂買的經(jīng)驗。小紅書就像是一個大型的社區(qū)，社區(qū)負(fù)責(zé)任人只需要設(shè)定社區(qū)規(guī)則，社區(qū)里的小紅薯就能自己玩起來，并形成群體，將更多的人帶進(jìn)這個社區(qū)里面。每個人都可以分享自己覺得好用的東西，通過大數(shù)據(jù)分析用戶的喜愛，收藏次數(shù)來確定商城里該種草商品的采購數(shù)量，無形中帶動一批產(chǎn)品的銷量。小紅書完美地實現(xiàn)了流量和銷量雙贏，成功將社區(qū)分享與電商平臺結(jié)合。為了更好地打入市場，2018年起，小紅書就逐步通過贊助熱播的綜藝以及電視劇進(jìn)入廣大觀眾的視線里，而后又廣泛邀請明星入駐小紅書加大宣傳力度。小紅書借助這些手段吸引了大量用戶。但同時由于節(jié)目觀眾以及粉絲大部分都是青年用戶，雖然年輕但還未形成完整的消費觀念體系，她們的消費行為很容易受到小紅書“種草風(fēng)波”的影響。小紅書用戶增多的同時也帶來了許多問題。大量筆記為了引流營銷而去虛構(gòu)經(jīng)歷，夸大事實、為了上主頁獲得曝光量去找機(jī)構(gòu)刷單刷量、為了凹人設(shè)來吸粉而去刻意炫富攀比等問題。而青年缺乏理性判斷能力，很容易被卷進(jìn)這起攀比的風(fēng)波中。

一、沉浸使用中青年消費行為異化產(chǎn)生的問題

(一)消費異化為“符號消費”。一方面大部分用戶剛開始下載使用小紅書APP是為了用文字記錄生活展現(xiàn)自己最好的一面，瀏覽里面的筆記，通過評論或者私信和其他用戶一起交流獲得理解與認(rèn)同等等，而將小紅書作為主要消費陣地卻很少。但用戶沉浸使用時，在社交平臺的推波助瀾中，某種物品在該平臺中賦予的符號意義促成了使用戶消費的主要原因。鮑德里亞認(rèn)為，商品已經(jīng)演變成了一種“符號”。消費者只是用消費符號來滿足自己的心理需求。例如很多小紅書的金冠薯作者(小紅書用戶成長階級的第10級)在分享這款產(chǎn)品時更多的會給這款產(chǎn)品帶上某某明星的同款的符號、這件衣服穿上你就是富家大小姐、這款口紅色號很高級，涂上秒變貴婦等等的帶貨軟文。在鮑德里亞看來：消費的實質(zhì)是“一種符號的系統(tǒng)操作過程”，“要成為消費的對象，物品必須成為符號”[1]。這些物品通過博主的包裝變成了帶有獨特符號，滿足人們實際需要的東西，商品失去了它本身的價值。在小紅書中，粉絲以及獲贊收藏多的分享用戶才能成為優(yōu)質(zhì)作者，成為優(yōu)質(zhì)作者了才會有商家推廣找上門。所以博主們絞盡腦汁地給物品賦予特別的符號，用力擠進(jìn)首頁，牢牢抓住用戶的眼球。然而，大多數(shù)用戶沉浸在以符號為主導(dǎo)的消費陷阱而不自知。導(dǎo)致人們沒有一個正確、理性的消費觀念，受這些符號的驅(qū)使從而盲目消費。

另一方面符號消費還體現(xiàn)在品牌上，這些品牌符號背后折射的是家庭條件狀況以及個人身份地位等等。布迪厄認(rèn)為，人們的社會地位和階級群體通過不同的消費模式進(jìn)行區(qū)分，因此在消費領(lǐng)域中存在一種“地位性商品”[2]。符號消費通過品牌符號將消費者劃為不同的等級。小紅書的青年消費者在自我形象上投入較多，喜歡購買奢侈品。虛榮拜金的風(fēng)氣一定程度上迎合了人們的心理，影響了青年消費者的消費行為。這些物品大多都宣揚一個品牌，這些品牌蘊含的精神屬性明顯超過了其使用價值。通過購買這些帶有l(wèi)ogo的衣服、包包、潮鞋等去炫耀自己的身份地位。而青年的符號消費大多依賴其家庭供養(yǎng)，一時沖動最后父母買單。小紅書中的炫耀型消費行為加劇了青年使用者的不理性行為。一些知名博主往往通過秀出名貴的商品來展示其“高貴”的品味，部分青年為了獲得群體認(rèn)同不假思索其家庭條件和工資收入就進(jìn)行消費，然后通過小紅書、朋友圈、微博等社交平臺去“曬”來獲得他人的羨慕以滿足自己的優(yōu)越感。而后又一波波卷入進(jìn)來，這種異化消費傳播感染性極強。

(二)主體異化為“單向度的人”。馬爾庫塞在《單向度的人》中認(rèn)為正常人是包含“精神性”和“物質(zhì)性”兩個維度的人，他認(rèn)為人的本質(zhì)特征并不是追求物質(zhì)享受。而現(xiàn)如今發(fā)達(dá)的工業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)了很多過剩產(chǎn)品，為了將這些產(chǎn)品正常出售，集權(quán)者運用各種推廣營銷手段制造“虛假的需求”或?qū)⑾M者的需求擴(kuò)大化，來去實現(xiàn)“強迫性消費”。于是消費者在這些商家強加的需求支配下，喪失理智，跟風(fēng)購買一些并不是自己真實需求的東西。人們由“為了生活而生活”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀榱松唐范睢保惢癁榱酥挥小拔镔|(zhì)性”這一個維度的人，也就是“單向度”的人。

在馬爾庫塞看來，人們的消費逐漸受到商品宣傳手段的誤導(dǎo)，產(chǎn)生一種與真實需求相斥的“虛假需求”，在其引導(dǎo)下，人們進(jìn)行虛假消費[3]。小紅書中許多品牌借助明星代言，或者優(yōu)質(zhì)作者帶貨等銷售策略將商家需求植入到用戶身上，人們在這種氛圍的影響下，喪失主觀能動性?？吹饺腭v在小紅書里自己喜歡的明星以及博主種草了這些東西又或是看到小紅書商城中這款產(chǎn)品打折降價就失去了對自己真實需求的判斷，進(jìn)行沖動消費了。人同產(chǎn)品的關(guān)系完全被顛倒了，這些產(chǎn)品生產(chǎn)出來不再是為了滿足用戶的需求，而是人的存在僅僅是因為這些產(chǎn)品需要被消費[4]。面對小紅書中的各種安利種草帖，用戶變?yōu)椴患偎妓鞯恼J(rèn)同者，毫無個人的批判思維，最終異化為“單向度的人”。青年消費者的思想是還未定型的，小紅書便成了異化消費的幫兇。用戶在小紅書上瀏覽、點贊、收藏、評論其他用戶分享生活的筆記時，小紅書后臺會進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析用戶的個人偏好，構(gòu)建出用戶的消費需求，當(dāng)用戶刷新后就會精準(zhǔn)推送商品。當(dāng)用戶看到那么多人推薦這款商品時也會刺激到自己的購買欲，然后進(jìn)入小紅書商城下單。部分青年消費無“度”，收入與消費無法匹配就通過一些低門檻的網(wǎng)貸平臺進(jìn)行網(wǎng)貸。這些網(wǎng)貸平臺營造出的0抵押、0擔(dān)保、秒放款的宣傳口號與青年消費者的超前消費行為碰撞在一起，青年就一步步掉入深淵。

二、青年消費行為異化的因素分析

(一)客觀因素。近些年，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈來愈快，生產(chǎn)力水平也隨之提高，人民的生活質(zhì)量也越來越好。但與此同時，全球化背景下西方社會推行的高生產(chǎn)、高消費的消費主義政策也影響到了我國的社會狀況。為了使生產(chǎn)滿足社會快速運轉(zhuǎn)的需要，必須要使生產(chǎn)出來的這些產(chǎn)品得到消費，擴(kuò)大內(nèi)需。那怎樣才能讓生產(chǎn)的商品得到消費呢？馬爾庫塞揭露說，主要通過制造“虛假需求”，所謂的“虛假需求”，“是那些為了某些特殊社會利益，從外部強加于人的需求，這些需求使艱苦勞動、依賴性、痛苦、非正義永久化”[5]從而社會發(fā)展的需要落到了每個人的身上，于是出現(xiàn)了需求的一體化。集權(quán)者為了讓人們相信自己某種產(chǎn)品是自己的真實需求物，廣泛運用各種宣傳手段使人們?nèi)ベ徺I這種商品，從人對商品的支配演變?yōu)樯唐啡ブ淙恕ｑR克思認(rèn)為：“他的生產(chǎn)表現(xiàn)為他的非存在的生產(chǎn)，他支配物的權(quán)力表現(xiàn)為物支配他的權(quán)力，而他本身，即他的創(chuàng)造物的主人，則表現(xiàn)為這個創(chuàng)造物的奴隸。”[6]在大眾傳媒宣揚的所謂種草、安利的影響下，人們的消費行為逐步異化，把追求物質(zhì)享受作為自己的基本需求。企圖用物質(zhì)去彌補自己的精神需要，失去了自己的靈魂。正如弗洛姆所批判的那樣，現(xiàn)時代，一個幽靈正在我們中間徘徊，然而，只有少數(shù)人清醒地意識到它的存在。這個幽靈就是:“一個完全機(jī)械化的社會，它服從計算機(jī)的命令，致力于最大規(guī)模的物質(zhì)生產(chǎn)和消費;在這樣一個社會的發(fā)展進(jìn)程中，人自身被轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€機(jī)器的一部分，盡管他吃得好，娛樂得好，然而他卻是被動的，缺乏活力和感情的?！盵7]互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展催生了一系列類似于小紅書這樣社區(qū)型電商平臺，他們在消費主義下孕育而生，又將消費主義推至盛行。小紅書的目標(biāo)客戶一部分是“80后”群體，有自己的事業(yè)，有余錢，消費能力高。但是大部分是“90后”的一些青年群體。喜歡享受生活，消費意識大多只停留在物質(zhì)屬性方面。還不夠成熟，存在攀比心和從眾心，容易感性購物，對商品缺乏客觀理性的判斷。青年處于這種大環(huán)境下，已經(jīng)潛移默化地被消費主義裹挾。

(二)主觀因素。馬斯洛的需求層次理論表明在低級需要得到滿足后就會產(chǎn)生渴望在社會群體中獲得尊重和認(rèn)同等高層次需要。青年通過消費來去獲得精神需要，他們消費主要目的不是商品本身的實用性，而是商品包裝出來的品牌屬性來滿足自己的虛榮心。讓消費者誤認(rèn)為購買該商品就彰顯了個人價值，獲得了幸福感。殊不知這種快樂是短暫的。欲望一旦滋生便是欲壑難填，結(jié)果便是陷入消費主義陷阱而不自知。個體是整體中的一部分，當(dāng)個體被影響，也必將導(dǎo)致群體也爭相攀比。且青年為了標(biāo)榜所謂的個性、潮流，通過購買品牌來凸顯自我。購買超出個人消費能力帶有符號性的商品，這種建立在個人欲望上的消費實質(zhì)上已經(jīng)將消費異化了。最后，青年缺乏理性批判思維能力，只注重物質(zhì)富有而忽略精神層面上的富足。沖動消費，透支收入。“今朝有酒今朝醉，明日愁來明日愁”、“剁手一時爽，吃土無盡期”這些異化消費理念像惡性循環(huán)一樣，把青年群體一步步逼入困境，嚴(yán)重阻礙了其的健康成長。

三、引領(lǐng)青年理性消費的對策

(一)青年個人層面。青年作為消費的主體要發(fā)揮個人主觀能動性，提高個人的理性判斷能力，樹立正確的消費觀念，要有目的有計劃，以個人收入狀況以及家庭承受能力為基礎(chǔ)進(jìn)行消費，不要無腦跟風(fēng)。要正確看待個人身份和群體身份認(rèn)同之間的關(guān)系，切勿將其建立在購買符號商品或是明星大V的同款上。加強消費心理建設(shè)與理財意識的培養(yǎng)，養(yǎng)成記賬以及存儲的習(xí)慣，形成健康的消費觀念。青年是有理想、有擔(dān)當(dāng)?shù)囊淮?，要覺醒自我意識，不必過分看重物質(zhì)享受，注重挖掘自身潛能，豐富精神需求，努力發(fā)揮個人價值。在構(gòu)建身份認(rèn)同時，炫耀式消費、攀比式消費、跟風(fēng)式消費并不是真正的途徑。青年應(yīng)以個人的勤奮工作，努力提升自己優(yōu)良的品德來獲取群體認(rèn)同。青年要牢記消費只是為了滿足生活需要的工具，要自覺抵制各種不良消費理念。在消費時要立足于現(xiàn)實需要，對于類似于小紅書APP等社交電商平臺的好物分享也要進(jìn)行甄別，購買最需要，最實用的商品。青年應(yīng)好好工作學(xué)習(xí)，充實自己的生活，避免在無聊空虛中迷失自我，而選擇依靠消費獲得短暫的快樂。積極進(jìn)行自身反省，自覺抵御拜金主義和享樂主義風(fēng)潮，不掉入消費主義的陷阱。

(二)小紅書APP平臺層面。平臺要強化監(jiān)管機(jī)制，不能僅僅依靠大數(shù)據(jù)，要分配專職人員有針對性地對于刷單刷量、虛假內(nèi)容、價值導(dǎo)向不正確的筆記進(jìn)行監(jiān)管和審核，要警惕“后物質(zhì)主義”價值觀對青年群體消費行為的感染。頒布平臺治理以及行動整治進(jìn)度公告，開展筆記內(nèi)容專項整治行動，規(guī)范社區(qū)內(nèi)部秩序。每月不定期查處欺詐、發(fā)布違規(guī)醫(yī)美，煙草、提供水軍服務(wù)等違規(guī)信息，建立建全的舉報入口，如果用戶在瀏覽平臺內(nèi)容時，發(fā)現(xiàn)有分享者存在虛假種草、發(fā)布違規(guī)信息等等，要建立舉報通道，提交舉報理由。如若情況屬實應(yīng)由監(jiān)管人員進(jìn)行相應(yīng)的違規(guī)處置，扣分、刪除違規(guī)筆記信息、限制賬號使用甚至是封號處理。同時要加強用戶與用戶之間相互監(jiān)督，鼓勵社區(qū)用戶對于那些頂著分享的名義實際上做違規(guī)分享的行為進(jìn)行督促舉報，共同維護(hù)平臺建立起良好秩序，優(yōu)化用戶體驗。另外，對于一些為了商業(yè)收入而選擇虛假營銷、夸大產(chǎn)品功效的種草以及衍生出來的粉絲代刷、筆記代寫等產(chǎn)業(yè)鏈，平臺要嚴(yán)抓嚴(yán)打，給用戶呈現(xiàn)一個以良好信任為基礎(chǔ)清朗的社會分享環(huán)境。

(三)國家社會層面。

1.引領(lǐng)青年樹立科學(xué)消費觀。青年一代是有理想的一代，是實現(xiàn)兩個一百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興使命的一代，所以更要關(guān)注青年一代，引領(lǐng)他們理性消費。國家應(yīng)大力加強社會主義核心價值觀教育，借助新聞媒體在青年消費者中大力宣揚社會主義核心價值觀以及馬克思的適度消費觀等正確的價值觀念。同時青年消費者應(yīng)提高自身辨別能力，辨別哪些是“真實需求”，哪些是“虛假需求”。引導(dǎo)他們透過五花八門的廣告看待消費的本質(zhì)。拒絕為了攀比去購買超出自己消費水平的商品的行為，倡導(dǎo)合理適度的理性消費行為。習(xí)近平總書記強調(diào)：“要加大宣傳引導(dǎo)力度，大力弘揚中華民族勤儉節(jié)約的優(yōu)秀傳統(tǒng)，大力宣傳節(jié)約光榮、浪費可恥的思想觀念，努力使厲行節(jié)約、反對浪費在全社會蔚然成風(fēng)?！盵8]加強社會主流價值導(dǎo)向的積極作用，帶動青年群體甚至全社會形成健康積極的消費觀念。與此同時針對部分青年網(wǎng)絡(luò)金融知識匱乏，消費心理不正確等情況，應(yīng)加強金融風(fēng)險以及消費心理等知識普及。特別是那些為了維持高消費帶來的滿足感而選擇走入套路貸的青年消費者，幫助樹立科學(xué)消費觀念。

2.國家要重視對社交電商平臺的管理。針對平臺的虛假宣傳內(nèi)容要嚴(yán)格杜絕，平臺中折射的扭曲炫富風(fēng)氣要大力凈化。同時國家對于各種貸款平臺應(yīng)進(jìn)行嚴(yán)格的審查，對于青年消費者可貸金額應(yīng)根據(jù)其償還能力有一個限額。螞蟻花唄、京東白條等平臺就是助長青年消費行為異化的火焰。要不斷強化政府的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺制度建設(shè)，協(xié)調(diào)社會各方做好監(jiān)管職責(zé)。堅持正確的價值導(dǎo)向，幫助青年消費者樹立正確的消費觀，實現(xiàn)理性購物。

3.注意營造健康的社會消費環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)媒體要將社會主義核心價值觀貫穿始終，發(fā)揮好積極價值導(dǎo)向的信息傳播作用，培育理性消費的文化環(huán)境種子，以國家管控、社會督促等方式約束不理性的消費行為。對于過度包裝、奢靡鋪張的行為要堅決反對，倡導(dǎo)簡約適度，綠色生活的消費理念并將這些理念融入產(chǎn)品設(shè)計中，引領(lǐng)青年理性消費。對于青少年追求符號消費陷入消費異化困境這一社會現(xiàn)象，應(yīng)不斷增加商品的附加值，發(fā)揮商品應(yīng)有的價值屬性。大眾傳媒在傳播正確價值觀、教育大眾要適度消費上應(yīng)起著積極的作用。

四、結(jié)語

青年一代作為國家和民族的希望，當(dāng)出現(xiàn)消費觀念問題時必須及時尋找正確的對策引領(lǐng)其進(jìn)行理性消費。這需要國家、社會、平臺、個人的共同努力配合，幫助青年群體樹立正確的消費觀，走出社交電商平臺異化對其產(chǎn)生的消極影響，實現(xiàn)自由而全面的發(fā)展。