文/高子貽（中國傳媒大學(xué)）

從1978年改革開放的四十年以來，中國各行各業(yè)的企業(yè)進(jìn)入探索和學(xué)習(xí)發(fā)展的時期，在不斷的發(fā)展過程中，扭轉(zhuǎn)積弱的態(tài)勢，以艱苦卓絕的奮斗精神蹚過艱難險阻，走出了一條屬于中國品牌之路。中國企業(yè)和品牌在這四十年來毋庸置疑地取得了相當(dāng)大的成績，在中國社會和媒體結(jié)構(gòu)嬗變的多元且復(fù)雜的環(huán)境之下，中國品牌的升級和發(fā)展仍然是其發(fā)展的重中之重。進(jìn)入二十一世紀(jì)的第二個十年之后，中國企業(yè)和品牌發(fā)展遇到了更多的阻礙，因而針對現(xiàn)有環(huán)境下的挑戰(zhàn)，對品牌傳播策略的新探索對于企業(yè)發(fā)展和健康成長具有重要意義。

案例研究是通過對典型案例進(jìn)行探索，進(jìn)行課題研究的定性研究方法。筆者通過對中國品牌的研究，以期對中國企業(yè)和品牌的未來發(fā)展提供借鑒參考，助力其健康成長，更好地為消費者服務(wù)，構(gòu)建中國企業(yè)和品牌發(fā)展新生態(tài)。

一、中國企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)

（一）媒體融合

媒體融合進(jìn)入縱深階段，傳統(tǒng)主流媒體深刻轉(zhuǎn)變的同時，相應(yīng)的品牌主媒體投放思路也需要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，對于企業(yè)而言，這是品牌傳播的新契機，但同樣也是新挑戰(zhàn)。泛媒體時代，廣告程序化逐漸成為發(fā)展趨勢，企業(yè)如何調(diào)整思路，夯實品牌長青的基石，進(jìn)行更多品牌媒體投放價值和內(nèi)涵的實際思考已成為一種挑戰(zhàn)。品牌要想在媒體資源紛繁復(fù)雜的時代找到品牌投放的最佳方式，就不能一味地追逐潮流，追求簡單和所謂的高效，對數(shù)字媒體平臺和大眾媒體兩者的傳播需要更多深刻的思考和思路的調(diào)整。

（二）消費升級

居民消費結(jié)構(gòu)是否升級關(guān)鍵在于明確消費升級的標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)學(xué)者的研究確定了消費結(jié)構(gòu)升級的兩種分析框架，分別為物質(zhì)服務(wù)以及生存發(fā)展享受。兩種框架均從宏觀層面出發(fā)，對消費升級表現(xiàn)導(dǎo)致消費結(jié)構(gòu)的巨大變化進(jìn)行了深度探究。根據(jù)這種觀點，產(chǎn)生了新恩格爾系數(shù)、發(fā)展系數(shù)等新的評判標(biāo)準(zhǔn)。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國商品性消費中，各類非基本消費需求均有所上升，我國居民對商品性消費由滿足基本生活需求開始向追求享受轉(zhuǎn)變。在消費升級的背景下，體驗至上將會是消費升級的主題。如何做使消費者體驗感上升是企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)。當(dāng)前的企業(yè)巨頭之所以會自我動刀進(jìn)行變革，其中一個很大的問題就在于用戶已經(jīng)開始在其產(chǎn)品中遭遇到越來越多的問題和痛點，而這些問題和痛點所帶來的一個最為直接的結(jié)果就是用戶體驗的下降。因而從消費升級的角度來看，中國的企業(yè)和品牌發(fā)展正面臨大挑戰(zhàn)。

（三）渠道的遷移與發(fā)展

回顧改革開放的中國品牌發(fā)展之路，中國企業(yè)和品牌同外資品牌進(jìn)行較量的關(guān)鍵優(yōu)勢在于渠道。中國企業(yè)和品牌由于本土化的優(yōu)勢，具有成本低、效果高的顯著優(yōu)勢。但是伴隨社會環(huán)境的變化，以及互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，渠道出現(xiàn)了社交化、智能化、多元化的新態(tài)勢，以商品和價格為優(yōu)勢的渠道策略已經(jīng)逐漸成為過去式，對中國企業(yè)和品牌發(fā)展形成了新挑戰(zhàn)。

二、品牌傳播策略分析

（一）內(nèi)驅(qū)力：建構(gòu)品牌價值

1902年到2020年，云南白藥走過近120年的春溫秋肅，經(jīng)歷過社會時代更迭的大喜悅大悲憤，從手工作坊家族經(jīng)營再到正式建廠規(guī)模生產(chǎn)，從產(chǎn)品形式單一的國有資產(chǎn)獨資企業(yè)到產(chǎn)品、品牌雙開花的股權(quán)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代企業(yè)。歷史長河湮沒了許多的人事物，但云南白藥沒有在歷史的磨難中風(fēng)干和摧折，而是逐漸發(fā)展成熟，從中成藥企業(yè)逐步發(fā)展成為我國大健康產(chǎn)業(yè)企業(yè)之一。筆者通過對云南白藥企業(yè)的成功之道的案例進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其在品牌傳播的策略上主要有三點啟示。

1.定位品牌差異化

品牌差異化的內(nèi)涵指的是品牌區(qū)別于同類產(chǎn)品的特質(zhì)所在，品牌差異化可以讓企業(yè)在同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重泛濫的行業(yè)中脫穎而出。在信息高速發(fā)展的今天，一個產(chǎn)品或一種服務(wù)的新出現(xiàn)會可能會遭到炮制，對于企業(yè)而言，定位個性獨特的差異化產(chǎn)品，并處于制高點，可以最大化企業(yè)和品牌優(yōu)勢，那么企業(yè)如何建構(gòu)品牌差異化，最基本的途徑是通過無出其右或一枝獨秀的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，但從更深的層次考慮，無論是獨特的技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)，還是品牌擁有的其他的獨特優(yōu)勢，癥結(jié)都在于品牌是否向消費者傳遞出了“情感價值”，當(dāng)消費者對產(chǎn)品的感知價值認(rèn)同超過其實際價值本身，對品牌產(chǎn)生積極的情緒反應(yīng)及情感認(rèn)同，品牌就實現(xiàn)了差異化。

云南王明輝董事長于1999年空降到當(dāng)時的云南白藥集團(tuán)。當(dāng)時，云南白藥最大的問題是產(chǎn)品單一老化。尋找新增長點是個老生常談的問題，王明輝的答案簡單但出人意料，他把國寶秘方當(dāng)成“添加劑”，將其加到成熟產(chǎn)品中去，從而演化出一個新產(chǎn)品。憑借這一顛覆性的策略，王明輝帶領(lǐng)云南白藥殺入了全新的領(lǐng)域。這便是云南白藥利用國寶秘方所賦予產(chǎn)品的差異化價值。[1]

2.塑造品牌形象

塑造品牌形象，要制訂適當(dāng)?shù)拿襟w策略，尋找契合的媒體資源內(nèi)容。媒體資源是媒體擁有的資源，涵蓋不同的內(nèi)容，擁有不同的差異化價值，而品牌主投放媒體資源應(yīng)該符合其自身的差異化定位。紛繁復(fù)雜的媒體資源世界，內(nèi)容繁多，信息混雜，如何使品牌差異化的內(nèi)涵既能保持品牌形象和獨特價值，又能深入消費者的圈層切中消費者的需求，核心的媒介投放策略在于“找準(zhǔn)定位，精確打擊”，簡單而言，就是將廣告投放到合適的媒體資源內(nèi)容之中，以此來塑造品牌形象。

在媒體實踐過程中，云南白藥認(rèn)識到中央廣播電視總臺作為國家電視臺，具有其他媒體不可企及的獨特優(yōu)勢。其擁有全世界最大的觀眾群，是真正能做得全國覆蓋的電視媒體，可有效覆蓋白藥所有的市場。因而云南白藥一直選擇央視總臺作為其投放的主要媒體平臺，打造其可信賴的高端品牌形象。[2]

3.建立認(rèn)同感

打造消費者對于品牌價值的認(rèn)同度與黏性。對于認(rèn)同的概念，最早來源于社會學(xué)，其后延展到更多的學(xué)術(shù)領(lǐng)域，進(jìn)入組織行為學(xué)和市場營銷學(xué)之后，誕生出品牌認(rèn)同的概念。消費者對品牌價值產(chǎn)生認(rèn)同度與黏性歸根結(jié)底來源于其對某個品牌認(rèn)知、情感和評價的心理狀態(tài)，此處強調(diào)消費者心理層面和品牌產(chǎn)生的一致性。在消費者心理層面和消費者建立統(tǒng)一性，使消費者在感知中認(rèn)為，企業(yè)和品牌是和消費者站在同一戰(zhàn)線的。

品牌如何獲得廣泛的消費者認(rèn)知，并以此鎖定目標(biāo)群體，除了做好必要的品牌定位，講好品牌故事，最重要的必然是制訂最佳的營銷策略。云南白藥牙膏從一開始就走中高端路線，直接與普通牙膏區(qū)別開來。而白藥牙膏上市之前，在高端牙膏市場上，也并非沒有強勢競爭者，云南白藥牙膏之所以能橫空出世，最根本的因素是云南白藥打下的堅實的群眾基礎(chǔ)。在高端牙膏市場搶占先機，以優(yōu)勢產(chǎn)品獲得消費者的廣泛認(rèn)同，拿下高端牙膏市場。

云南白藥，氣霧劑、創(chuàng)可貼等產(chǎn)品已經(jīng)久負(fù)盛名，作為百年老字號品牌，云南白藥歷史悠久，產(chǎn)品質(zhì)量深受消費者認(rèn)可，使得云南白藥牙膏一經(jīng)問世，就迅速搶占高端牙膏市場。云南白藥產(chǎn)品具有廣泛的品牌認(rèn)同，產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，并且順應(yīng)時代發(fā)展，沒有因為文化悠久，底蘊深厚就固步自封，而是不斷地成長，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的組織生態(tài)。

（二）發(fā)展動力：國家、社會、文化動力促進(jìn)品牌成長

1.國家動力

自改革開放以來，中國企業(yè)乘風(fēng)破浪四十年，開拓一片包容開放，蓬勃進(jìn)發(fā)的海域，在探索國際化的航道上，中國企業(yè)思考借鑒，融會貫通，步步為營，從畏忌謹(jǐn)慎地摸索海外市場到大刀闊斧地在全球范圍內(nèi)進(jìn)行資源的獲取配置，構(gòu)建全球產(chǎn)業(yè)鏈，國際化競爭力不斷提升，究其根本，國家的發(fā)展和強大為中國企業(yè)品牌的發(fā)展提供了根本動力。

中國品牌定位需用利用國家資產(chǎn)要素，從而更好地形成集合性力量，共同塑造鮮明的形象，這樣才能強化消費者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而反作用于國家品牌形象。而品牌聲望僅對整體國家形象有影響，難以傳遞到其他兩個國家品牌形象維度上。這表明，中國品牌應(yīng)加強在聲望方面的塑造。具體地，可通過更多地履行社會責(zé)任和進(jìn)行品牌升級等戰(zhàn)略來提升附加價值，影響消費者對中國國家形象的認(rèn)知。

2.社會動力

企業(yè)的本質(zhì)是為社會解決問題而存在的，一個社會問題就是一個商業(yè)機會。也就是說，大的問題是大的商機，小的問題是小的商機，無關(guān)大小，找到了問題，企業(yè)就有存在的理由，所以如果要發(fā)展企業(yè)或品牌，需要預(yù)備思考這個問題——你能解決什么社會問題？

企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展直至基業(yè)長青的標(biāo)準(zhǔn)在其能夠惠及于民、拉動消費的能力，反過來說也同樣適用，社會發(fā)展、消費需求才能夠為品牌發(fā)展提供動力。伴隨社會需求的變化，國民消費水平持續(xù)提升，消費者消費觀念逐漸成熟，企業(yè)需要時刻把握社會脈動，以社會需求完善自我，優(yōu)化品牌，才能在歷史洪流中屹立不倒。

阿里巴巴與中小企業(yè)有著不解之緣。中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重要力量，是實施大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的重要載體，在增加就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、科技創(chuàng)新與社會和諧穩(wěn)定等方面具有不可替代的作用，對國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。我國的國家環(huán)境和龐大的人口基數(shù)使得社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更加依賴中小企業(yè)，而中小企業(yè)在剛剛起步的階段，面臨著市場、渠道、競爭等各方面的壓力，因而在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的人口紅利期，如何幫助中小企業(yè)健康穩(wěn)定持續(xù)地成長和發(fā)展，成為整個社會都在思考的問題。而就在此時，阿里巴巴邁開了堅實的一步。也正是因為這一舉動，阿里巴巴通過社會的內(nèi)需力量躍升為最強大的電商平臺。[3]

3.文化動力

當(dāng)絕大多數(shù)人的基本需求獲得滿足，社會就超越了基本需求階段，而進(jìn)入通過媒體和廣告創(chuàng)造需求的時代。這個時代就是“文化消費”時代。在這里，消費文化的概念揭示了商品背后的文化屬性，無論是某種商品品牌還是一種社會風(fēng)尚，都是文化符號，人們之所以趨之若鶩，就是對這種文化的追求。

品牌要發(fā)揮文化的功能，加大品牌的內(nèi)涵創(chuàng)新。這要求品牌企業(yè)一方面深入挖掘自身品牌的文化價值，另一方面要重視頂層設(shè)計，注重文化資源的戰(zhàn)略化操作和系統(tǒng)化運作，以形成創(chuàng)新的文化表述，實現(xiàn)品牌文化意識的創(chuàng)新。品牌文化是其所反映的企業(yè)文化和消費者文化需求的契合，這就要求企業(yè)在市場營銷的過程中，通過不同方式創(chuàng)新品牌文化的表述，形成品牌文化意識的創(chuàng)新，獲得消費者的文化認(rèn)同。要做到這一點，需要企業(yè)在統(tǒng)籌文化資源的前提下，運用文化戰(zhàn)略智慧，形成品牌文化系統(tǒng)建設(shè)，并隨著社會文化趨勢的發(fā)展，保持品牌文化的更新，以形成品牌文化的持久競爭力。

茅臺酒經(jīng)過了2000多年的發(fā)展，吸收了許多中華文化的精髓，閃耀著自己獨特的光芒。茅臺酒文化中包含著優(yōu)秀的中華文化，其已經(jīng)不單單是一種物質(zhì)產(chǎn)品，而是成為了我國酒文化的象征。茅臺酒中蘊含著我國古代人民獨有的智慧和風(fēng)采，是我國古老文明的物質(zhì)體現(xiàn)。茅臺酒還是我國民族工業(yè)自主產(chǎn)品的典型代表，它以悠久的歷史、獨特的工藝和優(yōu)秀的品質(zhì)不斷向世界展示中華酒文化的魅力。[4]

基于茅臺的文化底蘊，茅臺文化戰(zhàn)略主要是以文化之力，實行文化營銷助推茅臺品牌的發(fā)展和成長。茅臺的品牌文化不僅僅從茅臺鎮(zhèn)、茅臺酒的產(chǎn)生和發(fā)展的文化角度進(jìn)行營銷，而是站在文化營銷的最高層次上，上升至茅臺酒成為中華民族的榮耀和國家酒文化的傳承?？v觀茅臺的文化營銷策略，兩個關(guān)鍵點熠熠生輝，首先是講好品牌故事，傳達(dá)文化茅臺的精神，其次是承擔(dān)社會責(zé)任，樹立國酒形象。

三、總結(jié)

筆者通過對三個典型中國原生品牌案例的研究，探究出中國品牌發(fā)展策略應(yīng)兼修內(nèi)外之道，以定位品牌差異化、打造品牌形象和加強消費者認(rèn)同感打造品牌原生價值，以中國國家、社會以及文化之力促進(jìn)品牌成長和發(fā)展。