彭麗潔， 肖 萍

(武漢理工大學 馬克思主義學院,武漢 430070)

現(xiàn)代信息化社會條件下，新媒體技術迅猛發(fā)展、先進科技手段不斷賦能，新興媒體的影響力、傳播力、覆蓋面不斷擴大，網絡媒體已成為宣傳思想工作的主陣地、信息傳播的集散地。然而全媒體時代，信息的無處不在、無人不用，導致當今輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生重大變化，人們的閱讀方式和消費心理也在逐漸轉變，我國新聞輿論工作迎來了新的挑戰(zhàn)。面對媒體傳播領域的生態(tài)變化，基于全球化、信息化發(fā)展的戰(zhàn)略機遇期，以習近平總書記為核心的黨中央準確把握時代發(fā)展大勢，高瞻遠矚地提出了傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的重要戰(zhàn)略思想，并將其上升至中央決策和國家戰(zhàn)略高度。本文立足于習近平媒體融合發(fā)展重要論述，分別從歷史維度、價值維度、實踐維度探究媒體融合的演進脈絡、價值意蘊及發(fā)展路徑。

一、 歷史之維：梳理媒體融合發(fā)展的演進脈絡

習近平總書記關于媒體融合的重要論述具有深厚的時代底蘊和豐富的理論內涵，并在實踐中不斷深化發(fā)展，從縱向發(fā)展角度分析，可將媒體融合發(fā)展的演進脈絡劃分為三個階段。

(一) “媒體融合發(fā)展”戰(zhàn)略的確立

早在1989年習近平總書記擔任福建省寧德地委書記期間，就曾對宣傳教育工作作出重要指示，強調運用報紙、廣播、電視等傳播工具展現(xiàn)文化的力量，通過革新方式和手段來提升宣傳教育活動效果，并強調“沒有為別人所接受的方式和手段，思想性也就無從體現(xiàn)，宣傳教育活動也就無從落實”[1]。這些早期論述，為今后的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略提供了富有啟迪意義的思考。此后，2004年至2013年十年間，習近平總書記對傳媒重要作用的認識和判斷更加深入和專業(yè)化，對新聞媒體的輿論導向和宣傳手段的重視程度也與日俱增，多次公開講話當中都強調了新興媒體對于輿論宣傳和意識形態(tài)的重要性。在2013年的“8.19講話”上，習近平總書記再次提出，要抓好宣傳思想工作的手段創(chuàng)新等重要工作，適應社會信息化持續(xù)推進的新情況，加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展[2]。至此，“媒體融合發(fā)展”作為宣傳思想工作的“手段創(chuàng)新”被正式公開提出。之后的會議中，習近平總書記對于媒體融合的目標、導向、路徑等作出了具有深遠意義的重要闡述。如在2014年，我國媒體全面深化改革發(fā)展元年，審議通過了媒體融合發(fā)展的綱領性文件——《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，媒體融合的階段性目標得以明確：從建設新型主流媒體到建成幾家擁有強大實力的新型媒體集團最終形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系[3]?！吨笇б庖姟返某雠_，為我們在實際工作中推動媒體融合發(fā)展作出了系統(tǒng)性全局性的指導，為媒體本身的進一步發(fā)展指明了前景和方向，也標志著媒體融合納入到全面深化改革的重大布局，上升至國家戰(zhàn)略層面，媒體融合工作的體系化和全局化也將拉開序幕。

(二) “媒體融合發(fā)展”戰(zhàn)略的深化

媒體融合上升為國家戰(zhàn)略并確立了發(fā)展目標后，進入了探索發(fā)展路徑的新階段，在黨中央的正確引領下，媒體融合工作持續(xù)健康推進。媒體融合戰(zhàn)略在發(fā)展中深化，在不同發(fā)展階段突顯出不同的特征。第一,媒體融合的發(fā)展理念和導向更加明確。從2015年習近平總書記視察解放軍報社時提出“研究把握現(xiàn)代新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網思維和一體化發(fā)展理念”[4]，到2016年2月19日黨的新聞輿論工作座談會上，習總書記強調“融合發(fā)展的關鍵在于融為一體，合而為一”，要“盡快從‘相’加階段邁向相‘融’階段”[5]。這一階段，黨中央對媒體融合的發(fā)展方向認識更為清晰和全面，理念逐漸完善，發(fā)展目標更為明確，重點突出傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互聯(lián)互通互享，最終實現(xiàn)全媒體一體化態(tài)勢。第二，“媒體融合”對民生的惠及作用受到更多重視。習近平總書記將媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略從中央延伸到省市直至基層，提出了很多具體而微的基層工作方法。2018年全國宣傳思想工作會議上習總書記提出：“要抓實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。”[6]同年，600個縣級融媒體中心建設先后啟動，打通了媒體融合發(fā)展的“最后一公里”，我國媒體融合的整體布局初步形成[7]。第三，更加強調媒體融合在意識形態(tài)領域的陣地作用。面對媒體融合向縱深發(fā)展的新形勢,2019年1月第十九屆中共中央政治局集體學習將課堂設置在人民日報社，呼吁主流媒體積極回應時代挑戰(zhàn)，鞏固壯大主流思想輿論陣地，加快構建全媒體格局。第四，媒體融合的深度不斷加強，邁向戰(zhàn)略化、體系化發(fā)展。2020年6月，審議通過的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，確立了媒體融合發(fā)展的總體要求以及“四級融合發(fā)展布局”。第五，媒體融合在增強國家傳播效能方面的作用不斷強化。從2016年的“2.19講話”到2019年“1.25講話”再到2021年的“5.31”講話，習近平總書記多次突出強調新興媒體在構建對外傳播體系，提升我國國際話語權，以及營造有利外部輿論環(huán)境方面的優(yōu)勢和地位。

(三) “媒體融合發(fā)展”戰(zhàn)略的實施

實踐是認識的目的和歸宿。在中央關于推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署下，媒體融合逐步進入社會信息傳播的各個領域。全國各地涌現(xiàn)出大批媒體融合的成功案例，種類繁多的新媒體平臺爭奇斗艷，開創(chuàng)了宣傳思想工作的新局面。首先，在中央層面，從2014年起，人民日報、新華社等中央媒體代表就正式開始了媒體融合的探索與實踐。如人民日報主動變革大眾傳播模式，創(chuàng)新內容生產機制，首創(chuàng)了中央廚房式的全媒體生產平臺；新華社積極探索具有自主知識產權的核心技術，推出互聯(lián)網思維下的新媒體產品“新華社發(fā)布”客戶端、“新華社全媒體融合發(fā)展云平臺”等；以及中央廣播電視總臺整合“內容+終端”一體化發(fā)展，推動渠道、方式、內容全面升級，致力于提高媒體傳播力[8]。其次，上海廣東等地的新聞領域也取得了不俗成績，為推進我國媒體融合的進程增添了濃墨重彩的一筆。各省市級融媒體平臺和縣級融媒體中心陸續(xù)成功建立，全國多個省市已實現(xiàn)縣級融媒體中心建設的全覆蓋[9]。我國媒體融合發(fā)展逐漸形成自上而下融通互動的良好格局。再次，在大眾媒體方面，多數(shù)傳統(tǒng)媒體及時轉變觀念，樹立互聯(lián)網思維，更加注重個性化、特色化產品生產，致力于量身定做、精準傳送，提高用戶的忠誠度和黏性。在抖音、火山小視頻等短視頻軟件大行其道的網絡環(huán)境下，傳統(tǒng)媒介紛紛轉型開辟新的入口，借助社交媒體的優(yōu)勢，通過網絡短視頻、線上音頻的拍攝制作、網絡直播營銷等方式探索融合發(fā)展的新路徑，大大增強了傳播的實效性。

二、 價值之維：領悟媒體融合發(fā)展的價值意蘊

媒體融合工作被提到政治高度和國家戰(zhàn)略層面，具有重大的時代價值和實踐意義，其價值意蘊集中體現(xiàn)于“鞏固宣傳思想陣地、掌握意識形態(tài)主動權、加強網絡強國建設，提升國際傳播能力”四個方面。

(一) 鞏固宣傳思想工作陣地的內在要求

習近平總書記多次強調：“人在哪，宣傳思想工作的重點就在哪，網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，那就也應該成為我們黨凝聚共識的新空間”[10]313。信息技術的迅猛發(fā)展，使移動媒體進入加速發(fā)展階段，移動互聯(lián)網成為信息傳播、生活娛樂的主要渠道，也成為宣傳思想工作的主要陣地。新媒體以先進技術為依托，集聚傳播迅速、精準推送、交互性強等各種優(yōu)勢于一身，迅速吸引了大量網絡用戶，而傳統(tǒng)主流媒體在傳播影響力、覆蓋面、滲透力等方面遠不及新型媒體。傳統(tǒng)媒介的式微，導致用戶不斷流失，迫切需要傳統(tǒng)媒體轉型升級，革新傳播方式，借鑒融合新媒體先進技術手段，尋求新的發(fā)展空間和潛力。此外，傳統(tǒng)媒體仍然具有強大的內容生產優(yōu)勢，專業(yè)化的新聞傳播理念和運作機制，兩者的融合發(fā)展有利于傳統(tǒng)媒體的影響力向網絡空間延伸，提升傳統(tǒng)主流媒體在人民群眾中的傳播力和引導力；新媒體也能更好地利用傳統(tǒng)媒體的感召力和新聞內容優(yōu)勢，擴大輿論宣傳效果。媒體融合發(fā)展的其中一個重要目標就是建設一批具有強大凝聚力、競爭力、吸引力的新興主流媒體，從而占領輿論高地，正確引導輿論導向?？梢哉f，媒體融合發(fā)展既是應對宣傳思想工作領域風險挑戰(zhàn)、推進宣傳思想工作創(chuàng)新的迫切要求，也是宣傳思想戰(zhàn)線加強自身建設、提高輿論引導能力、提高正面宣傳質量與水平、壯大主流思想輿論，進而鞏固壯大宣傳思想文化陣地的內在要求[11]。

(二) 掌握網絡意識形態(tài)主動權的必由之路

隨著網民數(shù)量不斷增多，網民發(fā)聲意愿愈發(fā)強烈，互聯(lián)網逐漸成為意識形態(tài)工作的基本依托和新陣地。在移動互聯(lián)網時代，人人都是發(fā)言者，人人都有麥克風，充裕雜亂的信息在網絡空間泛濫成災，其中不乏大量反黨、反社會的錯誤言論，這些錯誤反動的言論極易惑亂人心，同時也會危及馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位。外部國際環(huán)境尚不穩(wěn)定，西方敵對勢力利用互聯(lián)網對我國進行思想文化滲透，企圖干擾我國政治安全和民族團結?！靶麄魉枷腙嚨?，我們不去占領，敵人就會占領”，“沒有網絡安全就沒有國家安全”[10]318。當今世界正經歷百年未有之大變局，面對復雜多變的嚴峻形勢，網絡意識形態(tài)的領導權、主動權必須牢牢掌握在我們自己手中。針對網民虛假言論的發(fā)布，碎片化、去中心化的信息傳播，國際領域意識形態(tài)的侵蝕等不良現(xiàn)象，新興主流媒體守土有責，要在網絡空間及時發(fā)布準確、權威的信息，削弱虛假、歪曲信息的影響，引導正確輿論方向，營造積極向上的社會輿論氛圍。傳統(tǒng)媒體和新興媒體在各方面的深度融合，有助于促進主流聲音和主流價值觀的全空間、全時間覆蓋，全領域拓展，從而防范傳統(tǒng)媒體被邊緣化的危險。在技術層面，數(shù)字化技術在主流媒體中的應用，為我國主流意識形態(tài)的傳播提供了靈活多樣的傳播渠道、手段以及廣闊的傳播平臺，提高了主流意識形態(tài)的接受度、滿意度和影響力，有利于達到理想的傳播效果。可見，新形勢下做好意識形態(tài)工作離不開主流媒體，更離不開媒體的融合發(fā)展，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合是掌握意識形態(tài)主動權的必由之路。

(三) 建設網絡強國的現(xiàn)實需要

網絡化、信息化是當今世界發(fā)展的最主要特征，我國網民數(shù)量居世界第一，是名副其實的網絡大國，網絡已進入人們社會生活的方方面面，深刻影響著人們的生產生活方式和思想行為方式。網絡空間逐漸發(fā)展成為關系國家安全、綜合國力競爭的重要陣地。習近平總書記著眼于世界發(fā)展大勢，提出推動互聯(lián)網建設和信息化發(fā)展，把我國從網絡大國建設成為網絡強國的戰(zhàn)略構想。而媒體融合發(fā)展在加強網絡強國建設中占據著十分重要的地位，是網絡強國戰(zhàn)略的重要組成部分，是新形勢下建設網絡強國的現(xiàn)實需要。

首先，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展形成了更為成熟的傳播渠道和新媒體平臺，集約化地產出更多貼近群眾生活、影響深遠、內涵豐富的網絡精品文化，有利于促進網絡文化的蓬勃發(fā)展，滿足人民群眾日益增長的精神文化需要。其次，主流媒體與互聯(lián)網技術的結合，有助于營造良好的網絡輿論環(huán)境。一方面，主流媒體運用多種技術手段宣揚社會主義核心價值觀和中華優(yōu)秀文明成果，弘揚正能量、激發(fā)主旋律，有利于強化我國的思想道德建設，提升人民群眾的文明素養(yǎng)；另一方面，通過加強法治宣傳教育，闡明網絡安全政策，更好地維護國家網絡安全，創(chuàng)設健康有序的、風清氣正的網絡氛圍。再次，媒介載體提供了便利的網絡問政平臺，連接了人民群眾與政府溝通的橋梁，便于政府問政于民、了解社情民意，促進決策的科學化與民主化，是落實網絡群眾路線的必然選擇[12]。最后，科技實力是網絡空間競爭的最主要因素，新媒體在核心技術和自主創(chuàng)新技術的賦能下，極大提高了我國網絡空間整體實力和競爭力，為實現(xiàn)網絡強國夢奠定了堅實的技術基礎。

(四) 提升國際傳播能力的關鍵抓手

全球化視域下，國與國的聯(lián)系更加緊密，國際傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化，我國與國際輿論環(huán)境日漸接軌，中國“走出去”的愿望更加強烈，這不僅體現(xiàn)在經濟政治領域，同樣體現(xiàn)在文化領域。然而，當前我國媒體的國際影響力還較為薄弱，國際輿論格局總體上西強我弱，為了改變現(xiàn)狀，讓更多的人認識了解中華民族和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，迫切需要提升我國的國際傳播能力，形成與綜合國力、經濟地位相適應的國際傳播話語權?；ヂ?lián)網是世界人民了解中國的最主要方式，信息技術的飛速發(fā)展為我國媒體對外傳播創(chuàng)造了新的機遇。媒體融合背景下，資源的整合、平臺的優(yōu)化、渠道的多元為國際傳播提供了更多外宣資源，創(chuàng)新了對外傳播方式，提升了對外傳播效果，為更好地講述中國故事提供了有效助力。

新媒體高新技術的應用，能夠采取大數(shù)據精準算法，針對不同的國家、不同的受眾群體實行點對點的宣傳推送，滿足國際網絡受眾的不同需要，實現(xiàn)中國故事和中國聲音的區(qū)域化、分眾化表達，提高國際傳播的針對性和實效性。同時，我國社交媒體在對外傳播中也發(fā)揮著重要作用，很多外國網民通過中國的社交媒體更直接地了解到我國的風土人情和民族文化，增強了對中國文化的認識和喜愛。顯然，媒體的融合發(fā)展，對于構建內宣外宣一體化，打造融通中外的傳播平臺具有不可估量的重要作用，是提升國際傳播能力，增強我國國際話語權的關鍵抓手。

三、 實踐之維：探究媒體融合發(fā)展的路徑走向

理論指導實踐，習近平總書記對于“媒體融合向何處發(fā)展以及如何發(fā)展”作出了系統(tǒng)而深刻的闡述，為我們的媒體融合發(fā)展工作提供了路徑走向和發(fā)展思路。

(一) 堅持黨性和人民性相統(tǒng)一的原則

黨性和人民性在根本上是一致的，中國共產黨始終把全心全意為人民服務作為自己的根本宗旨。新聞媒體作為黨的喉舌，應當時刻遵循黨性和人民性相統(tǒng)一的原則。媒體融合是創(chuàng)新和改進宣傳思想工作的重大戰(zhàn)略決策，更應將黨性和人民性相統(tǒng)一的原則貫徹到媒體融合發(fā)展的最前沿和全過程中。首先，堅持黨性原則就要堅持正確的政治導向，遵循黨管宣傳思想、黨管意識形態(tài)的政治要求。為做到這一點，就要堅持黨管媒體、政治家辦報的原則，新型主流媒體在建設中要更多地體現(xiàn)黨性、政治性和主流思想的引領性，在宣傳報道中更多地宣傳黨的政治主張。新聞媒體是黨和人民的傳聲筒，是黨和群眾之間的橋梁紐帶，在工作中必須聽黨話、跟黨走，通過多種方式向人民群眾傳達黨的聲音，傳達黨的思想意識、方針政策，使黨的聲音傳得更開、傳得更廣。

其次，堅持人民性要求媒體融合工作要努力踐行黨的群眾路線，一切以人民為中心，切實保障人民權益。樹立以人民為中心的價值導向和行為方向，創(chuàng)新傳播方式，生產出更多符合廣大人民根本利益的、人民群眾喜聞樂見的融媒體產品。媒體宣傳工作要更多地站在人民群眾的角度報道，以人民大眾為主體和對象，更多體現(xiàn)人民群眾的切身利益問題，更多反映群眾呼聲，更好地聚民心、暖民心。推動媒體融合，建設新型媒體，要使媒體平臺與人民群眾的關系更加貼近，自覺主動建立好人民群眾與黨中央、政府的信息溝通渠道和政務公開平臺等，把宣傳黨的主張與反映人民心聲有機統(tǒng)一起來，確保人民群眾知情權和監(jiān)督權的實現(xiàn)，提高雙向溝通效率，保障人民民主。

(二) 以內容建設為根本，以先進技術為支撐

媒體融合發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補、一體化發(fā)展既要堅持“內容為王”，擴大媒體融合的供給優(yōu)勢，又要依托先進技術，聚焦聚力“移動優(yōu)先”，充分發(fā)揮技術創(chuàng)新的驅動作用。推動媒體深度融合，首先要堅持以內容建設為根本，以內容生產為核心，始終把生產優(yōu)質內容作為建設主流媒體的第一要務。主流媒體要時刻關注用戶需求，緊跟時代變化，注重提高新聞品質、擦亮品牌、深耕內容，拿出更多思想、溫度、情懷俱佳的融媒產品抓牢用戶，推出更多蘊含主流價值觀的文化產品涵養(yǎng)人心，占領信息傳播的制高點。在媒體融合中要注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的資源互換和共享，促進內容資源的快速流通與合理配置。其次，信息化給我們帶來了難得機遇，我們要充分運用信息革命成果，以先進技術為支撐推動媒體加快融合，逐漸構建出融通共享、交流互建的全媒體傳播格局。積極推動人工智能、大數(shù)據、云計算等關鍵核心技術運用到新聞的采集、分發(fā)、反饋當中，促進傳統(tǒng)媒體的轉型升級，創(chuàng)新媒體傳播業(yè)態(tài)。要堅持移動優(yōu)先，強化用戶意識，對標不同用戶采取精準推送策略，優(yōu)化用戶體驗，全面提高用戶的參與度和滿意度。運用先進技術手段打造多元化、多介質的平臺渠道，為內容生產和傳播提供強大支撐，最終實現(xiàn)技術和內容的相互影響、相互提升，構成媒體融合的核心競爭力和重要驅動力。

(三) 加強輿論監(jiān)管，營造清朗的網絡空間

隨著移動互聯(lián)網信息技術的迅猛發(fā)展、智能終端的迅速普及，我國的輿論環(huán)境也面臨著前所未有的復雜大變局，在網絡環(huán)境中任何人都可能成為信息源，隨意發(fā)布信息。各類新聞客戶端、社交媒體已成為引領輿論導向的重要渠道和平臺，迫切需要加強規(guī)范化監(jiān)管。正如習近平總書記強調的:“無論什么形式的媒體，無論網上還是網下，都沒有法外之地、輿論飛地?！盵10]318相關主管部門要切實履行好監(jiān)督監(jiān)管職責，加強新興媒體的法制化管理，使全媒體傳播在法治軌道內運行，嚴格防范違法失德現(xiàn)象的出現(xiàn)。為此，一方面要強化主流媒體的輿論引導能力，及時發(fā)布正確的新聞信息，為其他媒體平臺提供權威信息來源；另一方面要重視對自媒體輿論環(huán)境的監(jiān)測，運用高新技術提高治理網絡媒體的能力，從源頭規(guī)范數(shù)據資源的傳播使用，從根本上切斷謠言散播。建立健全媒體監(jiān)管的法治體系，加強互聯(lián)網行業(yè)自律，明確企業(yè)主體責任，促使互聯(lián)網企業(yè)重視社會利益；各級各類宣傳管理部門也要抓緊改革創(chuàng)新媒體融合的管理機制，既要抓融合、又要注重抓管理，使媒體融合朝著正確軌道前行，最終形成各級組織、各類部門相互合作、共同管理的綜合治網格局，通過經濟、法律、技術等多種手段的結合提高網絡綜合治理能力和水平。另外，要加強主流媒體、政務新媒體的輿論引導，通過網絡正面宣傳和權威信息發(fā)布，釋放正能量和主流輿論引領力，以主流價值引導輿論方向，教育引導網民樹立正確的政治方向和價值導向，建設良好的網絡輿論生態(tài)，真正為億萬網民營造風朗氣清的網絡空間。

(四) 創(chuàng)新對外傳播體系，增強我國國際話語權

近年來我國綜合實力、國際影響力日益增強，日益步入世界舞臺中央，世界各國比以往任何時候都渴望了解中國。這對我國媒體的國際傳播力和影響力提出了更高要求。我國媒體行業(yè)建設要與時俱進，對內加強媒體融合，對外加強外宣媒體建設，力爭打造一批外宣旗艦媒體。另外，要創(chuàng)新對外傳播話語體系，擴大對外傳播的范圍與空間，增強傳播效果與影響力，做到“聯(lián)通中外，溝通世界”。在傳播內容上，主動適應國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，革新對外傳播理念和方式，了解國外受眾的偏好和習慣，尋找與外部世界話語的共同點和利益交匯點，以外國受眾喜聞樂見的形式傳播中國聲音，提升國際傳播效果，增強國際話語的影響力。在傳播方式上，充分發(fā)揮新媒體技術優(yōu)勢，建設智能化融合生產平臺，運用音像、圖片、視頻等多種形式充分展示中國特色社會主義道路、制度、理論體系，闡釋中華民族優(yōu)秀文化，講好中國故事，增強我國對外文化傳播的感染力和創(chuàng)造力，并以這些生動敘述回應國際上攻擊中國的錯誤言論，使國際社會能夠真正聽到并理解和認同中國聲音[13]。