張夢玲

（西華師范大學(xué)政治與行政學(xué)院，四川 南充 637000）

一、問題提出和模式內(nèi)涵

（一） 問題提出

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，鄉(xiāng)村治理客觀上被不斷要求繼續(xù)創(chuàng)新治理方式、提高治理水平。2020 年中央一號文件也明確提出，“加強(qiáng)鄉(xiāng)村公共服務(wù)、社會治理等數(shù)字化智能化建設(shè)”［1］。這表明數(shù)字化和智能化賦能鄉(xiāng)村治理是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要方式。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，融合了傳統(tǒng)媒體和新媒體這兩種形態(tài)的全媒體時代到來，全媒體聚合信息內(nèi)容，拓寬信息受眾，降低信息創(chuàng)建和傳播成本，從而更好地為鄉(xiāng)村治理賦能。

目前，互聯(lián)網(wǎng)上存在較多以農(nóng)民個體作為傳播主體的視頻內(nèi)容，如李子柒、董靜等，這種傳播目的大多是農(nóng)民個人追求自身利益。但是以農(nóng)民整體為傳播內(nèi)容、以鄉(xiāng)村振興為主要目的的傳播方式卻較少存在。在鄉(xiāng)村治理實(shí)踐中，廣東省清遠(yuǎn)市首創(chuàng)鄉(xiāng)村新聞官，利用數(shù)字媒體賦能鄉(xiāng)村社會，打破城鄉(xiāng)信息壁壘，激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活力，增強(qiáng)人民對于國家的政治認(rèn)同，提高黨在鄉(xiāng)村的政治影響力。鄉(xiāng)村新聞官作為一個特殊的主體，他們既是將國家政策文化和人民群眾相聯(lián)系的重要紐帶，又是將農(nóng)村產(chǎn)品和銷售市場相連接的關(guān)鍵橋梁。相較于理論對于現(xiàn)象的單純解釋，模式更加側(cè)重用圖像形式對某一客觀現(xiàn)象進(jìn)行有意簡化的描述，揭示系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的相互關(guān)系，更直觀地顯示事物運(yùn)行過程，全面理解問題。在這個“萬物皆為媒介”的時代，信息傳播具有過程性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)，將鄉(xiāng)村新聞官制度放在系統(tǒng)論模式下進(jìn)行考察更加直觀看到其內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制。本文以全媒體時代為背景，以清遠(yuǎn)市鄉(xiāng)村新聞官為研究對象，基于對馬萊茨克模式對鄉(xiāng)村新聞官制度運(yùn)行進(jìn)行研究，探討清遠(yuǎn)鄉(xiāng)村新聞官的傳播效果和經(jīng)驗(yàn)啟示。

（二） 模式內(nèi)涵

20 世紀(jì)50 年代，美籍奧地利學(xué)者創(chuàng)立了系統(tǒng)論學(xué)說，認(rèn)為每一種傳播活動除了受到其內(nèi)部機(jī)制的制約外，還受到外部環(huán)境和條件的影響，因此，有不少學(xué)者開始運(yùn)用系統(tǒng)論的原理和方法來考察社會傳播。1959 年，美國社會學(xué)者賴?yán)驄D提出的傳播結(jié)構(gòu)模式將每個個體看成一個子系統(tǒng)，各個子系統(tǒng)相互聯(lián)系構(gòu)成的傳播系統(tǒng)又在更大的社會結(jié)構(gòu)中運(yùn)行。1963 年德國學(xué)者馬萊茲克創(chuàng)立的傳播系統(tǒng)模式對賴?yán)驄D模式進(jìn)行了補(bǔ)充，他對群體和環(huán)境的影響因素進(jìn)行更為深入的分析，解釋任何一種傳播過程要全面系統(tǒng)地分析各種因素的影響。

在馬萊茨克模式中，存在傳播者、訊息、傳播媒介和受傳者四個主要基礎(chǔ)，這四個基礎(chǔ)相互影響、相互連接，共同發(fā)揮整體效能。與此同時，這四個基礎(chǔ)也會受到其他系統(tǒng)因素的影響，從而對整體系統(tǒng)產(chǎn)生影響。第一，影響和制約傳播者的因素，主要包括傳播者自我人格形象、社會環(huán)境以及媒介內(nèi)容的公共性所產(chǎn)生的約束力、媒介的約束力等。第二，影響和制約受傳者的因素，在傳播環(huán)境中，接收者自身的人格形象、接收者所處的環(huán)境以及訊息內(nèi)容的效果影響等都會影響信息接收者。第三，影響和制約媒介和訊息的因素，主要來自于傳播者和受傳者兩個方面即傳播者對于媒介的選擇、訊息的加工和接收者對于媒介的選擇性接觸、訊息的選擇性接受。馬萊茨克模式說明了社會傳播并不是一種單向度的直線進(jìn)程而是一種復(fù)雜的過程，對任何一種傳播所產(chǎn)生的效果評價都要從各個相關(guān)環(huán)節(jié)以及涉及該活動的各種影響因素去全面、徹底地分析。

上述對于馬萊茨克模式的描述，說明這一模式用來分析鄉(xiāng)村新聞官制度的適用性。馬萊茨克模式強(qiáng)調(diào)制度的運(yùn)作過程，從動態(tài)的角度來分析制度的形成及運(yùn)行機(jī)制，通過對于各個基礎(chǔ)的系統(tǒng)分析來考察實(shí)際產(chǎn)生的制度效果，希望能對我國鄉(xiāng)村傳播機(jī)制的構(gòu)建和鄉(xiāng)村治理的完善有所助力。

二、鄉(xiāng)村新聞官制度的研究

（一） 鄉(xiāng)村新聞官制度

清遠(yuǎn)市位于粵北，下轄4 區(qū)（市）、4 縣（其中2 個為少數(shù)民族自治縣），土地總面積1.9 萬平方千米，常住人口 396.95 萬人 （45.5%為農(nóng)業(yè)人口）［2］，其中南鄰廣州的部分地段發(fā)展較好，但是偏遠(yuǎn)的山區(qū)較為落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)典型的二元結(jié)構(gòu)對立。作為廣東省農(nóng)業(yè)大市之一，清遠(yuǎn)市農(nóng)產(chǎn)品種類多、質(zhì)量好，但由于城鄉(xiāng)之間的交通不便利、信息不對稱等問題使得農(nóng)產(chǎn)品銷路閉塞，抑制偏遠(yuǎn)山區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。與此同時，由于先前政府思想宣傳的覆蓋率低，消息傳達(dá)完整率不高，再加之清遠(yuǎn)市農(nóng)村人口占比高且又下轄兩個少數(shù)民族自治縣，因此確保每個人民都能知曉黨和國家的政策文化，讓每個人民都能堅持正確的政治導(dǎo)向，增強(qiáng)對國家認(rèn)同，對于清遠(yuǎn)市來說也至關(guān)重要。

2018 年8 月，清遠(yuǎn)市通過發(fā)布“鄉(xiāng)村新聞官”工作方案和工作規(guī)范，選取全市286 個行政村通過聘任的方式創(chuàng)設(shè)了“鄉(xiāng)村新聞官”。鄉(xiāng)村新聞官要求具有較強(qiáng)的責(zé)任意識和大局觀念、較高的政治素質(zhì)和較好的政策理解能力、表達(dá)能力、宣傳能力，目前一般由各村的村支書或者回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“新鄉(xiāng)賢”擔(dān)任。鄉(xiāng)村新聞官的主要職責(zé)是“三傳一助”，即傳思想、傳文化、傳文明，助致富。具體包括播報農(nóng)事，告知村民市場的最新要求，調(diào)整種植方案，加緊種植養(yǎng)殖的技術(shù)指導(dǎo)；播報產(chǎn)品，彌補(bǔ)城鄉(xiāng)二元間的數(shù)字鴻溝，通過線上推廣來打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、創(chuàng)建生態(tài)旅游，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展；播報政事政策，用鄉(xiāng)親熟悉的語言通過線上線下聯(lián)動將黨和國家的政策文件、思想文化傳達(dá)各村各戶，加強(qiáng)了黨員干部和群眾的聯(lián)系，使黨和國家的創(chuàng)新政策、政治形象在深入農(nóng)村；播報村務(wù)，在奔走于農(nóng)戶之間傳遞信息的同時新聞官也扮演村務(wù)調(diào)解員和解說員，解決村民的矛盾糾紛和完成村務(wù)的實(shí)際工作。

（二） 鄉(xiāng)村新聞官制度助推鄉(xiāng)村振興的意義

黨的十九大提出的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是決戰(zhàn)全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)，是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的總體要求體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的二十字方針。鄉(xiāng)村新聞官作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的先鋒隊，對于助力鄉(xiāng)村振興有著強(qiáng)大的助益。

鄉(xiāng)村新聞官制度助力產(chǎn)業(yè)興旺。隨著5G 時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速。鄉(xiāng)村新聞官通過網(wǎng)上直播帶貨，將買方市場從當(dāng)?shù)赝卣怪寥珖?，打開銷路，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過直播打開產(chǎn)品市場，圍繞產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，將其打造成地方的特色地標(biāo)品牌，進(jìn)而以此為契機(jī)推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)促農(nóng)增收又利民。

鄉(xiāng)村新聞官制度助力生態(tài)宜居。按照戈夫曼的“擬劇論”來說，鄉(xiāng)村新聞官們利用短視頻平臺和微信公眾號在推廣產(chǎn)品本身的同時，也在向人們傳播鄉(xiāng)村特有的傳統(tǒng)文化、風(fēng)土人情和田園牧歌式的鄉(xiāng)村環(huán)境，通過點(diǎn)擊量、播放量和網(wǎng)民的留言等數(shù)據(jù)來構(gòu)建村落特色旅游文化產(chǎn)業(yè)。為了更好發(fā)展旅游業(yè)，使村民擁有持續(xù)性的多元收入，政府和村落共同體必須去完善相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)更加美麗宜居的農(nóng)村。

鄉(xiāng)村新聞官制度助力鄉(xiāng)風(fēng)文明。清遠(yuǎn)市第一批鄉(xiāng)村新聞官的聘任對象主要是地方村委會主任，他們在鄉(xiāng)村共同體這個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中占有一定的社會資源，與村民保持高度的互動頻率，加之依托地方政府的權(quán)力，增強(qiáng)了話語效力，有效傳遞信息?！爸呜毾戎斡蕖保l(xiāng)風(fēng)文化作為地域的精神底色，將直接影響當(dāng)?shù)鼐用竦纳顟B(tài)度以及建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的信念。鄉(xiāng)村新聞官通過播報黨和國家政策文件、思想文化來推動村民思想與時俱進(jìn)，摒棄歪風(fēng)陋習(xí)，在結(jié)合地方特色優(yōu)良文化的基礎(chǔ)上完善村規(guī)民約，推動鄉(xiāng)風(fēng)文明。

鄉(xiāng)村新聞官制度助力治理有效。鄉(xiāng)村新聞官作為政府的小喇叭和百姓的發(fā)言人，有效地連接起政府和地方，搭建起有效溝通的橋梁，規(guī)范了基層權(quán)力運(yùn)行，化解矛盾糾紛，真正將德治、自治、法治三者有效結(jié)合，為和諧的鄉(xiāng)村秩序的構(gòu)建提供動力。

鄉(xiāng)村新聞官制度助力生活富裕。在全媒體時代，鄉(xiāng)村新聞官綜合傳統(tǒng)媒體和新媒體，不僅豐富了村民的物質(zhì)生活，更大大提升了村民們的精神生活，村民物質(zhì)生活的提高與其日益增長的美好生活需要的落實(shí)，使得村民實(shí)現(xiàn)真正意義上的生活富裕。

三、馬萊茨克模式:鄉(xiāng)村新聞官制度運(yùn)作模式及多維影響分析

（一） 鄉(xiāng)村新聞官制度運(yùn)作模式

1.上傳下達(dá)：政策文化的宣傳與推廣。以連山縣永和鎮(zhèn)鄉(xiāng)村新聞官向基層宣講“七一”重要講話精神為例。在思想文化宣傳的過程中，作為傳播者的鄉(xiāng)村新聞官主要擔(dān)任信息編碼的工作。在組黨員同志觀看“七一”慶祝大會后，鄉(xiāng)村新聞官以百姓最關(guān)心和最應(yīng)該讓群眾知道的信息為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行訊息篩選。薩丕爾-沃爾夫假說認(rèn)為在一種文化中成長起來的人，使用那種文化語言，自然會用那種文化中的共同觀念來處理信息，對事物的認(rèn)識很大程度上經(jīng)過語言這面文化之境過濾，是文化的投射。為了增強(qiáng)宣傳的實(shí)效性，鄉(xiāng)村新聞官將篩選過的訊息轉(zhuǎn)化為本土語言，讓黨員同志真正理解“七一”重要講話精神。會后，鄉(xiāng)村新聞官又深入村民群眾中，把學(xué)習(xí)課堂搬到了生態(tài)百果園，理論聯(lián)系實(shí)際，深入群眾，利用打比方、舉例子的方式繼續(xù)宣傳講話精神。梅羅維茨的“媒介情境論”認(rèn)為傳播情景對人行為的影響和制約，在農(nóng)村這個特殊場域中，占有較多社會資本的鄉(xiāng)村新聞官在傳播過程中充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”的角色，由他們?nèi)バ麄鼽h的政治思想，引導(dǎo)村民去理解接納黨和國家的政策和思想文化，推動了村民對國家的政治認(rèn)同，對于增強(qiáng)國家的政治穩(wěn)定和加快國家的發(fā)展速度產(chǎn)生積極影響。

2.內(nèi)外溝通:產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的宣傳與推廣。自2018 年鄉(xiāng)村新聞官制度實(shí)施以來，清遠(yuǎn)市社會消費(fèi)品零售總額從2017 年的683.84 億上升為2018 年的736.86億，同比增長7.75%［3］。鄉(xiāng)村新聞官制度自創(chuàng)立以來，打造了“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，拉動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長。以水西村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的劉逢明為例，他利用抖音、微博、微信等平臺，拍攝以農(nóng)村變化為主題、以上新農(nóng)作物為主要內(nèi)容的短視頻，將水西村的好景好物分享至全國各地，在互聯(lián)網(wǎng)上打開市場，坐擁更多的粉絲用戶也擁有更好的信譽(yù)和關(guān)注度，他所推薦產(chǎn)品也容易脫穎而出，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的對外輻射程度。主打情懷的銷售方式和創(chuàng)新的營銷手段或許在短時間內(nèi)可以產(chǎn)生一定的市場紅利，但從長遠(yuǎn)的市場前景來看，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和價值才是長期發(fā)展最為核心的地方，通過口碑營銷破圈創(chuàng)新來打造地方品牌，并在此基礎(chǔ)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，持續(xù)性拉動地方銷售額增長。農(nóng)村電子商務(wù)依托暢通的物流渠道，激發(fā)線上銷售的活力，給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶帶來了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)效益。2019 年水西村扶貧產(chǎn)品銷售金額高達(dá)1355.9 萬元，直接帶動了六百余戶貧困戶增收［4］。鄉(xiāng)村新聞官制度縮小了城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)中的信息不對稱的差距，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長。

（二） 鄉(xiāng)村新聞官制度多維影響分析

鄉(xiāng)村新聞官制度作為鄉(xiāng)村治理的一種創(chuàng)新，是一個長期的、內(nèi)部結(jié)構(gòu)繁雜的互動傳播過程，適用馬萊茨克傳播模式。雖然該傳播過程是復(fù)雜的，但各要素在傳播過程的位置卻十分明確，傳播過程也存在編碼和譯碼兩個環(huán)節(jié)。傳播者在綜合考慮受傳者等各方面情況的基礎(chǔ)上對信息進(jìn)行相應(yīng)第編碼，而受傳者也基于現(xiàn)實(shí)社會各種因素的考量有選擇、有目的地接收信息進(jìn)行譯碼。基于馬萊茨克模式，可以歸納出影響鄉(xiāng)村新聞官制度運(yùn)行的四個基礎(chǔ)和相關(guān)因素。

從傳播者角度看。首先，傳播者自身具有主觀能動性，對于信息的選擇和編碼擁有一定的自主權(quán)，因此鄉(xiāng)村新聞官自身的文化水平和政治素養(yǎng)將直接影響傳播效果和輿論走向。加之部分鄉(xiāng)村新聞官的政治宣傳工作側(cè)重于“灌輸”而非傳播，只傳達(dá)“其然”而未向村民告知“其所以然”，致使村民無法理解其中真正的含義，政治宣傳工作亦停留在喊口號這一階段了。其次，傳播者的傳播活動受控于受傳者，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得越來越多的人趨于理性，致力于追求自身利益最大化。而鄉(xiāng)村新聞官組織的相關(guān)活動特別是政治宣傳方面的活動，由于短期內(nèi)無法給村民帶來實(shí)質(zhì)性收益而遭遇“政治冷漠”，最終使得政治宣傳流于形式。最后，農(nóng)村的地域文化特色對傳播者產(chǎn)生一定程度的影響，“土氣是因?yàn)椴涣鲃印保?］，鄉(xiāng)村新聞官長期處在變化緩慢的農(nóng)村空間中，對于外界信息的刺激缺乏敏感性，而市場的供需、行業(yè)的風(fēng)向瞬息萬變，鄉(xiāng)村新聞官弱缺乏相應(yīng)的信息敏感性，很容易錯失市場紅利

從受傳者的角度看。首先，作為訊息的譯碼者，村民自身接收訊息的能力對于傳播的實(shí)際效果來說至關(guān)重要。由于村民自身的文化水平普遍偏低，理解信息的能力較弱，尤其對某些專有名詞存在認(rèn)知和接收障礙，因此要使村民將黨和國家的政策文件、思想精神內(nèi)化于心難度大。其次，在傳播過程中受眾對于信息的接受并非呈現(xiàn)被動“子彈論”而是積極主動地選擇信息，根據(jù)施拉姆的“選擇或然率”公式可知相較于政治宣傳，村民更愿意主動接觸與其實(shí)際利益相關(guān)的訊息，村民的選擇性理解和選擇性記憶使得鄉(xiāng)村新聞官的政治宣傳工作難以落到實(shí)處。最后，全媒體時代信息傳播速度快、體量大、價值多元性，嘩眾取寵的虛假新聞、西方價值觀的日常滲透都使得部分村民對主流意識形態(tài)產(chǎn)生懷疑，與此同時經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)對立加劇的社會現(xiàn)實(shí)進(jìn)一步點(diǎn)燃農(nóng)民的不公平感，“當(dāng)前農(nóng)民底層認(rèn)同、弱勢群體認(rèn)同嚴(yán)重，并且底層認(rèn)同已經(jīng)成為影響社會心態(tài)和行為的關(guān)鍵因素，影響到社會成員對社會安全、社會信任、社會公平感和社會支持等方面的感受，也成為他們采取社會行動的依據(jù)［6］，村民對于鄉(xiāng)村新聞官傳播的信息產(chǎn)生懷疑。

從訊息的角度看。一方面，新媒體時代的海量信息充斥著人們的日常，而智能算法技術(shù)的支持而不斷地被優(yōu)先推送。在個人選擇偏好和算法技術(shù)的共同加持下鞏固了村民原有的“信息繭房”，使得主流意識形態(tài)方面的訊息異質(zhì)化而被排除在外；另一方面，人人都有娛樂方面的需求，為了暫時躲避現(xiàn)實(shí)生活的壓力，泛娛樂化的訊息在互聯(lián)網(wǎng)平臺愈演愈烈，相較于政治色彩強(qiáng)烈的意識形態(tài)，“泛娛樂化”以“無價值”的表象很容易讓人們忽視其背后的意識形態(tài)色彩，這使得其價值消解更具隱蔽性。

從傳播媒介的角度看。首先，在電視高度普及的現(xiàn)代信息社會中，媒介無處不在、無可逃避，現(xiàn)有的空間和時間中形成了覆蓋大多數(shù)人的媒介環(huán)境，“沉默的螺旋”理論揭露了經(jīng)媒介提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，由于容易被當(dāng)成“多數(shù)”或者“常態(tài)”，從而對個人產(chǎn)生極大地影響。新聞報道的某些負(fù)面事件由于被公開報道而引發(fā)廣泛討論，部分村民自然把個例普遍化從而對主流意識形態(tài)產(chǎn)生懷疑。其次，傳播媒介的生態(tài)環(huán)境影響訊息的傳播，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為個人賦權(quán)打通了話語權(quán)壟斷的局面。與此同時，越來越多的自媒體為了追求流量經(jīng)濟(jì)而輸出不符合主流意識形態(tài)的訊息，通過調(diào)動人們的情緒來得到持續(xù)的支持。相較于新聞媒體嚴(yán)格的審查制度，自媒體平臺因其本身所具有的市場逐利性使其審查制度也傾向于打“擦邊球”，民眾缺乏獨(dú)立思考的能力使得鄉(xiāng)村新聞官的政治宣傳工作難以開展。最后，鄉(xiāng)村新聞官以國家權(quán)力為依托，更多的還是政治宣傳而非政治傳播，政治傳播有自己的屬性，即政黨和政府主體性、傳播內(nèi)容的特定政治性、單向政治灌輸性、較強(qiáng)的勸服性，以及傾向性、強(qiáng)制性。從政治學(xué)的理論講，當(dāng)下中國政治轉(zhuǎn)型是從此前的“政治經(jīng)濟(jì)化”走向“政治公共化”，其核心要義是在市場經(jīng)濟(jì)的框架下，剔除國家的全能政治，把更多的社會問題納入公共領(lǐng)域的范疇。貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，是黨的十六大以來中央對政治傳播、政治宣傳工作提出的重要原則。在日趨社會化、公眾化的政治生活中，政治傳播更要把體現(xiàn)黨的主張與反映民眾心聲統(tǒng)一起來，把堅持正確政治導(dǎo)向與通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來，增強(qiáng)政治傳播的親和力、吸引力、感染力和公信力。

四、馬萊茨克模式視域下鄉(xiāng)村新聞官制度優(yōu)化路徑

從2018 年到2021 年，清遠(yuǎn)市第一批鄉(xiāng)村新聞官的聘任時間已滿，“清遠(yuǎn)經(jīng)驗(yàn)”作為第二批全國鄉(xiāng)村治理典型案例在全國各地進(jìn)行推廣的宣傳。根據(jù)清遠(yuǎn)市人民政府發(fā)布的官方數(shù)據(jù)來看，2021 年1至7 月份社會消費(fèi)品零售總額相較于2019 年1 月至7 月來說，兩年銷售額收入平均增長率為-15.1%［7］，客觀上除了受到疫情的影響外，鄉(xiāng)村新聞官制度的實(shí)施情況也值得我們反思。筆者從馬萊茨克模式出發(fā)，結(jié)合對清遠(yuǎn)市鄉(xiāng)村新聞官制度傳播實(shí)踐中存在問題的考S 察，在新發(fā)展階段，鄉(xiāng)村新聞官制度的路徑選擇主要包括以下幾方面。

（一） 加強(qiáng)群體組織建設(shè)，明確實(shí)際編碼目標(biāo)

從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，考慮到鄉(xiāng)村新聞官的政治文化水平和信息技術(shù)水平普遍偏低，加之政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科知識的專業(yè)化要求高，使其對于國家的政策文件、會議精神和市場的行業(yè)風(fēng)向等訊息的編碼難度大。因此，當(dāng)務(wù)之急就是加強(qiáng)鄉(xiāng)村新聞官自身建設(shè)，提升鄉(xiāng)村新聞官的戰(zhàn)斗力。

首先，全面提升鄉(xiāng)村新聞官的能力水平。雖然現(xiàn)在政府也在陸續(xù)開展鄉(xiāng)村新聞官的培訓(xùn)活動，但是這些培訓(xùn)往往偏重于技術(shù)培訓(xùn)，例如開展拍攝、制作視頻等，忽視對于鄉(xiāng)村新聞官的知識培訓(xùn)和素質(zhì)培訓(xùn)。因此，在加強(qiáng)鄉(xiāng)村新聞官技術(shù)培訓(xùn)的同時，注重知識培訓(xùn)和素質(zhì)培訓(xùn)，使鄉(xiāng)村新聞官具有正確的價值觀、積極的工作態(tài)度、良好的思維模式和較高目標(biāo)，切實(shí)勝任自己的崗位工作，真正做到“兩手抓，兩手都要硬”。

其次，大力開展網(wǎng)絡(luò)化的教育學(xué)習(xí)（ELearning），開展專業(yè)化課程。在培訓(xùn)方面，建立以市委、縣委、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府為主體的培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)，并請相關(guān)部門和相關(guān)社會技術(shù)人員進(jìn)行協(xié)助，讓廣大群眾參與其中。

最后，明確鄉(xiāng)村新聞官的職能，完善鄉(xiāng)村新聞官的激勵保障機(jī)制。地方的鄉(xiāng)村新聞官有的是村兩委的干部，有的是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的新鄉(xiāng)賢，為避免鄉(xiāng)村新聞官和村委會因職責(zé)分工不明而產(chǎn)生相互推諉等問題的發(fā)生，必須要明晰鄉(xiāng)村新聞官在日常工作中的具體職責(zé)。與此同時，激勵機(jī)制具有較強(qiáng)的靈活性、針對性，納入競爭優(yōu)勢來提升效率。轄區(qū)政府可以針對各村的經(jīng)營特點(diǎn)、經(jīng)營狀況靈活地進(jìn)行激勵薪酬設(shè)計，采取多種形式、多種方案來達(dá)到激勵的效果。

（二） 開放多類平臺，實(shí)現(xiàn)編碼主體多元

由于客觀現(xiàn)實(shí)因素的存在，選擇不同的編碼主體及媒介將會產(chǎn)生不同的傳播效果。從前，我國對內(nèi)傳播的途徑主要是以依托政府權(quán)威為主的官方媒體平臺，然而，由于傳播手段的單一以及農(nóng)村受眾對于訊息選擇更偏重于娛樂化等原因，以至于現(xiàn)有的政治宣傳效果有待提高。為了適應(yīng)社會的快速發(fā)展，面對大量農(nóng)村人口，編碼主體趨于多元化已然成為優(yōu)化傳播的必然選擇。

首先，借助官方媒體的力量。在眾多傳播平臺中，官方媒體無疑是最有力量的存在，官方媒體真正做到全覆蓋、廣傳播，依托國家勢力具有較強(qiáng)的權(quán)威性，恪守職業(yè)操守，講求市場規(guī)則，信用程度高，因而官方媒體的資源整合能力、社會動員能力、大眾影響能力都是獨(dú)一無二的。鄉(xiāng)村新聞官可以借助地方電視臺、地方報紙、地方官微等傳播平臺來提升話語權(quán)，開展專題專欄、直播連線，多平臺、多渠道廣泛宣傳，增強(qiáng)政治傳播的實(shí)效性。

其次，借助社會各界的多元力量。企業(yè)、民間團(tuán)體及個人等非政府主體具有的獨(dú)特優(yōu)勢。一方面，非政府主體本身來自于社會的各行各業(yè)，對于行業(yè)知識和行業(yè)動態(tài)較為熟悉，遇到針對性強(qiáng)的問題，可以借助他們的力量來選擇優(yōu)化路徑。另一方面，非政府主體在傳播內(nèi)容、方式上具有很強(qiáng)的靈活性，受眾對其接受程度也較高，鄉(xiāng)村新聞官可以借助各類電商平臺、有影響力的人物和企業(yè)，鏈接資源，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的品牌力度，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和融媒體共贏。

最后，借助基層黨組織的動員能力。黨的十九大報告明確指出，要將鄉(xiāng)村、街道社區(qū)等基層黨組織建設(shè)成宣傳黨的主張的強(qiáng)大堡壘。黨的基層組織是確保黨的路線方針政策和決策部署得以貫徹落實(shí)。中國的九千多萬黨員深入到基層各地，創(chuàng)新宣傳模式，開展“線上線下”共同宣傳，推動實(shí)際工作的真正落實(shí)。

（三） 準(zhǔn)確分析受眾，調(diào)整編碼訊息

根據(jù)霍爾的編碼/譯碼模式，受眾實(shí)際上會根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和視野，通過變通或?qū)α⒌慕庾x來抵御意識形態(tài)的影響。在譯碼方面也存在三種受眾的解讀方式———霸權(quán)式解讀、協(xié)商式解讀和抵抗式解讀，因此在了解受眾接受信息的基本情況的基礎(chǔ)上調(diào)整編碼訊息，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村新聞官訊息傳播的真正效益。

一方面，帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增強(qiáng)受眾“霸權(quán)式解讀”。霸權(quán)式解讀是指受眾會在主導(dǎo)符號的范圍內(nèi)進(jìn)行譯碼，并在很大程度上接受“優(yōu)勢定義”。政治認(rèn)同作為一種現(xiàn)代性觀念，依據(jù)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑的原理，本質(zhì)上是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的。因此鄉(xiāng)村新聞官利用多元媒介來打通農(nóng)產(chǎn)品的銷路，挖掘當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，增加農(nóng)民收入，從而提升鄉(xiāng)村新聞官的形象，增強(qiáng)村民的政治認(rèn)同。

另一方面，重塑政府公信力，化解“對抗性解讀”。對抗性解讀是指受眾站在反對的立場，并且試圖用一種完全不同于主導(dǎo)定義的方式來譯碼。主流媒體由于存在嚴(yán)格的信息審查程序，訊息報道較為遲緩；在面對公共輿論問題的處理上，主流媒體頻繁以封堵信息為由采取強(qiáng)力來壓制輿論；在互聯(lián)網(wǎng)時代官員的一言一行都受到百姓關(guān)注，由網(wǎng)民揭發(fā)檢舉而落馬的違規(guī)違紀(jì)的官員導(dǎo)致公眾對于官方的不信任。因此政府要重塑公信力，縮小官方話語和民間話語之間的張力，避免陷入“塔西佗陷阱”。

（四） 跟進(jìn)譯碼反饋，完善管控機(jī)制

基于馬萊茲克模式，傳播者和受傳者相互影響。通過訊息的編碼、譯碼、反饋等過程，鄉(xiāng)村新聞官的訊息傳播工作得以落實(shí)。因此，積極地建立信息把控機(jī)制，及時收集反饋訊息，科學(xué)分析相關(guān)原因，從源頭上完善鄉(xiāng)村新聞官制度

一方面，構(gòu)建輿論監(jiān)督機(jī)制。德裔美國傳播學(xué)者勒溫提出“把關(guān)人”的概念，把關(guān)人就是信息傳播過程中的信息控制者，原始信息流經(jīng)“信道”，通過把關(guān)人產(chǎn)生選擇性過濾性產(chǎn)品。隨著自媒體的興起，新聞報道的權(quán)力下放到普通大眾，由于自媒體發(fā)布的新聞沒有經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)，自媒體傳播較為隨意、責(zé)任意識淡化、言論容易極端化造成輿論混亂，因此政府和有關(guān)部門需要完善相應(yīng)的輿論監(jiān)督機(jī)制和新聞把關(guān)機(jī)制，使得傳播內(nèi)容符合社會主義核心價值觀，把關(guān)的節(jié)點(diǎn)從強(qiáng)調(diào)事后應(yīng)對轉(zhuǎn)為加大事前內(nèi)容發(fā)布的審核力度，為訊息傳播的編碼調(diào)整做必要的準(zhǔn)備。

另一方面，構(gòu)建信息反饋機(jī)制。根據(jù)受傳者的反饋可以明確解讀傳播效果以及傳播者需要改進(jìn)的地方。反饋可以通過兩種渠道獲?。阂皇峭ㄟ^大數(shù)據(jù)分析，微博、抖音、微信公眾號等應(yīng)用后臺可以收集到相關(guān)的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)載量等量化數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上可以進(jìn)行傳播實(shí)際效果的分析。二是實(shí)地調(diào)研，通過調(diào)查問卷、訪談法等研究方法可以分析出鄉(xiāng)村新聞官的“三傳一助”對于當(dāng)?shù)卮迕竦膶?shí)際影響。第三，村民與鄉(xiāng)村新聞官直接對話，自覺自主反映傳播中存在的相關(guān)問題，根據(jù)積累性反饋的實(shí)際情況，進(jìn)行相應(yīng)的SWOT 分析，改善傳播各個環(huán)節(jié)，提升鄉(xiāng)村新聞官訊息傳播的實(shí)際效力。